必勝客如何贏得中國(guó)市場(chǎng)的
百勝的中國(guó)味兒越來越濃了。
繼成功將本土餐飲業(yè)小肥羊“牽回家”后，百勝餐飲又加速在華布局，旗下必勝客正加快向中國(guó)城市深入擴(kuò)張的腳步。
事實(shí)上，百勝在中國(guó)市場(chǎng)的本土化買賣越來越成為其全球業(yè)績(jī)的“頂梁柱”。2月7日，百勝餐飲集團(tuán)公布了2011年全年業(yè)績(jī)。2011年，百勝集團(tuán)總收入為126億美元，中國(guó)市場(chǎng)總收入達(dá)到56億美元，占百勝總收入的44.4%。百勝集團(tuán)將其歸功于中國(guó)市場(chǎng)的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)以及美國(guó)市場(chǎng)銷售的改善。
深入中國(guó)城市腹地
休閑餐飲專家大膽布局
交上漂亮成績(jī)單的第二天，百勝餐飲集團(tuán)就宣布旗下中國(guó)必勝客第600家餐廳落戶三亞時(shí)代海岸，這是必勝客繼去年11月首次入駐三亞亞龍灣百花谷后，兩個(gè)月內(nèi)在三亞開出的第三家餐廳。隨之而來的第4家店也將于5月1日正式入駐三亞步行街，“第5家、第6家也有可能。”百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部必勝客品牌總經(jīng)理高耀告訴記者。
入華22年以來，必勝客正在以前所未有的速度快跑，邁進(jìn)中國(guó)三四線城市。
相較于肯德基檔次更高，并定位于“西式休閑餐廳”的必勝客，在中國(guó)開店速度一直保持在每年幾十家的狀態(tài)，其中前100家餐廳的開設(shè)用了近13年時(shí)間。去年開始發(fā)力，2011年必勝客開設(shè)新餐廳115家，截至2011年年底，必勝客在中國(guó)139個(gè)城市擁有625家連鎖餐廳。
百勝餐飲集團(tuán)全球董事會(huì)副主席、中國(guó)事業(yè)部兼首席執(zhí)行官蘇敬軾稱：“我們將繼續(xù)加快必勝客在中國(guó)的發(fā)展速度，今年我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的投入計(jì)劃超過7億元，開設(shè)至少150家新店。”
這種大膽布局離不開中國(guó)餐飲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。據(jù)中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)荊林波介紹，至“十二五”結(jié)束，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望從2010年的1.7萬億元躍升至3.7萬億元。
在高耀看來，擴(kuò)張開店也是其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離的優(yōu)勢(shì)之一。“西式休閑餐飲不是中國(guó)菜，也不是快餐品牌，我們的受眾、產(chǎn)品種類不一樣。必勝客以一年100家的速度開店，基本上沒有其他同類品牌能做到，這表示我們很多地方做得還不錯(cuò)。”
近年來，必勝客的擴(kuò)張曲線恰與中國(guó)城市化進(jìn)程的發(fā)展路徑相吻合。高耀認(rèn)為，中國(guó)的城市化是新的發(fā)展契機(jī)，目前中國(guó)城市化進(jìn)程已經(jīng)達(dá)到50%，如果以中國(guó)600個(gè)城市來計(jì)，現(xiàn)在只有不到140個(gè)城市有必勝客餐廳，“今年我們希望繼續(xù)沿著這樣的趨勢(shì)，到還沒有必勝客歡樂餐廳的城市去發(fā)力，填補(bǔ)空白。三四線城市是近年要大力發(fā)展的重心。”
經(jīng)過多年的產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)位調(diào)整，必勝客能夠適應(yīng)中國(guó)更多城市的消費(fèi)選擇。“我們?cè)诓藛沃刑峁┝烁?、中、低檔不同的價(jià)位，即使進(jìn)入三四線城市，也能匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。雖然在有些地方開店不能馬上達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但以我們現(xiàn)在的品牌認(rèn)知度和能力，也可以縮短培育市場(chǎng)和消費(fèi)者的時(shí)間。”高耀很有信心。
