互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥：如果我們不革命，早晚會被別人革了命
作 者：秦姍 來 源：中國企業(yè)家發(fā)表日期：2013-12-06
2013年5月，深圳。馬云、沈國軍、郭廣昌做了一個(gè)大膽嘗試，成立中國最大互聯(lián)網(wǎng)物流公司——菜鳥網(wǎng)絡(luò)。通過大數(shù)據(jù)的采集、生產(chǎn)和應(yīng)用，菜鳥能夠讓2000多個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)交易在24小時(shí)內(nèi)送貨必達(dá)。
事隔不到6個(gè)月，上海。全球第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司誕生。這家由阿里巴巴、騰訊和平安保險(xiǎn)合資組建的眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司（眾安保險(xiǎn)）宣告正式啟動(dòng)。
11月硅谷，蘇寧美國研發(fā)中心暨硅谷研究院正式成立。這一年，傳統(tǒng)零售商蘇寧以土豪的節(jié)奏，向“互聯(lián)網(wǎng)公司”加速變形：8月底推出“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，明確互聯(lián)網(wǎng)零售方向；9月正式上線電商開放平臺——蘇寧云商；11月戰(zhàn)略投資視頻公司PPTV聚力。
馬云、張近東、郭廣昌、沈國軍們，在時(shí)代演進(jìn)、中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新變局中表現(xiàn)出驚人的勇氣和冒險(xiǎn)精神。他們是本年度中國企業(yè)家中最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖。
不過，他們正邁入“新戰(zhàn)國時(shí)代”，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了一次“大拐彎”：渠道變革、產(chǎn)品序列擴(kuò)張和品牌價(jià)值的概念都重新定義。所有終端設(shè)備都成為智能中心，商場正在消失，教室正在消失，紙質(zhì)書正在消失。關(guān)鍵是，用戶主權(quán)重新界定，他們不僅僅是消費(fèi)者，而是參與到產(chǎn)品生產(chǎn)流程當(dāng)中。舊世界被顛覆，新世界秩序還未建立。手機(jī)成為砸碎枷鎖的鐵錘，從消費(fèi)端到渠道，再到生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)；從實(shí)業(yè)到金融，沒有一個(gè)行業(yè)能躲過大潮席卷。
“如果我們不革命，早晚會被別人革了命。”幾乎所有受訪企業(yè)家都如是說。為了避免“昂貴的失敗”，大公司冒險(xiǎn)進(jìn)入未知的非舒適區(qū)，進(jìn)行血淋淋的左右手互搏。
焦慮隨之而來。擁有全球零售業(yè)最先進(jìn)的物流體系和最優(yōu)秀的IT技術(shù)的沃爾瑪曾經(jīng)是行業(yè)先驅(qū)。當(dāng)其遇到亞馬遜，由于房租、員工、存貨成本等原因，實(shí)體店從先天優(yōu)勢淪為先天劣勢。2012年，沃爾瑪成為重癥焦慮患者，勞資關(guān)系緊張、高層腐敗、性別歧視等舊疾復(fù)發(fā)。就在它信誓旦旦宣布“拋棄1萬家店面和2.4億名客戶的做法是愚蠢的”、“試圖把在線業(yè)務(wù)看成徹底獨(dú)立的業(yè)務(wù)的想法是錯(cuò)誤”之時(shí)，移動(dòng)購物已經(jīng)更加兇猛，支付寶錢包、微信、Square，移動(dòng)購物都在殘酷地瓦解這個(gè)帝國。
“控制和權(quán)威都失去了意義。”俞敏洪說。他看到余額寶僅月余規(guī)模就突破了1000億，在中國十多年基金歷史上，同等規(guī)模基金從未出現(xiàn)。主動(dòng)擁抱、半推半就還是抗拒變化？無疑是全球所有大公司的艱難抉擇。
中國商業(yè)史由企業(yè)家群體在集體焦慮中創(chuàng)造
