雙十一馬云如何賺得更多
作 者：林宸 來 源：新浪財(cái)經(jīng)發(fā)表日期：2013-11-11
“雙十一”，這個(gè)從2009年被創(chuàng)造出來的“購物狂歡節(jié)”，是中國當(dāng)下實(shí)體零售業(yè)蕭索寒冬中的一抹亮色。以現(xiàn)有的需求和競爭環(huán)境，倘若馬云借鑒美國“網(wǎng)購星期一”的經(jīng)驗(yàn)：投資移動(dòng)社交、整合線上線下，并提高精準(zhǔn)營銷，那完全可以把餅做得更大，賺得更多。
1分鐘1億，1小時(shí)67億！阿里巴巴旗下的淘寶和天貓，用“雙十一”一天的時(shí)間，將美國著名的感恩節(jié)促銷狂潮拍死在了沙灘上，超越感恩節(jié)黑色星期五（BlackFriday）和網(wǎng)購星期一（Cyber Monday）所有網(wǎng)絡(luò)零售商上的銷售總額。這個(gè)從2009年被創(chuàng)造出來的“購物狂歡節(jié)”，被李克強(qiáng)總理稱贊為“創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”，是中國當(dāng)下實(shí)體零售業(yè)蕭索寒冬中的一抹亮色。淘寶網(wǎng)上900萬店家今年銷售額占中國整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重預(yù)計(jì)超過10%，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)命脈的重要血液。富有起來的中國人民喜歡用“消費(fèi)”“總額”“人數(shù)”來宣告商戰(zhàn)的勝利，而忽略營銷效果的衡量是長期、戰(zhàn)略性、精細(xì)化的。以現(xiàn)有的需求和競爭環(huán)境，倘若馬云借鑒美國“網(wǎng)購星期一”的經(jīng)驗(yàn)，1)投資移動(dòng)社交，2)整合線上線下，3)提高精準(zhǔn)營銷，那完全可以把餅做得更大，賺得更多。美國的“網(wǎng)購星期一”是無數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的一種，是萬千商家集中參與的競技場，是感恩節(jié)周末591億美元消費(fèi)的延續(xù)，而阿里巴巴一家獨(dú)大的局面則在2013年受到了來自京東，亞馬遜等具備同樣甚至更優(yōu)物流，更低價(jià)格的電商的挑戰(zhàn)，擁有微信4億用戶社交平臺(tái)的騰訊也早已虎視眈眈欲分一杯羹。阿里巴巴如何持續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)營銷，是否能夠像馬云所放言的一樣，徹底洗牌傳統(tǒng)零售業(yè)，還是一個(gè)未知數(shù)。
雙十一 VS 網(wǎng)購星期一
雙十一始于阿里巴巴這個(gè)全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)，旨在拉動(dòng)秋冬銷售淡季銷售。淘寶和天貓的商品2012年交易額超過人民幣1萬億元，占全國GDP 2%，包裹量占中國整個(gè)快遞業(yè)總包裹量的一半以上。而“光棍節(jié)”這個(gè)特殊的日子，讓更多年輕網(wǎng)民們用一種黑色幽默的心態(tài)參與其中。2012年11月11日適逢周日，銷售總額達(dá)31億美元。2013年雙十一趕上周一，讓這次中美比較也更加直觀有趣。據(jù)ComScore數(shù)據(jù)顯示，2012年美國“網(wǎng)購星期一”消費(fèi)總計(jì)14.6億美元，創(chuàng)美國單日網(wǎng)上消費(fèi)最高紀(jì)錄。感恩節(jié)次日黑色星期五的網(wǎng)上銷售額總計(jì)10.4億美元。2013年美國全國零售商聯(lián)合會(huì)預(yù)計(jì)1.23億左右的消費(fèi)者將在“網(wǎng)購星期一”簽下22億美元的訂單。
移動(dòng)社交電商
支付寶官方微博11日發(fā)布消息稱，通過支付寶手機(jī)支付的訂單數(shù)接近30%，最高的比例甚至達(dá)到了36.1%。在2012年美國的“網(wǎng)購星期一”，移動(dòng)設(shè)備帶來了18%的網(wǎng)站瀏覽量和13%的銷售額，比2011年增長96%，移動(dòng)客戶端中iPad占到了最大頭。根據(jù)市場研究公司Hitwise的數(shù)據(jù)，有45%的電子郵件是通過移動(dòng)設(shè)備打開的。根據(jù)用戶特點(diǎn)定制的促銷郵件的打開率，比千篇一律的內(nèi)容高出29%，點(diǎn)進(jìn)率同樣高出不少。
