五一旺季不旺 彩電業(yè)互聯(lián)網(wǎng)泡沫退潮
作 者：王珍 來(lái) 源：第一財(cái)經(jīng)發(fā)表日期：2017-05-19
那些匆忙進(jìn)入的跨界者，不知道會(huì)不會(huì)后悔，因?yàn)椴孰娛袌?chǎng)并沒(méi)有看起來(lái)那么美。今年五一旺季不旺，一季度又出現(xiàn)五年以來(lái)最差業(yè)績(jī)，彩電業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)泡沫正在退潮。
五一是彩電業(yè)的傳統(tǒng)旺季。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)卻顯示，今年五一促銷期，國(guó)內(nèi)彩電銷量176萬(wàn)臺(tái)，同比下降13%；銷售額64億元，下跌2.5%。而同期，全國(guó)旅游的總收入增長(zhǎng)16.2%；熱播劇《人民的名義》大結(jié)局創(chuàng)下近十年國(guó)產(chǎn)劇最高收視率，假日購(gòu)物不再是必選項(xiàng)。
彩電市場(chǎng)其實(shí)是延續(xù)了今年一季度的低迷行情。群智咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度中國(guó)電視市場(chǎng)出貨量為1169萬(wàn)臺(tái)，同比下降14%。中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，今年首季中國(guó)電視機(jī)零售量同比下降12.5%，零售額亦同比下降6%。
從上市公司的一季報(bào)看，彩電類上市公司今年的一季報(bào)業(yè)績(jī)普遍慘淡。連以往能逆勢(shì)增長(zhǎng)的龍頭海信電器、創(chuàng)維數(shù)碼一季度也出現(xiàn)銷售下滑，盡管跌幅小于行業(yè)平均水平。互聯(lián)網(wǎng)新興品牌中近年沖得最猛的樂(lè)視，亦受關(guān)聯(lián)公司資金緊張的影響，而增長(zhǎng)乏力。
“這是近五年來(lái)最差的一季報(bào)、最差的五一市場(chǎng)”，中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東如此評(píng)價(jià)。背后是市場(chǎng)提前透支，以及面板成本漲價(jià)雙重壓力。
2016年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量創(chuàng)下歷史新高，全年突破5000萬(wàn)臺(tái)，成為節(jié)能補(bǔ)貼等家電優(yōu)惠政策退出后最好成績(jī)。不過(guò)，“買內(nèi)容送硬件”、“買硬件送內(nèi)容”等連接促銷，過(guò)度低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，也提前透支了市場(chǎng)。2016年國(guó)內(nèi)彩電銷量同比增長(zhǎng)了7.4%，銷售額卻同比下降了7.5%，出現(xiàn)“增量不增收”的尷尬局面。
過(guò)去幾年，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等家電優(yōu)惠政策結(jié)束后，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)也曾從高峰跌落低谷；后來(lái)，高舉智能電視的大旗，互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛進(jìn)入，重新攪熱市場(chǎng)，成為中國(guó)彩電行業(yè)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。最高峰時(shí)，市場(chǎng)上新增的彩電品牌有十多、二十個(gè)，彩電被重新視為朝陽(yáng)行業(yè)。
如今，這種以概念吸引用戶、以低價(jià)收割銷量的模式，已經(jīng)遇到了天花板。
首先是面板成本持續(xù)上漲，血拼低價(jià)難以為繼。奧維云網(wǎng)副總裁董敏直言，2016年下半年開(kāi)始各行各業(yè)及民用商品漲價(jià)潮愈演愈烈，2017年一季度冰箱、洗衣機(jī)、彩電三大家電的價(jià)格均出現(xiàn)不同幅度的回升，以及銷售規(guī)模的下降。其中，彩電面板價(jià)格上漲已持續(xù)三個(gè)季度，長(zhǎng)周期、高幅度為歷史之最，而彩電的品牌集中度較低、新品牌眾多，成本增長(zhǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)以及沖擊最為猛烈。
