+互聯(lián)網(wǎng)新鑄五柄競爭利器(下篇)
作 者:張立偉 來 源:人民網(wǎng)發(fā)表日期:2017-03-22
【編者按】+互聯(lián)網(wǎng)能夠新鑄五柄競爭利器,每一柄,都沖破墨守成規(guī)的內(nèi)卷化而改變了競爭游戲,新增傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢。本刊上期刊發(fā)了上篇,側(cè)重論述擺正傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系;本文是下篇,側(cè)重從版權(quán)保護方面重拾傳統(tǒng)媒體競爭力。與作者交流中,作者調(diào)侃:他可以當(dāng)億萬富翁,因為發(fā)現(xiàn)了數(shù)碼文檔版權(quán)保護的秘密。找家技術(shù)公司,做成專利產(chǎn)品,合伙收專利費,但不忍心看到更多同行被盜版搞成餓莩,專利費就不要了,先發(fā)表。無論作者能否收到專利費,編者也認(rèn)為本文的版權(quán)保護思路比較重要,希望引起正在艱難轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與思考。
【關(guān)鍵詞】競爭合作者 競爭附加值 競爭認(rèn)知 競爭范圍 競爭規(guī)則
傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng),+是增值,以互聯(lián)網(wǎng)為工具為傳統(tǒng)媒體增值,手段是新鑄五柄競爭利器。本文上篇論述了前三柄:改變競爭合作者、改變競爭附加值、改變競爭認(rèn)知;①下篇續(xù)論后兩柄:改變競爭范圍和改變競爭規(guī)則。
四、改變競爭范圍
當(dāng)今媒體大都線上線下作戰(zhàn),但新老媒體兩張皮是大忌,那只會分散資源,甚至更糟——自相殘殺。改變競爭范圍,核心就是兩張皮合一,把線上線下連為“整體”戰(zhàn)場。
建立連接:比較優(yōu)勢?;ヂ?lián)網(wǎng)的很多領(lǐng)域,已經(jīng)殺成紅海血海。你要找一塊網(wǎng)上細(xì)分市場,小得足以守得往,小得競爭對手難以進攻,直言之,你得有比較優(yōu)勢??春媚戏捷浨閿?shù)據(jù)研究院,其比較優(yōu)勢,一是范圍經(jīng)濟。輿情研究是傳統(tǒng)媒體環(huán)境監(jiān)測功能的延伸業(yè)務(wù),因而大多數(shù)工作靠報業(yè)集團內(nèi)部兼職,嚴(yán)控專職員工數(shù)量,大大節(jié)省成本。二是專業(yè)深耕。瞄準(zhǔn)“治理現(xiàn)代化”的時代需求,深入開發(fā)“數(shù)據(jù)治理”。內(nèi)部建數(shù)據(jù)中心,外部發(fā)起成立“南方大數(shù)據(jù)創(chuàng)新聯(lián)盟”。競爭對手沒有這些積累,很難撼動這支“一公尺寬、十公尺深”的專業(yè)隊伍。三是反哺傳統(tǒng)媒體。研究院在廣東區(qū)域市場已做到五個領(lǐng)先:用戶數(shù)量、覆蓋區(qū)域、項目簽約和綜合影響力均為第一,同時建成廣東首個輿情案例數(shù)據(jù)庫。南方輿情已成為南方報業(yè)轉(zhuǎn)型的平臺級項目。②
對照那些沒有比較優(yōu)勢的兩張皮項目,大招新人沖互聯(lián)網(wǎng),心比天高定目標(biāo),常見大而全的“本地生活服務(wù)”。媒體有其他行業(yè)極少具備的進入新市場的有利條件——印象占有率,即多年積累的知名度、信譽、親和力等。因而有利于短期打開局面,但新鮮感一過,絕大多數(shù)遇上天花板:粉絲不增反掉、開機率、閱讀率均下降……因為遇到強勁對手。大而全的“本地生活服務(wù)”,斗不贏那些小而專的本地交通、購物、理財、甚至小區(qū)業(yè)主的App,簡單說,你的“印象占有率”無法轉(zhuǎn)化為“市場占有率”。說“僵尸”不準(zhǔn)確,上篇論的“僵豬”才確切,僵豬天天要吃飯,但只吃不長。這反過來拖累傳統(tǒng)媒體,拖累金錢還拖累品牌,連印象占有率也丟分!
