我國(guó)出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究
【摘要】：
本文以品牌及品牌戰(zhàn)略的概念為基礎(chǔ)，從我國(guó)出口品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀出發(fā)，找出問(wèn)題和不足，并分析其成因。通過(guò)對(duì)國(guó)外品牌建設(shè)的借鑒，找尋出一條適合 我國(guó)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的線(xiàn)路，并以品牌價(jià)值的體現(xiàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系等手段，規(guī)劃出若干切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略。
【關(guān)鍵詞】：品牌、出口品牌、品牌戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略
【正文】：
在經(jīng)濟(jì)全球一體化的浪潮下，品牌所承擔(dān)的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于質(zhì)量和服務(wù)等初級(jí)層面，更多的品牌價(jià)值和企業(yè)核心資產(chǎn)等都包含其中。同時(shí)，中國(guó)作為 全球最大的“世界工廠”，“中國(guó)制造”已經(jīng)銷(xiāo)往世界各個(gè)角落。然而，由于大多出口產(chǎn)品為貼牌或低附加值產(chǎn)品，我國(guó)出口企業(yè)對(duì)于自身品牌的建設(shè)及由品牌帶來(lái) 的產(chǎn)品附加值的認(rèn)識(shí)尚且不足，因此對(duì)于自身品牌的發(fā)展戰(zhàn)略更是缺乏規(guī)劃。本文將對(duì)出口品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，找尋出適合我國(guó)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的線(xiàn) 路，并規(guī)劃出若干切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略。
一、品牌及品牌戰(zhàn)略的概念
(一)品牌的概念
“根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)的定義，品牌(brand)是一個(gè)‘名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè) 銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)’。”(注1)實(shí)際上，用品牌來(lái)區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品已經(jīng)有好幾個(gè)世紀(jì)的歷史 了，而品牌的最早原型就是畜牧業(yè)在牲畜上烙印標(biāo)記用以識(shí)別所有者的工具。
最初的品牌往往僅僅用以區(qū)別同一產(chǎn)品不同的制造商，并沒(méi)有特別的含義。但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者顯然意識(shí)到了不同品牌所提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù) 等方面的區(qū)別，進(jìn)而推動(dòng)了消費(fèi)者在不同品牌商品中做出選擇，從而導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)于品牌的重視，也使企業(yè)開(kāi)始注重品牌名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)等對(duì)于消費(fèi)者的影響，以 及品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、資產(chǎn)管理等內(nèi)容。這也就引申出了品牌的戰(zhàn)略管理。
(二)品牌戰(zhàn)略管理的概念
“戰(zhàn)略品牌管理(strategic brand management)涉及創(chuàng)建、評(píng)估及管理品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。”(注2)品牌管理上升到了戰(zhàn)略的高度，充分顯示了商家對(duì)于品牌管理 的重視程度。而品牌的戰(zhàn)略管理也是品牌元素的延伸，商家希望通過(guò)品牌的各個(gè)元素傳遞給消費(fèi)者一些品牌的理念，如：優(yōu)秀的品質(zhì)、熱情的服務(wù)、快樂(lè)的體驗(yàn)等。
要有效的進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略管理，則需要按照如下基本步驟進(jìn)行。首先，要明確品牌的定位及品牌的價(jià)值。通過(guò)獨(dú)特的形象，在目標(biāo)客戶(hù)腦海中占據(jù)一定地 位，并傳導(dǎo)給目標(biāo)客戶(hù)一個(gè)清晰的價(jià)值感受，從而使企業(yè)的潛在利潤(rùn)最大化。其次，要規(guī)劃并執(zhí)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行，可以使消費(fèi)者對(duì)于品牌有 積極的感知，并能產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，有助于其在購(gòu)物選擇時(shí)選購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品。再次，評(píng)估品牌定位并詮釋品牌績(jī)效。通過(guò)品牌審計(jì)來(lái)對(duì)品牌的定位進(jìn)行評(píng)估，在確 定品牌定位策略之后，通過(guò)品牌價(jià)值鏈來(lái)測(cè)量和詮釋營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，從而追蹤品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，更好地理解品牌營(yíng)銷(xiāo)支出和投資的效果。最后，則是要提升和維系品 牌的資產(chǎn)。在創(chuàng)造了一個(gè)品牌之后，如何保持和擴(kuò)展品牌資產(chǎn)則更具有挑戰(zhàn)意味。
二、我國(guó)出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀
(一)我國(guó)出口品牌構(gòu)成及戰(zhàn)略特點(diǎn)
1.以紡織等低附加值產(chǎn)品出口為主
“MADE IN CHINA”已經(jīng)流行世界多年，在世界各國(guó)都充斥著各種中國(guó)制造的產(chǎn)品，尤其是很多貼牌制造的服裝、鞋帽產(chǎn)品更是帶給了以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家人民真實(shí)的實(shí) 惠。中國(guó)制造質(zhì)量上乘，價(jià)格低廉，應(yīng)該說(shuō)深受各國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的喜愛(ài)。但同時(shí)應(yīng)該注意到，對(duì)于中國(guó)企業(yè)，這種貼牌制造能夠獲得的利潤(rùn)十分有限，以鞋業(yè)為例，中 國(guó)企業(yè)僅能獲得總利潤(rùn)的20%，其余80%的利潤(rùn)都被擁有品牌和渠道的發(fā)達(dá)國(guó)家廠商所獲得。在排除稅費(fèi)成分后，一雙鞋的產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)是十分低廉的，如果計(jì) 算其利潤(rùn)，更是十分微薄，從總量就不多的利潤(rùn)中僅僅分到兩成，作為生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，只能依托于廉價(jià)的勞動(dòng)力才能維持生產(chǎn)，這已經(jīng)在一定程度上形成了惡性循 環(huán)。
如果說(shuō)服裝、鞋帽等紡織行業(yè)只能部分反映我國(guó)出口產(chǎn)品的問(wèn)題，我們不妨再說(shuō)下高新科技產(chǎn)品。不要小看這一行業(yè)，據(jù)了解，在2003年我國(guó)外貿(mào)出 口總額中，高新科技產(chǎn)品比重就已經(jīng)達(dá)到了28.6%，超過(guò)四分之一的比例了，應(yīng)該說(shuō)這一行業(yè)在我國(guó)外貿(mào)出口中占有相當(dāng)重的比例。但情況是，近九成是依靠加 工貿(mào)易和貼牌生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。2010年因連續(xù)跳樓而為人熟知的富士康，其實(shí)從2002年開(kāi)始就在國(guó)家商務(wù)部評(píng)選的“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)出口二百?gòu)?qiáng)”中連續(xù)多年名 列第一，但就是這樣一個(gè)多年第一，也免不了貼牌生產(chǎn)，那個(gè)讓全球?yàn)橹缘?ldquo;蘋(píng)果”，就有很多是在富士康貼牌生產(chǎn)并出口的。而這類(lèi)貼牌生產(chǎn)能帶來(lái)多大利潤(rùn) 呢?從去年跳樓后對(duì)于富士康員工薪酬和產(chǎn)品的利潤(rùn)調(diào)查不難看出，該類(lèi)產(chǎn)品同樣利潤(rùn)微薄。
