提高媒體微博的日常影響力
作 者：袁志堅 李風 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-10-18
媒體法人微博（以下簡稱媒體微博）的日常運營維護，決定了其影響力。尤其在突發(fā)公共事件中，有日常影響力的媒體微博無疑可以發(fā)揮輿論引導的獨特作用。如果定位明確，加強公信力建設(shè)，不斷提高運維水平，媒體微博的影響力就會逐步提升。
一、 與傳統(tǒng)媒體差異化定位
媒體微博不可避免要打上渠道烙印，其主要信息多來自傳統(tǒng)媒體，其運維規(guī)則由傳統(tǒng)媒體制定，其價值和影響力依托于傳統(tǒng)媒體品牌。另一方面，畢竟二者是不同的形態(tài)，所服務(wù)的對象也不完全相同。媒體微博的定位與功能如何？和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系如何？這是一個值得探討的問題。
從一些成功案例來看，總體上媒體微博和其所從屬的傳統(tǒng)媒體之間，已經(jīng)形成了既協(xié)同又互補的分工合作關(guān)系。以在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)平臺上的“@人民日報”為例，負責微博運營的人民日報新聞協(xié)調(diào)部主任曹煥榮認為，人民日報微博的編輯方針、價值理念與人民日報一脈相承，@人民日報發(fā)布的90%以上的內(nèi)容，或摘編自當天的人民日報、人民日報海外版及社屬報刊的見報報道，或來自人民日報記者的專稿；@人民日報并非獨立于人民日報之外的部分，而是人民日報優(yōu)質(zhì)新聞資源在微博平臺上的延展。同時，@人民日報又展現(xiàn)出有別于人民日報的品牌形象，更具親和力和貼近性。比如【你好，明天】欄目緊密結(jié)合時事熱點發(fā)布微評論，敢說、快說，語言清新，觀點鮮明，以此欄目為一天作結(jié)，權(quán)威深刻，引起了網(wǎng)民高度關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)量大，影響力大，已成為品牌欄目。《2012新浪媒體微博報告》對人民日報法人微博這樣評價：@人民日報憑借自身優(yōu)勢以及不斷的探索，成為打通“兩個輿論場”的主力。一方面，@人民日報作為“主流輿論場”人民日報的法人微博，具有天然的權(quán)威影響力，但這種影響力還基本存在于傳統(tǒng)的話語體系中；另一方面，因為@人民日報在當下發(fā)生的公共事件中的不斷發(fā)聲，其不缺位的姿態(tài)以及高質(zhì)量高水平的評論性微博的發(fā)布，為整個事件在公眾中間的傳播方式設(shè)置議題，引導了輿論的走向。這種引導的成功，不僅僅源于對所謂“敏感信息”的脫敏處理和人性化的評論，更是因為@人民日報立足于“主流輿論場”，但卻心系“民間輿論場”的對象，使其將傳播的對象具體化為一個個鮮活的個體。
本文認為，媒體微博的定位應(yīng)該是：媒體屬性不變，與傳統(tǒng)媒體形成一體兩翼，是傳統(tǒng)媒體開辟的全新傳播渠道、傳統(tǒng)媒體賦權(quán)的開放話語空間、傳統(tǒng)媒體打造的品牌價值平臺，與傳統(tǒng)媒體協(xié)同發(fā)展。
所謂傳統(tǒng)媒體開辟的全新傳播渠道，就是媒體微博可整合信息資源，為傳統(tǒng)媒體向全媒體傳播拓展提供了新的介質(zhì)、載體、渠道，改變了傳統(tǒng)媒體原來的單向傳播、單一傳播模式，如開拓了信源，提高了時效，加強了互動反饋，可實現(xiàn)多媒體傳播和網(wǎng)狀傳播，等等。
所謂傳統(tǒng)媒體賦權(quán)的開放話語空間，就是媒體微博可整合用戶資源，可以引導用戶選擇與關(guān)注傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)與擴散傳統(tǒng)媒體的聲音、參與和推動傳統(tǒng)媒體的動員，可以輔助傳統(tǒng)媒體呼叫與回應(yīng)用戶、借助用戶力量來強化輿論監(jiān)督、擴大話語空間、加強公共事務(wù)的討論，等等。
