百勝中國如何贏在中國？
作 者：石丹 來 源：中外管理發(fā)表日期：2017-04-17
2017年3月24到3月31日，肯德基針對會員將兩款經(jīng)典美食“吮指原味雞”和“醇香土豆泥”價格調(diào)回到1987年的水平，致敬經(jīng)典。”不少食客將這條消息分享到朋友圈，瞬時引發(fā)了消費者對時代和青春的集體共鳴。時間被拉回到1987年，彼時，中國第一家肯德基門店在北京開業(yè)，消費者為“嘗鮮”排起了長龍。如今，排隊的景象已不見，這是因為百勝在中國30年的深耕，已經(jīng)將門店擴展到中國大陸的所有省市自治區(qū)，在1,100多個城市擁有超過7,500家餐廳，加上新投入的智能點餐系統(tǒng)，早已讓消費者免受排隊之累。經(jīng)過30年的發(fā)展，百勝中國旗下肯德基、必勝客及東方既白、小肥羊都成為中國消費者喜歡并信賴的品牌。2016年底，百勝中國又引入了美式墨西哥快餐品牌塔可貝爾，剛開業(yè)便受到消費者追捧。是什么推動了這家公司在中國的迅速發(fā)展？
全球視野下的“國際腦” 30年前，百勝前瞻地將知名品牌肯德基引入中國市場，豐富了國人的餐飲種類，不少消費者對西式快餐的認知正是從肯德基開始。全球化的視野與實踐使得這家公司知道如何在一個全新的市場運營一個品牌，使得百勝中國30年來在中國市場不僅成功運營了肯德基、必勝客，更憑借其品牌和產(chǎn)品的影響力在中國獲得了長期的增長。不久前，百勝中國又將來自加州的墨西哥風味餐廳塔可貝爾帶到上海。更重要的是，百勝中國還積極帶領中國品牌與美食“走出去”。作為百勝中國的品牌之一，小肥羊目前已經(jīng)在北美開店。“我們的目的是把好吃的中國食物推廣到世界。從戰(zhàn)略層面上來講，收購小肥羊是非常正確的決定。相信小肥羊也能‘走向世界’，成為一個強有力的品牌。”
根植本土的“中國心” 對于品牌來說，終極目標是對客戶滿意度進行持續(xù)的管理。清晰、可信賴的品牌形象能夠影響消費者的決策。對此，百勝中國的策略就是練就一顆“中國心”，從食物和員工的滿意度兩個方面來構筑消費者對百勝品牌的滿意度。道理很簡單，因為一家餐飲企業(yè)，食物安全、可口是根基，同時，只能有了滿意度高的員工才會有滿意度高的顧客。
研發(fā)和推廣本土化的餐食 餐飲是個強調(diào)執(zhí)行、細節(jié)制勝的行業(yè)。為迎合中國消費者的口味，百勝中國在保留以吮指原味雞為代表的經(jīng)典產(chǎn)品之外，也精心為中國消費者量身定制了米飯?zhí)撞?、中式湯羹等本土化的新產(chǎn)品，更別說還有最具中國早餐特色的豆?jié){和油條。傳統(tǒng)的墨西哥餐廳主營冷餐，這對中國人的胃來說是個“挑戰(zhàn)”。在塔可貝爾，百勝中國特地為中國食客做出改良。“以店里的香嫩烤雞塔可萌為例，把面包換成了中國消費者偏愛的更有厚度和韌勁的扁面包，更有嚼勁，飽腹感和保溫效果更好。同時考慮到中國消費者更喜歡腿肉鮮嫩多汁的口感，把雞胸肉換成了雞腿肉。因為考慮到中國消費者喜歡吃融化的芝士，把冷的芝士改成了熱的芝士醬。這就是能在中國獲得成功的重要原因之一。我們一直努力調(diào)整我們的產(chǎn)品，以適應本地的口味。”百勝中國不斷為中國消費者帶來新驚喜，得益于強有力的本土研發(fā)團隊，很多都是中國本土創(chuàng)新，同時公司也研發(fā)出眾多獨有產(chǎn)品與調(diào)味產(chǎn)品，為消費者提供美味便捷且高品質(zhì)的食物。