2.正在逐漸重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)
隨著對(duì)于從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變地追求，中國(guó)的許多企業(yè)也逐步開(kāi)始注重品牌戰(zhàn)略的建設(shè)。隨著2008年的世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)， 中國(guó)的企業(yè)，尤其是出口企業(yè)遭到了嚴(yán)重的打擊。國(guó)際市場(chǎng)需求不旺，訂單大幅降低，嚴(yán)重影響了這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，甚至是生存。但是透過(guò)這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們不難 發(fā)現(xiàn)，在相同的環(huán)境下，有品牌的企業(yè)其受到的波及就要比沒(méi)有品牌僅僅從事代工生產(chǎn)的企業(yè)要小得多。由此，不少企業(yè)都得出了要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌的結(jié)論。品牌建 設(shè)，乃至品牌戰(zhàn)略建設(shè)都被提到了前所未有的高度。這都充分說(shuō)明了企業(yè)對(duì)于品牌的重視，而且已經(jīng)開(kāi)始著手研究并推動(dòng)自身企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)工作。
在國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略建設(shè)的發(fā)展過(guò)程中，家電行業(yè)一直是其中的領(lǐng)頭羊。以大家熟知的海爾為例，海爾集團(tuán)很早就開(kāi)始注重自身品牌的戰(zhàn)略建設(shè)，在 品牌初創(chuàng)期就將優(yōu)秀的質(zhì)量深深烙印在了自己的品牌上。在出口美國(guó)的過(guò)程中，其還深入研究了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)地與質(zhì)量好壞的思維習(xí)慣，直接將廠房建在了美 國(guó)本土，這樣就迅速打開(kāi)了信賴(lài)本土產(chǎn)品質(zhì)量的美國(guó)市場(chǎng)，避免了開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)走的彎路。由于很早就將品牌與質(zhì)量元素聯(lián)系在了一起，并且在開(kāi)拓海外市場(chǎng) 的時(shí)候非常注意對(duì)于市場(chǎng)的研究，海爾現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界第四大家電生產(chǎn)商，且在2008年就以銷(xiāo)售1200萬(wàn)臺(tái)冰箱成為了該類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量的世界第一。
在海爾的帶領(lǐng)下，其他家電品牌也非常注重自身的品牌戰(zhàn)略建設(shè)，而且其他行業(yè)也有許多品牌戰(zhàn)略建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌的建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)上也還都存在不少問(wèn)題。
(二)我國(guó)出口品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題
1.創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足
我國(guó)雖然每年申請(qǐng)的專(zhuān)利不少，但是那些專(zhuān)利真正與生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)的寥寥無(wú)幾。有很多企業(yè)都沒(méi)有自己的研發(fā)部門(mén)，只能通過(guò)專(zhuān)利的購(gòu)買(mǎi)來(lái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的 上線(xiàn)生產(chǎn)。沒(méi)有研發(fā)，自然在新產(chǎn)品的創(chuàng)造能力上會(huì)有很大的不足。另外，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于用戶(hù)的體驗(yàn)缺乏重視，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)來(lái)講使用體驗(yàn)不佳，或者對(duì)于潛 在的用戶(hù)市場(chǎng)缺乏有效的認(rèn)識(shí)。以聯(lián)想為例，作為中國(guó)最強(qiáng)大的高科技企業(yè)，近年來(lái)推出的樂(lè)Phone和樂(lè)Pad無(wú)不充滿(mǎn)了對(duì)于蘋(píng)果公司iPhone和 iPad的模仿，這多少都是由于創(chuàng)新能力不足造成的。
2.盲目追求出口創(chuàng)匯
由于出口政策的支持，部分企業(yè)盲目追求出口創(chuàng)匯，而忽視了企業(yè)的建設(shè)發(fā)展。使得該類(lèi)企業(yè)雖然短時(shí)間獲得了不錯(cuò)的收益，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，其抗壓、 抵御風(fēng)險(xiǎn)等方面都存在不足，在國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)的情況下，很難抵御。而且這類(lèi)創(chuàng)匯更多依存于國(guó)內(nèi)的廉價(jià)勞動(dòng)力，在勞動(dòng)力價(jià)格上漲的情況下，必然壓縮企業(yè)出 口的利潤(rùn)空間。
3.對(duì)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)規(guī)則不熟悉
我國(guó)改革開(kāi)放雖然已經(jīng)有30多年了，但是對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)一體化的腳步還是有些趕不上，主要體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)規(guī)則的不熟悉。我國(guó)有很 多廉價(jià)產(chǎn)品出口國(guó)外，本身利潤(rùn)就十分有限，但是還會(huì)收到進(jìn)口國(guó)反傾銷(xiāo)等的訴訟，而由于國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于國(guó)際規(guī)則的不熟悉，很多情況下沒(méi)有進(jìn)行積極的應(yīng)訴，導(dǎo)致 自身的利益受到了損失。
另一方面，我國(guó)有許多百年的老字號(hào)，這些老字號(hào)在世界市場(chǎng)經(jīng)常遭到商標(biāo)被搶注的問(wèn)題。這些被搶注的商標(biāo)需要通過(guò)法律渠道進(jìn)行解決，這都增加了初涉國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。如果商標(biāo)問(wèn)題不能得到有效解決，對(duì)于企業(yè)出口的影響是非常大的。
在出口過(guò)程中，對(duì)于進(jìn)口國(guó)法律的研究也十分重要。近期中藥在歐盟地區(qū)由于不能注冊(cè)而導(dǎo)致的出口受阻就很明顯的反應(yīng)出出口企業(yè)對(duì)于進(jìn)口國(guó)法律缺乏 研究。歐盟《傳統(tǒng)植物藥指令》在今年5月1日起實(shí)行，導(dǎo)致中藥出口歐盟受阻，而該法律從2004年制定開(kāi)始，給予了企業(yè)7年的過(guò)渡期來(lái)進(jìn)行藥品的注冊(cè)，但 是中藥竟然沒(méi)有一例通過(guò)注冊(cè)。雖然客觀上存在法律對(duì)于自身的不利因素，但是在7年時(shí)間里，對(duì)比于零通過(guò)率，還是顯得太過(guò)刺眼了。
(三)我國(guó)出口品牌戰(zhàn)略問(wèn)題成因
1.出口產(chǎn)品大多為貼牌制造
我國(guó)有許多貼牌制造的出口企業(yè)，沒(méi)有自己的品牌，雖然作為貼牌制造，工藝上沒(méi)有問(wèn)題，質(zhì)量也能夠達(dá)到要求，但是產(chǎn)品的價(jià)值很多都在體現(xiàn)在品牌 上，同樣的產(chǎn)品，貼牌與不貼牌價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。以大家都熟知的服裝品牌為例，耐克是品牌價(jià)值占企業(yè)價(jià)值比例最高的品牌，其品牌價(jià)值占企業(yè)價(jià)值的百分比達(dá)到了 驚人的84%，為世界第一。阿迪達(dá)斯則要低一些，但是其品牌價(jià)值占企業(yè)價(jià)值百分比也達(dá)到了56%，同樣位列世界前十。為如此強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)代工，出口企業(yè)自然 不會(huì)太重視自身品牌的建設(shè)，能夠拿到代工合同才是重點(diǎn)。
2.企業(yè)規(guī)模較小
