劉強東角色轉(zhuǎn)換之路未必平坦
作 者:謝曉萍 來 源:每日經(jīng)濟新聞發(fā)表日期:2012-10-22
憑“凡客體”吳聲獲劉強東賞識
2010年5月,前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇為凡客誠品操刀廣告創(chuàng)意。在研究和剖析兩位代言人韓寒和王珞丹的特質(zhì)和凡客誠品品牌訴求之后,隨后幫助凡客誠品推出了一個極富個性化及自我表達的推廣方案:“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由、愛晚起、愛夜間大排檔,愛賽車……我是韓寒,我和你一樣,我是凡客。”這便是著名的“凡客體”,外界一直以為此營銷出自吳聲之手,而這也令吳聲一夜成名。與名氣相伴隨的是,吳聲也逐漸獲得了陳年的欣賞,其在凡客誠品的地位也如日中天。
或許,正是凡客體的成功讓一向重視營銷的劉強東對吳聲另眼相看。根據(jù)京東商城內(nèi)部人士透露,劉強東第一次萌生“挖陳年墻角”的念頭是在2011年 春天。當時劉強東帶著現(xiàn)已離職的京東商城戰(zhàn)略發(fā)展副總裁乙壤月同陳年吃飯,而隨陳年一同赴約的吳聲,劉強東對吳聲十分贊賞并有心挖其加盟京東商城。
此后,吳聲頻繁地與劉強東接觸,與其在凡客誠品的處境也有直接關(guān)系。2011年7月,吳聲在凡客誠品已經(jīng)被內(nèi)部降級。2011年10月,吳聲與京東商城人力資源副總裁關(guān)有民提出加盟的條件為:職務(wù)副總裁,并直接向劉強東匯報,鑒于部分高級政府部門的官員溝通解釋需要,名片上可印高級副總裁;其職權(quán)分管市場部的媒體公關(guān)以及部分政府公關(guān)業(yè)務(wù),合為一個獨立的公關(guān)部門歸其負責。不過,吳聲的加盟要求最終并未完全實現(xiàn)。在匯報關(guān)系上,加盟后的吳聲并不能直接向劉強東匯報,而是向京東商城CMO(首席市場官)藍燁匯報,而其負責的部分政府公關(guān)業(yè)務(wù)也僅停留在南通、商務(wù)部、北京電子商業(yè)協(xié)會等,這意味著吳聲在加盟京東商城之后的權(quán)限與在凡客誠品時相比有“萎縮”。
吳聲的“京”外布局
在京東商城內(nèi)部,吳聲的職權(quán)雖然遠不如其在老東家凡客誠品,但是,頭頂“凡客體”光環(huán)以及京東商城高級副總裁的頭銜,吳聲存在不小的“京”外布局空間。2012年,吳聲在京東商城的公關(guān)及活動費用達兩三千萬元。在吳聲背后龐大的利益共同體中,最為關(guān)鍵的幾個人物角色包括:商業(yè)好友李國棟(又名大林)、助理李倩(化名)、NTA和電商社布局的合作伙伴申音。吳聲圍繞京東商城而構(gòu)建“京”外生態(tài)鏈,以變現(xiàn)手中的資源或從中直接牟利。比如,2012年6月發(fā)生的 “6·18電商價格戰(zhàn)”,與吳聲有密切關(guān)系的NTA就從京東商城獲得一筆營銷推廣單子。而作為京東商城高級副總裁的吳聲在與南京相關(guān)政府部門的公關(guān)互動中,為旗下的北京易開天信息技術(shù)有限公司接攬了一筆價值80萬元的單子,服務(wù)方為南京市建鄴區(qū)新城科技園。
2012年2月,京東商城內(nèi)部戰(zhàn)略部曾討論組建一個以CMO(首席市場官)為核心的自有品牌組織架構(gòu),吳聲“商業(yè)軍師”的李國棟建議吳聲利用京東商城的此次組建計劃,“把之前的所有關(guān)系通過此事進行有機的整合”。于是,在吳聲的“京”外生意鏈條上,電商社、易到用車網(wǎng)、ABS等公司紛紛登場亮相。此外,吳聲及背后的相關(guān)團隊醞釀成立一個名為“JDFW家的服務(wù)門戶網(wǎng)”,試圖通過優(yōu)秀的*管理體系形成獨立的社區(qū)商業(yè)模式。JDFW服務(wù)商城項目從名稱上看,與吳聲服務(wù)的京東商城有點類似,且其涉足從事的3C電器和日用百貨領(lǐng)域的業(yè)務(wù),也與京東商城形成直接性沖突,亦或成為其下游企業(yè)。
