天貓新政：賣(mài)產(chǎn)品到打造品牌
來(lái) 源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)表日期：2013-09-16
“天貓新政：賣(mài)產(chǎn)品到打造品牌”，這是天貓成立以來(lái)，做的最大一次“內(nèi)部改造”。2013年9月11日，天貓啟動(dòng)“旗艦店升級(jí)計(jì)劃”，幫助商戶(hù)在天貓建立品牌站，通過(guò)多種互動(dòng)工具，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多樣互動(dòng)，最終轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為。44個(gè)品牌旗艦店參與了此次升級(jí)。這種看似“掮客”定位的背后，是天貓主動(dòng)出擊，為商戶(hù)和消費(fèi)者培養(yǎng)購(gòu)物場(chǎng)景。從消費(fèi)者平臺(tái)走向消費(fèi)者連接平臺(tái)。天貓副總裁王煜磊告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，以往商品和消費(fèi)者的連接是一座座“信息孤島”，無(wú)法形成一個(gè)品牌和消費(fèi)者互動(dòng)以及消費(fèi)的鏈路閉環(huán)。現(xiàn)在通過(guò)該計(jì)劃，可以為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。從天貓“千人千面”的嘗試，到幫助商家建立全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再到升級(jí)品牌站，今年以來(lái)天貓一直在謀變。除了網(wǎng)購(gòu)需求發(fā)生改變外，來(lái)自微信和百度的侵蝕，使得天貓不斷調(diào)整。
轉(zhuǎn)變
關(guān)于業(yè)務(wù)嘗試與擴(kuò)張，按照優(yōu)先級(jí)，2013年，天貓希望在以下方面有所突破：1、預(yù)售；2、供應(yīng)鏈，幫助商家建立全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；3、為企業(yè)建立與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)制；4、無(wú)線業(yè)務(wù)與O2O；5、商家IT服務(wù)，聚石塔服務(wù)。就在今年年初，天貓總裁張勇向外界表示，天貓將從銷(xiāo)售平臺(tái)走向消費(fèi)者連接平臺(tái)，從電子商務(wù)走向社交商務(wù)，而其中的關(guān)鍵就是互動(dòng)。“因?yàn)榛?dòng)引起興趣。有興趣才能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)”。2013年9月11日，天貓公布了天貓品牌館的計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃包含了除無(wú)線與O2O外的其他4種嘗試。品牌旗艦店升級(jí)為“品牌站”后，將在旗艦店基礎(chǔ)銷(xiāo)售功能上，新增品牌互動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)關(guān)系管理及維護(hù)等六大新功能。“互動(dòng)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，也將推進(jìn)品牌的認(rèn)知度。同時(shí)，品牌也能更好地知道消費(fèi)真正需要。”王煜磊表示。商品和消費(fèi)者的連接將打破現(xiàn)在的一個(gè)個(gè)孤島，形成一個(gè)品牌和消費(fèi)者互動(dòng)和消費(fèi)的完整閉環(huán)。最大化消費(fèi)者體驗(yàn)以及權(quán)益，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。最終推進(jìn)品牌認(rèn)知、銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率和ROI（流量轉(zhuǎn)化率）的提高。飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)總裁黃瑞仁說(shuō)，通過(guò)消費(fèi)者與商家互動(dòng)平臺(tái)的連接，塑造品牌；對(duì)消費(fèi)行為的分析、挖掘形成互動(dòng)。借助消費(fèi)者導(dǎo)向供給，讓品牌和產(chǎn)品更能“讀懂”用戶(hù)的需求。2013年9月10，阿里巴巴對(duì)旗下業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行“微調(diào)”。阿里巴巴集團(tuán)升級(jí)其無(wú)線業(yè)務(wù)，新成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，由原來(lái)的旺信業(yè)務(wù)和來(lái)往業(yè)務(wù)組成。OS事業(yè)部升級(jí)為OS事業(yè)群，由OS手機(jī)事業(yè)部和OS家庭智能娛樂(lè)事業(yè)部組成。
意圖