隨著改革開(kāi)放，依托地緣優(yōu)勢(shì)，我國(guó)東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，同時(shí)也有許多企業(yè)廠房在東部地區(qū)拔地而起，每年更有數(shù)億務(wù)工人員來(lái)到此地。不 過(guò)，雖然總量上十分可觀，但具體到每家企業(yè)，其規(guī)模卻都不大，幾十人的小廠比比皆是，能夠擁有兩三百已經(jīng)可以算是個(gè)大廠了。按照我國(guó)對(duì)于中小企業(yè)的定義， 從員工人數(shù)來(lái)看，這些都只能算作小型企業(yè)，連中型企業(yè)的規(guī)模都不具備。中國(guó)有句古話(huà)叫“船小好掉頭”，但在國(guó)際經(jīng)濟(jì)大潮之中，只有巨輪才具備與海浪搏擊的 資本，小船則很容易被擊沉。不重視品牌的建設(shè)，忽視品牌價(jià)值在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的作用，小企業(yè)能夠立足的資本就十分有限，不僅容易出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，也難以持續(xù)發(fā) 展。
3.忽視企業(yè)文化的作用
每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己獨(dú)特的氣質(zhì)，在通行的企業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ)上擁有自己的特點(diǎn)，并形成企業(yè)的文化。國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面則有明顯的缺失，除了進(jìn)行績(jī)效 考核，在其他工作保障等方面缺乏有效激勵(lì)，員工也缺乏對(duì)于企業(yè)的歸屬感，自己走到哪里都只是打工仔，并不是一個(gè)企業(yè)的主人。而這種企業(yè)文化的缺失也影響了 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)，如一個(gè)品牌重視質(zhì)量，則其員工自然都應(yīng)該是相對(duì)仔細(xì)認(rèn)真的人;一個(gè)品牌側(cè)重創(chuàng)新，則其員工當(dāng)然應(yīng)該對(duì)新奇事物感興趣。不能通過(guò)特定的 企業(yè)文化吸引到特定的人才，企業(yè)品牌的打造難度自然被提高了。
4.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)視野不夠開(kāi)闊
作為企業(yè)的決策者，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)必須要有開(kāi)闊的視野，這樣才能綜合各方面因素做出對(duì)于企業(yè)最優(yōu)的決策。在國(guó)內(nèi)，由于教育資源，尤其是高等教育資源 的緊張，導(dǎo)致很多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在過(guò)去較長(zhǎng)的時(shí)間都缺乏相應(yīng)的支持儲(chǔ)備。盡管憑借家庭式、作坊式的管理，企業(yè)也能保持運(yùn)營(yíng)，但難以保證發(fā)展。能夠注重人才的引 進(jìn)，但由于自身的認(rèn)識(shí)有限，也不能放手讓人才充分發(fā)揮應(yīng)有作用。尤其在品牌戰(zhàn)略管理這塊，并不是一個(gè)能夠快速見(jiàn)到效益的工作，作為領(lǐng)導(dǎo)往往只能停留在口頭 支持，對(duì)于實(shí)際運(yùn)作卻缺乏熱情。
5.只注重眼前利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
在當(dāng)前的社會(huì)價(jià)值體系下，能賺多少錢(qián)似乎成為了衡量一個(gè)人成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)老板以身家上漲為傲，打工者以一年賺到多少錢(qián)自豪。其實(shí)這都 凸現(xiàn)出只注重眼前利益的問(wèn)題。短時(shí)間內(nèi)有不錯(cuò)的收益，更要想辦法將這種收益持續(xù)下去，這就需要對(duì)企業(yè)的發(fā)展做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。而品牌建設(shè)以及品牌戰(zhàn)略建設(shè)則 可以樹(shù)立企業(yè)的品牌，增加品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)上的影響力，且企業(yè)以后銷(xiāo)售的產(chǎn)品的價(jià)格都會(huì)包含品牌因素在內(nèi)，可以有效保證企業(yè)的收益。
6.企業(yè)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)制不健全
現(xiàn)在很多企業(yè)在引進(jìn)人才的時(shí)候盲目追逐高學(xué)歷，但卻不注重員工的實(shí)際工作能力。其實(shí)中國(guó)的高等教育，尤其是在創(chuàng)造這塊的教育一直為人所詬病，大 學(xué)畢業(yè)后往往在上崗前都需要經(jīng)過(guò)一系列培訓(xùn)在可以適應(yīng)工作崗位。但僅僅滿(mǎn)足基本的工作要求明顯達(dá)不到企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)的要求，也滿(mǎn)足不了企業(yè)發(fā)展壯大的需 求，企業(yè)應(yīng)該提供持續(xù)的培訓(xùn)以及學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，既滿(mǎn)足了企業(yè)自身用工需求，同時(shí)也滿(mǎn)足了員工自我發(fā)展的要求。另外，在學(xué)習(xí)和交流中往往更能夠碰撞出對(duì)企業(yè)發(fā)展 有益的火花。
另一方面，企業(yè)的培訓(xùn)可以將品牌價(jià)值以及企業(yè)文化深入地傳導(dǎo)給員工，使其在日常工作中注重工作與企業(yè)價(jià)值是否一致，更能在產(chǎn)品端體現(xiàn)出品牌所要 傳導(dǎo)給消費(fèi)者的品牌元素。這樣做顯然對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)是有好處的。目前國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)更多是將企業(yè)文化停留在口頭上，停留在刷在墻上的大字上，并沒(méi)有 在員工的工作中得以體現(xiàn)，這樣自然難以在產(chǎn)品中體現(xiàn)出自身企業(yè)的文化，自己品牌的價(jià)值。
三、影響我國(guó)出口品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及品牌建設(shè)的因素
(一)研發(fā)
研發(fā)可以給企業(yè)帶來(lái)更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，可以發(fā)明新的產(chǎn)品，新產(chǎn)品可以申請(qǐng)專(zhuān)利，在專(zhuān)利期內(nèi)可以給企業(yè)帶來(lái)極大的利潤(rùn)。另外，優(yōu)秀的研發(fā)實(shí)力 在帶給消費(fèi)者新產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì)帶給消費(fèi)者良好的品牌聯(lián)想，使消費(fèi)者將品牌與創(chuàng)新聯(lián)系在一起，并認(rèn)定該品牌產(chǎn)品會(huì)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。以蘋(píng)果品牌為例，在相繼發(fā)布 了iPhone、MacBook Air、iPad等創(chuàng)新產(chǎn)品后，其后續(xù)產(chǎn)品如iPad 2，在沒(méi)有明顯創(chuàng)新的情況下依然能夠引起搶購(gòu)風(fēng)潮，就是人們將蘋(píng)果這個(gè)品牌與創(chuàng)新聯(lián)系在一起的最好表現(xiàn)。
反觀國(guó)內(nèi)的品牌，其在研發(fā)方面還有很長(zhǎng)的路要走。實(shí)際上，完全的創(chuàng)新類(lèi)研發(fā)對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域的作用相對(duì)較小，帶來(lái)的利益也相對(duì)較小，而改進(jìn)的新型產(chǎn)品 或能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品才能帶給企業(yè)最大的利益。就科技研發(fā)來(lái)講，其實(shí)國(guó)內(nèi)的企業(yè)并不弱，像聯(lián)想雖然對(duì)蘋(píng)果有很強(qiáng)的模仿痕跡，但是通過(guò)模仿同樣可以看到 其所具備的科技研究開(kāi)發(fā)能力，但其欠缺的恰恰是從消費(fèi)者需求分析而進(jìn)行的創(chuàng)新研發(fā)。如果能搶先對(duì)消費(fèi)者的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品，就能搶占市場(chǎng)，并將自身品牌 的聯(lián)想與創(chuàng)新聯(lián)系在一起。
(二)質(zhì)量
質(zhì)量可以說(shuō)與消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心關(guān)系密切，使消費(fèi)者建立對(duì)一個(gè)品牌的信心往往需要很長(zhǎng)時(shí)間，但是打破這種信任一次就夠了。應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì) 于質(zhì)量，尤其是出口產(chǎn)品的質(zhì)量還是非常重視的，但是，由于出口的很多都是價(jià)格低廉的產(chǎn)品，往往使人聯(lián)想到“便宜沒(méi)好貨”，所以想要在海外消費(fèi)者心目中建立 價(jià)廉且質(zhì)優(yōu)的品牌形象，國(guó)內(nèi)企業(yè)還需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的時(shí)間。而且這一時(shí)間很難縮短，實(shí)際上，在世界市場(chǎng)上，各國(guó)消費(fèi)者還是更容易對(duì)本國(guó)品牌產(chǎn)生信心，對(duì)進(jìn)口品 牌的觀察階段相對(duì)較長(zhǎng)。當(dāng)然，如果輔助一些廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，建立消費(fèi)者對(duì)于品牌質(zhì)量的信心應(yīng)該會(huì)快一些。