美國塔夫茨大學(xué)醫(yī)學(xué)院精神病學(xué)教授加米博士兩年前寫了一本書，叫《一等一的瘋狂》，書中主題是，歷史是由偉人以及他們的精神病創(chuàng)造的。而商業(yè)史，同樣由企業(yè)家群體一次又一次焦慮所創(chuàng)造。中國企業(yè)家群體更是在焦慮中成熟。如果沒有歷史上第一次的有關(guān)產(chǎn)權(quán)焦慮，沒有今天聯(lián)想、美的、TCL等一線公司今日的輝煌。企業(yè)家群體第二次焦慮是技術(shù)恐懼癥。它們遭遇GE、微軟、豐田、索尼、諾基亞、三星等世界級企業(yè)修理，對手試圖讓中國公司相信：技術(shù)天塹幾乎無法逾越，掌握在別人手里的專利猶如一堵打不穿的銅墻和一條要命的絞索。
如今的挑戰(zhàn)，更具有普世意義。在《一等一的瘋狂》里，精神學(xué)教授認(rèn)為，抑郁、焦慮事實(shí)上能提高患者素質(zhì)，讓他們更富有創(chuàng)造力、現(xiàn)實(shí)感和韌性。實(shí)驗(yàn)中，焦慮者更清楚自己控制局面的節(jié)奏。逆勢而為的雷軍曾長久的思考。當(dāng)他創(chuàng)建小米時(shí)，他找到生存方法論——專注、口碑、極致和快。憑借于此，小米已經(jīng)成為中國最大的手機(jī)制造商。周鴻祎因?yàn)榭謶?、焦慮，不停地挑戰(zhàn)大公司而最終成為市值100億美元的大公司。張朝陽因焦慮而抑郁，依賴于一次次單點(diǎn)突破，打造出娛樂江湖雛形，而馬化騰的焦慮讓他擁有超過6億用戶的微信。
那些一線的故事，是這樣發(fā)生的。
天貓PK紅星美凱龍：家居電商化還需五六年？
天貓新業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭大路完全沒有想到會發(fā)生這樣的沖突。
10月22日，為了準(zhǔn)備雙十一，天貓召開了家居行業(yè)動(dòng)員大會。家居品類因其單價(jià)高，成交金額大，本來是天貓今年重點(diǎn)關(guān)注的藍(lán)海品類之一。在這天之前，天貓和品牌廠商都處在進(jìn)攻之前沖鋒號吹響的昂揚(yáng)狀態(tài)。天貓鼓勵(lì)廠商大規(guī)模安裝支付寶POS機(jī)。而為了爭取更多推廣資源，廠商紛紛刷流量作假，動(dòng)員大會上，很多廠商簽署和宣讀了銷量過億承諾書。
同一時(shí)間包括紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)中國家居協(xié)會正在召開管理委員會。會上同樣群情激奮，“大家集中討論了這件事，都覺得（天貓）這個(gè)做法不對。大家形成了一個(gè)會議紀(jì)要發(fā)出去了。”紅星美凱龍董事長車建新回憶。紀(jì)要很簡單，關(guān)鍵詞是“抵制”：家居賣場嚴(yán)禁商戶以任何形式在賣場推廣其它電商線上的雙十一活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)禁商戶為其它電商線上訂單送貨安裝。這實(shí)際宣告了天貓家居O2O的失敗。
此為傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)又一次戰(zhàn)役，暫時(shí)看不到誰是贏家。天貓之后表示“把我們擋在外面沒有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面”，這句話的意思是說，家居賣場的舉動(dòng)是在逆勢而為。
車建新今年47歲，溫文儒雅，但當(dāng)他在公司走廊走過，從員工的反應(yīng)中亦能看出來他在公司的威嚴(yán)。他20歲開始創(chuàng)業(yè)，磕磕絆絆地將紅星美凱龍打造為中國高端家居賣場品牌。
對于這場風(fēng)波他表現(xiàn)得很平靜，認(rèn)為自己的心態(tài)完全開放，并沒有抵觸與任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司合作。“這不是新勢力和舊勢力。”他解釋道，“這是一種不公平，天貓到我們的場所安裝它自己的POS機(jī)，這相當(dāng)于在挑戰(zhàn)我的底線。你認(rèn)為合理嗎？不正當(dāng)?shù)氖虑榫鸵m正過來。”
車建新自稱早已擁抱互聯(lián)網(wǎng)。他的手機(jī)上裝有微信，和群里的朋友互動(dòng)并不積極，別人邀請他加為微信好友時(shí)他有一絲慌張。他說，“我觀察互聯(lián)網(wǎng)有10年了，認(rèn)真思考也有5年了。”去年，紅星美凱龍抽調(diào)人手，上線了自己的官網(wǎng)——紅美商城，幾個(gè)月后這個(gè)項(xiàng)目停下來。
車建新這樣解釋企業(yè)決策的判斷標(biāo)準(zhǔn)，“家居賣場宣傳窗口大多是都市類報(bào)紙。我線下賣家居，登半版廣告人流量就全來了。但是紅美商城上線，我登了半版廣告，發(fā)現(xiàn)銷量和點(diǎn)擊量很低。這證明我們做中高端家居，線上購買方式不行。”
