馬云的棋 強(qiáng)東的局
作 者：謝璞 來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)表日期：2012-11-19
2012年11月13日，京東商城降低估值融資的消息曝光。淘寶全網(wǎng)191億成交額與京東降低估值融資的消息交相輝映。京東商城融資金額究竟是4億美元還是2.5億美元，它是否真的降低估值，甚至是它之前是否真的有過(guò)100億美元估值等等的問(wèn)題，其實(shí)并不重要，重要的便是，它再次融資。商業(yè)游戲的既定規(guī)則是，任何買(mǎi)賣(mài)一旦成交便都是“公允價(jià)格”。世事如棋局局新，過(guò)了河的兵卒便不能回頭。
阿里的文化熱衷于各種“儀式感”的Show，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)、網(wǎng)商大會(huì)，無(wú)一例外都是一場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)涵深刻的Show。這些Show為阿里集團(tuán)起到了市場(chǎng)教育與動(dòng)員、消費(fèi)者培育與維系的作用，同時(shí)也是阿里企業(yè)文化的一部分。2012年雙十一“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”是場(chǎng)BigShow，看Show的，不止是傳統(tǒng)企業(yè)，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有B2C們，還有被冠名為“資本市場(chǎng)”的投資掮客。在杭州，馬云破天荒地首次為天貓出來(lái)接受媒體采訪(fǎng)，他也邀請(qǐng)來(lái)包括劉永好、史玉柱、沈國(guó)軍、周成建、周少雄等30多個(gè)好友與合作伙伴來(lái)杭州“圍觀(guān)”，阿里集團(tuán)也第一次邀請(qǐng)全國(guó)媒體全程采訪(fǎng)與參觀(guān)。在北京，京東商城董事局主席劉強(qiáng)東則在雙十一前幾天才回到公司，一周前，他將自己的微博簡(jiǎn)介修改為“低調(diào)，低調(diào)，再低調(diào)”。
2012年8•15大戰(zhàn)之后，劉強(qiáng)東便頻繁與資本市場(chǎng)接觸，盡管他一直宣稱(chēng)，2013年前不考慮上市事宜，不過(guò)，還在繼續(xù)虧損的京東商城依舊需要融資。馬云在接受央視采訪(fǎng)時(shí)宣稱(chēng)，“我們也不知道跟誰(shuí)戰(zhàn)，也沒(méi)什么戰(zhàn)的，我們很少把競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)成自己的主業(yè)在干，消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必會(huì)贏(yíng)……”，他認(rèn)為，雙十一是電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售的革命性顛覆，他給予了蘇寧與國(guó)美以尊敬，卻對(duì)京東商城只字不提。2008年4月，淘寶商城正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，阿里內(nèi)部有過(guò)激烈的爭(zhēng)論，那時(shí)馬云在內(nèi)部講得最多的一句話(huà)是“亞馬遜已死”。那時(shí)，馬云認(rèn)為，“打著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”，不過(guò)京東商城卻開(kāi)始崛起。2009年內(nèi)部爭(zhēng)論解決后，淘寶商城最終開(kāi)始確定方向，淘寶之外的電子商務(wù)也迎來(lái)了爆炸性發(fā)展。淘寶商城本錯(cuò)過(guò)先機(jī)，2009～2011年都在拼命“補(bǔ)課”。
與此同時(shí)，京東商城在3C領(lǐng)域相繼跨過(guò)新蛋、易迅，并最終在2010年底開(kāi)始與老牌B2C當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)入全面的競(jìng)賽。那一年，京東商城在成都召開(kāi)戰(zhàn)略務(wù)虛會(huì)，提出“深挖洞，廣積糧，緩稱(chēng)王”的戰(zhàn)略。不過(guò)，劉強(qiáng)東卻開(kāi)始有了王者的感覺(jué)，一年后，他與凡客陳年同時(shí)獲得年度經(jīng)濟(jì)人物的提名，并最終成為“年度人物”。而馬云的獲獎(jiǎng)早在2004年與2009年。
