你在意獲得，還是更在意失去？
來(lái) 源：未知發(fā)表日期：2016-11-11
你面對(duì)一場(chǎng)擲硬幣游戲的賭局，如果結(jié)果是正面你將贏得 10 萬(wàn)元、但如果是反面你將失去 10 萬(wàn)。你會(huì)參加這個(gè)賭局或是退出不玩呢?
從古典經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)看，上述賭局對(duì)于一般理性人來(lái)說(shuō)，兩個(gè)選擇(期望值)看來(lái)是一樣的。但實(shí)際上，絕大多數(shù)的人卻選擇不參加賭局，因?yàn)閾p失 10 萬(wàn)的厭惡感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)于得到 10 萬(wàn)元的期待感。
讓我們來(lái)看看另一個(gè)有名的實(shí)驗(yàn)，杜克大學(xué)的籃球賽門(mén)票非常搶手，有時(shí)連半夜排隊(duì)也搶不到，觀眾必須先登記要買(mǎi)票，然后最后再以抽獎(jiǎng)的方式抽出可以買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)的人。學(xué)者 Carmon 和 Ariely 利用杜克大學(xué)搶手的籃球賽門(mén)票買(mǎi)賣(mài)做了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，進(jìn)而了解買(mǎi)方與賣(mài)方之間對(duì)于商品的訂價(jià)差異。
研究學(xué)者從這些登記買(mǎi)票的名單中，挑選了100名學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，Carmon 和 Ariely 分別打給抽到門(mén)票的人問(wèn)他們多少錢(qián)肯賣(mài)出，而沒(méi)抽到門(mén)票的人則是詢(xún)問(wèn)他們肯出多少錢(qián)買(mǎi)門(mén)票。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)一道買(mǎi)賣(mài)雙方的經(jīng)驗(yàn)鴻溝 ─ 賣(mài)方平均出價(jià)大約是 2,400 美元，而買(mǎi)方則是 175 美元，價(jià)差高達(dá)十幾倍。
從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)角度，這種現(xiàn)象，我們稱(chēng)之為 損失規(guī)避(loss aversion) 或是人的天賦效應(yīng)(endowment effect)─ 損失的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的喜悅。
從上面的圖可以看出，人們對(duì)于損失和獲得的認(rèn)知落差。X 軸是最終得到的結(jié)果、實(shí)質(zhì)產(chǎn)出(outcome)、Y 軸是人們心中對(duì)于結(jié)果的「認(rèn)知價(jià)值」。從A到B點(diǎn)、或是A到C點(diǎn)，x軸的變動(dòng)是一樣的(也就是實(shí)質(zhì)產(chǎn)出變動(dòng)是一樣的)，但人們對(duì)于這樣變動(dòng)結(jié)果的認(rèn)知價(jià)值卻有很大的經(jīng)驗(yàn)落差，A到C (y軸)的變動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于A到B(y軸)的變動(dòng)。
實(shí)際上有許多商業(yè)模式是根據(jù)這種「損失規(guī)避」認(rèn)知模式所產(chǎn)生的，接下來(lái)帶大家看幾個(gè)案例：
拍賣(mài)網(wǎng)站 0元起標(biāo)，穩(wěn)賺不賠?
在網(wǎng)路拍賣(mài)中，常?？梢钥吹?0 元起標(biāo)的商品，不禁讓人感覺(jué)有種可以撿到便宜的感覺(jué)，但賣(mài)家這樣真的有賺錢(qián)嗎?
