2012年不是諾基亞的末日
諾基亞到底怎么了?
似乎所有人都知道諾基亞應(yīng)該怎么做，但好像就是諾基亞自己不知道。
曾經(jīng)是手機王者的諾基亞，轉(zhuǎn)身并不容易，但人們不可理解的是，明明可以選擇Android平臺，有陽關(guān)大道可以走，但諾基亞卻偏偏“自古華山一條路”，捆綁在微軟這架戰(zhàn)車上，一意孤行。
諾基亞這兩年的所有努力與掙扎，都呈現(xiàn)在公眾面前，但換來的卻是一片嘆息。
諾基亞CEO史蒂芬?埃洛普2月13日表示，諾基亞現(xiàn)在已經(jīng)脫離了危險區(qū)。
2012年，諾基亞能豪賭成功嗎?諾基亞的2012年生死攸關(guān)。
裁員、退市風波
日前，手機巨頭諾基亞宣布在全球三個工廠裁員4000人，大約占員工總數(shù)的8%，主要涉及智能手機部門。據(jù)悉，這是諾基亞迄今最大規(guī)模的一次裁員。
諾基亞宣布計劃在匈牙利、墨西哥、芬蘭三地的工廠共裁員4000人，約占員工總數(shù)的8%，以加快設(shè)備交付和貼近供應(yīng)商，增強在全球市場上的競爭力。諾基亞稱，此次設(shè)計裁員的三家公司分別位于匈牙利的科馬隆、墨西哥的雷諾薩以及芬蘭的薩洛。
諾基亞目前有9個手機工廠，由于塞班手機遭到消費者的拋棄，諾基亞的智能手機去年銷量下降了25%，僅售出了7730萬臺。諾基亞上個月還出售了已經(jīng)關(guān)停的羅馬尼亞工廠。
“我們認識到，計劃的改變使我們的員工很難，在過渡期間，我們致力于支持我們的工作人員和他們的當?shù)厝后w。”諾基亞市場執(zhí)行副總裁NiklasSavander說。
Savander表示：“這三家工廠主要為歐洲和美洲的客戶提供智能手機產(chǎn)品定制服務(wù)，此后其制造業(yè)務(wù)將由亞洲工廠來代替。但這三家工廠將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，為我們的智能手機用戶提供服務(wù)。”
裁員，工廠重心向亞洲轉(zhuǎn)移的核心根本仍是虧損之下的削減成本戰(zhàn)略，諾基亞去年四季度財報顯示，這家手機巨頭去年四季度凈虧損為10.7億歐元，這已經(jīng)是該公司連續(xù)第三個季度出現(xiàn)凈虧損。報告顯示，去年第四季度諾基亞實現(xiàn)凈營收100億歐元，同比下降了21%;季度凈虧損10.7億歐元。同時，相比2010年同期，諾基亞的智能手機銷量下降了31%。
2012年伊始，有消息稱諾基亞要將亞太總部從新加坡遷至北京。諾基亞方面稱，這一舉措是為提高商業(yè)運營效率、實現(xiàn)成本削減目標。事實上，這已經(jīng)是諾基亞在全球市場不斷失守之后，不得已采取的收縮和防御手段。
同時也能看出諾基亞對中國市場的倚重，的確在中國市場，諾基亞一直是市場份額第一，但這一局面也在改寫。據(jù)研究機構(gòu)ABI的調(diào)查，2011年第三季度的國內(nèi)智能手機市占率，以諾基亞的28.5%占有率最高。但是自2010年開始，安卓操作系統(tǒng)手機在國內(nèi)迅速成長，2010年下半年iPhone4也成為國內(nèi)消費者心目中采購智慧機最理想品牌，讓諾基亞在大陸的手機占有率可能在2012年明顯下滑。
此外，對諾基亞全球發(fā)展勢頭影響更大還有退市浪潮。根據(jù)去年11月底的計劃，今年3月16日，諾基亞將在這天從法蘭克福證券交易所退市。此前，諾基亞已經(jīng)從倫敦、巴黎和斯德哥爾摩等證券交易所摘牌退市。歷史上，諾基亞也曾在高速發(fā)展時期在一些股票市場摘牌退市。
但這一次，據(jù)諾基亞自己宣稱，從法蘭克福退市是公司主動申請，是一次正常的資本運作，并不能代表公司發(fā)展的快慢。在退出法蘭克福股票交易市場后，諾基亞可以將精力集中于赫爾辛基和紐約股票交易市場，戰(zhàn)略性地覆蓋歐美資本市場。
聯(lián)想起諾基亞昔日的輝煌，只能讓人們更加感慨。諾基亞在其巔峰時代曾占據(jù)全球手機市場逾40%的份額。1999年，諾基亞在當時的首席執(zhí)行官奧利拉的領(lǐng)導下成為全歐洲市值最高的公司，市值達到2030億歐元;2007年，諾基亞還創(chuàng)下72億歐元的凈利潤紀錄。
而今天，業(yè)績虧損嚴重，再加上退市消息，已令諾基亞雪上加霜，步履維艱。但是，正如Frost&Sullivan中國區(qū)總裁王煜全所稱“諾基亞這次死定了”，業(yè)界人士一致認為諾基亞大勢已去的根本原因還在手機產(chǎn)品的創(chuàng)新乏力。
賭注微軟
