網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)電視的競(jìng)爭(zhēng)與融合
來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2012-04-17
2010年被認(rèn)為是視頻網(wǎng)站的收獲之年，在經(jīng)過(guò)了2009年的低谷之后，2010年視頻網(wǎng)站采取了許多大的舉措，如酷6網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的成功上市，優(yōu)酷網(wǎng)的自制劇“11度青春”系列引起了巨大的反響等。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.84億，在網(wǎng)民中的滲透率約為62.1%。與2009年12月相比，網(wǎng)絡(luò)視頻新增用戶(hù)4354萬(wàn)，增幅達(dá)18.1%。隨著數(shù)字媒體的發(fā)展和國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為人們尤其是年輕人獲取電影、電視以及其他視頻內(nèi)容的重要媒體，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)。
從傳播特征來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視各有其優(yōu)劣勢(shì)。傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容方面，其信息采集網(wǎng)更成熟，有豐富的內(nèi)容資料，擁有品牌優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)容生產(chǎn)和集成播控的牌照資源；從終端來(lái)看，電視媒體的終端普及率更高，畫(huà)面質(zhì)量和流暢性更好。而網(wǎng)絡(luò)視頻的主要優(yōu)勢(shì)則在于其互動(dòng)性，用戶(hù)可以自主選擇想看的節(jié)目，并且網(wǎng)絡(luò)視頻的終端便攜性更高。雖然傳統(tǒng)電視正在受到來(lái)自新興媒體網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)，但網(wǎng)絡(luò)視頻也由于目前仍然存在的局限而面臨進(jìn)一步發(fā)展的困難。
一、版權(quán)影視劇成為網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的熱點(diǎn)
目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的定位主要有四種類(lèi)型：其一是視頻分享類(lèi)網(wǎng)站，如最為典型的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)及酷6網(wǎng)；其二是視頻點(diǎn)播／直播類(lèi)網(wǎng)站，如21cn、激動(dòng)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等；其三是P2P播放平臺(tái)，如PPS、PPlive等；其四是Hulu正版模式，如OpenV、搜狐視頻等。
早期中國(guó)視頻網(wǎng)站的主要模式是模仿YouTube的視頻分享類(lèi)網(wǎng)站，而隨著Hulu的異軍突起，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站紛紛宣布放棄YouTube模式選擇Hulu模式。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的內(nèi)容從以UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）為主轉(zhuǎn)向了以正版、專(zhuān)業(yè)的長(zhǎng)視頻為主導(dǎo)。
這種轉(zhuǎn)變主要有兩方面的原因：一方面，雖然數(shù)碼設(shè)備的普及和用戶(hù)的表現(xiàn)欲望提升是不爭(zhēng)的事實(shí)，但以原創(chuàng)和草根為標(biāo)簽的UGC類(lèi)內(nèi)容鮮有高質(zhì)量和影響廣泛的作品，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。用戶(hù)最偏好的節(jié)目主要集中在影音娛樂(lè)方面，UGC類(lèi)內(nèi)容關(guān)注度則在下降?？梢?jiàn)，由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制作的影視劇等內(nèi)容更能吸引用戶(hù)。另一方面，2009年以來(lái)，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的監(jiān)管不斷加大，在版權(quán)視頻內(nèi)容提供商以及堅(jiān)持正版的視頻網(wǎng)站的不斷推動(dòng)下，版權(quán)影視劇成為視頻業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)。因此，受網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)觀看喜好和版權(quán)問(wèn)題的影響，目前視頻網(wǎng)站內(nèi)容體系的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)均已轉(zhuǎn)向影視劇類(lèi)內(nèi)容。