切割連接:版權(quán)壁壘。改變競爭范圍,既可建立新連接,又可切割現(xiàn)有連接。如果線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)相互競爭,線上又缺生存能力,線上就是線下的殺手。典型就是報刊電子版,我已五論“撤掉電子版、拯救紙媒”,分析電子版的要害是自毀版權(quán)。多年行之有效的版權(quán)保護,建立在兩個基礎(chǔ)上:作品不易復(fù)制;對少數(shù)復(fù)制者繩之以法。上電子版,你自己破壞前一基礎(chǔ);然后大放悲聲求法律保護。作品復(fù)制得鋪天蓋地,法律怎么保護?與其抱怨法律,不如先創(chuàng)造執(zhí)法的前提——撤掉電子版。
我論述撤掉電子版的途徑是:收費、拖延和殘缺。最近讀到報業(yè)與新媒體研究專家杰羅姆分析《休斯敦紀(jì)事報》,它被稱為美國贏利能力最強的日報。有免費、收費兩個網(wǎng)站,收費網(wǎng)站可看完整的電子報,由報紙訂戶獨享,非訂戶無權(quán)訪問。免費網(wǎng)站則“有限”提供報紙新聞,還有其他在線服務(wù)。杰羅姆分析:有限提供報紙內(nèi)容,那是“殘缺”戰(zhàn)略——“不拒絕免費提供印刷版內(nèi)容,但拒絕免費提供完整的印刷版內(nèi)容,這事實上是一個窗口型誘導(dǎo)戰(zhàn)略,把忠實的讀者導(dǎo)向紙質(zhì)報紙——你可以不看紙質(zhì)報紙,但你要看在線版《休斯敦紀(jì)事報》內(nèi)容,必須訂紙質(zhì)報紙,或者以與紙質(zhì)報紙相差無幾的訂價,訂閱數(shù)字版內(nèi)容。”③
版權(quán)屬于“私權(quán)”,是版權(quán)人的“專有”財產(chǎn)權(quán),誰讓你免費“共享”幾十年?開門揖盜版!拒絕“全部”免費,重豎版權(quán)壁壘,為作品挖一道深深的護城河;同時,“部分”免費與付費墻,那是雙重誘導(dǎo),部分免費是試用品,受眾心動,隨時可轉(zhuǎn)向購買行動。常聽到報紙付費墻效果不佳,但是,在付費墻與殘缺之間建立連接呢?像該報這樣實施收費+殘缺的雙網(wǎng)戰(zhàn)略呢?——該報2015年利潤約6000萬美元。對連接動點小手腳,效果大不一樣。林夕的金句:對很愛很愛的人,都有點齷齪的想法;對很愛很愛的受眾,都有點付費的想法?;ヂ?lián)網(wǎng)提供了誘導(dǎo)工具,部分+互聯(lián)網(wǎng),部分﹣互聯(lián)網(wǎng),加加減減都能為我所用。
劃定戰(zhàn)略邊界。+互聯(lián)網(wǎng)建立新連接,﹣互聯(lián)網(wǎng)切割現(xiàn)有連接,都改變了競爭范圍。但改變要有戰(zhàn)略邊界,那是堅定的逆向思考:哪些業(yè)務(wù)是你不做的?喬布斯說,如果沒有對發(fā)展PDA說“不”的自制力,蘋果公司就不會有充足資源發(fā)展iPod。“人們認(rèn)為專一意味著對你所專注的某件事說‘是’,但事實根本不是這樣,它意味著對100個其他的好主意說‘不’。”——確鑿事實是,邊界同時意味“是”和“不”。是,集中資源;不,避免無節(jié)制增長、尤其新老媒體兩張皮帶來浪費和失敗。