(三)廣告
“國(guó)際廣告具有以下特點(diǎn)：廣告刊登在大眾傳媒上，可以消除消費(fèi)者的顧慮，增加信任，有利于產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，廣告可以利用大眾傳媒廣 泛接觸消費(fèi)者，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。廣告作為一種藝術(shù)表達(dá)形式可以用美或情感的表現(xiàn)力和感染力，表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值以吸引消費(fèi)者。”(注3)也就是說(shuō)， 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，廣告的宣傳作用必不可少，而一個(gè)好的廣告所能起的作用也是不可估量的。所以，“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，在這個(gè)快節(jié)奏的世 界，迅速擴(kuò)大知名度，迅速推廣自己的產(chǎn)品才是最合理的選擇。
在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始注意自己的品牌的廣告推廣。比如在現(xiàn)在的NBA賽場(chǎng)，比賽中隨處可見(jiàn)中國(guó)品牌的廣告，也有很多NBA明星 代言中國(guó)的品牌，應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)好的開(kāi)始。但在廣告上，中國(guó)企業(yè)似乎也更多的是在學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的做法。比如2011年NBA全明星周末的扣籃大賽，華盛 頓奇才的麥基不斷變換著腳上的匹克運(yùn)動(dòng)鞋，雖然在場(chǎng)上吸引了足夠的鏡頭關(guān)注，但這種沒(méi)有創(chuàng)意的宣傳不知能有多少人記住。同樣在全明星周末，洛杉磯快船隊(duì)的 格里芬最后一扣飛躍的起亞汽車(chē)相信會(huì)吸引更多的關(guān)注。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)講，首要任務(wù)是有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位。一般來(lái)講，企業(yè)只有成為領(lǐng)導(dǎo)者才能獲得最大的利益，也才在市場(chǎng)上掌握主動(dòng)。作為出口企 業(yè)，在國(guó)外市場(chǎng)，尤其是比較成熟的國(guó)外市場(chǎng)上想要獲得領(lǐng)導(dǎo)位置是比較困難的。所以，在品牌進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找領(lǐng)導(dǎo)者忽視的市場(chǎng) 份額，這樣才能在銷(xiāo)售上迅速打開(kāi)市場(chǎng)。我國(guó)的品牌在出口的過(guò)程中，應(yīng)該更多的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，搜集擁有的信息，如果能迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，并且保持良好的口 碑，則即使銷(xiāo)售額不迅速擴(kuò)大，也會(huì)積累一定的潛在消費(fèi)人群。
另外，如果在比較成熟的市場(chǎng)暫時(shí)難以打開(kāi)銷(xiāo)路，不妨將目標(biāo)客戶(hù)瞄準(zhǔn)尚不具備購(gòu)買(mǎi)力的青少年，通過(guò)對(duì)其的開(kāi)發(fā)，一旦其成年后具備了獨(dú)立的購(gòu)買(mǎi)能 力，則這一購(gòu)買(mǎi)力將不可小視。同時(shí)通過(guò)多年的培養(yǎng)，這一人群的品牌忠實(shí)度也會(huì)較高，有助于企業(yè)在該國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。所以，作為國(guó)內(nèi)的出口企業(yè)，對(duì)海外市 場(chǎng)進(jìn)行有效的分析，并有明確的定位，必要時(shí)還要有特定的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)，所要做的工作還是很多的，絕不僅僅是將產(chǎn)品運(yùn)到海外那么簡(jiǎn)單。
(五)公共關(guān)系處理
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多公關(guān)公司應(yīng)運(yùn)而生，其為企業(yè)代理一系列的公共關(guān)系事務(wù)，一定程度上專(zhuān)業(yè)的公關(guān)關(guān)系公司應(yīng)該會(huì)為企業(yè)取得更好的公關(guān)效果，但 實(shí)際情況卻并不樂(lè)觀。一般來(lái)講，企業(yè)的公共關(guān)系應(yīng)該是反映企業(yè)對(duì)于社會(huì)公益的作用，表明企業(yè)是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，等等，并將這類(lèi)良好的形象傳導(dǎo)給品牌，最 終形成優(yōu)秀的品牌聯(lián)想。而我國(guó)企業(yè)往往總希望突出自身好的方面，并企圖以偏概全，有時(shí)希望以控制輿論等方式來(lái)掩蓋自身的缺點(diǎn)。實(shí)際上，人無(wú)完人，企業(yè)也不 可能是完美無(wú)缺的，真正優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該勇于承認(rèn)自身的問(wèn)題，并努力解決，至少要給人以誠(chéng)實(shí)的印象，這樣才能給自己的品牌加分。
另外，危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系處理的重要一環(huán)，利用的好就可以把危機(jī)變?yōu)闄C(jī)遇，而處理不好則會(huì)損壞品牌形象，甚至危及企業(yè)生存。2011年雙匯爆出 “瘦肉精事件”后，整體的危機(jī)公關(guān)就很成問(wèn)題，讓消費(fèi)者頗感企業(yè)不負(fù)責(zé)任。甚至公關(guān)公司還為雙匯策劃了一場(chǎng)大會(huì)，但大會(huì)的最終走向卻不是消費(fèi)者所滿(mǎn)意的， 企業(yè)在大會(huì)上只想著保證經(jīng)營(yíng)，卻對(duì)整個(gè)事件沒(méi)有一個(gè)深刻的反省，經(jīng)銷(xiāo)商各個(gè)信心滿(mǎn)滿(mǎn)，但消費(fèi)者恐怕很難再有信心購(gòu)買(mǎi)雙匯的產(chǎn)品了。實(shí)際上，在整個(gè)事件中， 如果雙匯能夠深刻反省，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償，擺出一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)的形象，即使短期受損，但長(zhǎng)期來(lái)看企業(yè)還有恢復(fù)的余地。
所以說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該更加平易近人，不應(yīng)把自己擺在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的地位，努力維護(hù)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這樣才能為自己的品牌積累有益的形象。
四、實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
(一)優(yōu)勢(shì)
1.樹(shù)立品牌，增加品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐企業(yè)來(lái)講，最大的優(yōu)勢(shì)就是其可以樹(shù)立一個(gè)品牌，并享受由此帶來(lái)的好處。樹(shù)立品牌后就可以利用品牌發(fā)展戰(zhàn)略的各種手段對(duì)品牌進(jìn) 行經(jīng)營(yíng)和管理，最終就能達(dá)到提高品牌認(rèn)知度，增加品牌價(jià)值的目的。而品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加品牌價(jià)值必然增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。這些優(yōu)勢(shì)相對(duì) 于不實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)可以說(shuō)是巨大的。
2.降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
