順豐優(yōu)選的逆襲
作 者：曹文君 來 源：天下網(wǎng)商發(fā)表日期：2013-07-01
一顆荔枝從采摘下來，到送到消費者手中，中間不超過30個小時。這是順豐優(yōu)選引爆荔枝的速度，或許也是生鮮電商能給到的速度極限。但順豐優(yōu)選的荔枝大戰(zhàn)并不僅限于此。2013年5月30日，順豐優(yōu)選在北京的十個地鐵口派發(fā)第一批來自廣東增城的荔枝，將京城這場荔枝大戰(zhàn)推向高潮，也將線上的荔枝大戰(zhàn)燒到了線下。引爆今夏的荔枝，順豐優(yōu)選已經(jīng)醞釀很久。速度和品質(zhì)決定了誰才能在這場京城荔戰(zhàn)中取勝。為什么要在北方人消費量并不大、生長周期只有十幾天的荔枝上大做文章？背后是順豐優(yōu)選做電商的邏輯。
2012年5月31日，順豐優(yōu)選上線，順豐的光環(huán)卻讓順豐優(yōu)選從一開始就飽受爭議，但是順豐優(yōu)選關于電商的嘗試從來沒有停止過。2013年，順豐優(yōu) 選一方面是高舉高打，將常溫產(chǎn)品鋪設到上廣深等八個城市，增設天津的冷鏈配送服務；另一方面，它也在暗中耕耘，通過原產(chǎn)地直采、規(guī)劃重點品類來打好基本功。如果說，一年前的順豐快遞是看到“中高端食品”的空缺，而懵懵懂懂進入垂直B2C領域，那么經(jīng)過近一年的低調(diào)運營，摸著石頭過河的順豐優(yōu)選似乎已經(jīng)找到了進入食品電商的入口：依靠順豐大網(wǎng)的優(yōu)勢借力打力，用物流基因補齊電商的短板。
向上游走
為什么要做荔枝直采？順豐優(yōu)選CEO李東起給了《天下網(wǎng)商》記者一個最明確的答案：只有往供應鏈上端走，順豐優(yōu)選才能獲得更高的毛利，贏得盈利空間。2013年5月2日，順豐優(yōu)選首款海外直采產(chǎn)品——太陽堂鳳梨酥上線，通過縮短供應鏈，這款產(chǎn)品的價格幾乎是其他電商平臺上同類產(chǎn)品的一半。但對于荔枝這類保鮮期極短的時令水果，如何保鮮和運輸都對順豐優(yōu)選的物流配送提出了更高的要求。除了海南、廣東、廣西以外的省份，要想吃到新鮮、無水無冰的荔枝是一件頗為奢侈的事情。在沒有任何保鮮措施的情況下，一顆剛從樹上摘下來的荔枝的保鮮時間是2天。因此，中國大部分地區(qū)能買到的荔枝，一般使用加冰或者藥水浸泡的方式保鮮。2013年1月，順豐優(yōu)選的采購員已經(jīng)開始在廣東的深圳、增城、東莞和高州四個城市，尋找合適的果園，他們對荔枝的品種、成色、種植環(huán)境都有著嚴格的要求。與線下水果市場中看到的荔枝相比，今年順豐優(yōu)選的荔枝有著幾大賣點：原產(chǎn)地直采、航空直達以及二維碼溯源。為了保證荔枝的安全性，駐扎在廣東的優(yōu)選采購員要在現(xiàn)場確認荔枝的品質(zhì)，同時，荔枝包裝盒上的二維碼也可以幫助消費者追溯商品信息，例如荔枝品種、重量、產(chǎn)地、采摘時間、裝箱時間和發(fā)貨時間。“1月份我們開始和果園談合作，5月上旬，我們的收派員和系統(tǒng)已經(jīng)進駐到各個果園了。用戶在順豐優(yōu)選上下單，系統(tǒng)就會出現(xiàn)訂單信息，采購員根據(jù)訂單進行采摘和包裝，通過順豐自己的飛機，將荔枝發(fā)往全國。”李東起告訴《天下網(wǎng)商》記者。與順豐優(yōu)選其他的生鮮產(chǎn)品不同，順豐優(yōu)選的荔枝更多地被打上禮品的標簽，一盒2.5公斤的荔枝，售價在150～300元不等。盡管價格遠高于市面 價，但通過原產(chǎn)地直采、24～30小時內(nèi)送達、全程配送無水無冰，這些荔枝與市面上看到的絕大多數(shù)荔枝相比，在口感和品質(zhì)上都有很大提升。這樣一份價格適中、品質(zhì)優(yōu)良、送貨上門的時令水果，確實是異地朋友間送禮的佳品。而順豐優(yōu)選以禮品為主打的“時令優(yōu)選”板塊，一直在嘗試用原產(chǎn)地直采，來彌補供應鏈端的短板，這種試水也取得了不錯的效果。2013年5月10日，順豐優(yōu)選的“茶禮季”結(jié)束。這是順豐優(yōu)選第一次嘗試原產(chǎn)地直采，深入供應鏈的上端。沒有鋪天蓋地的廣告，也沒有做站內(nèi)的推廣，因為擔心第一次嘗試做不好，李東起甚至一直和團隊強調(diào)：“要低調(diào)！”最終茶葉的熱銷還是出乎李東起和團隊的意料。