菜單里的創(chuàng)新秘密
新品上座率達(dá)25%
“必勝客在中國(guó)能擁有今天的成績(jī)，是因?yàn)檎嬲斫庀M(fèi)者的需求，從而找到適合中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)模式。這個(gè)模式的核心就是創(chuàng)新，因此必勝客努力做到永遠(yuǎn)走在消費(fèi)者需求變化之前，引導(dǎo)甚至是開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。顧客需要什么樣的美食、就餐環(huán)境和體驗(yàn)，成為必勝客20多年來一直探索的課題，也是我們創(chuàng)新的動(dòng)力。”高耀總結(jié)了必勝客的發(fā)展秘訣。
事實(shí)上，必勝客歡樂餐廳本身就是必勝客中國(guó)的本土化創(chuàng)新產(chǎn)物。據(jù)高耀介紹，必勝客在全球有1萬多家，但絕大部分都是外送形式，只有中國(guó)例外，是以餐廳形式存在發(fā)展的。“在國(guó)外，真正的必勝客餐廳幾乎沒有，美國(guó)、東南亞、中國(guó)香港都是外送店為主，那里的消費(fèi)者習(xí)慣叫外賣比薩。但中國(guó)作為新興市場(chǎng)，其機(jī)會(huì)、環(huán)境和國(guó)外不一樣。上世紀(jì)90年代我們剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，就對(duì)餐廳開始進(jìn)行研究。必勝客歡樂餐廳其實(shí)是我們持續(xù)經(jīng)營(yíng)、不斷研發(fā)、創(chuàng)新的方向。后來2000年發(fā)展必勝客宅急送，我們也嘗試將這兩者分開。”
談到產(chǎn)品創(chuàng)新，必勝客最為人所稱道的還是菜單這個(gè)秘密武器。從2008年開始，必勝客每年二次更新菜單、每次新品上座率都在25%以上。每季度必勝客都會(huì)在不同的城市進(jìn)行大量調(diào)研，了解消費(fèi)者的口味需求和變化，以確定新產(chǎn)品研發(fā)的方向;然后由總部40多名人員組成研發(fā)團(tuán)隊(duì)和以五星級(jí)酒店總廚為主的研發(fā)顧問團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。在這個(gè)過程中，必勝客還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的口感測(cè)試不斷改進(jìn)產(chǎn)品。此外，由公司高管組成的“新產(chǎn)品研發(fā)委員會(huì)”每月固定對(duì)“潛力產(chǎn)品”進(jìn)行品嘗、評(píng)估和調(diào)整，并根據(jù)綜合得分決定是否上市。
“短期內(nèi)，我還沒見到其他哪個(gè)同類品牌像我們一樣半年換一次菜單。換菜單不是問題，關(guān)鍵是要保證每半年25%新品速度上市，還要消費(fèi)者接受。產(chǎn)品送到顧客面前，品質(zhì)和當(dāng)初設(shè)想的一樣，而且要保證600多家店都一樣。”高耀的自信不無道理。作為餐飲企業(yè)，創(chuàng)新不能簡(jiǎn)單地理解為開發(fā)新菜式，既要保證原料供應(yīng)和食品安全，又要有相同的口味、保證廚房的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、員工培訓(xùn)及時(shí)到位，創(chuàng)新需要一個(gè)龐大的系統(tǒng)支持，涉及理念、技術(shù)、管理等在內(nèi)的與消費(fèi)者相關(guān)的所有環(huán)節(jié)。
香港理工大學(xué)品牌中心主任陸定光教授把必勝客的商業(yè)模式作為餐飲行業(yè)創(chuàng)新的典型案例來研究。他用必勝客的“下午茶”推廣舉例，說明如何通過創(chuàng)新開發(fā)消費(fèi)需求、引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。早在2004年，必勝客就開始嘗試下午茶的市場(chǎng)推廣，便捷的地點(diǎn)、優(yōu)雅的環(huán)境、良好的服務(wù)，加上好的產(chǎn)品，尤其是后來人盡皆知的“免費(fèi)續(xù)杯”賣點(diǎn)，培養(yǎng)了中國(guó)人喝“下午茶”的習(xí)慣。新餐期開發(fā)的創(chuàng)新為必勝客在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再次占得先機(jī)。
