“直買直賣”的新中介房多多
作 者：芮益芳 來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷發(fā)表日期：2016-08-08
傳統(tǒng)垂直模式中，企業(yè)往往通過(guò)低買高賣賺差價(jià)與信息不對(duì)稱來(lái)獲利。而平臺(tái)模式是靠提供增值服務(wù)與解決方案來(lái)賺錢。在國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)交易行業(yè)里，這種飽受詬病的典型模式卻是一種常態(tài)。公開數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國(guó)有100多萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，每年的經(jīng)紀(jì)人的流轉(zhuǎn)率超過(guò)50%。在從業(yè)人員流動(dòng)性居高且職業(yè)化程度偏低的環(huán)境下，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人其實(shí)做的是信息中介而不是服務(wù)中介。打入二手房業(yè)務(wù)領(lǐng)域一年多的房多多，正在嘗試用“直買直賣”跳出傳統(tǒng)中介模式的窠臼。2011年3月，房多多在深圳的一個(gè)民宅里開始創(chuàng)業(yè)之路。新房銷售是他們所抓住的第一個(gè)機(jī)會(huì)：一端是開發(fā)商的房子賣不掉，打廣告也沒(méi)用；另一端是二手經(jīng)紀(jì)人手里有客戶，但無(wú)法參與到新房銷售中來(lái)。于是房多多提供了一個(gè)對(duì)接兩端需求的平臺(tái)。2014年底，房多多的B2C業(yè)務(wù)進(jìn)入了65個(gè)城市，規(guī)模做到了千億級(jí)。“新房市場(chǎng)有8萬(wàn)億，二手房市場(chǎng)有6萬(wàn)億，我們沒(méi)理由放棄后者，并且二手房是可以循環(huán)交易的。 ”房多多聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO曾熙說(shuō)，在二手房交易市場(chǎng)中，移動(dòng)端的使用和影響更為廣泛。于是，房多多的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)開始分析二手房的價(jià)值鏈形成，并對(duì)其進(jìn)行解構(gòu)。曾熙認(rèn)為，傳統(tǒng)的中介公司做網(wǎng)站做手機(jī)APP，本質(zhì)上仍然是一個(gè)中介，只是將門店渠道擴(kuò)增到線上而已。相比之下，房多多對(duì)自己的定位是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的“新中介”。
直買直賣，拆除買家賣家的屏障 傳統(tǒng)的中介傭金一般為交易房款的2%。在一眾互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)中介殺入之后，甚至有企業(yè)用“零傭金”來(lái)作為客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)的吸睛點(diǎn)。“如果把2%的傭金看成是一個(gè)黑盒子，那么買家賣家想要完成交易，就必須要穿過(guò)這個(gè)黑盒子。”曾熙做了一個(gè)比喻，用來(lái)形容傳統(tǒng)傭金模式的不透明化，而房多多想要做的事情，就是把這個(gè)盒子打開，讓用戶自己選擇，不同價(jià)位對(duì)應(yīng)不同的服務(wù)內(nèi)容，按照用戶需求來(lái)定制價(jià)格，而不是以一個(gè)固定的傭金點(diǎn)數(shù)面對(duì)所有客戶。房多多切入二手房的思路有兩點(diǎn)：首先是為了滿足用戶的體驗(yàn)需求；其次是讓用戶明明白白花錢。首先，用戶想要從網(wǎng)上獲得真實(shí)的房產(chǎn)交易信息，在一些虛假房源充斥和價(jià)格不實(shí)的信息平臺(tái)，這可能需要考驗(yàn)用戶是否有“火眼金睛”；其次，中介費(fèi)也成為用戶常常抱怨的話題，按照2%的傭金來(lái)算，一套1000萬(wàn)的房子需要20萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)，而其實(shí)中介所提供的服務(wù)并不與房?jī)r(jià)成正比。很多時(shí)候，中介更像是一個(gè)信息和時(shí)間的販賣者，告訴客戶哪里有房子，陪同客戶去看房，交易過(guò)程中幫跑腿等，而絕非是提供了多優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。收費(fèi)的不透明、信息的不透明，成為這個(gè)行業(yè)中最難繞過(guò)的一道大屏障，這也是給客戶帶來(lái)最糟糕體驗(yàn)的部分。“房多多一直在思考的是，如何讓交易回歸本質(zhì)。”曾熙說(shuō)。將真實(shí)的房源信息全部免費(fèi)開放，然后讓買賣家通過(guò)平臺(tái)直接約見(jiàn)看房、談價(jià)，房多多只在用戶需要的時(shí)候，提供在交易過(guò)程中的體驗(yàn)和服務(wù)。這個(gè)玩兒法就叫“直買直賣”。傳統(tǒng)的中介培訓(xùn)了十多年，所傳授的要訣無(wú)非就是如何讓買家和賣家不見(jiàn)面。