在車建新看來，2013年線上中高端銷售不會超過30億，但線下中高端總量起碼有5000億。
“家居行業(yè)完全能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化還得需要五到八年。”車說，“應(yīng)該先從更有網(wǎng)購習(xí)慣的年輕用戶著手。”今年4月紅美商城更名為星易家，要做時(shí)尚家居網(wǎng)站，線上的宜家。電商業(yè)務(wù)新掌門王琦琦來自紅星美凱龍線下體系，他同時(shí)是紅星美凱龍華中、華南大區(qū)總經(jīng)理。
有不愿具名的電商行業(yè)人士認(rèn)為，車建新思考方式還局限在傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，“只是負(fù)隅頑抗。你不玩，總有人找到新玩法”。今年雙十一前夕立邦漆等六大家居品牌成立江湖同盟會，覆蓋地板、油漆等六大品類。江湖同盟會通過聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)專題頁面，通過站外+站內(nèi)聯(lián)合推廣的模式，整合客戶資源，線上線下對接，甚至通過游戲植入推出江湖卡，推廣爆款，實(shí)現(xiàn)娛樂營銷。“這種方式也有可能不成，但至少是用互聯(lián)網(wǎng)思維方式想問題。做傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，社會化營銷。”上述電商行業(yè)專業(yè)人士說道。
不是所有企業(yè)家都能像俞敏洪那樣，有勇氣承認(rèn)可能來臨的命運(yùn)。
“這個(gè)時(shí)代對應(yīng)著新商業(yè)模式和新需求，跟不上只能退。新東方一定要變。改也可能是死路，不改一定是死路。我寧可在改的路上死掉。”“新東方的成功靠個(gè)人勤奮努力、個(gè)人講課能力。但是今天這種能力沒有辦法與互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)結(jié)合。我忽然發(fā)現(xiàn)過去的成功和未來的成功完全沒有關(guān)系。”
張瑞敏等第一代創(chuàng)業(yè)者的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥
如果不是因?yàn)榻箲]，海爾集團(tuán)張瑞敏不會在已經(jīng)64歲的年紀(jì)，開始大談如何互聯(lián)網(wǎng)化。實(shí)際上，與他交流會發(fā)現(xiàn)，他談起長尾理論、Facebook這樣的話題和談?wù)摫湟粯邮煜?。?999年開始，張瑞敏帶領(lǐng)海爾開始摸索線上業(yè)務(wù)，并于2000年成立了海爾集團(tuán)電子商務(wù)有限公司。到2012年正式確定海爾的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略時(shí)，海爾已經(jīng)歷了13年探索期。
銀泰商業(yè)CEO陳曉東對一件事情記憶猶新。“我查查”是一款以條形碼查詢商品相關(guān)信息的手機(jī)應(yīng)用軟件。通過這款應(yīng)用軟件，可以對同一款產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)后再購買。“有一次，我查查做推廣，在銀泰百貨某家店門口掛氣球。我當(dāng)時(shí)恨不得拿一把氣槍把它打下來。”陳曉東說，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊來的太快，太突然的時(shí)候，我都想不到該怎么辦。”
后來，陳曉東的解決辦法是在商場內(nèi)裝Wi-Fi。“用戶不用手抄貨號回家去查了，你說我查查用戶喜歡不喜歡？當(dāng)然喜歡。商家就是要做用戶喜歡的事，如果因?yàn)檫@個(gè)被電商打敗了，那不是電商太強(qiáng)，而是實(shí)體店太弱，倒閉關(guān)門是自然的邏輯。”一位傳統(tǒng)業(yè)朋友請教陳曉東如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順勢而為，他回復(fù)，貼近用戶，與時(shí)俱進(jìn)。
馬云也是催化情緒的好手。每年雙十一，天貓都大張旗鼓邀請全國媒體以及眾多傳統(tǒng)廠商到阿里巴巴觀摩當(dāng)天戰(zhàn)績。11月11日零點(diǎn)那一刻，看著本來空白沉寂的電子屏幕，物流發(fā)送指示突然像煙花一樣爆開，以及隨后在第一分鐘的成交額，沒人能夠抵抗這種心理攻勢。
