“洋百貨”的4.0時(shí)代
作 者:芮益芳 來(lái) 源:新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)表日期:2017-04-10
2016年11月,瑪莎百貨宣布退出中國(guó)在內(nèi)的10個(gè)虧損的國(guó)際市場(chǎng),涉及53家門(mén)店,同時(shí)關(guān)閉英國(guó)本土的60家門(mén)店。這家132年歷史的英國(guó)老牌百貨公司黯然結(jié)束了苦苦經(jīng)營(yíng)8年的中國(guó)市場(chǎng)。同年12月,英國(guó)百貨零售業(yè)負(fù)有盛名的House of Fraser(以下簡(jiǎn)稱(chēng)HOF)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這家百年老店被三胞集團(tuán)旗下的上市公司南京新百收購(gòu),在中國(guó)開(kāi)出了第一家門(mén)店“東方福來(lái)德”。差不多同時(shí),一個(gè)黯然離場(chǎng),一個(gè)躊躇滿(mǎn)志而來(lái),頗有戲劇意味。放眼大環(huán)境,百貨公司關(guān)店潮還在持續(xù),整個(gè)百貨業(yè)態(tài)舉步維艱。老牌外資百貨華堂商場(chǎng)在中國(guó)接連關(guān)店,百盛集團(tuán)位于北京北三環(huán)的太陽(yáng)宮店也沒(méi)能熬過(guò)2016年的寒冬,甚至全資出售了太陽(yáng)宮門(mén)店及物業(yè)。有人敗走,也有人持續(xù)加碼。有人困則思變謀求轉(zhuǎn)型,有人搭車(chē)互聯(lián)網(wǎng),還有人進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新,有人引入國(guó)外先進(jìn)模式。同是“外來(lái)的和尚”,HOF能在中國(guó)上演逆襲嗎?
細(xì)數(shù)瑪莎的硬傷 首先,在消費(fèi)者看來(lái),瑪莎百貨服裝略顯保守。因?yàn)闆](méi)有將其產(chǎn)品本地化,僅僅根據(jù)時(shí)尚風(fēng)潮兒設(shè)計(jì)產(chǎn)品,而不是根據(jù)亞洲人的體型設(shè)計(jì)產(chǎn)品。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),快和時(shí)尚都要兼得。2008年,瑪莎百貨進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)正好也是以H&M、ZARA為代表的快時(shí)尚興起的時(shí)間點(diǎn)。直到2015年第三季度,這家公司才在財(cái)報(bào)中承認(rèn)所銷(xiāo)售的服裝“設(shè)計(jì)有問(wèn)題”。具體到中國(guó)市場(chǎng),問(wèn)題還包括提供的服裝尺碼始終不對(duì),讓消費(fèi)者感到費(fèi)解。不與消費(fèi)者做溝通則是硬傷其二。數(shù)據(jù)顯示,瑪莎百貨自2013年以來(lái)所做的主動(dòng)市場(chǎng)溝通,沒(méi)有看到任何圍繞本地市場(chǎng)新品推出或品牌營(yíng)銷(xiāo)以及促銷(xiāo)溝通的新聞?;陉P(guān)鍵詞瑪莎百貨的用戶(hù)搜索指數(shù)跟蹤,可以看到近四年并無(wú)大的波動(dòng),平均搜索指數(shù)在200上下?,斏儇浺揽块T(mén)店覆蓋提升知名度捉襟見(jiàn)肘?;谶M(jìn)駐城市的本地營(yíng)銷(xiāo)溝通也顯得過(guò)于乏善可陳,瑪莎百貨甚至在中國(guó)沒(méi)有開(kāi)設(shè)微博和微信公眾號(hào)用于同消費(fèi)者互動(dòng)溝通,即使考慮定位相對(duì)年長(zhǎng)的客戶(hù),也沒(méi)有看到瑪莎百貨占據(jù)傳統(tǒng)媒體的聲量傳播。相比于化妝品與副食的屈臣氏,其搜索指數(shù)要高得多,平均在12,000左右,兩者相差60倍。供應(yīng)鏈短板更是致命傷——瑪莎中國(guó)門(mén)店一直以來(lái)有著“缺碼斷貨”問(wèn)題,無(wú)論是食品還是服裝。甚至對(duì)于受歡迎的食品,貨架上也常常出現(xiàn)空位,不像是一個(gè)對(duì)供應(yīng)鏈有很強(qiáng)掌控能力的企業(yè)所為。在過(guò)去,瑪莎曾是象征“英國(guó)高品質(zhì)商品”的代表零售商,其商業(yè)模式是發(fā)展若干規(guī)模龐大的供應(yīng)商與自己簽下長(zhǎng)期獨(dú)占合約從而控制成本,提高質(zhì)量,進(jìn)而提高利潤(rùn)率。不過(guò),這個(gè)模式在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下受到極大影響。瑪莎百貨銷(xiāo)售的貨品高達(dá)80% 屬于自創(chuàng)品牌“圣米高(St Michael)”,原本意在控制成本的供應(yīng)商成了市場(chǎng)反應(yīng)速度的拖累者,而平價(jià)優(yōu)勢(shì)也在Zara之類(lèi)的全球生產(chǎn)巨頭面前敗下陣來(lái)。