（圖片來源：IBM Digital Analytics Report）
以美國eBay為例，第三季度財(cái)報(bào)顯示其移動(dòng)電商表現(xiàn)強(qiáng)勁，總量上升了75%，eBay移動(dòng)應(yīng)用自發(fā)布以來下載次數(shù)已超過2億。eBay旗下電子商務(wù)服務(wù)提供商GSICommerce總裁Chris Saridakis表示，他們還會(huì)使用電子郵件作為網(wǎng)絡(luò)廣告的門戶。例如，一旦用戶通過郵件中的鏈接訪問零售商的網(wǎng)站，瀏覽了一件打七折的襯衣，第三方追蹤機(jī)構(gòu)便會(huì)調(diào)用cookie來記錄這些行為。之后，當(dāng)用戶訪問社交門戶網(wǎng)站或搜索“服裝”時(shí)，便會(huì)看到吸引他們回到這些零售商網(wǎng)站的廣告或谷歌廣告。“這延長了電子郵件的壽命，給零售商網(wǎng)站帶來大量回頭客，并提高轉(zhuǎn)化率。”移動(dòng)帶來的另一個(gè)商機(jī)是社交網(wǎng)絡(luò)。2012年“網(wǎng)購星期一”占當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)討論兩的1.4%，從Facebook引流過來的商家主頁訪問量增長240%。而這恰恰是傳統(tǒng)零售商迎戰(zhàn)的最佳平臺(tái)。2012年感恩節(jié)期間，沃爾瑪采購了價(jià)值5千萬的Facebook移動(dòng)廣告，這是Facebook移動(dòng)廣告有史以來最大的一單交易，F(xiàn)acebook實(shí)行了定制化的廣告策略來運(yùn)行這3天、5千萬美元的廣告大戰(zhàn)。最顯著的，莫過于“包場制”（Road Block），在這三天中，消費(fèi)者在手機(jī)上看到的只有沃爾瑪一家的廣告，所有競爭對(duì)手的廣告都被停止，包場效果形成了非常震撼的廣告效果，沃爾瑪新增了16.4萬Facebook粉絲，每日收到的評(píng)論超過了100萬條。
線上線下整合
除此之外，F(xiàn)acebook還推出“我的本地沃爾瑪”（My Local Walmart）服務(wù)。沃爾瑪3500家零售店可以向居住在此類商店附近的Facebook用戶發(fā)優(yōu)惠促銷信息，到黑色星期五中，購物者在排隊(duì)購物時(shí)，就可以從MyLocal Walmart下載他們本地沃爾瑪?shù)牡貓D， 地圖上將顯示具體商品所在位置，方便他們搶貨購物。Facebook COO Sheryl Sandberg則引用第三方機(jī)構(gòu)對(duì)該網(wǎng)站的60多次營銷計(jì)劃的研究報(bào)告，稱有70%以上的推廣獲得了三倍或更高的回報(bào)率。沃爾瑪營銷主管StephenQuinn對(duì) 《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論道，“從來沒有見到如此高的互動(dòng)”。2013年雙十一的另一大看點(diǎn)是線下實(shí)體零售商殺回戰(zhàn)場。阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁王煜磊說，“2013年我們率先和線下零售百貨形成了互動(dòng)。未來線上線下不是競爭關(guān)系，而是一種合作相 互促進(jìn)的關(guān)系，未來的消費(fèi)者可以通過線下的方式去了解更多產(chǎn)品，我們拿到這些數(shù)據(jù)的時(shí)候可以幫助線下零售百貨擴(kuò)大更大的市場份額”。“相對(duì)于單純的線下促銷，線上與線下的結(jié)合顯然更符合實(shí)體店的長遠(yuǎn)發(fā)展，憑借線上促銷招攬人氣，線下展示、體驗(yàn)以及渠道等各方面的優(yōu)勢，O2O的商業(yè)模式顯然已經(jīng)成為新趨勢。”中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青如此建議。針對(duì)電子商務(wù)的與傳統(tǒng)零售的各自特點(diǎn)，開發(fā)不一樣的產(chǎn)品分別供給兩種渠道，產(chǎn)品實(shí)施差異化，精確定位每個(gè)渠道，避免傳統(tǒng)渠道受蠶食。