品牌作為企業(yè)的標(biāo)識(shí)，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，不時(shí)爆出有產(chǎn)品問(wèn)題，而問(wèn)題出現(xiàn)后受影響的往往是整個(gè)產(chǎn)業(yè)。這時(shí)，作為 有獨(dú)立品牌的企業(yè)，如果能在生產(chǎn)中堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量，自然能夠在危機(jī)中樹(shù)立自身品牌的形象，贏得消費(fèi)者的信任。比如“三聚氰胺”事件中，“三元”乳品在檢查中 由于不含有相關(guān)違禁物質(zhì)，在整個(gè)乳品行業(yè)受挫的情況下，不僅占有了更大的市場(chǎng)，而且通過(guò)收購(gòu)使得自身產(chǎn)能更上一層樓，最重要的是，其通過(guò)這次事件在消費(fèi)者 心中建立的信任感，將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。另外，在變幻莫測(cè)的國(guó)際市場(chǎng)中更是如此，由于品牌戰(zhàn)略本身對(duì)于用以塑造品牌的產(chǎn)品就提出了很高的要求，使產(chǎn)品更容 易適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則，更加不易受到?jīng)_擊。
3. 增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力
可持續(xù)發(fā)展對(duì)于企業(yè)來(lái)講就是既要滿(mǎn)足當(dāng)前的盈利需求，同時(shí)又不損害企業(yè)的長(zhǎng)期獲利能力。由于品牌戰(zhàn)略本身就是一個(gè)統(tǒng)籌企業(yè)資源，并以品牌的塑造 為基礎(chǔ)，持續(xù)高效發(fā)展的一種戰(zhàn)略。其既保證了短期的效益，同時(shí)又不過(guò)分追求眼前的利益，適當(dāng)?shù)膶⑹找媾c投資相結(jié)合，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。尤其對(duì)于出口企業(yè) 來(lái)講，在廣闊的國(guó)際市場(chǎng)中，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行篩選，如何以最小的代價(jià)打入國(guó)際市場(chǎng)，又如何在目標(biāo)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，都可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃進(jìn) 行相應(yīng)的指導(dǎo)。
(二)劣勢(shì)
1.短期盈利能力下降
雖然實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)帶來(lái)許多的優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)，其也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的劣勢(shì)。相對(duì)于不實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施后雖然能獲取長(zhǎng)久的品牌附加 值效益，但是其在短期內(nèi)獲得利潤(rùn)的能力卻下降了。如果企業(yè)偏好于短期的盈利，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并不看重，則對(duì)于這部分企業(yè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略確實(shí)沒(méi)有什么吸 引力。而且，短期盈利能力下降，對(duì)于希望快速收回投資的企業(yè)也有影響，不利于其資金的快速回籠。
2.需進(jìn)行戰(zhàn)略投資，易導(dǎo)致資金斷鏈
如果企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略就需要進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略投資，無(wú)論是先期投資，還是資金回籠后的再投資，對(duì)于企業(yè)的資金實(shí)力都是一種考驗(yàn)?，F(xiàn)階段隨著銀行存 貸款利率的不斷提高，存款準(zhǔn)備金率的不斷上調(diào)，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，貸款利率不斷攀升，而且作為一般民營(yíng)或中小企業(yè)，其貸款難度也在不斷加大。在這種情況 下，一旦企業(yè)的終端市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，很容易出現(xiàn)資金斷鏈的情況，所以對(duì)于有志于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，也不得不權(quán)衡利弊。
3.對(duì)品牌戰(zhàn)略理解有誤，易誤入歧途
品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)講并不能算是一個(gè)非常新的概念，但若要實(shí)施，也不是一個(gè)容易的課題。由于品牌發(fā)展戰(zhàn)略涉及許多方面，企業(yè)在實(shí)施的過(guò)程中必 須要通盤(pán)考慮，使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠前后一致。另外，由于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程，伴隨企業(yè)的終身，切不可盲目追求短期效益而有損企業(yè)的長(zhǎng)期品 牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
舉兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下：第一，如果企業(yè)希望提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)又希望通過(guò)低廉的價(jià)格獲取市場(chǎng)，顯然這種戰(zhàn)略有前后矛盾之處。雖然廉價(jià)不代表低 質(zhì)，但往往降低價(jià)格與質(zhì)量下降是相輔相成的，而且廉價(jià)更容易聯(lián)想到低質(zhì)，對(duì)于希望提供優(yōu)秀品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講顯然應(yīng)該注意其矛盾之處。第二，廣告宣傳是使 用戶(hù)了解企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而選擇產(chǎn)品的重要方法，企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候如何利用好廣告是很有講究的，但企業(yè)同樣不能為了開(kāi)拓市場(chǎng)而通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大甚至 進(jìn)行虛假?gòu)V告的宣傳，這都是急功近利的表現(xiàn)，由此會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降，是得不償失的。
五、國(guó)外品牌建設(shè)的借鑒
國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)不力，適當(dāng)?shù)慕梃b國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)不失為一條可行的辦法，下面就為大家列舉一些國(guó)外品牌建設(shè)的案例。
(一)美國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的啟示
1.現(xiàn)代化管理模式
作為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，美國(guó)通過(guò)現(xiàn)代化的管理模式為自己企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以福特為例，福特是世界上第一個(gè)建立汽車(chē)流水線(xiàn)的 汽車(chē)企業(yè)，而流水線(xiàn)不僅可以帶給企業(yè)更高的生產(chǎn)效率，同時(shí)將復(fù)雜的工作按步驟分解，工人所需要掌握的工作技能得到了簡(jiǎn)化，同樣有利于提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。 也就是說(shuō)，通過(guò)流水線(xiàn)的引進(jìn)，企業(yè)在提高效率的同時(shí)降低了產(chǎn)品的單價(jià)，而且還保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者而言，福特這個(gè)品牌為其提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品， 可以產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想;對(duì)于福特而言，其品牌價(jià)值得以提升。
同樣以福特為例，其也是汽車(chē)企業(yè)里第一個(gè)實(shí)行高薪制的企業(yè)。通過(guò)高薪可以引誘人才，通過(guò)高薪可以提高工人的生產(chǎn)積極性，通過(guò)高薪可以讓工人對(duì)工作更加認(rèn)證負(fù)責(zé)，但最終高薪會(huì)改善整個(gè)企業(yè)的風(fēng)氣，會(huì)提高最終產(chǎn)品的質(zhì)量，并最終會(huì)有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。