2011年,瑪莎曾經(jīng)承諾針對(duì)這些問(wèn)題對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整:建立本地采購(gòu)團(tuán)隊(duì),挑選更適合中國(guó)消費(fèi)者的服裝,新建的上海倉(cāng)庫(kù)將直接對(duì)接制造廠商并將更好利用其于深圳的全球配送中心,對(duì)于其強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感的產(chǎn)品線Limited Collection從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的全流程也會(huì)更快。但直到現(xiàn)在,這些涉及供應(yīng)鏈的問(wèn)題也沒(méi)有被完全理順:從海外運(yùn)來(lái)的服裝會(huì)因?yàn)橥P(guān)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致缺貨;電商渠道也會(huì)出現(xiàn)送錯(cuò)貨的情況。受影響最大的是保質(zhì)期短的食品:只要通關(guān)時(shí)間一長(zhǎng),送到店內(nèi)就臨近過(guò)保,只能低價(jià)處理?,斏碾x去使“零售寒冬”的蕭索之意變得更為深重,但留給國(guó)內(nèi)實(shí)體百貨公司更多的卻是失敗中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
HOF手握著哪些牌 HOF于1849 年誕生在蘇格蘭格拉斯哥市,目前在全球擁有61家門(mén)店,超過(guò)6000名員工;另有11500聯(lián)營(yíng)品牌員工。2014 年,三胞集團(tuán)旗下上市公司南京新百收購(gòu)了HOF89%股權(quán)成為控股股東,開(kāi)啟了HOF開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的步伐。作為南京新百引入HOF的落地成果,東方福來(lái)德同樣代表了實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向之一。雖然撤走的瑪莎是英國(guó)知名零售商,但在區(qū)域行情都千差萬(wàn)別的中國(guó)市場(chǎng),瑪莎失利首先是欠缺對(duì)本地化市場(chǎng)和消費(fèi)者的了解,盲目照搬英國(guó)模式;其次,瑪莎雖然來(lái)到中國(guó),但指揮權(quán)仍然在萬(wàn)里之外的英國(guó)總部,這導(dǎo)致決策不接地氣,且拖慢了決策速度。為了深入了解市場(chǎng)且準(zhǔn)確定位,HOF在中國(guó)設(shè)立了單獨(dú)的組織架構(gòu),具備獨(dú)立決策的權(quán)限,而英國(guó)總部只負(fù)責(zé)資源的支持和服務(wù)。只有這樣,“洋百貨”才有可能既充分利用國(guó)際商品資源,又接地氣本土化。從地理區(qū)位上,HOF開(kāi)在有“中華第一商圈”之稱(chēng)的南京新街口,競(jìng)爭(zhēng)激烈自不必說(shuō),德基、金鷹、中央商場(chǎng)、新百等知名百貨公司密集覆蓋。作為“搶地盤(pán)”的后來(lái)者,一開(kāi)始就不得不讓自己更加聰明。德基以賣(mài)高奢聞名,是高端消費(fèi)人士的首選商場(chǎng),金鷹攏到一批忠誠(chéng)度高且消費(fèi)成熟、穩(wěn)定的老牌中產(chǎn),大洋和新百、中央商場(chǎng)則以大眾消費(fèi)群體為主要客流。這就導(dǎo)致了一個(gè)市場(chǎng)空缺——新銳中產(chǎn)消費(fèi)群體去哪兒消費(fèi)?新中產(chǎn)正被各個(gè)消費(fèi)行業(yè)狙擊。這波25-45歲的消費(fèi)群體受教育程度普遍較高,時(shí)尚但是愈發(fā)理性,喜歡品質(zhì)的同時(shí)又追求個(gè)性,購(gòu)買(mǎi)力也愈加驚人。但中國(guó)的新中產(chǎn)是非常“饑渴”的,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求在中國(guó)本土已經(jīng)難以得到滿(mǎn)足,出國(guó)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)已經(jīng)成為消費(fèi)“新常態(tài)”。與此同時(shí),海外品牌單獨(dú)進(jìn)入中國(guó)的成本高、成功率低,許多品牌商不敢輕易嘗試。HOF為解決中國(guó)商品的同質(zhì)化和服務(wù)的同質(zhì)化問(wèn)題,成為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)遇。“30多歲的新中產(chǎn),是家庭和社會(huì)的中堅(jiān)力量,也是漸漸長(zhǎng)出皺紋的年齡段。”即使是一家百貨商場(chǎng),也要從物質(zhì)層面的追求、精神層面的價(jià)值來(lái)服務(wù)消費(fèi)群體?;谛轮挟a(chǎn)的群畫(huà)像,HOF歸納出三個(gè)關(guān)于新中產(chǎn)的關(guān)鍵詞:Fashion(時(shí)尚)、Affordable(高性?xún)r(jià)比)、Style(有型)。