所謂傳統(tǒng)媒體打造的品牌價值平臺，就是媒體微博可整合利益資源，包括傳統(tǒng)媒體黏合與讀者的關(guān)系、與廣告商的關(guān)系、與政府部門的關(guān)系、與同行的關(guān)系，等等，為傳統(tǒng)媒體的營銷升級、公共關(guān)系管理、品牌延伸打造新的價值平臺。
二、 媒體微博的延伸與利弊
有的傳統(tǒng)媒體建立了微博矩陣，除了媒體微博，還有部門（專題內(nèi)容）的子微博，以及記者編輯的個人微博。如截至2013年3月，南方都市報形成了子報子刊、記者編輯直至副總編的全方位微博矩陣，與南方都市報有關(guān)、經(jīng)認證的微博單位或個人有近400個，下表為南方都市報部分有代表性的微博賬戶。
媒體子微博賬號一般從屬于官方微博，也是非個人化的生產(chǎn)與傳播方式，但更多側(cè)重于某方面的媒體內(nèi)容建設(shè)平臺，或是公益平臺，或是營銷平臺。有的與媒體編輯部關(guān)系緊密，如表中的“南方都市報熱線”、“南都深度”、“南都評論”等；有的則與媒體編輯部關(guān)系相對松散，如表中的“南都旅游俱樂部”。
媒體的記者編輯個人微博數(shù)量很大，與媒體微博之間的互動也很頻繁。此類微博與普通博友具有的獨立個體身份是有區(qū)別的，雖然可代表個體發(fā)聲，但與所服務(wù)媒體之間有直接關(guān)聯(lián)。如果個人身份與職業(yè)身份糾結(jié)在一起，二者之間也可能存在沖突。有一個典型案例廣為人知：央視主持人、《晚間新聞》主播趙普2012年在微博上針對老酸奶事件發(fā)聲，曾引起了很大爭議。“轉(zhuǎn)發(fā)來自調(diào)查記者的短信。同志們：不要再吃老酸奶（固體形態(tài)）和果凍，尤其是孩子，內(nèi)幕很可怕，不細說。”2012年4月9日上午11點04分，趙普發(fā)表的這則微博一石激起千層浪，該微博于下午5點半在被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次后刪除。很多人對公眾人物的微博消息來源不詳、很難確認其真實性提出了質(zhì)疑。網(wǎng)友“攝計思”評論道：“對于食品安全問題，如果不能細說清楚，還不如不說，以免引起不必要的誤解和恐慌，這一點大家都懂吧，所以鄭重敦請趙普老師細說詳情，不然就真是‘危言聳聽’了。”而名為“人民網(wǎng)強國博客”的網(wǎng)友指出：“趙普說‘內(nèi)幕很可怕，不細說’，讓人順理成章地聯(lián)想到這兩類食品存在的問題，從而影響生產(chǎn)企業(yè)的銷售。 至于對公眾來說，趙普這樣的說法，必定會加劇對這兩種食品的恐慌心理。 ”而新聞傳播界有學者認為，趙普在自己所服務(wù)的媒體作出公開報道之前，擅自透露有所謂“內(nèi)幕”，對媒體的公信力已經(jīng)造成損害。
媒體微博向子微博、記者微博延伸，有利有弊。利在多層話語表達機制的錯位，可靈活參與輿論引導；弊在多重角色利益機制的錯位，或影響媒體導向把關(guān)。
關(guān)鍵是要興利除弊。媒體機構(gòu)應(yīng)鼓勵搭建子微博平臺，鼓勵記者編輯開通個人微博，但應(yīng)建立相應(yīng)的規(guī)制。其前提是：不能損害媒體的聲譽、利益；職業(yè)行為與個人行為嚴格分開；未經(jīng)上級許可、審核，不能私自發(fā)布信息；不能透露媒體機構(gòu)的內(nèi)部消息；公開、透明、合法地獲取信息；客觀、公正，不偏袒事件中的任何一方；不可謀取私利；不能違背新聞倫理。
三、 提高媒體微博的公信力
提高媒體微博的影響力，關(guān)鍵是努力提高公信力。
首先，必須堅持新聞的真實性原則，不亂傳亂轉(zhuǎn)，渠道不清、未經(jīng)核實的信息一律不傳播，確保真實準確。2010年12月6日，由于發(fā)布了“金庸去世”的謠言，《中國新聞周刊》的官方微博不得不就此兩次道歉，相關(guān)負責人引咎辭職。出于競爭壓力，一些媒體對官方微博進行量化考核，微博把關(guān)人放松了信息審核把關(guān)，導致虛假信息、有害信息時有出現(xiàn)。一位微博編輯這樣反思：“微博的產(chǎn)品設(shè)計和運營策略有著很強的媒體屬性，可能是為了刺激平臺活躍度，新浪微博專門有一個風云排行榜，分門別類將各個領(lǐng)域的微博賬號做一個排名，排名依據(jù)乃是微博粉絲數(shù)、當天發(fā)帖量、轉(zhuǎn)發(fā)及評論情況。