李寧08年登頂巔峰后卻年虧損20億 他犯了哪些錯(cuò)?
來 源:投資界網(wǎng)站發(fā)表日期:2016-08-16
中國人民都知道李寧不僅是中國體操王子,還有體育用品李寧公司。李寧本人為中國贏得了許多體育賽事榮譽(yù),李寧公司則贊助了許多體育賽事。
李寧公司在經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損后,隨著創(chuàng)始人李寧的回歸,扭虧為盈。今年上半年,李寧公司實(shí)現(xiàn)收入35.96億元,同比增長13%;凈利潤1.13億元,去年同期虧損2900萬元。
08年奧運(yùn)登頂巔峰,卻年虧損近20億,一瀉千里
2008年北京奧運(yùn)會(huì)上李寧“飛天點(diǎn)火”,引發(fā)市場(chǎng)對(duì)李寧鞋服的狂熱追捧,自此李寧公司開始走上巔峰之路。但因?yàn)橐幌盗胁划?dāng)戰(zhàn)略措施,引發(fā)了很多問題。
營業(yè)額一直維持增長狀態(tài)的李寧,地位如日中天。然而在2011年,公司出現(xiàn)大量庫存積壓,2012年大量裁員關(guān)店,年虧損近20億,2013、2014年持續(xù)虧損。
李寧08年登頂巔峰后卻年虧損20億 他犯了哪些錯(cuò)?
1、急速擴(kuò)張埋下巨虧隱患
2008年,李寧的銷售規(guī)模達(dá)到67億,兩年后,李寧的體量飆升到95億,高漲42%;2008年,李寧門店數(shù)量僅為6245間,到了2011年,增長到8255間,漲幅超過32%。
在短短的三年里,李寧的體量大幅陡增,年復(fù)合增長在30%以上。這樣的急速擴(kuò)張,后期門店維護(hù)花費(fèi)劇漲,為日后的巨虧悲劇埋下了隱患。
2、品牌形象定位失策
品牌形象定位上失策是李寧的致命傷。2010年,公司為迎合年輕消費(fèi)者,高調(diào)發(fā)起了一場(chǎng)史無前例的品牌重塑運(yùn)動(dòng),旨在打造一個(gè)酷的、時(shí)尚的、國際化的新形象。
品牌重塑后,李寧服裝產(chǎn)品的價(jià)格上漲幅度達(dá)17.9%,性價(jià)比優(yōu)勢(shì)消失。加上新產(chǎn)品問世,老標(biāo)的商品就淪為庫存商品,積壓了大量的庫存。
品牌定位是消費(fèi)品企業(yè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。李寧在品牌傳播戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上出現(xiàn)了致命的錯(cuò)誤,“90后李寧”口號(hào)的喊出,讓“70后80后”熟悉的產(chǎn)品一夜之間就變成了過時(shí)商品。
品牌的戰(zhàn)略定位是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一個(gè)企業(yè)的品牌定位一旦確定,就不輕易做出改變。但李寧的品牌定位卻是大起大落、搖擺不定。
3、業(yè)績下滑,面臨多層危機(jī)
自2011年起,整個(gè)體育用品業(yè)都陷入低迷,中國本土體育品牌都遭遇了危機(jī)。原本借了奧運(yùn)營銷的“東風(fēng)”的本土體育品牌,庫存擠壓嚴(yán)重,業(yè)績下滑慘重。
品牌重塑失敗,加上多年粗放式擴(kuò)張?jiān)斐傻姆e弊大規(guī)模爆發(fā),李寧承受著雙重打擊和成立以來的最大危機(jī):庫存高企,投資人高盛退出,高管地震,大幅裁員……
4、安踏上位,超越李寧
2011-2013年的低迷期中,幾乎所有公司都經(jīng)歷著庫存高企不下的煩惱,主要原因是錯(cuò)估了奧運(yùn)市場(chǎng)帶來的增長。此外,李寧公司還人為制造了更高的庫存。
2012年,李寧公司虧損了約19.8億元,安踏卻盈利了13.59億元,安踏以76.2億元營收超越李寧的67.4億元。從此,李寧公司在國內(nèi)體育品牌老大的位子易主安踏。
由于安踏頂替了李寧在體育用品的老大位置,李寧的品牌形象走向沒落,大家更傾向于安踏這個(gè)牌子,李寧的銷量自然就會(huì)受到影響。