實(shí)際上，高薪、績(jī)效工資、股票期權(quán)都是促進(jìn)員工工作積極性的管理方法，通過(guò)調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，使其將企業(yè)看作自己的，完全發(fā)揮個(gè)人的工作價(jià)值，最終受益的還是企業(yè)，并將創(chuàng)造的價(jià)值傳導(dǎo)給企業(yè)的品牌。
2.自由的思想和創(chuàng)新的精神
美國(guó)不僅標(biāo)榜自由和民主，實(shí)際上其實(shí)行的也很不錯(cuò)，從美國(guó)長(zhǎng)期占據(jù)著專(zhuān)利申請(qǐng)量第一的寶座就可以看出來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，有自由的思想和創(chuàng)新的精神，一 個(gè)國(guó)家想要缺少發(fā)明創(chuàng)造也是很難的，同時(shí)作為法律最健全的國(guó)家之一，其對(duì)于專(zhuān)利的保護(hù)也十分到位，這才造就了其不僅創(chuàng)新多，而且專(zhuān)利申請(qǐng)多的原因。另外， 美國(guó)并沒(méi)有單一公司申請(qǐng)很多專(zhuān)利，而是有著集團(tuán)優(yōu)秀，更加證明這種思想和精神并不局限某個(gè)小圈子，而是深入每個(gè)國(guó)民。
從專(zhuān)利來(lái)講，對(duì)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)有著很多好處。首先，專(zhuān)利可以作為企業(yè)的資產(chǎn)，間接提高品牌的價(jià)值。其次，大量的專(zhuān)利可以將企業(yè)與高科技或 創(chuàng)新聯(lián)系在一起，能在消費(fèi)者中制造好的品牌聯(lián)想。最后，實(shí)用新型的專(zhuān)利可以改善用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，有助于提高用戶(hù)對(duì)品牌的忠實(shí)度。還是以蘋(píng)果這個(gè)品牌為 例，由于其的創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)在蘋(píng)果的用戶(hù)更多的形成了蘋(píng)果的粉絲，就像明星的粉絲、追星族一樣，這些用戶(hù)追隨者蘋(píng)果品牌的產(chǎn)品，而且是非常忠誠(chéng)的。
另外，由于擁有自由和創(chuàng)新，美國(guó)就很容易在一些應(yīng)用上有新的發(fā)展。比如近些年的網(wǎng)絡(luò)上，YouTube帶來(lái)了視頻分享，F(xiàn)acebook帶來(lái)了 新型的網(wǎng)絡(luò)社交以及圖片分享，Twitter帶來(lái)了更加新型的網(wǎng)絡(luò)社交及微博，且上述每一個(gè)網(wǎng)站都風(fēng)靡全球，帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)利益，并打造了一系列的高科 技企業(yè)品牌。
3.重視人才引進(jìn)和人才培養(yǎng)
每年都有很多高學(xué)歷的人才申請(qǐng)美國(guó)簽證，并進(jìn)一步申請(qǐng)美國(guó)綠卡，這都為美國(guó)帶來(lái)了極大的利益。但同時(shí)，不能否認(rèn)的是，美國(guó)也以開(kāi)闊的胸懷接納了這些移民，這才有了美國(guó)夢(mèng)，使各國(guó)人民更是對(duì)這個(gè)自由和創(chuàng)新的國(guó)家趨之若鶩。
有人才愿意來(lái)，美國(guó)也同樣重視這些人才的引進(jìn)。早在第二次世界大戰(zhàn)，就有很多世界聞名的科學(xué)家移民美國(guó)，這都促使這美國(guó)在接下來(lái)的幾十年中科學(xué)技術(shù)領(lǐng)先世界。
就品牌戰(zhàn)略建設(shè)而言，這些人才不僅可以帶來(lái)創(chuàng)新的產(chǎn)品和專(zhuān)利，同樣其對(duì)于各個(gè)領(lǐng)域的研究也是領(lǐng)先世界的，間接的也推動(dòng)了美國(guó)企業(yè)重視品牌建設(shè)，并切實(shí)體會(huì)到了品牌建設(shè)所帶來(lái)的好處。
(二)日本出口品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略
作為曾經(jīng)僅次于美國(guó)的世界第二經(jīng)濟(jì)體，日本以一個(gè)島國(guó)的身份所取得的成就確實(shí)讓人贊嘆。當(dāng)然，在國(guó)土面積有限，而人口密度又十分大的國(guó)家，這個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)深入骨髓，在其出口過(guò)程中也可以看出來(lái)。
1.注重出口產(chǎn)品的科技含量
日本的產(chǎn)品注重科技含量，但是更注重用戶(hù)體驗(yàn)，他的科技絕不浪費(fèi)在對(duì)改善用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)益的地方。同美國(guó)一樣，日本也是專(zhuān)利申請(qǐng)的大戶(hù)，2007年 松下電器在全世界的公司中申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)量第一。或許這和松下電器的創(chuàng)始人松下幸之助不無(wú)關(guān)系，松下幸之助只上過(guò)4年小學(xué)，9歲就開(kāi)始了學(xué)徒生涯，所以其很難 進(jìn)行完全意義上的創(chuàng)新，但是松下幸之助在工作中申請(qǐng)了許多實(shí)用新型的專(zhuān)利，都是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的改進(jìn)，更加符合用戶(hù)的使用習(xí)慣，提高了用戶(hù)的體驗(yàn)。之 后，在松下電器發(fā)展壯大之后，其十分注重人才的引進(jìn)與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。雖然這位松下電器的創(chuàng)始人早已去世，但正是其注重產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)含量的思想的傳承，才有 了之后專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量世界第一的榮譽(yù)。
而且，實(shí)際上一提起日本企業(yè)，大家多會(huì)于高科技聯(lián)系起來(lái)。以索尼為例，其產(chǎn)品的科技含量非常之高，許多產(chǎn)品的創(chuàng)新性和科技含量都是首屈一指的。 PlayStation系列的游戲機(jī)同樣為其積攢了廣大的用戶(hù)群。甚至連日本首相都說(shuō)過(guò)，索尼和豐田就是其出國(guó)后的左臉和右臉，可見(jiàn)其品牌在世界各地都有 廣大的影響力。
2.根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群進(jìn)行品牌劃分
為不同的人群設(shè)定不同的品牌也是一個(gè)不錯(cuò)的方法，尤其是主要品牌已經(jīng)有一個(gè)明顯的定位，不適合在原有品牌上增加新的用戶(hù)聯(lián)想之后。豐田在打入美 國(guó)市場(chǎng)后就曾經(jīng)針對(duì)高端用戶(hù)專(zhuān)門(mén)創(chuàng)造了雷克薩斯(以前中文譯名為“凌志”)這一品牌，不同于豐田汽車(chē)本身的節(jié)能、高效等概念，新品牌追求高端的品質(zhì)享受。 明顯不同的目標(biāo)用戶(hù)群帶來(lái)了鮮明的市場(chǎng)分割，開(kāi)拓了新的市場(chǎng)，創(chuàng)建了新的品牌，并保證了原有品牌的用戶(hù)。這對(duì)希望打開(kāi)海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌具有非常顯著的教 育意義。
3.提高產(chǎn)品品質(zhì)以贏得用戶(hù)口碑
在海外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于陌生國(guó)度銷(xiāo)售的產(chǎn)品更加具有不信任感。以美國(guó)市場(chǎng)為例，人們就更加信任本土品牌。作為日本企業(yè)，作為美國(guó)的主要貿(mào)易伙 伴，已經(jīng)有了幾十年對(duì)美國(guó)本土出口的經(jīng)驗(yàn)，并占據(jù)了相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額，充分說(shuō)明其用自身的品質(zhì)贏得了市場(chǎng)的信任。雖然也有豐田汽車(chē)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，但通 過(guò)召回等手段，也可以部分彌補(bǔ)用戶(hù)對(duì)于品牌美譽(yù)度的下降。
六、我國(guó)出口品牌發(fā)展策略分析
(一)宏觀方面
1.重視出口更要重視出口品牌建設(shè)
目前，我國(guó)企業(yè)對(duì)于出口創(chuàng)匯都有著極大的熱情，但很多出口企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略建設(shè)卻興趣不大。一方面，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品出口見(jiàn)效快，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)要求不 高，實(shí)行起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)便。另一方面，本來(lái)能給企業(yè)帶來(lái)極大效益的品牌以及品牌附加的價(jià)值卻被忽略了。所以說(shuō)，對(duì)于我國(guó)出口企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，著力開(kāi)展 好品牌建設(shè)工作，為自己的品牌設(shè)計(jì)一套良好的發(fā)展戰(zhàn)略，并從簡(jiǎn)單追求出口產(chǎn)品數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟀欢ㄆ放苾r(jià)值的出口產(chǎn)品數(shù)量，將品牌戰(zhàn)略所帶給品牌的價(jià)值 增加到產(chǎn)品上。