在線下，茶葉是同質(zhì)化競爭非常激烈的品類，順豐優(yōu)選避開高端市場，而是定位幾百到千元不等的中端市場。“我們沒有往高端走，例如杭州的獅峰，太高端了，產(chǎn)量也很低，不是我們想要的。我們大致將茶葉分為了五類，包括黑茶、紅茶、綠茶、普洱等，進行產(chǎn)地直采，線上和線下的銷售隊伍做配合。想不到這么同質(zhì)化的產(chǎn)品，我們也做得不錯。”李東起說。近一個月的“茶禮季”，茶葉在順豐優(yōu)選上的銷售額近千萬，但比起銷售額，李東起更看重順豐優(yōu)選是如何跑順整個流程，“茶禮季”更像是一次實驗。“初期沒做廣告和推廣，是擔心鋪得太廣，做不好反而砸了自己的招牌。與預期做到多少量比起來，順豐優(yōu)選內(nèi)部的協(xié)調(diào)更重要，我們希望加深與供應商的合作關系，理順流程，做好客戶的體驗。”李東起解釋道。“茶禮季”的成功被李東起評價為一次供應商、順豐快遞和順豐優(yōu)選的“三贏”。廠家直接出貨，多渠道銷售；順豐快遞增加了快遞量，賺取快遞費；而順豐優(yōu)選則縮短了供應鏈，提升了毛利空間。深入供應鏈的上游，與供應商建立更為緊密的關系，順豐優(yōu)選找到了撬動食品電商的支撐點。據(jù)李東起透露，接下來櫻桃、粽子、大閘蟹、水蜜桃這些時令水果和特產(chǎn)，也將借助順豐快遞大網(wǎng)的優(yōu)勢進行直采，以減少上游供應鏈的成本。
強化供應鏈
盡管快遞作為物流的最后一公里，對于消費者的購物體驗有著很大的影響，但是正如李東起所說，電商本質(zhì)上還是一門關于零售的生意，背后涉及供應鏈、運營、管理等各個環(huán)節(jié)的把控。李東起從順豐集團空降到順豐優(yōu)選后做的第一件事情是搭建團隊。有著十幾年零售經(jīng)驗的連志軍坦言自己就是沖著李東起來到順豐優(yōu)選的。經(jīng)過近一年的運營，順豐優(yōu)選不僅僅依賴順豐集團給予的資金支持和品牌背書，還在架構上與順豐大網(wǎng)做更多的打通。而熟知集團業(yè)務并且掌管順豐航空的李東起空降順豐優(yōu)選，成為順豐優(yōu)選的新任CEO，為這種線上線下的打通提供了更多的可能性。盡管今年是順豐優(yōu)選第一次嘗試做荔枝，但是在順豐快遞內(nèi)部，荔枝卻已經(jīng)是一個非常成熟的品類，每年這個時節(jié)，順豐快遞線下零售荔枝的業(yè)務，都能保持幾百萬的利潤。據(jù)李東起回憶，2012年，順豐航空就組織多個航班，在荔枝這些時令優(yōu)選產(chǎn)品上給予優(yōu)先權，保證荔枝等食品送達消費者手中的新鮮度。總部在深圳的順豐快遞做荔枝可以說是合情合理，作為荔枝的主產(chǎn)區(qū)，荔枝一直是廣東最受歡迎的水果之一，而荔枝作為禮品，常常成為異地朋友之間相贈的禮物。因此在線下，荔枝一直是順豐快遞做零售的強勢品類。事實上，自2009年的端午節(jié)，五芳齋粽子在順豐快遞上的意外熱賣起，順豐就一直在嘗試進入供應鏈和零售終端。利用地面的收派員和網(wǎng)點，順豐快遞做零售的邏輯很簡單：在當?shù)剡M行采購，同時順豐快遞的收派員會拿著DM單，宣傳順豐快遞的產(chǎn)品。只要客戶選擇了順豐快遞的產(chǎn)品，快遞員就為其下單，一般產(chǎn)品在24小時內(nèi)送達顧客手中。相比前幾年主打廣東南山和增城的荔枝，今年順豐優(yōu)選在品類上加入了茂名和高州兩大荔枝品類。