2011年9月19日，從淘寶分拆出來(lái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的淘寶商城宣布開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，38家B2C網(wǎng)站同時(shí)進(jìn)駐。天貓總裁逍遙子認(rèn)為，這是一次改變國(guó)內(nèi)電子商務(wù)格局的里程碑式事件。2012年10月，平臺(tái)型B2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布正式入駐天貓。李國(guó)慶表示，“無(wú)論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明確指引：從了。誰(shuí)讓人家流量大呢”。根據(jù)當(dāng)當(dāng)公開(kāi)的第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)?shù)诙径绕骄刻鞝I(yíng)收1319萬(wàn)，而雙十一當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓旗艦店便賣(mài)出超過(guò)1000萬(wàn)的圖書(shū)。無(wú)論6•18的電商大戰(zhàn)，抑或是8•15的價(jià)格戰(zhàn)鬧劇，以及騰訊電商的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)，2012年將成為決定國(guó)內(nèi)電子商務(wù)格局之年。
2012年也是阿里集團(tuán)最重要的一年。這一年阿里掀起內(nèi)部反腐運(yùn)動(dòng)，高管大輪崗進(jìn)行組織變革，更為重要的是，漫漫“長(zhǎng)征”后，阿里最終回購(gòu)雅虎股份，私有化B2B上市公司，開(kāi)始籌劃集團(tuán)上市。馬云說(shuō)，“我們不知道跟誰(shuí)戰(zhàn)，也沒(méi)什么戰(zhàn)的”，但實(shí)際上，天貓與京東商城等電商平臺(tái)而言，它們都必須面對(duì)同一個(gè)資本市場(chǎng)，也要面對(duì)入駐的客與買(mǎi)貨的主。天貓雙十一的銷(xiāo)量與京東商城的估值是負(fù)相關(guān)的兩個(gè)數(shù)值。
2012年1月11日，淘寶商城改名天貓，從某種意義上來(lái)說(shuō)，10個(gè)月后這次雙十一大促銷(xiāo)的成功，也是天貓的“成人禮”。在馬云棋局中，天貓一子已然可以獨(dú)當(dāng)一面。劉強(qiáng)東說(shuō)，“京東商城不會(huì)死”。2012其實(shí)不是世界末日，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手期待的“資金斷流，轟然倒塌”并不會(huì)發(fā)生，但京東總會(huì)遇到成長(zhǎng)天花板與管理的邊界，這像諾基亞最早的手機(jī)游戲——“貪吃蛇”。在跑馬圈地的年代，“戰(zhàn)略性虧損”是句常話(huà)，除了方便，電商還需要低價(jià)來(lái)吸引客戶(hù)。但“戰(zhàn)略性虧損”的前提是——有錢(qián)。許電商的未來(lái)預(yù)期是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)的另一面是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。名曰電子商務(wù)的行業(yè)，其實(shí)成本一點(diǎn)都不電子，自營(yíng)型電商說(shuō)到底，還是零售，規(guī)模越大成本越高。
“戰(zhàn)略性虧損”衍生出一個(gè)奇怪的“毛利無(wú)用論”。關(guān)于京東商城的虧損，而劉強(qiáng)東也曾說(shuō)過(guò)，“我覺(jué)得持續(xù)虧損要看你虧在哪，我們所有的虧是虧在固定資產(chǎn)上去。我們是把賬上的現(xiàn)金轉(zhuǎn)化到不動(dòng)的固定資產(chǎn)，這樣導(dǎo)致我們暫時(shí)性的財(cái)務(wù)的開(kāi)銷(xiāo)成本太大。還有一次性投入，因?yàn)槟闳魏喂潭ㄙY產(chǎn)都會(huì)辦成一次性成本的產(chǎn)生。所以暫時(shí)性的一次性成本也過(guò)高，超出了我們財(cái)務(wù)承受能力，由此帶來(lái)了虧損”。固定資產(chǎn)的投入是現(xiàn)金轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，并不直接進(jìn)入損益表（即與盈虧本身無(wú)關(guān)），只會(huì)提取折舊，即便部分固定的資產(chǎn)投入被費(fèi)用化。2011年京東商城成本費(fèi)率為10.4%，而2006年蘇寧運(yùn)營(yíng)費(fèi)率為10.8%，2011年為10.5%，但京東的毛利只有5.5%，而蘇寧大約是京東的兩倍。
2012年8•15大戰(zhàn)期間，劉強(qiáng)東在某媒體采訪(fǎng)時(shí)也承認(rèn)，目前的模式京東商城很難盈利。所以，它需要開(kāi)放平臺(tái)，需要云計(jì)算……這些都是可能讓京東賺錢(qián)的方向。一個(gè)很直接的邏輯是，作為開(kāi)放平臺(tái)天貓遇到的物流、配送等諸多問(wèn)題，京東的POP也會(huì)遇到。自建物流提升的服務(wù)品質(zhì)，這曾經(jīng)是京東的優(yōu)勢(shì)所在，但到了平臺(tái)階段，未必還會(huì)有這些優(yōu)勢(shì)。自建物流曾經(jīng)是個(gè)正確的選擇，不過(guò)，凡客陳年最近的反省是，“不自量力帶來(lái)的困擾，平臺(tái)商不適合自建物流”。京東商城在300多個(gè)“重點(diǎn)城市”建立起自己的配送站，但中國(guó)共有600多個(gè)市，34個(gè)省級(jí)市，333個(gè)地級(jí)市，而縣級(jí)城鎮(zhèn)2862個(gè)。
“他在布一盤(pán)很大的棋，他在破一個(gè)很大的局，他在和他自己下棋，他在破他自己的局面”。這段話(huà)說(shuō)的是馬云，也適用于劉強(qiáng)東。
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