奢侈品電商為破困局推租包服務(wù)
來 源:新華網(wǎng)發(fā)表日期:2013-07-08
繼在2013年6月份發(fā)起新一輪奢侈品電商大戰(zhàn)后,奢侈品電商寺庫又有了新動(dòng)作:在國內(nèi)首推免費(fèi)租包服務(wù)。在這一系列的動(dòng)作背后,透露出的則是奢侈品電商的困局:一方面是國內(nèi)奢侈品市場的快速上升,另一方面卻是奢侈品電商的慘淡經(jīng)營。奢侈品電商如何突破困局?
個(gè)案 寺庫首推租包服務(wù)
日前,奢侈品電商寺庫發(fā)布消息稱將在五周年慶典期間推出免費(fèi)租包活動(dòng)這也是國內(nèi)首家推出該業(yè)務(wù)的奢侈品公司。寺庫方面表示,為了滿足消費(fèi)者需求,從7月3日至10月3日,消費(fèi)者可在寺庫預(yù)存5000元或10000元押金,即可免費(fèi)使用支付金額以內(nèi)價(jià)值的商品,每月可更換一款。在商品正常使用時(shí)造成的污漬、成色降低等問題,寺庫將免費(fèi)承擔(dān)并在回收后進(jìn)行養(yǎng)護(hù)。2013年7月6日,商報(bào)記者在寺庫網(wǎng)看到,寺庫推出的可租賃的包包多達(dá)上百款,目前香奈兒、LV等7個(gè)品牌的包包已經(jīng)出租。除了推出租賃活動(dòng)外,記者看到,寺庫還推出了全場“滿2000元立減200元”、以及降價(jià)拍賣和秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)。寺庫中國CEO李日學(xué)介紹稱,2011年寺庫中國線上銷量僅占總銷量的10%左右,到了2012年,這一份額提升到40%。今年剛好是寺庫成立5周年,為此準(zhǔn)備了10億的存貨備戰(zhàn)電商混戰(zhàn),消費(fèi)者可通過線上線下兩種渠道來消費(fèi)購買。
現(xiàn)狀 奢侈品電商遇困境
在業(yè)內(nèi)看來,寺庫降價(jià)乃至推出免費(fèi)租賃的背后,透露的卻是整個(gè)奢侈品電商行業(yè)的無奈。“這是一種很好的營銷手段,但真要實(shí)施起來卻并不容易。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長、知名奢侈品專家周婷昨日在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示,這看起來更像是一種營銷策略。中國巨大的奢侈品需求是奢侈品電商一開始得以膨脹發(fā)展的根本原因。自2009年以來,唯品會(huì)、天品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、萬表網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、珍品網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站紛紛上線,而新浪、網(wǎng)易、京東、凡客等試水開通奢侈品頻道,更有不少銀行網(wǎng)站也來分羹奢侈品銷售。然而,這些本土奢侈品電商網(wǎng)站的日子卻并不太好過。呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)關(guān)停等事件接連發(fā)生,從2010年下半年開始,奢侈品電商就“麻煩”不斷。近日,正式上線不到半年,擁有上百年歷史、以經(jīng)營奢侈品為主的高端連鎖百貨尼曼馬庫斯也宣布裁減中國網(wǎng)店員工,并將關(guān)閉中國倉庫改由美國總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、發(fā)貨。大型外資零售企業(yè)同樣在奢侈品電子商務(wù)中遭遇滑鐵盧,這讓奢侈品電商更顯得有幾分悲觀。貝恩咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示,2012年大中華區(qū)奢侈品市場銷售額高達(dá)1810億元,成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場。與此同時(shí),中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2012年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到170億元,2013年預(yù)計(jì)突破200億元。但Boston Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)稱,目前中國奢侈品的在線銷售規(guī)模僅占到整體銷售的3%,而在美國這一比例為12%。
原因 奢侈品上網(wǎng)存三大阻礙