2.出臺(tái)鼓勵(lì)性政策
應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)企業(yè)對(duì)于出口創(chuàng)匯的熱情與國(guó)家的產(chǎn)品出口政策有著不可分割的聯(lián)系。由于國(guó)家的鼓勵(lì)性政策的發(fā)布，企業(yè)從出口中可以賺取更多的利潤(rùn)， 對(duì)于具有逐利性的企業(yè)有著很大的誘惑。但隨著我國(guó)外匯儲(chǔ)備持續(xù)增加，出口企業(yè)比較重視短期利益等行為的加劇，應(yīng)該逐漸將政策進(jìn)行修改，更加鼓勵(lì)品牌出口， 以創(chuàng)造品牌獲取品牌價(jià)值的出口企業(yè)應(yīng)該獲得更大扶持，這樣才能更有利于企業(yè)進(jìn)行自身的品牌戰(zhàn)略建設(shè)。
3.發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)作用
無(wú)論官方的或者民間的，我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)還是有不少的，應(yīng)該說(shuō)這些協(xié)會(huì)在一定程度上也發(fā)揮了一些作用。但對(duì)于出口品牌，面對(duì)的挑戰(zhàn)更多，所需要的 幫助也更大。在國(guó)際貿(mào)易中，無(wú)論是傾銷(xiāo)或者反傾銷(xiāo)，還是立法與實(shí)行新的法案，都需要行業(yè)協(xié)會(huì)花費(fèi)更多精力給出口企業(yè)以幫助，同一行業(yè)能夠共同應(yīng)訴，對(duì)于成 功的方案能夠拿來(lái)借鑒，對(duì)于失敗的也可以共同吸取教訓(xùn)，整體提高出口企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的能力，將可能的損失降到最低。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以根據(jù)自身行業(yè)特 點(diǎn)，為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略建設(shè)方面的指導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略建設(shè)。
(二)微觀方面
1.要善于挖掘品牌價(jià)值
在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌的價(jià)值直接決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，出口企業(yè)必須不斷地挖掘自身的品牌價(jià)值，從而更高的在國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。而一個(gè)品牌的價(jià)值主 要包括兩大方面，一個(gè)是生產(chǎn)者特殊勞動(dòng)投入，另一個(gè)是市場(chǎng)認(rèn)可。從生產(chǎn)者特殊勞動(dòng)投入的角度來(lái)講，企業(yè)最基礎(chǔ)的應(yīng)該可以做到品質(zhì)保證以及客戶(hù)服務(wù)管理，之 后應(yīng)該搞好技術(shù)和工藝，而企業(yè)的文化特征開(kāi)發(fā)以及形象與廣告都是對(duì)于品牌價(jià)值的加分相，當(dāng)然，如果能做到資源的稀缺性就更好了。從市場(chǎng)認(rèn)可的角度來(lái)講，產(chǎn) 品首先要保證安全、耐用，其次應(yīng)該讓用戶(hù)有親切感，如果產(chǎn)品外觀美觀，具有個(gè)性自然可以吸引用戶(hù)的眼球，而通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的使用如果功能上佳，用戶(hù)還會(huì)有信賴(lài) 感產(chǎn)生，對(duì)于稀缺產(chǎn)品，其專(zhuān)屬和獨(dú)享感是不可代替的。上述可待挖掘的品牌價(jià)值，對(duì)于出口企業(yè)來(lái)講應(yīng)該逐步挖掘，相信最終會(huì)有一個(gè)光明的前景的。
2.要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)研發(fā)
技術(shù)研發(fā)主要是為了創(chuàng)造新的產(chǎn)品，而注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)就是為了保護(hù)自己的創(chuàng)新，而且在一定時(shí)間里可以獨(dú)享創(chuàng)新所帶來(lái)的利益。“產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌 提升的第一個(gè)著眼點(diǎn)”(注4)，應(yīng)該說(shuō)創(chuàng)新是品牌提升的基礎(chǔ)，只有不斷創(chuàng)新才能使品牌不斷發(fā)展。新的產(chǎn)品，不僅包括新的技術(shù)，還包括新的包裝，新的市場(chǎng)， 甚至可以創(chuàng)建新的品牌。所以，研發(fā)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)可以說(shuō)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重中之重。
3.針對(duì)不同市場(chǎng)創(chuàng)造不同品牌
對(duì)于新的市場(chǎng)，尤其是出口企業(yè)所要面對(duì)的各種各樣的市場(chǎng)環(huán)境，已有品牌可以帶著其良好的品牌聯(lián)想以及美譽(yù)度去對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，但同樣的，也會(huì)有 不適用的時(shí)候，這時(shí)就可以考慮根據(jù)不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的品牌，帶給用戶(hù)不同的品牌聯(lián)想。新品牌的創(chuàng)建，對(duì)于中國(guó)企業(yè)，尤其是走平民化道路的中國(guó)企業(yè)尤其重 要，其可創(chuàng)建高檔品牌以開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)，帶來(lái)更大的收益。
4.注重產(chǎn)品的質(zhì)量保證
通過(guò)品質(zhì)的保證，可以帶給用戶(hù)安全性和耐用性，并通過(guò)長(zhǎng)期的體驗(yàn)，能讓用戶(hù)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感。從而增加品牌在用戶(hù)心目中的價(jià)值，使品牌得以進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于出口企業(yè)來(lái)講，這是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，而且境外市場(chǎng)法律更加健全，處罰力度也比較大，一定不要拿質(zhì)量來(lái)冒險(xiǎn)。
5.通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)降低成本
適度擴(kuò)大規(guī)模，在不臃腫的情況下盡量通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低成本，這樣更有助于企業(yè)價(jià)格的靈活性，在打入海外市場(chǎng)的時(shí)候也具備更多騰挪的余地。價(jià)廉物美的品牌，在任何地方的消費(fèi)者心中都一定可以占據(jù)重要的地位。
6.提高企業(yè)管理水平，建立企業(yè)培訓(xùn)機(jī)制
好的品牌戰(zhàn)略設(shè)想必須要能夠落實(shí)，這就需要提高企業(yè)的管理水平，通過(guò)培訓(xùn)將企業(yè)的理念深入員工內(nèi)心，使其在工作中無(wú)時(shí)無(wú)刻不注意工作與品牌戰(zhàn)略建設(shè)的關(guān)系，絕不忽略任何一個(gè)小的細(xì)節(jié)。另外，培訓(xùn)也能帶來(lái)更好的研發(fā)能力，使新員工更快加入到創(chuàng)新之中，給品牌帶來(lái)發(fā)展。
7.熟悉國(guó)際貿(mào)易規(guī)則，注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段
作為出口品牌，一定要熟悉國(guó)際貿(mào)易規(guī)則，并且對(duì)進(jìn)口國(guó)法律有深入研究，遵紀(jì)守法是進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)。當(dāng)然，如果能細(xì)致研究，還可以為自己謀求 更大的利益。另外，對(duì)于進(jìn)口國(guó)的生活習(xí)慣也要有足夠的尊重，并反映到自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段中。在整合產(chǎn)品、定價(jià)、廣告、公共關(guān)系等策略的過(guò)程中更加細(xì)致，充 分考慮進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者的接受能力，絕不做有損品牌價(jià)值的事情。