大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷
回到Facebook與沃爾瑪?shù)睦印８卸鞴?jié)后Facebook向沃爾瑪提交了黑色星期五當(dāng)天移動(dòng)廣告推廣的數(shù)報(bào)告，包括多少人收看了廣告、 分享了廣告或是喜歡沃爾瑪?shù)膹V告，通過這個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告，沃爾瑪在接下來的兩天時(shí)間內(nèi)做了快速的調(diào)整， 比如，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)一對(duì)88美元的音箱在 “黑色星期五”的銷售并沒有預(yù)期那么理想之后，該公司在Facebook頁面上推出了該產(chǎn)品的特賣活動(dòng)，很快該產(chǎn)品便在美國境內(nèi)銷售一空。這種大數(shù)據(jù)在亞洲一些便利店也早用應(yīng)用，比如七五三感冒指數(shù)：日本7-11便利店發(fā)現(xiàn)，若一天當(dāng)中溫度相差7度，今天與昨天溫度差5度，且濕度大于30%，代表感冒的人會(huì)增加，店面將感冒藥，溫度計(jì)，口罩之類的產(chǎn)品上架。即使是傳統(tǒng)的電子郵件限時(shí)促銷，美國商家也試圖做到更加精準(zhǔn)區(qū)分客戶群。比如，Bloomingdale百貨郵件就寫道：“最后幾小時(shí)！神秘折扣！”——但同時(shí)也開始根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)、以往的購買記錄或?yàn)g覽記錄來確定內(nèi)容或時(shí)機(jī)，你可能接到20%的折扣，而你的鄰居卻只有10%。 Saks.com百貨則會(huì)在郵件中向那些忘記虛擬購物車中仍然存有商品的用戶說“不要錯(cuò)過你鐘愛的東西”，向VIP們發(fā)放含有特賣專場鏈接的郵件以錯(cuò)開打折時(shí)間。
阿里巴巴：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
對(duì)阿里巴巴最大的沖擊將是微信5.0推出的支付功能。隨著支付平臺(tái)，社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)設(shè)備的對(duì)接，微信開啟了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的探索，移動(dòng)社交電商呼之欲出。目前共有三家電商接入該平臺(tái)，包括1號(hào)店、易迅網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。1號(hào)店百貨部副總裁黃曉強(qiáng)說，“移動(dòng)端已成為1號(hào)店增長速度最快的渠道，超過整體的10%。”通過微信“掃一掃”進(jìn)入1號(hào)店的用戶日均超過2萬。“移動(dòng)商務(wù)是電商的革命，而不是進(jìn)化。”移動(dòng)社交電商或?qū)F(xiàn)有的電商勢力重新洗牌。2013年第3季度中國手機(jī)購物市場規(guī)模達(dá)341.2億元，環(huán)比增長17.7%，同比增長104%，這保持了強(qiáng)勁的增長勢頭。然而，移動(dòng)端將有怎樣的新的發(fā)展模式，卻是留給各個(gè)電商企業(yè)最大的問題。盡管在2012年里，移動(dòng)端電商銷售額已經(jīng)接近網(wǎng)絡(luò)零售的10%，但是眾多商 家仍然在巨頭的帶動(dòng)下仍在摸索階段。如此便不難理解阿里巴巴為何今年如此著急大舉開發(fā)旗下“來往”產(chǎn)品并投資新浪微博。社交網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)終端，電商平臺(tái)，與大數(shù)據(jù)和跨渠套營銷的完美整合，必將打造出馬云的夢(mèng)想帝國。
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