事實(shí)上， 0 元起標(biāo)商品的結(jié)標(biāo)價(jià)經(jīng)常等同甚至超越商品原價(jià)，原因就是出在損失規(guī)避，對(duì)于參與出價(jià)競(jìng)標(biāo)的人，他的認(rèn)知中會(huì)覺(jué)得這個(gè)商品可能將會(huì)是他的，會(huì)不自覺(jué)產(chǎn)生一股擁有感(ownership)，即使競(jìng)標(biāo)價(jià)已超過(guò)原定的預(yù)期價(jià)格也不想損失它。
而將這種 0 元競(jìng)標(biāo)發(fā)揮到極致，則是前幾年興起的點(diǎn)數(shù)競(jìng)標(biāo)模式。消費(fèi)者每次下標(biāo)都要花點(diǎn)數(shù)，而點(diǎn)數(shù)需要另外花錢(qián)買(mǎi)(可以參考 T客邦 的詳細(xì)介紹)。
這種模式更加強(qiáng)了消費(fèi)者「規(guī)避損失」的認(rèn)知，因?yàn)樗麄兠肯聵?biāo)一次都得花一筆錢(qián)，即使那些錢(qián)是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的「沉沒(méi)成本」(sunk cost)，他們心理認(rèn)知就是不想損失這筆錢(qián)。而最后獲利者當(dāng)然是舉辦點(diǎn)數(shù)競(jìng)標(biāo)的網(wǎng)站了。
即時(shí)折價(jià)卷與事后折價(jià)卷，效果大落差
商家在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，常見(jiàn)的手法有兩種，一種是給你即時(shí)的抵用券(比方說(shuō)拿券去現(xiàn)場(chǎng)使用可以折抵100元或是多贈(zèng)送一道菜);而另一種做法是事后折價(jià)券(你至現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)完，給你下次可以抵用100元的優(yōu)惠折價(jià)券)。
常見(jiàn)的結(jié)果是，事后折價(jià)券往往都被人丟棄或忘記。而給你即時(shí)抵用券的商家，像是一些速食業(yè)者會(huì)在店門(mén)口附近發(fā)折價(jià)券傳單，當(dāng)我們拿到以后，是不是就會(huì)突然想說(shuō)..不然今天中午就吃這個(gè)吧?
當(dāng)消費(fèi)者擁有了即時(shí)抵用券100元，如果不花掉就等于是損失阿!相較之下事后抵用券則較難形成消費(fèi)者的「擁有感」，這也是損失規(guī)避認(rèn)知所產(chǎn)生的落差行為。
突破網(wǎng)路業(yè)先占者優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 ─ 成敗都緊扣損失規(guī)避
在網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)中，先占者優(yōu)勢(shì)(first mover advantage)非常難以動(dòng)搖，像以 Facebook 來(lái)說(shuō)，雖然許多人很討厭 Facebook 造成的個(gè)資問(wèn)題 或 常擅自強(qiáng)硬改版面設(shè)計(jì)，但他們卻離不開(kāi) Facebook 。因?yàn)槲覀儾幌霌p失在上面的許多朋友，像這種社群類(lèi)平臺(tái)的先占優(yōu)勢(shì)，其實(shí)也跟損失規(guī)避的效應(yīng)緊扣著。
但，網(wǎng)路業(yè)的先占者優(yōu)勢(shì)真的那么牢不可破嗎?這就不一定了，為何 LINE 能用極短的時(shí)間追上市場(chǎng)領(lǐng)先者whatsapp?
其實(shí)也是因?yàn)閾p失規(guī)避的效應(yīng)，LINE 的策略很簡(jiǎn)單，先針對(duì)女性為目標(biāo)客戶(hù) (TA)，利用可愛(ài)的貼圖吸引她們。
但對(duì)男生族群來(lái)說(shuō)，使用 LINE 的原因，一開(kāi)始真的是因?yàn)榭蓯?ài)貼圖嗎?對(duì)于 宅宅 男生來(lái)說(shuō)，如果繼續(xù)使用 whatsapp 而不使用 LINE，等同于損失了這些女性朋友…因?yàn)槿绱四猩鷤円查_(kāi)始使用 LINE，當(dāng)然使用者一多后， LINE 的損失規(guī)避效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，進(jìn)而形成業(yè)界領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)。
人們常說(shuō)幸福是短暫的，有時(shí)實(shí)際上并不短，而是相較于失去造成的痛苦讓人感覺(jué)時(shí)間漫長(zhǎng)。當(dāng)你能讓使用者產(chǎn)生「擁有感」因此而害怕失去，你的商業(yè)模式就成功一半了!
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