如今，面對這種焦慮挑戰(zhàn)的，大多還是第一代創(chuàng)業(yè)者。他們曾一無所有，后來擁有了巨大的財(cái)富，成為聚光燈下的寵兒。今天，幸運(yùn)女神在他們肩膀上站的時(shí)間是否已經(jīng)太久了？
車建新在他所著《體驗(yàn)的智慧》書中提到一個(gè)細(xì)節(jié)，14歲的一個(gè)黃昏，他在田埂上遇到一位顫顫巍巍的老人，“那時(shí)我是一個(gè)木匠”。就是因?yàn)檫@次相遇使他似乎看到晚年的自己，“所以我要改變?nèi)松?rdquo;。
他還提到在新疆出差，從烏魯木齊到庫爾勒，飛機(jī)只有45分鐘，開車卻要5個(gè)小時(shí)。“我堅(jiān)持坐車，即使別人都勸說兩旁都是不毛之地的戈壁灘，在路上我有一瞬間體驗(yàn)到了火星的感覺。很神奇。”
第一代創(chuàng)業(yè)者的勤勉、毅力都還在，這還能在多大程度推動(dòng)他的成功？
俞敏洪也再次重復(fù)了勵(lì)志格言：世界上95%的事情，只要有勇氣和膽量就一定能夠成功。不過今日之局面，會不會是那憑勇氣和膽量應(yīng)對不了的5%。
有人用一種通俗說法坦陳了傳統(tǒng)企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)的精神焦慮：“一個(gè)人看著外面的情人年輕又漂亮，挺好，但真讓你拋棄原配娶她，那是非常痛苦的。你要面對情感問題、周圍關(guān)系問題，還有法律問題。該怎么辦？”
“很多企業(yè)的渠道都合作很多年，算是準(zhǔn)內(nèi)部。如果制造企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售，價(jià)格更低。經(jīng)銷商怎么辦？它的成本結(jié)構(gòu)沒變，所以他要虧錢。怎么處理這種情感問題？”
傳統(tǒng)組織架構(gòu)和流程產(chǎn)生的羈絆，不深入商業(yè)細(xì)節(jié)無法想象，改變它，如同結(jié)束一段婚姻般痛苦。
中興手機(jī)部門曾經(jīng)為修改UI（User Interface軟件的人機(jī)交互、操作邏輯、界面美觀的整體設(shè)計(jì)）的一個(gè)字體設(shè)計(jì)，討論了半年還沒有結(jié)果。研發(fā)人員認(rèn)為，這是很簡單的功能修改，但是涉及到運(yùn)營商需求定制，必須立項(xiàng)。
“這是傳統(tǒng)公司的普遍問題。這種企業(yè)內(nèi)部流程都是根據(jù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)和運(yùn)轉(zhuǎn)。”淘寶“小二”風(fēng)虎說。即使海爾做商城十多年，剛剛和天貓合作時(shí)，也面臨著類似困擾。天貓開店需要授權(quán)書、保證金之類，海爾當(dāng)時(shí)消費(fèi)者保證金是一萬元，但即使一萬元在海爾的流程也很難走。在海爾剛剛試水電商初期，這一萬元報(bào)不出出處，最后是海爾業(yè)務(wù)人員個(gè)人先墊付解決了這個(gè)問題。
對于產(chǎn)品的思考方式也不同。比如某種飲料產(chǎn)品現(xiàn)有包裝規(guī)格為500毫升90元，在做線上銷售時(shí)，可能先做250毫升賣50元，過一段時(shí)間再生產(chǎn)600毫升100元銷售。這兩次新包裝測試會有很好的收效?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售邏輯是，消費(fèi)節(jié)奏相對更快，必須降低消費(fèi)者了解成本。完成第一次銷售之后，廠商要維護(hù)他們，使他們成為固定客戶，要考慮給他們更好的優(yōu)惠。這是網(wǎng)絡(luò)銷售的典型案例，不過現(xiàn)實(shí)中，廠商最初都不會重開產(chǎn)品線，而是用線下商品放到網(wǎng)絡(luò)銷售，互聯(lián)網(wǎng)只有渠道功能。
只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售額超過預(yù)期，傳統(tǒng)企業(yè)才會真正考慮互聯(lián)網(wǎng)除了渠道功能之外的可能性。海爾最終變革也源于此。2012年3月，海爾旗下的某款電視在天貓活動(dòng)中一天銷售超過5000臺，在內(nèi)部引起很大反響之后，海爾網(wǎng)絡(luò)化變革才真正被認(rèn)真考慮。而它此后在天貓做預(yù)售以及C2B定制都取得了不俗戰(zhàn)果。