自吳聲踏入京東商城的那一天開始,一些隱秘的“京”外生意便已悄然布局。這些交易,大多是在吳聲的特殊身份背景下低調(diào)運行,而京東商城的“家長”劉強東對此知之甚少。
京東內(nèi)審機制之惑
吳聲在京東商城之外構(gòu)建的復雜生意版圖,其中不少公司可能直接或間接“寄生”于京東商城,不禁讓人產(chǎn)生一個疑問:吳聲這么干,京東商城不知道嗎?企業(yè)的內(nèi)審機制是否存在問題?從架構(gòu)設(shè)置上,京東商城不僅有內(nèi)審機制,而且程度已到了“嚴苛”的地步。京東商城內(nèi)部設(shè)立的監(jiān)督機制分為質(zhì)控部門和監(jiān)察部門,以監(jiān)管公司內(nèi)部的違規(guī)違法行為。質(zhì)控部門負責各部門工作質(zhì)量及違反作業(yè)規(guī)定、流程的監(jiān)察和調(diào)查,監(jiān)察部門負責涉及貪污受賄類的內(nèi)部違紀調(diào)查。劉強東還在業(yè)務(wù)線上安排自己的 “人手”,包括多年來京東商城的老員工、劉強東老鄉(xiāng)、京東商城的管培生等。“這些人員常常搞得很多總監(jiān)和VP戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。”
不過,與表面上嚴厲的監(jiān)管架構(gòu)形成鮮明對比的是,作為京東商城高管的吳聲,仍在京東商城之外做了不少值得揣摩的事情,而京東商城卻未予以及時的“規(guī)勸”。吳聲的問題提醒劉強東,一直處于奔跑中的京東商城,在內(nèi)部管理上要同步跟上其外在規(guī)模發(fā)展的步伐。目前,京東商城員工量已從2011年前的30人,膨脹至目前的約27500人,2012年底可能沖高至4萬人規(guī)模。與員工量一同膨脹的是京東商城的副總裁數(shù)量。僅僅在2010年,京東商城就一口氣引進了6位副總裁,導致公司副總裁人數(shù)達到12個,而在2007年,京東商城僅有一位副總裁。目前,京東的組織架構(gòu)大概有13個VP,各大區(qū)的總經(jīng)理大約有20多個人,“這也造成劉強東的管理負擔,最佳的直接匯報管理是上7個不超過11個。”為此,劉強東進行了組織架構(gòu)的調(diào)整。
目前,京東商城將業(yè)務(wù)線整合成五大塊:包括營銷體系,倉儲配送客服運營體系,信息系統(tǒng),人事、法務(wù)和基建,財務(wù)和戰(zhàn)略。每個業(yè)務(wù)線有一個CXO和幾個副總裁負責,以加快反應(yīng)速度。比如,后端的倉儲配送和客服整合成一條線,把IT數(shù)碼、圖書音像、消費電 子、日用百貨、POP、市場和公關(guān)整合到一個CMO下面。就在前不久,劉強東曾對媒體顯示其 “充分授權(quán)”:“一次支出3000萬、4000萬這樣的額度,不需要我簽字,4個億也不需要我簽字,全到副總裁那里,我根本不知道。”
如果現(xiàn)實真如劉強東所言,而管理機制未能同步跟上,這種對錢的“充分授權(quán)”可能意味著公司高管一旦有了“私心”,也極易帶來后續(xù)相關(guān)管理問題。類似吳聲這樣,利用京東商城平臺,卻布局著“京”外生意鏈,甚至可能利用其“京”外平臺損害京東商城利益的事情,或許暴露出目前京東商城最大的管理問題:劉強東從一個打江山的開拓者,轉(zhuǎn)型為一個龐大企業(yè)的管理者,其角色轉(zhuǎn)換之路未必平坦。