因?yàn)橐坏┮?jiàn)面，信息的販賣或許就不能成功了。事實(shí)上，傳統(tǒng)的中介思維最擅長(zhǎng)的就是隔開買家和賣家，利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)來(lái)賺取利潤(rùn)。房多多作為第三方平臺(tái)，正在做的事情就是拆除屏障——讓買家賣家直接取得聯(lián)系。在雙方達(dá)成一致的情況下，再通過(guò)房多多的平臺(tái)完成從咨詢、權(quán)籍調(diào)查、合同簽署、按揭貸款等服務(wù)，針對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的多少，房多多也制定不同的價(jià)格套餐以及相應(yīng)的優(yōu)惠措施。曾熙表示，“直買直賣”模式讓交易變得更加透明，兩端用戶都能在這個(gè)平臺(tái)上互相接收到完整的信息，從模式上打破了原有的壟斷信息的格局，也降低了購(gòu)房的成本。并且，這種模式也可以避開例如虛假標(biāo)價(jià)、隱匿房屋信息、惡意鎖定等常見(jiàn)的中介伎倆，簡(jiǎn)化了流程，縮減了交易環(huán)節(jié)，相應(yīng)提升了買房賣房的效率。
房產(chǎn)領(lǐng)域的交易場(chǎng)景之變 2015年7月，房多多完成由方源資本領(lǐng)投的C輪融資，融資金額達(dá)2.33億美元。這筆資金主要用于平臺(tái)技術(shù)升級(jí)迭代以及用戶體驗(yàn)和服務(wù)上。房多多的二手房業(yè)務(wù)開展一年來(lái)，已經(jīng)覆蓋了以華東和華南為主的大中城市，包括上海、南京、杭州、蘇州、廣州、深圳等。房多多對(duì)自己的定位是基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)公司，但與其它從事這個(gè)行業(yè)的同行存在不同維度和不同邏輯上的差異，比如門戶網(wǎng)站一直以來(lái)所做的房產(chǎn)頻道，由于買賣房產(chǎn)需要線下的大量溝通和服務(wù)，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司很難在線下交易的層面實(shí)現(xiàn)落地。而擁有大量實(shí)體店的傳統(tǒng)中介拓展線上渠道，還是想通過(guò)織一張網(wǎng)把用戶圈住，延續(xù)從前的服務(wù)模式。“將原有的價(jià)值鏈打碎，重塑生態(tài)之后再呈現(xiàn)給用戶。”曾熙說(shuō)。房多多想要做的是將買房賣房原有的居間制切換到“直買直賣”模式，以一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的模式，改變?cè)瓉?lái)體驗(yàn)糟糕的交易場(chǎng)景。在這種新開辟的場(chǎng)景革命中，用戶能直接看到真實(shí)的房源，并直接與賣家溝通。當(dāng)買家和賣家的信息都充分透明的時(shí)候，經(jīng)紀(jì)人就只能干服務(wù)的事情了，這種策略也推動(dòng)了中介角色的歸位。對(duì)于買家賣家是否會(huì)直接跳過(guò)平臺(tái)，私下達(dá)成協(xié)議這樣的可能性，房多多倒并不擔(dān)心，在房多多線下的實(shí)體交易中心所收取的服務(wù)費(fèi)有合理的區(qū)間定價(jià)。眾所周知，買房賣房是一件流程繁瑣且伴隨風(fēng)險(xiǎn)的大買賣，而明碼標(biāo)價(jià)的服務(wù)項(xiàng)目不僅保證了客戶最大程度的知情權(quán)和選擇權(quán)，也能讓用戶花錢花得明白。在曾熙看來(lái)，這樣透明合理的服務(wù)收費(fèi)，大多數(shù)用戶都能接受。此外，房多多還推出了“過(guò)戶超人”服務(wù)，在上海開設(shè)了五大交易服務(wù)體驗(yàn)中心，曾熙介紹說(shuō)，有的就安置在官方的房地產(chǎn)交易中心樓上，為的就是給用戶更好更便捷的體驗(yàn)。交易服務(wù)體驗(yàn)中心的設(shè)立，是房多多打造二手房交易的閉環(huán)的舉措，也是為了實(shí)現(xiàn)交易平臺(tái)價(jià)值的最大化的一種嘗試。中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)副教授陳威如認(rèn)為，傳統(tǒng)行業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成大多一環(huán)扣一環(huán)，過(guò)長(zhǎng)的價(jià)值鏈會(huì)導(dǎo)致信息傳遞不高效、反應(yīng)慢、溝通變得復(fù)雜等。而讓供需雙方直接對(duì)接，不僅可以促使信息自由流動(dòng)，還能幫助形成更加精準(zhǔn)的匹配，促成交易完成，這也是平臺(tái)公司所帶來(lái)的價(jià)值。