一邊是前景廣闊的市場,一邊是慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀,旺盛的需求之下,奢侈品電商為何不溫不火?“經(jīng)營模式不清晰是最大問題。”對(duì)此,周婷表示,奢侈品電商最重要的就是要線上線下相結(jié)合,但現(xiàn)在很多電商平臺(tái)卻僅僅把自己作為一個(gè)渠道商。智派網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院副院長楊艾祥在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示,奢侈品電商存在著尋求奢侈消費(fèi)與價(jià)格便宜的悖論,即電商渠道的優(yōu)勢往往在于價(jià)格相對(duì)便宜,但這卻不是奢侈品消費(fèi)群體最為注重的,他們對(duì)價(jià)格不是很敏感,而是更加注重奢侈品消費(fèi)時(shí)的“面子”體驗(yàn)。奢侈品電商還有一個(gè)不得不提的致命傷就是貨源無法得到保障。“假貨橫生嚴(yán)重阻礙奢侈品電商的發(fā)展。”周婷舉例說,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被指90%假貨都曾引起軒然大波。“奢侈品算是大件物品,消費(fèi)者購買都比較謹(jǐn)慎。”在解放碑從事多年二手奢侈品交易的葉薇介紹,奢侈品經(jīng)營對(duì)價(jià)差比較敏感,力圖以低價(jià)生存的奢侈品大多依靠水貨貨源,而一些大型平臺(tái),由于做奢侈品電商投入大,并不能像普通商品一樣簡單操作,運(yùn)營模式也只是在摸索階段。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾公開表示,網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品,這也等于扇了眾多奢侈品網(wǎng)站一記耳光。今年3月,國際著名水晶制造商施華洛世奇發(fā)表聲明,稱其未在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品。寺庫中國CEO李日學(xué)也曾坦言:傳統(tǒng)的奢侈品鑒于品牌形象、饑餓營銷策略等,對(duì)于授權(quán)電商一直處于比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。在周婷看來,奢侈品電商還有一個(gè)軟肋就是售后服務(wù)問題。“現(xiàn)在還沒有一家能夠提供完善的售后服務(wù)。”周婷表示,奢侈品的受眾是高端用戶,對(duì)售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)有著異??量痰囊?。
專家建議 C2B、O2O模式相結(jié)合
事實(shí)上,奢侈品“上網(wǎng)”并非窮途末路。周婷認(rèn)為,只要這個(gè)市場有需求,奢侈品電商就存在廣闊的發(fā)展空間,只是目前的國內(nèi)奢侈品電商還處在洗牌階段,需要不斷積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn),探索出真正適合這個(gè)行業(yè)發(fā)展的模式和規(guī)律來。那么,奢侈品電商到底該如何走?葉薇向商報(bào)記者坦言,奢侈品電商只有與線下做到同步發(fā)展,作為線下的一種補(bǔ)充,而不要試圖與線下競爭,才可以形成良性循環(huán)。在周婷看來,對(duì)于普通電商平臺(tái)而言,一方面,它們應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路,不是一味去找品牌來拉動(dòng)消費(fèi),而是要搭建好合適的平臺(tái),利用自己的消費(fèi)力,去和品牌談判。另一方面,奢侈品電商必須采取“線上銷售+線下體驗(yàn)”的模式,提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。這是因?yàn)榫€上銷售為消費(fèi)者帶來了便利性,而線下體驗(yàn)則能滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)奢侈品的服務(wù)要求。楊艾祥表示,奢侈品電商如果線上線下同質(zhì)化發(fā)展,那必將死路一條。奢侈品的線下實(shí)體店往往占據(jù)繁華的街區(qū)要道,成本高昂,而電商渠道至少會(huì)省去這塊高昂的成本,售價(jià)自然降低不少,線上線下的價(jià)差,帶來的不只是經(jīng)銷商與廠家之間的沖突,更是會(huì)引發(fā)消費(fèi)對(duì)于假貨、A貨的質(zhì)疑。“奢侈品電商可以選擇著重滿足個(gè)性化服務(wù)、重點(diǎn)發(fā)展定制產(chǎn)品,與線下差異化發(fā)展。”