嘗試下不同電腦或IP登陸天貓，你會(huì)得到不一樣的首頁(yè)。這是天貓“千人千面”做的嘗試，當(dāng)然，這也是2013年天貓謀變的一部分。2013年，電商紅利已經(jīng)不在，不過(guò)馬太效應(yīng)還在繼續(xù)，規(guī)模小的B2C增長(zhǎng)放緩，而天貓等大平臺(tái)增長(zhǎng)卻依舊迅猛，前不久天貓公布了服裝類(lèi)目的交易數(shù)據(jù)：上半年交易規(guī)模超500億，同比增長(zhǎng)115%，而入駐新品牌也增加了1000多家。B2C格局已經(jīng)初定，天貓的交易還在繼續(xù)增長(zhǎng)，這種狀態(tài)，也讓天貓有更多的閑暇，嘗試一些新的玩法。天貓品牌館的初衷，就是希望天貓不只是商家賣(mài)貨的一個(gè)平臺(tái)。除了賣(mài)貨，天貓還將成為商家品牌傳播的一個(gè)品牌站，它將為商家提供與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的工具。天貓品牌站，在原有銷(xiāo)售功能的基礎(chǔ)上，增加了品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)、品牌認(rèn)知、供應(yīng)鏈銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)連接、消費(fèi)者商業(yè)職能分析、客戶(hù)關(guān)系管理等6大業(yè)務(wù)功能。
這種嘗試，源于一次簡(jiǎn)單的對(duì)話
NBA天貓店開(kāi)辦后，天貓發(fā)現(xiàn)NBA店銷(xiāo)量一直波瀾不驚，他們一直很苦惱，為何銷(xiāo)量并沒(méi)有預(yù)期那么大？NBA中國(guó)CEO舒德偉說(shuō)，“其實(shí)，我們并不指望天貓店的銷(xiāo)量如何驚人，相反，我們更希望它能成為NBA與消費(fèi)者溝通，接觸消費(fèi)者的橋梁”。真正吸引NBA入駐天貓的，其實(shí)是淘寶系數(shù)億注冊(cè)用戶(hù)，商家希望與目標(biāo)顧客直接溝通，并了解他們。NBA的這種需求，在今年NBA季后賽期間有過(guò)嘗試。天貓NBA館，通過(guò)互動(dòng)游戲的方式，將參與的用戶(hù)進(jìn)行劃分，根據(jù)用戶(hù)自己的喜好，他們被分在了馬刺、熱火等球迷隊(duì)伍里。對(duì)NBA而言，有了這些用戶(hù)的偏好，營(yíng)銷(xiāo)也就變得更加精準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)很少企業(yè)沒(méi)有自己的官方網(wǎng)站。“這種官方網(wǎng)站卻鮮有用戶(hù)進(jìn)入，因?yàn)橛脩?hù)訪問(wèn)門(mén)檻太高，并且溝通成本高。”中國(guó)電子商務(wù)中心主任曹磊說(shuō)。不過(guò)，這并不意味著，企業(yè)與客戶(hù)的溝通是沒(méi)有價(jià)值的。微博與社交網(wǎng)站興起后，越來(lái)越多的企業(yè)都開(kāi)始運(yùn)營(yíng)企業(yè)官微，或入駐開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、Facebook?，F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，也有不少企業(yè)開(kāi)發(fā)了自己的APP。“技術(shù)的進(jìn)步，以及搜索、電商等平臺(tái)的出現(xiàn)，讓企業(yè)與消費(fèi)者的溝通鴻溝變得越來(lái)越小，越來(lái)越多的直接面向消費(fèi)者的企業(yè)，很看重與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通。”互聯(lián)網(wǎng)分析師王鵬輝說(shuō)。當(dāng)然，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三家其實(shí)也在明爭(zhēng)暗斗。例如，百度搜索推出了品牌專(zhuān)區(qū)，微信的公眾平臺(tái)，也都面向企業(yè)品牌，而天貓則推出了自己的品牌館。百度的品牌專(zhuān)區(qū)，是搜索企業(yè)品牌關(guān)鍵詞后，搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的相關(guān)文字、圖片、視頻等多種組合的信息呈現(xiàn)，用戶(hù)可以鏈接到企業(yè)的官網(wǎng)，也可以連接到百度百科中去。曹磊說(shuō)，百度品牌專(zhuān)區(qū)的優(yōu)勢(shì)，在于流量巨大。當(dāng)然，它的不足之處在于，缺少消費(fèi)者賬戶(hù)體系，不能完成溝通閉環(huán)。于是，用戶(hù)搜索企業(yè)品牌時(shí)，品牌專(zhuān)區(qū)更多的都是企業(yè)的品牌形象展示，這還只是單向地溝通。微信的企業(yè)號(hào)，倒是個(gè)完整的溝通閉環(huán)。許多企業(yè)的客服功能都放到了微信上，譬如招商銀行信用卡。當(dāng)然，微信也有天然的短處，它是溝通工具，也僅限于客服溝通，更重要的是，客戶(hù)能夠訂閱你的微信公眾號(hào)。從商品展示賣(mài)貨，到品牌互動(dòng)，天貓的變化，的確值得期待，當(dāng)然，這一產(chǎn)品邏輯可行，但現(xiàn)實(shí)究竟如何，不妨拭目。
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