真正的平臺(tái)是讓中介回歸中介 就互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易平臺(tái)而言，陳威如認(rèn)為，虛假?gòu)V告是其遇到最大的痛點(diǎn)之一，平臺(tái)是靠廣告收錢的，但這個(gè)平臺(tái)又沒(méi)有確保上面二手房的房源都是真實(shí)的。當(dāng)用戶發(fā)覺(jué)平臺(tái)上面的虛假房源信息泛濫，就沒(méi)有人會(huì)相信這個(gè)平臺(tái)了。為了解決如上的痛點(diǎn)，房多多在確保房源信息真實(shí)有效做了這樣的嘗試：每一套房都由房東親自掛牌，由工作人員親自上門實(shí)勘并做二次產(chǎn)調(diào)，確保房源的可交易性;另一方面，房源信息在發(fā)布前均受到嚴(yán)格審核，包括竣工時(shí)間、周邊配套等，戶型圖、室內(nèi)照片均由房多多繪制和拍攝，力保用戶能得到最真實(shí)的、未加修飾的房源信息。“短期來(lái)說(shuō)，是逐步改變買賣雙方的用戶體驗(yàn)，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，房多多希望能重塑規(guī)則，重回服務(wù)本質(zhì)。”曾熙說(shuō)，這是為了將原先三方割裂的格局，扭轉(zhuǎn)成多方共贏的格局。在傳統(tǒng)中介公司的目標(biāo)中，快速成交、簽約以及完成交易是其最大的導(dǎo)向，而在以交易為導(dǎo)向的思維模式下，中介門店、中介辦事機(jī)構(gòu)更像是信息販賣集散地，用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，對(duì)用戶而言根本談不上體驗(yàn)一說(shuō)。與之相對(duì)的是平臺(tái)型公司，以輸出服務(wù)為導(dǎo)向會(huì)更多的向用戶端傾斜，保障用戶的利益為先。這使得房多多想要達(dá)到的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量，與傳統(tǒng)中介存在本質(zhì)化的差異。“但房多多并不是要去中介化，其實(shí)是用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人回到自己原本分工所屬的位置。”曾熙認(rèn)為，并不是所有的中介都是天生的騙子，通過(guò)塑造良性循環(huán)的生態(tài)圈和健康的系統(tǒng)，房多多希望能夠重新定義經(jīng)紀(jì)公司的模型，使得買家、賣家、中介群體能夠在一個(gè)平衡的生態(tài)圈里流轉(zhuǎn)。易居研究院的智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，搭建一個(gè)公開的平臺(tái)，能夠鼓勵(lì)更多的中介機(jī)構(gòu)憑借此類平臺(tái)來(lái)加快交易撮合。從這個(gè)角度看，是現(xiàn)在房屋代理和經(jīng)紀(jì)行業(yè)中樂(lè)于看到的。目前，房多多的主要收入來(lái)源于新房業(yè)務(wù)，在二手房業(yè)務(wù)板塊，現(xiàn)階段以拉升用戶量為主要任務(wù)。2016年1月份在上海完成了約1400單交易，二月份約1100單，近幾個(gè)月單量的增速都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)中介。這樣的效率，歸根結(jié)底還是因?yàn)槠脚_(tái)所設(shè)定的先進(jìn)模式以及為用戶不斷完善服務(wù)體驗(yàn)的思維。此外，房多多還正在測(cè)試大數(shù)據(jù)估價(jià)模型，將來(lái)用作房屋買賣中的房?jī)r(jià)參考。“未來(lái)機(jī)器一定會(huì)很大程度上取代人工，”曾熙認(rèn)為，線下的經(jīng)紀(jì)人通過(guò)“販賣時(shí)間”來(lái)做的事情，都可以通過(guò)人工智能去解決，線下的場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越多的被搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而科學(xué)智能的解決買賣家的交易問(wèn)題，為交易提供服務(wù)是房多多目標(biāo)。曾熙認(rèn)為，一家優(yōu)秀公司的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)重要指標(biāo)：不虧錢、受到用戶支持和喜愛(ài)、規(guī)模增長(zhǎng)可持續(xù)。他去美國(guó)考察房產(chǎn)交易市場(chǎng)時(shí)看到，經(jīng)紀(jì)人有年紀(jì)很大、頭發(fā)全白的老人，但都是西裝革履，不卑不亢的專業(yè)服務(wù)者形象，這給他留下了深刻的印象。在美國(guó)，經(jīng)紀(jì)人是一項(xiàng)受尊敬的職業(yè)。“房多多的交易模式，屬于當(dāng)前房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)下的一個(gè)創(chuàng)新，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是一種值得鼓勵(lì)的新型交易模式。但如何引導(dǎo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，提供有粘性的客戶體驗(yàn)，是這類創(chuàng)業(yè)公司必須考慮到的問(wèn)題。”在將來(lái)，跟房多多的正在凸顯的平臺(tái)價(jià)值一樣，經(jīng)紀(jì)人在中國(guó)房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的價(jià)值，或許也可以回歸本源并獲得認(rèn)可。然而前提是，模式必須有所改變。
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