一年前，諾基亞與微軟合作之時，業(yè)界并不看好，而且直到2011年10月26日，NokiaWorld2011大會召開，諾基亞才發(fā)布了兩款貼有Nokia商標的WindowsPhone系統(tǒng)手機。
埃洛普在上任之初曾說：“諾基亞在一個著火的平臺上。”人們都在期待著諾基亞的變革，由于Android平臺的迅猛發(fā)展，大多數(shù)都認為，只有Android才能救諾基亞，但諾基亞的微軟的“忠誠”讓外界感到吃驚。
互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士洪波認為，諾基亞當然可以選擇支持Android，但Google肯定不會像微軟那樣對它好。如果選擇加入Android陣營，諾基亞頂多就是另一個HTC而已。“諾基亞需要一個將身家性命綁在一起搏生路的伙伴。”
現(xiàn)在，諾基亞更是把這一忠誠發(fā)揮到了極致。前不久，諾基亞副總裁VictorSaeijes在接受采訪時表示：諾基亞唯一的出路就是把WindowsPhone做成功，除此之外沒有第二套備選方案，在他的說法中，諾基亞沒有為WindowsPhone策略萬一失敗準備應(yīng)急計劃。他說，“B計劃就是保證A計劃取得成功”。
據(jù)稱，在即將舉行的世界移動通信大會上，諾基亞將發(fā)布一款新型WindowsPhone手機。據(jù)諾基亞中國公司的一位知情人士稱，這款手機將為諾基亞帶來新的變化，是“前所未有”的產(chǎn)品。
當前，WindowsPhone的市場占有率仍遠在蘋果iOS和Android平臺之下，曾經(jīng)一度傳言的手機操作系統(tǒng)三足鼎立局面并未形成。
英國《金融時報》認為，諾基亞需要依靠微軟的手機系統(tǒng)奪回被蘋果和采用Android平臺的手機占領(lǐng)的市場份額。雖然微軟在PC領(lǐng)域非常成功，然而，微軟將其市場影響力向手機方面的轉(zhuǎn)移并不成功。
洪波認為，諾基亞押寶微軟WP，也是無奈之選。“諾基亞已經(jīng)沒有時間等到自己的系統(tǒng)開發(fā)完成，也沒有十足把握確保自己的系統(tǒng)會被市場接受。微軟的WP一直缺乏有實力的大手機廠商支持，一直處在邊緣地位，微軟和諾基亞是互相需要。”
另有分析人士稱，諾基亞WindowsPhone手機要想走向成熟還需要幾年時間，與此同時，由于諾基亞塞班操作系統(tǒng)的持續(xù)縮水，這將導致諾基亞在全球的市場份額仍會持續(xù)下滑。
據(jù)法國巴黎銀行此前所發(fā)布的調(diào)查報告稱，只有2%的受訪者表示，有興趣購買諾基亞的首款WindowsPhone手機。
更有甚者，自諾基亞宣布與微軟達成戰(zhàn)略同盟以來，其股價已跌損愈半，最低點跌至每股4歐元。諾基亞被剔除出針對歐洲最大公司設(shè)立的STOXXEurope50基準指數(shù)。
保守與自大
事實上，自2009年開始，業(yè)界就有“諾基亞危局”的聲音，但兩年多過去，諾基亞仍在左沖右突，突圍之路還沒有完成。
真正的原因其實是諾基亞的保守與自大。
當iPhone席卷全球之際，當時諾基亞的CEO康培凱還在揶揄蘋果的封閉，2008年10月，康培凱就聲稱“諾基亞會給予(蘋果)強有力的回應(yīng)”。但是，三年多過去了，人們還沒有看到諾基亞的回應(yīng)。
諾基亞何以沒有回應(yīng)?究其根源，就在于諾基亞在技術(shù)創(chuàng)新上，尤其是高端手機的創(chuàng)新上疲軟乏力，沒有能拿得出手的真正具有競爭力的新產(chǎn)品。
2007年是全球手機行業(yè)的一個巨大的轉(zhuǎn)折點，這一年，蘋果推出了iPhone手機。對手機行來帶來了顛覆性的改變，并漸漸成為手機產(chǎn)業(yè)界的制高點。而過去，諾基亞的多款手機曾是這種“制高點產(chǎn)品”。
對蘋果的崛起，諾基亞不以為然，康培凱說：“他們只有一款產(chǎn)品，而我們擁有從最高端到最低端的所有產(chǎn)品。”而蘋果崛起的這一年，諾基亞去“玩票”了。
2007年底，諾基亞表示要成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在諾基亞的戰(zhàn)略設(shè)想中，讓其移動通信服務(wù)涵蓋五個領(lǐng)域：電子郵件與即時通信、游戲、地圖、媒體，以及音樂，并把這些服務(wù)冠以O(shè)vi的統(tǒng)一品牌—Ovi在芬蘭語中的意思是“門”。