陸定光認(rèn)為，必勝客的創(chuàng)新模式非常值得國(guó)內(nèi)的一些老字號(hào)品牌借鑒，應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的“個(gè)人體驗(yàn)”，真正讀懂消費(fèi)者的需求。
休閑餐飲專家
不僅僅是比薩
當(dāng)蘇敬軾回顧必勝客在中國(guó)走過的22年路程，他認(rèn)為有一個(gè)“創(chuàng)新”至關(guān)重要，那就是找到并始終堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)模式——“休閑餐飲”。
1990年，必勝客在北京東直門開設(shè)第一家中國(guó)分店。當(dāng)時(shí)的必勝客完全是美國(guó)必勝客“家庭消費(fèi)”模式的翻版。作為當(dāng)時(shí)的高檔西式餐飲，消費(fèi)者們要穿戴整齊地走進(jìn)必勝客，小心翼翼地拿起刀叉吃比薩。
“必勝客在中國(guó)的最初幾年，可以說是比較辛苦的。”蘇敬軾坦言，“我們嘗試過以美國(guó)必勝客的品牌定位打開中國(guó)市場(chǎng)，也嘗試過自主經(jīng)營(yíng)以外的發(fā)展模式，一直到1998年，必勝客在中國(guó)首創(chuàng)‘休閑餐飲’的經(jīng)營(yíng)模式。”
“休閑餐飲”不是必勝客的發(fā)明，這種業(yè)態(tài)在國(guó)外尤其是美國(guó)相當(dāng)成熟。將這種介于高檔餐廳和快餐之間的“休閑餐飲”引入中國(guó)，受到具有消費(fèi)能力、對(duì)生活品質(zhì)有追求的年輕人的普遍追捧，必勝客由此駛?cè)氚l(fā)展快車道。
在不同的發(fā)展階段，必勝客對(duì)“休閑餐飲”的定義也有所改變。2003年必勝客正式更名為“必勝客歡樂餐廳”，“當(dāng)同行們紛紛跟打‘休閑’牌的時(shí)候，我們希望能建立與消費(fèi)者更加親近的關(guān)系，‘歡樂’就是在‘休閑’基礎(chǔ)上增加的那一層情感，也是必勝客期望帶給消費(fèi)者的最好體驗(yàn)。” 蘇敬軾解釋必勝客在中國(guó)的點(diǎn)滴“變遷”。2010年，必勝客將品牌口號(hào)升級(jí)為“Pizza and More”，因?yàn)楸貏倏驮缫巡粌H僅是比薩的代名詞，更是“西式休閑餐飲專家”。
如今休閑餐飲市場(chǎng)如火如荼。據(jù)荊林波介紹，越來越多的休閑餐飲品牌進(jìn)入中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)。“中國(guó)餐飲業(yè)，尤其是休閑餐飲業(yè)在中國(guó)近兩年的發(fā)展速度很快，而且據(jù)預(yù)報(bào)所示，離職率最低，人均評(píng)效最高。”荊林波分析，隨著勞動(dòng)力成本增加、原材料價(jià)格爆漲，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)，“餐飲行業(yè)國(guó)內(nèi)上市也遇到天花板，開始逃至國(guó)外上市。”中國(guó)餐飲競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)發(fā)生裂變，消費(fèi)者對(duì)餐飲業(yè)態(tài)的要求更趨多元化，在這個(gè)過程中，以必勝客為代表的休閑餐飲已經(jīng)成為中國(guó)餐飲領(lǐng)域的生力軍，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。與一些跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)慘淡經(jīng)營(yíng)相比，必勝客的本土化在餐飲生存業(yè)態(tài)中仍一枝獨(dú)秀。
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