李寧門店數(shù)量從2012年7303間減少到2014年5671間,凈減少1632家,門店總數(shù)與安踏凈差由2012年6月的-504擴(kuò)大到-2030家,市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下滑。
5、門店渠道弊端凸顯
在渠道布局上,李寧公司采取“直營門店+加盟門店”的方式,這一方式的優(yōu)勢(shì)在于可以迅速搶占市場(chǎng),挾制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,劣勢(shì)在于面對(duì)的是各級(jí)供應(yīng)商而非終端消費(fèi)者。
門店渠道缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的洞察,造成市場(chǎng)反應(yīng)慢,品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知脫節(jié)。而且多數(shù)店鋪形象陳舊,運(yùn)營、銷售水平欠佳,導(dǎo)致過季產(chǎn)品的大量積壓。
大力宣傳李寧90后、提高產(chǎn)品售價(jià)、改變“中國的耐克”的品牌形象等一些列錯(cuò)誤的戰(zhàn)略,與李寧當(dāng)時(shí)的情況嚴(yán)重脫節(jié),引發(fā)了一連串的問題。
李寧回歸,銳意改革,扭虧為盈
由于虧損嚴(yán)重,危機(jī)重重,李寧不得不自救求生?;貧w后的李寧,親自調(diào)整公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,一直站在嚴(yán)峻考驗(yàn)的風(fēng)口浪尖上,并迎接未來一項(xiàng)項(xiàng)挑戰(zhàn)。
在反思中,除了整個(gè)體育品牌行業(yè)遭遇嚴(yán)冬的問題,李寧還意識(shí)到,企業(yè)自身戰(zhàn)略的失誤。重新回歸的李寧對(duì)李寧公司進(jìn)行了銳意改革:
制定三步走戰(zhàn)略:重新確立了“核心品牌、核心業(yè)務(wù)和核心市場(chǎng)”的三大聚焦。
主導(dǎo)一系列戰(zhàn)略舉措:引入戰(zhàn)略投資者,推出渠道、品牌和產(chǎn)品的全面變革計(jì)劃,制定“渠道復(fù)興計(jì)劃”。
天價(jià)簽約球星:雖然頂著巨虧的財(cái)務(wù)壓力,李寧還是簽約NBA籃球巨星德維恩·韋德,以20億元的天價(jià)買斷CBA聯(lián)賽五年的贊助權(quán)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略:戰(zhàn)略方向?qū)⒂蓚鹘y(tǒng)體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變。
發(fā)力電商:將電商融入公司的核心業(yè)務(wù),大力開拓線上業(yè)務(wù)。由于對(duì)電商的重視,李寧公司2015年電商渠道銷售由2014年的5%提高至25%~30%。
李寧公司還啟動(dòng)了“渠道復(fù)興計(jì)劃”,優(yōu)化線下渠道,擴(kuò)張直營網(wǎng)絡(luò),對(duì)門店重新評(píng)估,提高了直營店鋪的銷售和盈利能力,創(chuàng)造李寧新的產(chǎn)品、新的渠道、新的運(yùn)營方式以及新的體驗(yàn)。
今年上半年1.13億元的凈利,李寧公司終于扭轉(zhuǎn)盈虧,擺脫持續(xù)三個(gè)財(cái)年的虧損。但李寧要想奪回第一,還是困難重重。
在市場(chǎng)規(guī)模上,李寧與國外知名品牌的差距越來越大,國內(nèi)品牌安踏去年率先突破百億元銷售,成為國內(nèi)體育品牌的老大。
李寧要想重回巔峰,強(qiáng)化服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能力是轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)方向之一。此外,在品牌建設(shè)上,必須讓品牌內(nèi)涵豐富起來,注重品牌精神的傳承,以打造品牌、提高質(zhì)量為重點(diǎn)。
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