戰(zhàn)略邊界是為特定企業(yè)量身定制的,典型的是美國數(shù)據(jù)處理公司,明確表明公司不支持不滿足以下條件的業(yè)務(wù):年銷售額1億美元以上/保持15%的增長率/市場排名第一第二或在未來5年成為第一/提供標(biāo)準(zhǔn)化和非個性化的產(chǎn)品和服務(wù)/有明確的退出方案。邊界條件同形勢變化如何協(xié)調(diào)?有兩根保險繩:一是給不完全符合條件的項目分配非常有限的資源,但必須在規(guī)定時間滿足條件。二是公司高管每3年重新審視邊界條件,必要時做調(diào)整。④
大富大貴者皆不同凡響!反觀傳統(tǒng)媒體,幾家有這樣清晰的戰(zhàn)略邊界?反而鼓噪打破邊界、拋棄邊界,進互聯(lián)網(wǎng)就是創(chuàng)業(yè),捂互聯(lián)網(wǎng)就是創(chuàng)新,沒有路線、路標(biāo)也要前進。這司機會把車開到哪兒去?新老媒體兩張皮是當(dāng)前大量存在、亟待解決的問題,亟需明確邊界條件。先定個小目標(biāo),比方說我先掙它100元……別笑!目標(biāo)連結(jié)邊界條件,那些光吃不長的“僵豬”項目,必須在規(guī)定時間滿足條件,軍中無戲言!不單看自己,還得看新媒體。人家做得更好的,你沒優(yōu)勢為什么要做?有人主張直播是下一個風(fēng)口,連報紙也該自建平臺。你建得過新媒體?2016年騰訊制訂直播源拓展計劃,搭建直播平臺,與具備新聞采訪資質(zhì)的機構(gòu)和媒體合作。合作方提供直播權(quán)限與內(nèi)容,騰訊提供平臺與技術(shù)?!缎戮﹫蟆放c其合作,連續(xù)16天直播全國兩會,累計瀏覽量超過1億人次。直播的基本功能,是對新聞源和受眾增值,你想這兩者,愿意看騰訊直播還是看你自建的?你花大價錢辦直播,又是收不回的沉沒成本。改變競爭范圍,不光自己加加減減,還要與新媒體合作加加減減。
五、改變競爭規(guī)則
“當(dāng)規(guī)則被證明對取得勝利沒有太大的作用時,紳士們便改變了規(guī)則。”——拉斯基這話說得真紳士!如何改變呢?內(nèi)勒巴夫站在高坡上,揮手指方向:上帝在細(xì)節(jié)!“商業(yè)規(guī)則相對較小的變化可以使最后的結(jié)果發(fā)生很大的改變。……商業(yè)規(guī)則的關(guān)鍵是:細(xì)節(jié)就是一切。”⑤我五次論述撤掉電子版,是看準(zhǔn)那是關(guān)鍵細(xì)節(jié),今天要找出關(guān)鍵中的關(guān)鍵,這些小石子最終會改變河流的方向。
技術(shù)福音:銷毀代碼。文檔嵌入“自行銷毀”代碼,到期閱后即焚;每一次轉(zhuǎn)發(fā),文檔都會創(chuàng)建新的到期日。我論撤掉電子版三途徑:收費、拖延和殘缺,解決自我保護于上網(wǎng)之前或同時;卻無法解決上網(wǎng)之后:數(shù)碼文檔上網(wǎng)就是大家的,從此失去控制。正是這原因,才有所謂“渠道失靈”等問題,其實不是“失靈”,是你無法控制上網(wǎng)作品“留在你處”或你“轉(zhuǎn)讓版權(quán)”處——網(wǎng)友隨便拿;網(wǎng)偷放手偷;報人辦網(wǎng),十年不成;2015年統(tǒng)計,傳統(tǒng)媒體的客戶端,下載量不足1000的超過七成……簡單說,數(shù)碼文檔大家拿,前期努力都是為他人作嫁衣裳。終于有了技術(shù)福音!你借我的嫁衣裳有期限,你偷我的嫁衣裳——要變碎片,看你如何在婚禮上裸奔……