購(gòu)買(mǎi)版權(quán)視頻內(nèi)容，吸引用戶(hù)，通過(guò)廣告盈利的Hulu模式成為中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展的主流方向，這也使得視頻網(wǎng)站對(duì)優(yōu)秀影視劇資源的爭(zhēng)奪日益白熱化，如優(yōu)酷網(wǎng)不斷拓展深化的“合計(jì)劃”、土豆網(wǎng)的“黑豆高清戰(zhàn)略”、搜狐視頻的正版公開(kāi)課程和影視劇策略等。這種對(duì)于資源的爭(zhēng)奪，由于版權(quán)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用昂貴和政府監(jiān)管的加強(qiáng)，使得視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化程度較高的局面。為了凸顯自身特色和增加用戶(hù)粘性，各視頻網(wǎng)站開(kāi)始自主或參與投資制作內(nèi)容，如優(yōu)酷網(wǎng)參與投資的“11度青春”系列、土豆網(wǎng)的《歡迎愛(ài)光臨》等等。與此同時(shí)，獨(dú)播劇、熱播劇、首播劇等傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容發(fā)行模式也越來(lái)越多地被互聯(lián)網(wǎng)所借鑒采納。
二、傳統(tǒng)電視紛紛進(jìn)駐
CSM研究數(shù)據(jù)顯示，電視仍然是日常生活中接觸率最高的媒體，互聯(lián)網(wǎng)的接觸率雖然超過(guò)廣播、報(bào)紙等媒體，但其受眾比例及規(guī)模仍遠(yuǎn)低于電視。受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)在早、中、晚形成三個(gè)高峰，比例均在5%左右。晚間21點(diǎn)到22點(diǎn)，上網(wǎng)成為分流電視家庭收視的力量，電視收視被分流的人群主要來(lái)自15-34歲的年輕觀眾。可見(jiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容方面存在著一定的困境，但新媒體的交互性和開(kāi)放性使得人們尤其是年輕觀眾對(duì)其喜愛(ài)日益增強(qiáng)，而對(duì)傳統(tǒng)電視的忠誠(chéng)度有所降低，因此，仍然對(duì)傳統(tǒng)電視構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。
美國(guó)學(xué)者羅杰·菲德勒在他的《媒介形態(tài)變化——理解新媒介》一書(shū)中曾提出“媒介形態(tài)變化原則”：一切媒介都有它的自適應(yīng)系統(tǒng)，當(dāng)新媒介出現(xiàn)后，舊的媒介為了在不斷改變的環(huán)境中生存，不得不找尋自己的優(yōu)勢(shì)或吸取新媒介的長(zhǎng)處來(lái)適應(yīng)和發(fā)展。傳統(tǒng)電視也開(kāi)始在新媒體的環(huán)境下尋求改變，以適應(yīng)新的傳播格局。
比如，中央電視臺(tái)于2009年底推出的中國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，簡(jiǎn)稱(chēng)“CNTV”,是以視聽(tīng)互動(dòng)為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語(yǔ)種、多終端的立體化傳播平臺(tái)。其優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：一方面，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以中央電視臺(tái)為依托，在諸多方面都享有國(guó)家的政策支持；另一方面，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)實(shí)行“臺(tái)網(wǎng)捆綁”的模式，依靠中央電視臺(tái)的節(jié)目制作和龐大的節(jié)目資料庫(kù)，可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播，也在視頻版權(quán)領(lǐng)域占盡優(yōu)勢(shì)。上海文廣、湖南衛(wèi)視、浙江廣電也紛紛推出自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，以央視為首的網(wǎng)絡(luò)電視“國(guó)家隊(duì)”已經(jīng)初步形成。傳統(tǒng)電視擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的資深制作團(tuán)隊(duì)，保存有大量節(jié)目資料，熟練運(yùn)作對(duì)客戶(hù)終端的把握以及特定節(jié)目的審定，這是網(wǎng)絡(luò)視頻無(wú)法比擬的。