群智咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，今年5月相比于去年5月，32、40英寸液晶電視面板的成本上升70%-100%，50、60英寸等大尺寸面板也漲價(jià)了20-30%，面板成本總體平均上漲40%。盡管一些互聯(lián)網(wǎng)品牌曾高調(diào)宣稱，以運(yùn)營(yíng)收入來(lái)覆蓋硬件成本，但事實(shí)上恐怕連成本上漲的部分也覆蓋不了。
群智咨詢的副總經(jīng)理李亞琴算了一筆帳，智能電視的運(yùn)營(yíng)收入，多的企業(yè)一年運(yùn)營(yíng)收入也就約1億~2億元。而按上述面板漲價(jià)幅度計(jì)算，單臺(tái)電視成本平均上漲500元，如果600萬(wàn)臺(tái)銷量，一年硬件成本就增加3億元，顯然是大屏運(yùn)營(yíng)收入所不能覆蓋的。事實(shí)上，不只面板，電視的存儲(chǔ)芯片的成本也上升了30%-40%。
其次是資本市場(chǎng)回歸理性，很難繼續(xù)“燒錢”。繼智能手機(jī)后，智能電視被認(rèn)為是下一個(gè)風(fēng)口，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到家庭互聯(lián)網(wǎng)，引起憧憬無(wú)數(shù)。這也是樂(lè)視、小米、微鯨、風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)品牌紛至沓來(lái)的原因。從視頻網(wǎng)站、手機(jī)公司、文化基金、代工企業(yè)到廣電網(wǎng)絡(luò)、BAT互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，都想在智能電視市場(chǎng)分一杯羹。
各路資本為電視大屏價(jià)值引爆的美好“錢景”競(jìng)折腰。最熱的時(shí)候，樂(lè)視網(wǎng)的市值突破1000億，而樂(lè)視去年電視銷量500多萬(wàn)臺(tái)，這一市值明顯高于年彩電年銷量達(dá)1000-2000萬(wàn)臺(tái)的海信、創(chuàng)維和TCL。目前，樂(lè)視網(wǎng)的市值已回落到500多億元。彩電的運(yùn)營(yíng)收入要覆蓋硬件成本，現(xiàn)在看來(lái)還很遙遠(yuǎn)。所以，盡管各家的智能電視日均活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)及AURP（每用戶平均收入）值都在增加，但是資本的熱度正在降溫。
資本市場(chǎng)重回理性，不能繼續(xù)燒錢；上游面板漲價(jià)，玩低價(jià)又難以持續(xù)；大屏價(jià)值引爆帶來(lái)的收入增加，還遠(yuǎn)沒(méi)到覆蓋硬件成本。過(guò)去幾年拉動(dòng)彩電市場(chǎng)膨脹的“互聯(lián)網(wǎng)模式”，出現(xiàn)啞火。競(jìng)爭(zhēng)壓力與成本壓力疊加，彩電行業(yè)正處在十字路口。下一個(gè)動(dòng)力在哪里？
彩電業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)泡沫潮退，其實(shí)并不完全是壞事，讓行業(yè)回歸本質(zhì)，做好產(chǎn)品。彩電更新?lián)Q代的需求向中高端轉(zhuǎn)型，55、65英寸今年“五一”價(jià)、量雙增。如何布局更有競(jìng)爭(zhēng)力的中高端產(chǎn)品，以及如何通過(guò)降成本的方法布局低端產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)住市場(chǎng)，成為2017年品牌制勝的關(guān)鍵。
洗牌無(wú)可避免。正如空調(diào)業(yè)前兩名集中了國(guó)內(nèi)五六成市場(chǎng)份額，手機(jī)市場(chǎng)的份額也逐漸聚攏一樣，未來(lái)三年中國(guó)彩電市場(chǎng)將加快優(yōu)勝劣汰，先是利潤(rùn)向優(yōu)秀者集中，接著是市場(chǎng)份額的集中。
最寒冷的時(shí)候，也許還沒(méi)到。今年房地產(chǎn)市場(chǎng)“限購(gòu)”政策升級(jí)，這將直接影響包括彩電在內(nèi)的家電市場(chǎng)。這會(huì)倒逼中國(guó)龍頭企業(yè)加速開(kāi)拓海外電視市場(chǎng)，加快新技術(shù)突圍，尋求新的成長(zhǎng)空間。市場(chǎng)并不是沒(méi)有需求，關(guān)鍵在于如何激活有效需求。從新產(chǎn)品看，OLED電視、激光電視目前還是小眾市場(chǎng)，龍頭企業(yè)要成長(zhǎng)為“寡頭”還要下更大的功夫。
關(guān)注學(xué)院官方微信 