由此，潘多拉魔盒被打開了，微博編輯們的罪與罰一躍而出”；“很多賬號在這樣的指標排名中脫穎而出，他們占據(jù)了微博風云榜排行的頭幾位，于是馬太效應(yīng)和示范效應(yīng)產(chǎn)生了，這樣的媒體微博賬號成了標桿，業(yè)內(nèi)同行在內(nèi)容形式和發(fā)布頻度上都開始全面效仿。越來越多的媒體微博賬號開始在低效的惡性競爭中狂飚——拼速度，拼熱點，拼誰更能迎合粉絲。如果媒體微博編輯這個行當死了，那也是死在缺乏沒有新聞倫理素養(yǎng)和價值判斷產(chǎn)生的逆向淘汰的結(jié)果上，死在這樣低效且無節(jié)制的惡性競爭中。”媒體微博不僅要做到不信謠、不傳謠，而且要主動防謠、辟謠。有些微博運營機構(gòu)開始建立專門的辟謠平臺，如新浪微博開設(shè)了“微博不實信息辟謠專區(qū)”、果殼網(wǎng)建立了“謠言粉碎機”，都是旨在提高公信力之舉。
其次，必須堅持建立通暢的信息機制。媒體微博要主動表達，主動整合信息，主動把握社會熱點，及時把網(wǎng)民反映的問題轉(zhuǎn)發(fā)給政務(wù)微博，及時對社會事務(wù)運行、公共權(quán)力行使中的不當行為進行監(jiān)督，努力成為輿論監(jiān)督的新渠道、新陣地。特別是要加強微博評論，比如@人民日報發(fā)揮其母報人民日報的評論優(yōu)勢，并將其成功地延伸到微博平臺，打造出“微評論”、“微議錄”、“你好，明天”等品牌評論欄目，在引導網(wǎng)絡(luò)輿論、打通官方民間兩個輿論場方面作出了積極努力。例如，針對唐慧勞教案“唐慧案撤銷不是句號”的微評論以及“你好，明天”的相關(guān)評論，不僅成為事件進展的有力推動，更成為樹立媒體形象，扭轉(zhuǎn)網(wǎng)民偏見的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。臨睡前等待閱讀@人民日報的“你好，明天”，已經(jīng)成為許多網(wǎng)民的習慣。幾乎每一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都會達到四位數(shù)，充分體現(xiàn)了該欄目的影響力。
第三，應(yīng)加強和傳統(tǒng)媒體聯(lián)動。一是核實、求證、解釋、回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上有影響、有爭議、有分歧的信息。2011年1月27日，人民日報在要聞第四版推出了“求證·探尋喧嘩背后的真相”欄目，“主要是針對當前社會上的虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)上的不實傳言和百姓關(guān)注的疑點、熱點設(shè)置議題，探討并澄清與國計民生息息相關(guān)的重要問題，以權(quán)威報道還原事實真相，適當?shù)貙ψx者進行輿論引導”。“‘求證’欄目設(shè)立之初，就確立全媒體傳播的理念，并進行了一系列的探索：在人民網(wǎng)開通官方微博，在版面上留下欄目郵箱，了解讀者反饋情況。”這無疑擴大了人民日報官方微博的影響力。二是加強和傳統(tǒng)媒體聯(lián)動，雙向設(shè)置議題。比如@寧波晚報與母報聯(lián)合開設(shè)了“陽光熱線”欄目，該欄目與寧波市糾風辦合作，專事輿論監(jiān)督，一段時間緊緊抓住群眾關(guān)注的某一個議題展開，如2013年3月重點關(guān)注施工工地的揚塵污染問題，并促進問題整改，初步形成了影響力。
辦好媒體微博，提高其公信力，特別要靠微博把關(guān)人。微博把關(guān)人應(yīng)具有良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，并且善于和微博運營團隊合作。主管部門也不應(yīng)把媒體微博當作簡單的輿論工具，要寬容對待媒體微博的傳播創(chuàng)新，“善待媒體、善用媒體、善管媒體”的原則同樣適用于媒體微博。
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