打造根植中國的人才發(fā)展計劃 人才本土化，意味著企業(yè)能從更本土的視角看市場，能用最受本土喜歡的產(chǎn)品來服務用戶，提升客戶滿意度，同時能更好地融入到本地市場。“在百勝中國的管理團隊中，除了CEO和CFO，其他都是華裔。經(jīng)過30年的發(fā)展，百勝中國相當一部分中高層管理人員均提拔自一線。”在百勝中國的員工管理策略中，值得一提的是“餐廳經(jīng)理第一”的文化，這是百勝中國長久以來引以自豪并嚴格遵循的文化。餐廳經(jīng)理是百勝中國最重要的管理崗位，也是公司最寶貴的財富。2016年, 百勝中國以獨立公司的身份在紐交所上市時宣布：計劃向每位符合條件的餐廳經(jīng)理授予一次性限制性股票獎勵。2017年2月28日，超過5000位符合條件的餐廳經(jīng)理正式成為這項限制性股票獎勵的首批獲得者，被一次性授予一定價值的百勝中國限制性股票，將成為公司的股東。百勝中國相信，優(yōu)秀的餐廳經(jīng)理會帶領團隊提供優(yōu)質(zhì)的服務，從而帶來滿意的客戶，更會持續(xù)提高餐廳的經(jīng)營水平?？吹搅诉@個“員工持股計劃”給員工帶來的激勵——“現(xiàn)在員工都感到振奮，覺得自己將成為公司不可分割的股東之一。”
永不停步的“年輕態(tài)” 你可以說百勝中國30歲了，也可以說它還不到1歲：2016年11月1日，百勝中國完成了從Yum! Brands的分拆，在紐約證券交易所正式上市，以一家獨立上市公司的身份繼續(xù)拓展中國業(yè)務。完成上市后的百勝中國已經(jīng)成為中國最大的獨立上市餐飲公司。30歲還是1歲并不重要，重要的是品牌要始終保持“年輕態(tài)”。順應時代、與時俱進，就是年輕態(tài)，與“歲數(shù)”無關。早在2006年，肯德基就順應消費者需求推出宅急送服務，如今肯德基宅急送已經(jīng)覆蓋全國703個城市。根據(jù)2016年的財報，百勝中國全年外賣銷售額達到7億美元左右。如今，如何更好地與年輕人溝通成了企業(yè)的重要命題。熱衷于數(shù)字化體驗，有更明顯的品牌傾向是當下年輕人的重要標簽，基于此，百勝中國加強數(shù)字與科技領域的發(fā)展。目前，百勝中國所有品牌都已推出移動與線上點餐、線上支付方式以及會員制，進一步簡化點餐流程，提高服務速度，改善顧客體驗。移動互聯(lián)技術的廣泛普及為廣大消費者提供了多種與品牌進行互動的途徑和機制。這種互動使得消費者表現(xiàn)出更強的品牌忠誠度和品牌信任度。另外，活躍在年輕人娛樂生活的“主陣地”也十分重要。肯德基與阿里音樂跨界合作、推出3D版肯德基爺爺?shù)奈⑿疟砬榘?、起用更具人氣的年輕偶像代言，比如薛之謙、鹿晗。2017年，百勝中國會在現(xiàn)在和未來很長一段時間內(nèi)，花很大精力推動年輕化。眼下，百勝中國正以更青春、更昂揚的姿態(tài)步入它的“而立之年”。在公司制定的清晰的增長戰(zhàn)略中，加速同店銷售額增長、投資增開新餐廳、開發(fā)創(chuàng)新菜品、加強數(shù)字營銷和擴大送餐平臺是其主要戰(zhàn)略方針。未來20年到30年，百勝中國的餐廳數(shù)量將擴大至現(xiàn)在的三倍。
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