裸奔有什么好看?是要你不裸奔,遵守交通規(guī)則。回到根本:商業(yè)交織競爭與合作。創(chuàng)造市場要合作,瓜分市場要競爭。合作做蛋糕,競爭分蛋糕。傳統(tǒng)媒體尤其紙媒近乎腰斬的痛,是蛋糕被大塊切走。紙媒的老合作者:受眾;新合作者:新媒體——都過得太舒服,網(wǎng)上遍是紙媒內(nèi)容,紙媒卻大叫救命!改變競爭規(guī)則,關(guān)鍵就在合作中滲入競爭,你切吧,越權(quán)切蛋糕會變餿。從此,我會論撤掉電子版的第四條途徑:自毀。
與受眾競合:最惠訂戶待遇。網(wǎng)上文檔大家拿,惡果就是訂戶、受眾分不清。受眾免費,訂戶只會愈來愈少。要善待訂戶,《休斯敦紀(jì)事報》的收費網(wǎng)站由報紙訂戶獨享;《大眾日報》的App,也是“只”給訂戶提供額外服務(wù);它們都是“最惠訂戶待遇”。最惠一定要體現(xiàn)在“報道”,除宣傳性、公益性報道外,其他重要或好看的報道有“自行銷毀”代碼,原處隨便看,報紙網(wǎng)站或App可由此做大,因為奪回了渠道控制。一旦被搬運到別處,就自動創(chuàng)建到期日。非訂戶的受眾,也許免費看;也許正碰上到期,遂有音樂響起:“Di Da Di、Di Da Di,請勿越權(quán)使用!你正看的文檔,即將被外星人劫持!倒數(shù)開始,Di Da Di……打翻相思,Di Da Di……”文檔突然被劫走一半!正夾愛吃的菜,被人轉(zhuǎn)了桌;正做愛做的事,敲門查煤氣!要多霉有多霉……
自行銷毀不是一項,而是一組技術(shù)。也許你讓受眾到指定新媒體看——可能是自辦的,也可能是你轉(zhuǎn)讓版權(quán)的合作伙伴;也許你告訴受眾其他新媒體都沒有,只能在訂戶專網(wǎng)或App看。而且,我的訂戶我最愛,閱讀、下載、收藏、選擇文本或圖像復(fù)制都永遠(yuǎn)享用,Di Da Di鑼兒不敲鼓不響;一旦分享給非訂戶,自動創(chuàng)建到期日,Di Da Di到響到世界末日!這才是最惠訂戶待遇,它在訂戶與非訂戶之間插入“楔子”,有非訂戶的陪襯,訂戶會更加忠實。楔子不光是區(qū)分,還是更緊連接。非訂戶被Di Da Di打得抓狂……也許不愿再受折磨——交費成訂戶吧??砂徇\的銷毀文檔,類似圖書館對圖書業(yè)的功能。圖書館免費,書業(yè)仍繁榮了幾百年。到圖書館,看新書要等,借閱有期限,借與還都要花時間……反而促成人們買書。
引入借閱分享,或許還有更大商機。電子文檔,訂戶可選擇購買:獨自享用、分享5人、分享10人……越權(quán)分享到11人,Di Da Di才會響起。那些習(xí)慣在論壇或微博留言要文檔的“樓主好人,郵箱××”,只要來午夜兇鈴——最多要來硬盤里的早期種子。更重要的,有這技術(shù),就能實施“大規(guī)模量身定制”,后者再也不是新媒體的專利,傳統(tǒng)媒體依樣畫葫蘆畫得更好。因為“大規(guī)模”繼承傳統(tǒng)媒體批量化、模式化的生產(chǎn)特點;“量身定制”僅限于不同分享,是作坊式、個性化的區(qū)別定價;兩者結(jié)合了工業(yè)化和信息化的生產(chǎn)形態(tài),既省成本又開財源。這是好消息。壞消息是分享限額的不便,會使一些人拒絕電子文檔——我家大門常打開,歡迎回到紙媒!壞消息又成好消息,紙媒長青就是這樣來的。只要你別“受眾至上”至上的矯情,用新技術(shù)與受眾玩競合游戲,那必是極好的。
