在中國,茅臺僅僅是一款酒嗎?
來 源:華夏時報發(fā)表日期:2012-06-04
西諺云,一滴水可以折射出太陽的光輝。在中國,在不同的人眼中,茅臺酒代表了完全不同的意義。
官老大
中國的白酒企業(yè)喜歡把品牌和某種文化牽扯到一起。一個廣泛流傳的故事是,紅軍長征時期,路過茅臺鎮(zhèn)時,茅臺酒治好了不少紅軍傷員。茅臺跟新中國的結(jié)緣早在建國前就已經(jīng)完成了,茅臺跟新政權(quán)的親密接觸史在1949年后得到了延續(xù)和發(fā)揚?;蛟S連茅臺酒廠的檔案也難以統(tǒng)計出一個甲子以來國宴上到底消費了多少茅臺酒。不管近年相關(guān)部門出臺了多少文件禁止商品大打“國字頭”廣告,但只要是中國人,都知道茅臺是當(dāng)之無愧的國酒。所謂國酒,乃政府用酒之意。所謂特供,乃專門供應(yīng)給權(quán)力部門消費之意。特供商品是無權(quán)者的禁臠。“特供”凸顯出中國社會官本位觀念的根深蒂固。
商老二
上有所好,下必從之,甚或勝之。改革開放后,在市場經(jīng)濟環(huán)境下,商人的地位得到空前提升。商人從趨利避害的目的出發(fā)進行商業(yè)活動,客觀上優(yōu)化了資源配置,提高了經(jīng)濟增長效率。但無可諱言,中國社會還不是一個商人主導(dǎo)的社會,商人也遠(yuǎn)未從權(quán)力的控制下獨立。商人要與權(quán)力階層打交道,當(dāng)然得遵從后者的游戲規(guī)則。送禮當(dāng)然要送茅臺,宴請當(dāng)然要喝茅臺。茅臺特供之妙就妙在它不僅特供,老百姓要買也能買得到,但前提是要有錢買,錢這個門檻擋住了一大批普通老百姓,而真正消費茅臺的就只能是有錢人了,在有錢人中又以商人居多。商人消費茅臺的心態(tài)是復(fù)雜的,一方面是為了溝通關(guān)節(jié)用;一方面是出于炫富的目的。茅臺與其說是名酒,不如說是名片。
民老三
前段時間,茅臺入奢的傳聞攪動了整個社會的神經(jīng)。在國人抱怨中國是奢侈品消費大國卻沒有自己的奢侈品品牌時,茅臺沖了上去,難道不是件好事嗎?事情當(dāng)然沒有那么簡單。奢侈品是靠市場競爭奠定其品牌地位的,但茅臺的情況略有不同。多年來,在貴州,政府對茅臺可謂萬千寵愛集于一身,從技改資金到拆遷擴產(chǎn)等無不大力支持。正是在這種呵護支持下,茅臺的市場化程度遠(yuǎn)不及其品牌影響力。當(dāng)奢侈品嫁接上了官商文化,是否喝茅臺就成了所謂上流社會和普通老百姓身份劃界的界碑。站在界碑一方的人情緒化地把對另一方人的埋怨轉(zhuǎn)嫁到界碑身上并不是一件顯得特別突兀的事。茅臺需要祛魅,平息社會對茅臺的種種議論,至少需要一個自由競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境以及與其匹配的治理環(huán)境。而一個祛魅后的茅臺,如真能成為國際公認(rèn)的奢侈品,中國老百姓即便買不起茅臺,也會為其歡呼。