8.廣泛利用廣告進(jìn)行品牌推廣
首先要對(duì)品牌在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)明確的定位。然后通過(guò)各種媒體和傳播渠道對(duì)自己的品牌進(jìn)行推廣，以期達(dá)到增加信任、提高知名度的目的。對(duì)于一個(gè) 新的市場(chǎng)，廣告的宣傳必不可少。同時(shí)，如果已經(jīng)打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，廣告還可以用來(lái)宣傳優(yōu)惠信息，增加目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度。
9.善于維系公共關(guān)系，增強(qiáng)危機(jī)處理能力
在國(guó)際貿(mào)易中，往往維系的不僅僅是品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系，還可能會(huì)涉及國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系，這就對(duì)出口企業(yè)公共關(guān)系的維護(hù)提出了更高的要求。在進(jìn) 口國(guó)市場(chǎng)一定要注意平時(shí)與消費(fèi)者關(guān)系的處理，爭(zhēng)取到品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，并隨時(shí)注意用戶(hù)的反饋信息。一旦出現(xiàn)危機(jī)，往往最大的危機(jī)就是質(zhì)量問(wèn)題，要迅速做 出解決，展示認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，并且對(duì)短期的虧損不予計(jì)較，努力保證品牌的價(jià)值。
(三)國(guó)內(nèi)企業(yè)個(gè)案分析
1.海爾品牌的長(zhǎng)期發(fā)展
海爾可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)最成功的企業(yè)之一，在其二十多年的發(fā)展中無(wú)不展現(xiàn)著對(duì)市場(chǎng)的研究、對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)。在品牌創(chuàng)立初期，為了使員工 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，海爾曾經(jīng)上演過(guò)轟動(dòng)一時(shí)的“砸冰箱”事件，從此，海爾品牌在消費(fèi)者心目中與優(yōu)秀的質(zhì)量這一理念聯(lián)系了起來(lái)。前文曾經(jīng)提到過(guò)， 海爾為了打入美國(guó)市場(chǎng)而選擇直接在美國(guó)本土建廠，用“MADE IN USA”獲取了美國(guó)消費(fèi)者的信任，從而迅速在美國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了局面，這一經(jīng)營(yíng)策略相對(duì)于很多日本企業(yè)用十幾甚至二十年才獲得美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，可謂十分高 效。而在進(jìn)入中東市場(chǎng)的時(shí)候，海爾為適應(yīng)該地區(qū)居民的生活習(xí)慣，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一款用以洗滌長(zhǎng)袍的洗衣機(jī)，頗受該地區(qū)人民的喜愛(ài)。通過(guò)對(duì)該設(shè)計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利，海爾 既保證了通過(guò)專(zhuān)利長(zhǎng)期獲利的能力，體現(xiàn)了自身品牌的科技含量，同時(shí)又因?yàn)樵摦a(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的分析，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，使自己的品牌深入人心。正是 通過(guò)自身的不懈努力，對(duì)于品牌戰(zhàn)略建設(shè)的有效實(shí)施，海爾的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家，可謂是我國(guó)出口品牌的一面旗幟，更值得其他企業(yè)對(duì)其學(xué)習(xí)和借鑒。
2.聯(lián)想和吉利通過(guò)收購(gòu)提升品牌形象
聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)和吉利收購(gòu)沃爾沃全部股權(quán)是近年來(lái)我國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)的熱點(diǎn)案例，聯(lián)想和吉利通過(guò)收購(gòu)獲得了相應(yīng)的技術(shù)，提升了消費(fèi)者 對(duì)品牌的認(rèn)知，可以說(shuō)是其品牌戰(zhàn)略建設(shè)的重要一步。在收購(gòu)前，IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)尤其是其移動(dòng)電腦的ThinkPad系列筆記本電腦在業(yè)界有著極佳的口 碑，而聯(lián)想則在想方設(shè)法在國(guó)際市場(chǎng)占有更大市場(chǎng)。通過(guò)收購(gòu)，聯(lián)想獲得了相關(guān)的技術(shù)，并繼承了ThinkPad這一系列的標(biāo)識(shí)，將ThinkPad這一系列 堅(jiān)固、耐用的特點(diǎn)延伸到了整個(gè)聯(lián)想品牌。雖然收購(gòu)花費(fèi)巨大，但其帶來(lái)的品牌效應(yīng)更是無(wú)法估量，而且這其中節(jié)省了品牌戰(zhàn)略建設(shè)的時(shí)間，為下一步建設(shè)打下了堅(jiān) 實(shí)的基礎(chǔ)。
吉利是我國(guó)著名的自主汽車(chē)品牌，其自行開(kāi)發(fā)、制造的汽車(chē)與眾多合資品牌有著顯著不同。但面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及對(duì)海外市場(chǎng)開(kāi)拓的需要，在金融 危機(jī)背景下，吉利果斷選擇對(duì)沃爾沃進(jìn)行全部股權(quán)收購(gòu)。這次收購(gòu)雖然耗時(shí)較長(zhǎng)，但對(duì)于吉利來(lái)講，其通過(guò)收購(gòu)所節(jié)省的品牌建設(shè)的時(shí)間可能幾倍于收購(gòu)耗時(shí)，而且 收購(gòu)所帶來(lái)的好處十分顯著。首先，沃爾沃在世界上一直是汽車(chē)安全的代言，這與吉利追求汽車(chē)安全的理念相同，通過(guò)收購(gòu)可以加深這一理念，同時(shí)能夠使國(guó)際市場(chǎng) 的消費(fèi)者更易理解吉利這一品牌元素;其次，作為收購(gòu)的重要內(nèi)容，吉利獲得了沃爾沃的所有專(zhuān)利技術(shù)，這與通過(guò)合資獲取技術(shù)但并不擁有不同，其不僅可以使用， 而且對(duì)專(zhuān)利進(jìn)行任意處置，這就使吉利在技術(shù)上站到了一個(gè)新的高度;最后，吉利可以整合沃爾沃的世界銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，能夠更快、更好的開(kāi)拓自身的海外市場(chǎng)。
總體上，對(duì)于我國(guó)出口品牌來(lái)講，各行業(yè)發(fā)展很不平衡，某些發(fā)展較早的行業(yè)已經(jīng)有了較為成熟的品牌戰(zhàn)略，而一些新興的行業(yè)在出口中僅僅是剛剛起 步。對(duì)于一些新興行業(yè)的企業(yè)，其完全可以參考海爾的發(fā)展，一步一步進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的建設(shè);而在傳統(tǒng)行業(yè)，為了加快品牌戰(zhàn)略的建設(shè)，也可以通過(guò)一些兼并、收購(gòu) 來(lái)進(jìn)行一定條件下的加速。當(dāng)然，在不同的出口階段，應(yīng)該要實(shí)行不同的品牌戰(zhàn)略，但目的只有一個(gè)：維護(hù)自身的品牌。維護(hù)品牌價(jià)值，增加產(chǎn)品的品牌附加值，通 過(guò)品牌的運(yùn)營(yíng)獲得更好的回報(bào)。
引文注釋?zhuān)?/p>
(注1)凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理(第3版)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年6月第1版，第3、4頁(yè)。
(注2)凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理(第3版)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年6月第1版，第35頁(yè)。
(注3)王曉東：《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年6月第2版，第273頁(yè)。
(注4)王成榮：《品牌價(jià)值論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年4月第1版，第114頁(yè)。
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