為了迎合這個(gè)圈層的消費(fèi)者,HOF中國(guó)引進(jìn)了原汁原味的英倫風(fēng),無(wú)論是在商品、格調(diào)、氛圍,還是服務(wù)方面,都保留且突出高貴優(yōu)雅的英倫文化。為了通過(guò)孩子把新中產(chǎn)家長(zhǎng)拉進(jìn)來(lái),HOF中國(guó)引入了英國(guó)HAMLEYS(哈姆雷斯)玩具店,實(shí)際上也有不少童心未泯的年輕人成為這家店的消費(fèi)者??紤]到新中產(chǎn)喜歡健身、喜歡新奇特以及高品質(zhì)社交,又引入了健身房和奇特產(chǎn)品連鎖品牌Brookstone,以及來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的餐飲品牌和純正的倫敦下午茶,不定期在法式餐廳開(kāi)設(shè)花藝課堂……在實(shí)體百貨業(yè)態(tài)中,服裝飾品的毛利是最高的,也是為百貨公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)最多的,其次是美妝產(chǎn)品,而餐飲是引流和打造體驗(yàn)的兩大主力板塊。以面積來(lái)作對(duì)比,東方福來(lái)德是新街口商圈里最小的一家實(shí)體百貨,2016年12月21日開(kāi)業(yè)以來(lái),迪奧和蘭蔻在南京各大商場(chǎng)銷(xiāo)售額拔得頭籌,而韓國(guó)品牌雪花秀的兩個(gè)最大客單價(jià)也都誕生在東方福來(lái)德,看來(lái)HOF中國(guó)的確押中了寶。
實(shí)體零售4.0:百貨也要做生態(tài) 從南京實(shí)體商業(yè)的整體發(fā)展背景來(lái)看,已經(jīng)形成了轉(zhuǎn)型升級(jí)的4個(gè)方向:線下線上一體化轉(zhuǎn)型、內(nèi)外貿(mào)融合發(fā)展轉(zhuǎn)型、自營(yíng)+體驗(yàn)轉(zhuǎn)型、全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)轉(zhuǎn)型。其中HOF是自營(yíng)+體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的代表。不同于國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“二房東”型百貨,HOF還是品牌運(yùn)營(yíng)商,旗下?lián)碛薪?0個(gè)獨(dú)家設(shè)計(jì)的自有品牌。此外,HOF擁有一支400多人的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì),并對(duì)HOF中國(guó)40多人的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本地化支持。從全球搜羅限量潮品,滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求。2015 年全年,HOF自有品牌及買(mǎi)手制業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了近50%的銷(xiāo)售額。過(guò)去,聯(lián)營(yíng)制為主導(dǎo)的實(shí)體百貨管理過(guò)于粗放,給精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)難度,幾乎沒(méi)有精準(zhǔn)可言。有想法的零售商提出了“深度聯(lián)營(yíng)”,比如了解到銷(xiāo)量好的單品就和品牌共同合作,買(mǎi)斷產(chǎn)品進(jìn)行推廣?,F(xiàn)在,越來(lái)越多的百貨公司摒棄“二房東”角色,將目光投向自有品牌。自有品牌做好了,可以成為拉客流的利器,比如做爆款,形成特色和品牌差異化。實(shí)體百貨在1.0的時(shí)代是找個(gè)好的地理區(qū)位,重視硬件,以地產(chǎn)思維為主導(dǎo);實(shí)體百貨到了2.0時(shí)代,零售行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到本質(zhì)是商品,開(kāi)始推自有品牌和買(mǎi)手,關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移;實(shí)體百貨在3.0時(shí)代是電商的大發(fā)展時(shí)代,零售商開(kāi)始反思和總結(jié),將吃喝玩樂(lè)聚集在一起,給進(jìn)入商場(chǎng)的顧客設(shè)計(jì)一段“美妙的旅程”,體驗(yàn)的重要性凸顯;實(shí)體百貨在4.0時(shí)代意味著生態(tài),以及經(jīng)營(yíng)者必須圍繞核心——消費(fèi)者,提供兜售商品、店內(nèi)體驗(yàn)之外的價(jià)值。也就是說(shuō)將價(jià)值鏈延伸,比如針對(duì)VIP用戶(hù)推出消費(fèi)金融、理財(cái)、保險(xiǎn)、健康服務(wù)等,通過(guò)把握、挖掘消費(fèi)者需求拓展服務(wù)品類(lèi),走“生態(tài)圈”之路。
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