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淺談電影廣告植入

來(lái) 源：未知發(fā)表日期：2014-05-12

    廣告植入雖然在這兩年火了起來(lái)，但是對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，廣告植入根本不是什么新鮮事物。在電影史上，廣告植入的歷史幾乎和電影一樣長(zhǎng)——被視為電影之父的盧米埃爾兄弟在其早期的電影短片中就有意對(duì)啤酒、肥皂等商品進(jìn)行植入，從那時(shí)起，商業(yè)植入與電影就再也未曾分開(kāi)過(guò)。對(duì)于時(shí)下的國(guó)產(chǎn)電影來(lái)說(shuō)，真正商業(yè)化、市場(chǎng)化也不過(guò)十來(lái)年，作為商業(yè)化、市場(chǎng)化的產(chǎn)物，廣告植入和國(guó)產(chǎn)電影的親密接觸，也就是十來(lái)年中的事情。

    “植入光榮派”的旗手首推因?yàn)椤抖爬氂洝范缛雰|元俱樂(lè)部的導(dǎo)演徐靜蕾。面對(duì)從頭到腳從里到外充斥著植入的影片，徐靜蕾腰桿很硬的表示，“我覺(jué)得植入廣告越多越好，多了才有面子啊。”成功運(yùn)作過(guò)華誼旗下眾多影片廣告植入的華誼兄弟傳媒娛樂(lè)營(yíng)銷事業(yè)部總裁劉星雨也支持徐靜蕾的觀點(diǎn)，“植入多一定是有面子的事情，這表示客戶對(duì)導(dǎo)演對(duì)影片的認(rèn)可度高。要是再來(lái)一回，我肯定還得勸他（姜文）植，我畢竟是投資人嘛。”擁有20個(gè)奢侈品牌植入的電影《愛(ài)出色》的導(dǎo)演陳奕利則表示自己的電影絕不山寨，奢侈品植入還原了一個(gè)真實(shí)的時(shí)尚圈?！段黠L(fēng)烈》的導(dǎo)演高群書則為自己片中的車輛廣告而感到非常自豪，“這輛車在片中出現(xiàn)的時(shí)間有40多分鐘，估計(jì)很多人都沒(méi)看出來(lái)是廣告，還有人給我打電話問(wèn)是什么車，我覺(jué)得這效果不比“007”系列中的阿斯頓·馬丁差，建議這個(gè)廠家下一部戲還給我贊助。”

    與“植入光榮派”針?shù)h相對(duì)的植入可恥派代表人物則是香港青年導(dǎo)演彭浩翔。在2010年上海國(guó)際電影節(jié)的主席論壇上，彭浩翔帶頭向廣告植入發(fā)難，“現(xiàn)在很多電影還沒(méi)開(kāi)拍，先想到好多辦法去回收錢，最厲害的就是廣告植入，這幾年主流的商業(yè)電影，廣告植入已經(jīng)達(dá)到一種不要臉的地步。”此話一出，立刻令在場(chǎng)包括何平、鈕承澤在內(nèi)的多位導(dǎo)演的拍手稱快。一向被視為“中國(guó)商業(yè)片廣告植入第一導(dǎo)”的馮小剛也曾因?yàn)閺V告植入而摔杯子，砸片場(chǎng)，甚至因?yàn)椤斗钦\(chéng)勿擾》中的廣告植入而向觀眾道歉?！蹲屪訌楋w》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在接受采訪的時(shí)候曾經(jīng)表示，拒絕植入并不是姜文一個(gè)人的觀點(diǎn)，編劇甚至為了拒絕植入而差點(diǎn)罷寫劇本。電影《80后》的導(dǎo)演李芳芳則因?yàn)閺V告植入客戶主動(dòng)刪除了影片中的植入部分而感到十分感動(dòng)，稱這樣的行為“保持了作品的品質(zhì)和純潔”。

    在《唐山大地震》的首映上，馮小剛面對(duì)觀眾對(duì)于廣告植入的提問(wèn)就表示，“我們不應(yīng)該討論是否應(yīng)當(dāng)植入廣告的問(wèn)題，而應(yīng)該討論如何植入得恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題。”曾經(jīng)痛罵“植入不要臉”的彭浩翔也在其監(jiān)制的新片《指甲刀人魔》上線的時(shí)候?qū)γ襟w表示，“我從來(lái)沒(méi)有否定過(guò)植入廣告本身，我否定的是粗暴的植入方式，很多植入廣告與劇情無(wú)關(guān)，就那么明顯而脫節(jié)地?cái)[在那里，我覺(jué)得很惡心。”在《大笑江湖》中狠狠拿廣告植入開(kāi)了一把涮的編劇寧財(cái)神，有微博表示，“一部真正好看的電影，觀眾是不會(huì)太在意植入廣告的，比如變形金剛里的ebay，比如志明與春嬌里的香煙，觀眾發(fā)牢騷，是因?yàn)閷?duì)爛片的憤怒感實(shí)在找不到宣泄口而已。”

    創(chuàng)作者的這些反思，同時(shí)得到了學(xué)術(shù)界的肯定。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻教授就曾撰文指出，“不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問(wèn)題，而是如何播廣告，如何植入的問(wèn)題，或者說(shuō)是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問(wèn)題。”北京大學(xué)文化資源研究中心副主任張頤武則認(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展，植入廣告不可避免，好萊塢也是如此。只有故事好，廣告植入才有價(jià)值。這是市場(chǎng)規(guī)律決定的。”國(guó)家廣電總局電影局副局長(zhǎng)張宏森接受采訪時(shí)表示，“貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一,完全靠票房贏利的模式不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。但是,對(duì)于制片方和導(dǎo)演,必須充分尊重觀眾的審美需求,特別是認(rèn)識(shí)到廣告的附屬性,要盡可能將其化解在藝術(shù)元素中。”