其實茂名的荔枝在品質(zhì)和品牌知名度上都很高，但因為物流的問題很難運出來。去年順豐快遞開始嘗試茂名荔枝，而今年在順豐快遞和順豐航空的配合下，順豐優(yōu)選能更有組織地進行快速運輸。而將線下的經(jīng)驗搬到線上，李東起并沒有一開始就急于將網(wǎng)撒開，而是謹慎地選擇合適的品類。“外部的人看，會覺得我們動作很大，事實上，這些在我們線下已經(jīng)是非常完整的體系，當我們向順豐快遞的大網(wǎng)發(fā)出需求，希望他們推薦供應商時，他們給了我們一份厚厚的名單，這些都是我們這幾年在線下已經(jīng)做得非常成熟的產(chǎn)品。”李東起說。這份順豐大網(wǎng)給到的名單中，既有地方特色小吃，例如武漢的鴨脖子、汕頭的牛肉丸，也有茶葉、大閘蟹、粽子、櫻桃這些傳統(tǒng)食品。當成千上萬種商品擺在李東起和他的同事面前時，他們也開始犯難了。最終，優(yōu)選的團隊將這份名單中所有的經(jīng)銷商渠道全部刪除，同時對于那些不易運輸?shù)漠a(chǎn)品，也謹慎地選擇刪除。李東起將這份選品名單的標準定為：安全性、市場知名度以及是否有快速配送的需求。“我們不會做大米、蘋果這類產(chǎn)品，質(zhì)量很重但價格不高。也不會做楊梅這類運輸極不方便的食品。我們要找有把握的產(chǎn)品，例如去年嘗試的大閘蟹、粽子都 非常成功。將線下的經(jīng)驗搬到網(wǎng)上，算不上什么創(chuàng)新，只是渠道比以前更多了，應該能做得更好。我們不想急功近利，一下子做很大的推廣，跑順流程最重要。”李 東起告訴《天下網(wǎng)商》記者。
不做純生鮮電商
如果你從順豐優(yōu)選為荔枝投入的人力、物力、資本而斷定，順豐優(yōu)選立志做中國生鮮電商的第一品牌，你也許小覷了順豐進入零售版圖的野心。李東起并沒有將眼光局限在生鮮品類，荔枝這類生鮮食品只是順豐進入競爭激烈的食品電商的切入點，用差異化彌補零售和電商的基因，順豐優(yōu)選有著更為遠大的夢想——集團新的業(yè)務增長點。從2010年的“E商圈”到之后的尊禮會，順豐集團兩次涉足零售都并不成功，順豐優(yōu)選也被順豐集團CEO王衛(wèi)寄予“不能失敗的項目”的厚望。但如何 殺入毫無經(jīng)驗，且已經(jīng)站滿京東、天貓、我買網(wǎng)等對手的食品電商，順豐優(yōu)選需要找到一個支點。很快，順豐優(yōu)選找到了這個支點，并為集團打開另一片藍海——中 國的冷鏈配送市場。順豐優(yōu)選成立的初衷是“做一個銷售健康安全食品的網(wǎng)絡平臺”，其國外進口產(chǎn)品占到了SKU數(shù)量的80%之多。但在大半年的運營后，順豐優(yōu)選發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：生鮮產(chǎn)品占到了訂單量的60%。“從消費者的喜愛程度看，生鮮是我們的第一大品類。去年我們的加拿大對蝦、厄瓜多爾蝦、北極蝦這類冷藏海鮮都賣得非常好。因為是海外直采，價格相比進口超市便宜很多。”順豐優(yōu)選相關負責人說。一直以來，生鮮行業(yè)高損耗、高配送成本以及難以擴張的特點，決定了這個行業(yè)難以在短時間盈利。生鮮更多只是順豐優(yōu)選打破消費者心理防線的手段，順豐優(yōu)選定位高端食品平臺的初衷并沒有變化。今年年初，順豐優(yōu)選進行了改版，全面強調(diào)三大品類：生鮮、母嬰產(chǎn)品以及酒類。“生鮮是我們的強勢品類，是增加客戶黏度的；母嬰則能夠提升用戶群體；但真正對于毛利率產(chǎn)生巨大貢獻的，是我們的酒類。”順豐優(yōu)選副總裁連志軍告訴《天下網(wǎng)商》記者。在食品類目中，酒類是標準化程度最高、毛利最高的產(chǎn)品，但也是最難做的一個產(chǎn)品，高客單價以及儲藏、運輸?shù)奶厥庑裕际菙[在酒類電商面前的難題。