與新媒體競合:網(wǎng)絡(luò)版權(quán)轉(zhuǎn)讓。網(wǎng)上文檔大家拿,另一惡果就是網(wǎng)商、網(wǎng)偷分不清。網(wǎng)商指通過版權(quán)許可網(wǎng)上使用作品;而以營利為目的未經(jīng)許可網(wǎng)上使用作品,就是網(wǎng)偷。網(wǎng)偷多如牛毛,也帶壞了一些網(wǎng)商。雇小編把作品改得面目全非,用化名發(fā)到自媒體或論壇,然后君子劍岳不群出來“整合”。這種盜版新花樣很難追責(zé)。
版權(quán)的本義就是復(fù)制權(quán)(copyright),它是最重要、最普遍——沒有之一——的財產(chǎn)權(quán)。禁止非法復(fù)制,才能保障自身或授權(quán)渠道的傳播,有這保障,才有財產(chǎn)回收。多年版權(quán)法的執(zhí)行,基礎(chǔ)之一即作品不易復(fù)制。用殘缺或拖延撤電子版,只要上網(wǎng),這基礎(chǔ)仍被破壞——追究每個未經(jīng)許可的網(wǎng)上復(fù)制者,太不現(xiàn)實;不光中國,全世界都攤手?jǐn)偸?。好在敗也蕭何成也蕭何,技術(shù)可用技術(shù)力量對付。你要復(fù)制,它會自行銷毀;你要改動,它赧然低語:別碰我,羞……化為千只鶴飛去;至于極可惡的刪除和更換作者名,埋點病毒,送小偷一場浪漫的艷遇……有這技術(shù)手段,我反復(fù)論述的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)才有保障。網(wǎng)偷放手偷吧,受眾在小偷處看:Di Da Di、Di Da Di,這文檔是從某處偷來滴,正義大神——懸鏡執(zhí)法!倒數(shù)開始……每3句掉一句;倒數(shù)開始……每3段掉一段;倒數(shù)開始……圖片變模糊……
特別重視圖片。專業(yè)攝影記者,一年都難拍幾張好照片,對其不保護版權(quán),反而在“讀圖時代”的誤導(dǎo)下,鼓吹大家拍、隨手拍,甚至追逐無論如何做不贏新媒體的動畫、GIF圖片、虛擬現(xiàn)實……這是以時髦反專業(yè)化,必然劣圖驅(qū)逐良圖,大家拍爛照片比多、比爛,一筐爛杏感染一只蟠桃。紙媒的傳播符號就是圖文,攝影記者是寶貝,出彩照片是鉆石,先給鉆石配多重警衛(wèi),Di Da Di、Di Da Di……以傳媒集團為單位,網(wǎng)上圖片大面積模糊,這是比烽火和照明彈還強烈的版權(quán)信號,遠(yuǎn)比發(fā)布N次“版權(quán)聲明”自說自話管用!它對受眾是可視化警醒,更讓那些信奉“讀圖時代”的網(wǎng)偷,坐在模糊圖片中心絕望地號叫!當(dāng)然,別小看網(wǎng)偷,魔高一丈,他會找到破解辦法,自行銷毀技術(shù)也會在道魔斗法中日趨成熟。但斗法永遠(yuǎn)不會完結(jié),反了你!不是還有版權(quán)保護的另一基礎(chǔ)——法律嗎?保安、保安,把這個鬧事的拖出去!