除了推出自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)外，還出現(xiàn)了一些電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式，比如結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推出新型的電視節(jié)目等。2009年湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)注冊(cè)資金1億元合作成立“快樂(lè)淘寶”，主要是通過(guò)電視節(jié)目推薦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)商品或時(shí)尚生活方式，以及對(duì)明星衍生品如當(dāng)紅影片道具等進(jìn)行推介，進(jìn)而促使觀眾去購(gòu)買(mǎi)商品。這種結(jié)合方式既借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)，也拓展了新的節(jié)目形式?！?/span>
三、兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)與融合
毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)電視之間存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)對(duì)電視構(gòu)成了挑戰(zhàn)和威脅。美國(guó)高科技領(lǐng)域著名技術(shù)預(yù)言家喬治·吉爾德曾大膽預(yù)言了“電視的死亡”，他認(rèn)為“電視在一個(gè)沒(méi)有頻道的世界里將變得無(wú)關(guān)緊要，在那個(gè)世界里你總可以在你想要什么的時(shí)候訂購(gòu)到你正想要的東西，那里的每一個(gè)終端都控制著今天一個(gè)電視臺(tái)的傳播能力”。[1]可是，電視真的會(huì)消亡么？如同被預(yù)言會(huì)消亡的報(bào)紙和廣播一樣？
CSM研究數(shù)據(jù)顯示，雖然互聯(lián)網(wǎng)的日使用指數(shù)[2]為54.5%，已超過(guò)報(bào)紙、廣播等媒體，但電視仍然是日常生活中使用率最高的媒體，其日使用指數(shù)達(dá)到89.4%。事實(shí)上，傳統(tǒng)電視雖然面臨挑戰(zhàn)，但在許多方面仍然具有較大優(yōu)勢(shì)，首先是其成熟的信息采集網(wǎng)、強(qiáng)大的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)和豐富的內(nèi)容資源；其次是受眾資源，電視媒體仍然擁有最廣大的受眾市場(chǎng)；第三是較新媒體而言，電視媒體更具權(quán)威性和公信力。如同羅杰·菲德勒所說(shuō)，在傳播媒介的形態(tài)變化過(guò)程中，一切形式的傳播媒介都在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以?xún)?nèi)共同相處和共同演進(jìn)，每當(dāng)一種新形式出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)，它就會(huì)長(zhǎng)年累月和程度不同地影響其他每一種現(xiàn)存形式的發(fā)展。[3]正是基于此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介形態(tài)變化，更多的是走向相互的適應(yīng)與融合。網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種新的媒體形式，目前處于技術(shù)先進(jìn)但內(nèi)容缺乏的尷尬局面，而傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)劣勢(shì)存在多方面的互補(bǔ)性，這就使得新老兩大媒體從競(jìng)爭(zhēng)走向融合既存在必要性又具備可能性。
國(guó)家三網(wǎng)融合政策的部署和實(shí)施，為網(wǎng)絡(luò)視頻和電視媒體的融合帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)說(shuō)，視頻傳輸速率提高，接入渠道增多，將獲得更廣泛的用戶(hù)支持，成為大眾視頻消費(fèi)的重要方式，但同時(shí)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的帶寬服務(wù)能力和內(nèi)容制作等提出了更高的要求。對(duì)傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)，通過(guò)三網(wǎng)融合完成電視傳輸渠道的新技術(shù)改造，整合新媒體傳輸內(nèi)容和渠道為己所用，成為更多媒體平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)商，使傳統(tǒng)電視面向新媒體時(shí)代完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。他們的互動(dòng)融合能使兩種基于不同平臺(tái)的媒介形成協(xié)同效應(yīng)，互相支持優(yōu)化功能并擴(kuò)大彼此的影響力，實(shí)現(xiàn)雙贏。
注釋?zhuān)?/span>
[1][美]喬治·吉爾德.通信革命——無(wú)限帶寬如何改變我們的世界.姚毅譯.上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2003.
[2]“日使用指數(shù)”是“每天接觸媒體”的受眾比例與“過(guò)去半年接觸過(guò)媒體”的受眾比例的比值。它反映了受眾對(duì)特定媒體使用的日?；蕾?lài)。
[3][美]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：理解新媒介.明安香譯.華夏出版社，2000.
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