你在看《歡樂(lè)頌2》，還是看了50分鐘的植入廣告？
作 者：亢櫻青 來(lái) 源：營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)表日期：2017-05-22
期待已久的《歡樂(lè)頌2》終于開(kāi)播了！然而這次的熱度似乎并沒(méi)有第一部那么高，豆瓣評(píng)分5.2，遠(yuǎn)不及第一部的7.3分，但這并不影響“金主”們廣告植入的熱情。早在2016年就曾有媒體爆出，“歡迎美妝、服飾、鞋帽、圍巾、眼鏡、手表配飾等品牌植入，450萬(wàn)起！”的消息，據(jù)悉，諸如良品鋪?zhàn)?、網(wǎng)易考拉、榮耀手機(jī)、E代駕、香奈兒、唯品會(huì)、美膚寶、法國(guó)嬌蘭、我樂(lè)家居、博世家電、微鯨電視、林肯、DS等品牌，都將被植入到《歡樂(lè)頌2》中。在已經(jīng)播出的幾集中，你都找到了哪些廣告植入？《歡樂(lè)頌2》第一集中安迪的服裝被網(wǎng)友扒了出來(lái)、邱瑩瑩使用的榮耀手機(jī)、安迪送給樊勝美的SKII套裝、樊勝美喝的純享酸奶、應(yīng)勤開(kāi)的DS汽車(chē)、還有句句離不開(kāi)的唯品會(huì)。大規(guī)模的廣告植入引起了觀眾的不滿，一些網(wǎng)友指出了《歡樂(lè)頌2》中植入廣告和劇情有違和感的“幾宗罪”：安迪與譚宗明的手機(jī)從第一部的蘋(píng)果換成了國(guó)產(chǎn)品牌的某手機(jī)，全然不顧他們精英身份；第一部連樊勝美敷面膜都是好幾千的蕾絲面膜，到了第二部里安迪竟然全都用上了國(guó)貨；據(jù)說(shuō)上一季安迪的衣服是劉濤的私服，很好地體現(xiàn)了安迪的氣場(chǎng)，然而這一季五美的服裝贊助，怎么看怎么老土丑，曲筱綃那不合身的皮草簡(jiǎn)直一言難盡……這些植入已經(jīng)不符合人物身份立場(chǎng)了。作為《歡樂(lè)頌》的兩屆“金主”，唯品會(huì)公關(guān)表示，唯品會(huì)在《歡樂(lè)頌2》中將不再只是刷刷粉紅LOGO和網(wǎng)站頁(yè)面露臉，隨著劇情發(fā)展，唯品會(huì)將在劇中解鎖更多新鮮玩兒法，更在站內(nèi)同步上線“天天歡樂(lè)頌”專(zhuān)欄，讓你在追劇之余也能在唯品會(huì)同步買(mǎi)到“五美”同款大牌，找到屬于自己的心水生活。但劇中人物動(dòng)不動(dòng)說(shuō)出“我要去唯品會(huì)上買(mǎi)衣服，那里便宜”這么打斷觀眾觀劇體驗(yàn)的生硬廣告臺(tái)詞，實(shí)在讓人不適。
影視劇中植入廣告，對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)早已不是件新鮮事了。自限廣令發(fā)布以來(lái)，植入廣告的形式越來(lái)越受廣告商的青睞。不僅現(xiàn)代劇的廣告植入隨處可見(jiàn)，古裝劇和年代劇也“淪陷”了。正在熱播的《擇天記》，2016年播出的《老九門(mén)》中，都能看到大量現(xiàn)代品牌的身影。國(guó)產(chǎn)劇中無(wú)孔不入的廣告植入，引來(lái)了觀眾的詬病——“他們開(kāi)始時(shí)在電視劇中插播廣告，后來(lái)就在廣告里插播電視劇了。”所謂植入，指的是把能代表產(chǎn)品或品牌的視聽(tīng)符號(hào)植入到影視作品和電視節(jié)目中，從而讓觀眾在觀看過(guò)程中留下一定印象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。1929年，世界上最早的植入廣告出現(xiàn)在美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《大力水手》中，這是一部由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助播出的動(dòng)畫(huà)片。近幾年，受明星片酬飛漲的影響，電視劇的制作成本一路走高，植入廣告變成了國(guó)產(chǎn)劇成本回籠的重要方式，國(guó)產(chǎn)劇中的植入廣告早已“泛濫成災(zāi)”。早在2010年，《丑女無(wú)敵》就讓觀眾見(jiàn)識(shí)到了廣告“狂轟濫炸”的威力。該劇只有36集，卻植入了食品、飲料、洗發(fā)水、隱形眼鏡、飾品、網(wǎng)站、沐浴露等30多個(gè)品牌。有細(xì)心的觀眾統(tǒng)計(jì)，2013年的熱播劇《咱們結(jié)婚吧》中，植入廣告多達(dá)49個(gè)。2016年熱播的《歡樂(lè)頌》，幕后鳴謝的31家單位中，24家為廣告客戶，單集廣告數(shù)竟高達(dá)10個(gè)以上。