除了在渠道上更接近生產(chǎn)終端，順豐優(yōu)選也在有意識地培養(yǎng)消費者對于酒類的認知。例如，順豐優(yōu)選在4月份做了一個關于貴腐酒的專題，詳細介紹了酒的來源與功能，想不到兩個品種的貴腐酒短短幾天就銷售一空。這是一次成功的嘗試，順豐優(yōu)選的團隊也一直學習如何挖掘真正的賣點。在最近改版的順豐優(yōu)選主頁面中，“寰宇美食”、“健康養(yǎng)生”、“紅酒坊”三個欄目繼續(xù)保留。“中國人愛吃，但是不知道怎么吃。紅酒已經(jīng)進入中國市場這么多年了，每一個進口商和酒莊每年搞這么多的聯(lián)合營銷活動，但是中國人對于紅酒的認識還停 留在長城、華夏這類品牌商。酒莊這個概念對于國人是非常陌生的。這三個板塊，我們會繼續(xù)保留，繼續(xù)豐富內(nèi)容，而現(xiàn)在要做的是，讓更多的流量更好地轉(zhuǎn)化。”連志軍說。這些都是行之有效的方法。在今年的四五月份，順豐優(yōu)選的單日流量第一次超越了競爭對手——中糧旗下電商網(wǎng)站我買網(wǎng)。對于順豐優(yōu)選來說，這些都是一個物流公司跨界電商和零售必須修煉的基本功。除了做好供應商選擇、貨源控制、倉儲管理、庫存和保質(zhì)期管理、如何退換貨等基本功，順豐優(yōu)選也在有意識地培養(yǎng)團隊營銷能力。
優(yōu)選的“快”與“慢”
2013年3月，順豐優(yōu)選開設8大城市的業(yè)務，并于5月26日增設天津的溫配。依托順豐快遞的大網(wǎng)，順豐優(yōu)選擴張的腳步輕快而迅速。但外界眼中的“狂飆猛進”，在李東起看來并沒有那么夸張，進入新的市場，除了溫控產(chǎn)品需要一定的條件，常溫產(chǎn)品更多只是物理上的調(diào)節(jié)。“有人覺得我們很瘋狂，一個晚上搞定上、廣、深，也許別人需要準備很久才能進入另一個城市。但事實上，我們開100個城市一點問題也沒有，因為我們用了順豐的物流。我們現(xiàn)在在一線城市建倉，倉庫建好了，溫控產(chǎn)品自然可以進入這些城市。”李東起說。在順豐優(yōu)選成立一年的時間里，順豐優(yōu)選不再壯大自己的配送隊伍，而是更多地購買順豐集團的業(yè)務，將倉儲和配送的業(yè)務慢慢給到順豐快遞的大網(wǎng)。目前順豐優(yōu)選的700多名員工中有兩三百人都是物流團隊的，如果能嫁接在大網(wǎng)里，也能降低人力成本。順豐優(yōu)選是順豐快遞畫出的第二條曲線，從快遞到零售電商的跨界，順豐優(yōu)選究竟只是順豐涉足冷鏈配送的棋子，還是進入零售帝國的戰(zhàn)略性布局，一直是外界爭論不休的話題。盡管之前順豐集團關于電商的兩次嘗試并不成功，但優(yōu)選在今年年初兩個月的時間內(nèi)連開八大城市并且在京城的荔枝大戰(zhàn)中做得風生水起，讓人對于順豐優(yōu)選的表現(xiàn)眼前一亮。這或許會成為撬動王衛(wèi)零售帝國夢想的支撐點。借助順豐大網(wǎng)的倉儲和物流，使順豐優(yōu)選在垂直B2C 的競爭中具備輕裝上陣的優(yōu)勢，但是優(yōu)勢并不等于核心競爭力，相比沱沱工社的“有機”概念、本來生活的“買手制”賣點，在走向順豐優(yōu)選的偉大夢想的路上，當順豐優(yōu)選從母體斷奶后，它的核心競爭力在哪里？伴隨著京東、天貓“有機頻道”的上線，1號店涉足生鮮領域，這片電商最后的“藍海”開始泛紅前，順豐優(yōu)選踩準了時機進入了食品電商行業(yè)。對于順豐優(yōu)選來說，前途仍不明朗，一方面是優(yōu)質(zhì)的服務和贏得的“電商海底撈”的口碑，另一方面是巨大投入而造成的虧損，這或許是“快速擴充”市場后，現(xiàn)在的順豐優(yōu)選需要投入時間的“慢生長”。
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