在諾基亞位于芬蘭埃斯波的總部，每個員工胸牌的掛繩上不再是“Nokia”字樣，而是“Ovi”。當時對Ovi非同尋常，在總部，員工可以從多臺電視屏幕上看到，有多少人正在使用公司起步不久的“Ovi”。與此同時，諾基亞效仿蘋果，推出了自己的軟件商店OviStore。和iPhone用戶一樣，諾基亞用戶也可以從中下載移動應(yīng)用軟件，為自己的手機添加游戲、社交網(wǎng)絡(luò)及其他五花八門的內(nèi)容。
諾基亞試圖想從互聯(lián)網(wǎng)中找到自己的新戰(zhàn)略方向，但卻忽視了最核心根本的產(chǎn)品。蘋果也玩應(yīng)用商店，但蘋果有最根本的iPhone。當諾基亞沉迷于“互聯(lián)網(wǎng)夢”的時候，卻沒有一款能夠支撐這個夢的核心產(chǎn)品。
這一偏離航道之舉，加上蘋果與基于Android平臺的手機產(chǎn)品的迅速發(fā)展，讓諾基亞在2009年首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。
但即便驚醒了夢中人，可曾為老大的諾基亞還是不肯承認自己的不足，不肯正視競爭對手的趕超。對于Android平臺，諾基亞移動解決方案總裁安西范約基有句名言，業(yè)界眾所周知：“谷歌Android系統(tǒng)僅僅是個短期解決方案。”
在這種不屑一顧的態(tài)度下，就算“諾基亞已經(jīng)著火”，救火的水—Android系統(tǒng)就在不遠處，諾基亞也不屑于拿來救火，舍近求遠取道微軟WindowsPhone，試圖與微軟再撐起市場一角，再成為某一領(lǐng)域的老大。
另一個極保守的例子，就是諾基亞對Symbian操作系統(tǒng)上的不可思議的頑固，這一舉動更讓諾基亞損失了爭取市場的寶貴時間。諾基亞一意孤行，堅持已明顯落后于互聯(lián)網(wǎng)時代的Symbian，2011年還發(fā)布了10款搭載塞班的新機型，并再次升級Symbian版本。
轉(zhuǎn)型之亂
的確，在埃洛普的領(lǐng)導下，諾基亞從去年已經(jīng)開始了痛苦但堅決的轉(zhuǎn)型之路：將塞班外包給埃森哲，擱置Meego后續(xù)研發(fā)，全力投入微軟手機研發(fā)，同時在全球大規(guī)模裁員，并不斷將研發(fā)和制造部門逐步遷往中國等地區(qū)，削減運營開支。
對諾基亞的轉(zhuǎn)型，洪波認為，大企業(yè)過去的成就，往往會成為它們走向新時代的包袱，本能地拒絕市場變化。諾基亞過去有大量消費者，但幾乎沒有用戶，沒有開發(fā)者，沒有任何保護性的增值，錯失了建立移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的機會?，F(xiàn)在將塞班外包，控制成本，維持低端市場占有率，實屬無奈之舉。
分析師周先生也認為，諾基亞的轉(zhuǎn)型之路有點偏。“一只成功的手機能帶動一大片市場的例子并不少見，對手機企業(yè)而言，最核心的仍是手機產(chǎn)品，但諾基亞目前的轉(zhuǎn)型之路會更漫長，市場還能等諾基亞多久?”
堅決只押寶于微軟，這讓諾基亞看起來頗有些“自古華山一條路”的豪賭之意。不過，洪波認為，“和微軟合作，諾基亞確實在賭，”但諾基亞的品牌以及硬件設(shè)計和制造水平，可以保證一定規(guī)模的市場，另外，微軟的財務(wù)支持也很重要。據(jù)悉，按照協(xié)議，未來數(shù)年微軟將向諾基亞提供上十億美元的支持，僅去年第四財季就達到了2.5億美元。
2011年，在全球智能手機市場，諾基亞第一的地位首次被蘋果以及三星超越。38.1%的市場份額驟降至15.2%。左沖右突之下的諾基亞仍在下滑，雖然這個龐然大物極力掙扎，但所有圍觀的人都在嘆息，如果方法不對，越掙扎反而可能沉得越快。
曾經(jīng)的王者總會在新時代面臨轉(zhuǎn)型的陣痛，總有艱難與悲情的時刻，但對諾基亞來說，最難的還是放下老大的包袱。
順應(yīng)時勢，盡快拿出一款能打動消費者，能拉動市場的酷手機產(chǎn)品。這應(yīng)該是諾基亞的當務(wù)之急。即將開展的世界移動通信大會上，諾基亞能有這樣的產(chǎn)品問世嗎?
不可否認，2012年，對于諾基亞而言是至關(guān)重要的一年。能否轉(zhuǎn)型成功，能否重拾消費者信心，全在于諾基亞今年的表現(xiàn)。
對于前不久埃洛普所說的“諾基亞已經(jīng)脫離危險區(qū)”，洪波認為，這個結(jié)論為時尚早。“除非諾基亞大規(guī)模裁員，變身成一家小公司。”
這難道將是諾基亞的未來?
2012年，諾基亞的前景更撲朔迷離，也更令人擔憂。
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