例如預(yù)售，有很多細(xì)節(jié)。假設(shè)開始售價(jià)為2000元，海爾會預(yù)設(shè)達(dá)到1000個(gè)訂單時(shí)可以下調(diào)售價(jià)，因?yàn)楫?dāng)后端組織物料、供應(yīng)鏈管理達(dá)到一個(gè)規(guī)模，成本會發(fā)生變動(dòng)。而且消費(fèi)者對于冰箱功能和外觀都有選擇空間。整個(gè)銷售過程都是動(dòng)態(tài)的，原有生產(chǎn)方式?jīng)]有辦法做到這一點(diǎn)，因?yàn)樗械膹S商都害怕庫存。
“以前所有品牌內(nèi)部管理和銷售方式都是為了追蹤錢，是賬期，是財(cái)務(wù)費(fèi)用。到了未來，核心思想是，聚焦在訂單上，消費(fèi)者身上，圍繞訂單的履行給消費(fèi)者好的體驗(yàn)，這就是供應(yīng)鏈和銷售渠道改造的指導(dǎo)方法。”風(fēng)虎說道。
面對沖擊，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并非僅僅束手待斃。陳曉東說Wi-Fi不是白裝的，“Wi-Fi系統(tǒng)后面是數(shù)據(jù)搜集和挖掘。消費(fèi)者停留時(shí)間，是否試穿，購買決定過程，這些在傳統(tǒng)環(huán)境中都是被忽略的。但是通過系統(tǒng)分析，再匹配其它數(shù)據(jù)，很容易獲得用戶消費(fèi)習(xí)慣。這是以后競爭的關(guān)鍵。”
這還不是互聯(lián)網(wǎng)沖擊最深刻的層面。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是產(chǎn)品與用戶重新崛起的新世界，產(chǎn)品與服務(wù)能讓用戶尖叫，就能影響市場格局，突出者是小米和360。而雷軍和周鴻祎，因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)的競爭，吵架也吵出了半部互聯(lián)網(wǎng)恩仇錄，但關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何成功，二人的思路卻驚人一致。
雷軍說，美國的賣鞋網(wǎng)站Zappos能夠以8.47億美元出售給亞馬遜。這家網(wǎng)站承諾用戶買鞋后4天內(nèi)送達(dá)，但實(shí)際隔天即到，甚至?xí)o買一雙鞋的用戶寄三雙鞋試穿，把不合適的寄回來，這都是免費(fèi)服務(wù)，他們最核心一點(diǎn)做到了讓用戶“WOW”的驚嘆一聲。
周鴻祎的例子更直白。“我買瓶礦泉水打開喝到了，這叫體驗(yàn)嗎？這不是體驗(yàn)。如果礦泉水瓶子，裝的是茅臺，這叫體驗(yàn)，體驗(yàn)是超出預(yù)期。”
雷軍感嘆，“中國的商業(yè)服務(wù)水平還是非常之低，只要我們稍微動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)心就能打動(dòng)消費(fèi)者。”
“中國的商業(yè)進(jìn)程完全不同。工業(yè)革命還沒有進(jìn)展到最終極時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)革命就來了。所以兩種變革力量會疊加起來，共同影響。”郭大路說，這無疑將會產(chǎn)生更大的挖掘空間。
最后，聽聽《精益創(chuàng)業(yè)》作者埃里克·萊斯的建議吧。以下幾點(diǎn)已成為越來越多的大公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)部創(chuàng)新指南。其一，推出極簡原型產(chǎn)品；其二，以最小的成本和有效的方式驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向；其三，如果產(chǎn)品不符合市場需求，最好能“快速而廉價(jià)地失敗”；其四，如果產(chǎn)品被用戶認(rèn)可也應(yīng)該不斷挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)焦慮，或者說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)焦慮，正是當(dāng)前商業(yè)領(lǐng)袖們面臨的最重要議題。
本文關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng)
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