在韓流的影響下，韓劇中男女主角使用的所有單品都會(huì)被網(wǎng)友“扒個(gè)精光”，成為當(dāng)季代購(gòu)的主打產(chǎn)品。在《太陽(yáng)的后裔》播出期間，某視頻網(wǎng)站憑借獨(dú)播平臺(tái)這一優(yōu)勢(shì)，在自己的商城平臺(tái)里大力進(jìn)行電視劇同款的推廣，僅宋慧喬同款的一件氣墊BB日銷(xiāo)量就翻了10倍之多。哪怕是主角在電視劇里用過(guò)的電飯煲或是泡開(kāi)的咖啡，都可能是精心設(shè)計(jì)的廣告植入。不管是在聞名全球的美劇中，還是在好萊塢的大片中都不乏植入廣告的身影，有些影視劇作品甚至還沒(méi)有正式開(kāi)播、上映，就已經(jīng)通過(guò)植入式廣告收回了拍攝制作成本。問(wèn)題在于，美劇和好萊塢電影中的植入廣告都很巧妙，不顯山露水，有些甚至還和里面的劇情相得益彰，所以不會(huì)招致觀眾的反感。但是再縱觀國(guó)內(nèi)的影視劇作品，很多植入式廣告簡(jiǎn)單、生硬、粗暴，顯得太過(guò)赤裸裸，乃至于對(duì)劇情本身形成了破壞，也讓觀眾在看劇觀影過(guò)程中頻頻“出戲”，自然會(huì)招致觀眾的質(zhì)疑與不滿。
然而和傳統(tǒng)廣告相比，植入廣告今天依然不失為一種好的形式?？铺乩兆稍冎袊?guó)區(qū)合伙人王賽認(rèn)為，植入廣告未來(lái)的潛力很大。第一，全球進(jìn)入到IP時(shí)代，品牌可以依據(jù)原來(lái)的IP對(duì)于流量的吸引力進(jìn)行指數(shù)級(jí)的傳播。傳統(tǒng)投入廣告的方式是硬推，不是基于IP導(dǎo)入的流量，IP本身就有獨(dú)特的目標(biāo)受眾，有影響力和品牌魅力，對(duì)流量的獲得好得多；第二，數(shù)字化時(shí)代，品牌和銷(xiāo)售因?yàn)橐苿?dòng)支付的普及可以合二為一，要接觸到消費(fèi)者需要進(jìn)入到生活場(chǎng)景，而傳統(tǒng)廣告只有到達(dá)客戶的作用。從成本上來(lái)講，植入廣告如果運(yùn)用的精準(zhǔn)也會(huì)讓成本大大減少。“植入廣告的本質(zhì)是把產(chǎn)品服務(wù)和與他有相同客戶資產(chǎn)的品牌或影片來(lái)進(jìn)行橫向的融合。很多植入廣告的方式之所以看起來(lái)太硬，是因?yàn)镃MO在做植入性廣告當(dāng)中沒(méi)有做到可口可樂(lè)提出的“CGO思維”，只是把它當(dāng)成一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做，沒(méi)有上升到達(dá)到什么樣的目的。”王賽說(shuō)。判斷一個(gè)植入性廣告是否成功，王賽認(rèn)為有三個(gè)要點(diǎn)：第一，形式是不是潛移默化。硬推的東西會(huì)增加觀眾的厭惡感，達(dá)到適得其反的效果；第二，刺激物和刺激本體是否一致的指向品牌形象。品牌形象理論有三個(gè)要素，刺激本體，刺激物和品牌形象。以萬(wàn)寶路香煙為例，本來(lái)是女性香煙，自從廣告大師李?yuàn)W貝納給它重新定位，啟用西部牛仔這一代表美國(guó)意志的男人為廣告形象后，它才成為今天的萬(wàn)寶路。在其中刺激本體是香煙，刺激物是牛仔，把牛仔的元素賦予到香煙上，就成了萬(wàn)寶路香煙的品牌形象。有些植入廣告出現(xiàn)問(wèn)題是，刺激本體和刺激物加起來(lái)并沒(méi)有指向品牌形象，比如《瘋狂的石頭》中的班尼路，刺激物是黃渤扮演的黑皮，由于刺激物找錯(cuò)了，導(dǎo)致品牌形象一落千丈。而阿甘正傳中的耐克就與阿甘的精神一致，起到了相得益彰的作用。第三，要考慮好植入廣告的目的是什么？是要打品牌知名度，美譽(yù)度，還是刺激購(gòu)買(mǎi)？由此植入方式完全不一樣。要做美譽(yù)度的品牌一定要基于生活場(chǎng)景有效植入，如果只打知名度，即使消費(fèi)者有點(diǎn)反感，讓消費(fèi)者由聞所未聞到了解這個(gè)品牌，也是好的植入廣告。“好的植入廣告的營(yíng)銷(xiāo)者都是在開(kāi)播之前和導(dǎo)演有很多接觸，思考廣告融入什么樣的環(huán)節(jié)，要有一套選擇系統(tǒng)，而不是全扔給導(dǎo)演來(lái)做決定，因?yàn)閷?dǎo)演未必理解你的品牌精神，這就是考驗(yàn)CMO操刀水平和認(rèn)知水平的時(shí)候了。”王賽說(shuō)。
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