有不易復(fù)制和法律保護,版權(quán)法多年行之有效的兩個基礎(chǔ)重新確立。我論述的分類轉(zhuǎn)讓信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán):分時限轉(zhuǎn)讓;分地域轉(zhuǎn)讓;分內(nèi)容轉(zhuǎn)讓;分媒體轉(zhuǎn)讓;⑥現(xiàn)在有了實施的技術(shù)基礎(chǔ)。就說第一項,當(dāng)前轉(zhuǎn)讓是永久的,一次賣斷;甚至把電子版上網(wǎng)不管不顧,永久饋贈。版權(quán)的特征,是有多少種形式的使用,就有多少種形式的財產(chǎn)權(quán),像發(fā)行權(quán)、改編權(quán)、匯編權(quán)、攝制權(quán)、翻譯權(quán)。你一次賣斷,永遠(yuǎn)失去了二次轉(zhuǎn)讓的機會。明確時限呢?這就是競合籌碼,轉(zhuǎn)讓一天、三天、一周……是不同的定價。到期后,其聲嗚嗚然,如怨如慕,如泣如訴……東坡居士一捋長髯飄然迎風(fēng):夫天地之間,物各有主……版權(quán)回到手中,你不就可以N次轉(zhuǎn)讓啦?
六、“互聯(lián)網(wǎng)中心主義”的迷思
以上論+互聯(lián)網(wǎng)新鑄五柄競爭利器,是立足于全球媒體成功——是“成功”、不是“成仁”——鐵的事實,包括那頗有爭議的撤電子版,人家就成功了——巴頓將軍說,讓對手去成仁。全球媒體成功事實如此,李克強總理說+互聯(lián)網(wǎng)非常必要如彼,怎么到一些傳媒人那里,互聯(lián)網(wǎng)+和+互聯(lián)網(wǎng)卻有云泥之別?重要原因是中國乃至世界,有“互聯(lián)網(wǎng)中心主義”的迷思。
互聯(lián)網(wǎng)中心主義是根據(jù)技術(shù)推導(dǎo),技術(shù)將使世界煥然一新,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如互動性、全球化、廉價快速、聯(lián)網(wǎng)便捷、難以駕馭等,是壓倒一切無堅不摧的力量。⑦葉夫根尼·莫羅佐夫用一本書批判互聯(lián)網(wǎng)中心主義,有些羅嗦,但中心思想是清晰的:互聯(lián)網(wǎng)中心主義把物理網(wǎng)絡(luò)和觀念意識混為一談。所謂互聯(lián)網(wǎng)的開放性、透明性、顛覆性……是人們對其的認(rèn)識,“這些觀念意識是有條件的、脆弱的,可能還受到硅谷巨大財富的影響”,我們不應(yīng)當(dāng)把這些觀念說成是網(wǎng)絡(luò)的自然產(chǎn)物。⑧這揭示了互聯(lián)網(wǎng)中心主義的要害:從技術(shù)推導(dǎo)觀念,以觀念包裝網(wǎng)絡(luò),互聯(lián)網(wǎng)遂高踞王座成為中心。以下僅從新聞傳播角度分析3點迷失。
阻撓技術(shù)運用——互聯(lián)網(wǎng)作價值標(biāo)準(zhǔn)。前面論文檔“自行銷毀”,這思想來自莫羅佐夫,他還說把文檔設(shè)為“只讀”,別人不易復(fù)制。這兩種技術(shù)完全成熟,為什么沒有大量運用?因互聯(lián)網(wǎng)中心主義評價解決方案,不是討論其優(yōu)缺點,而是從自由、開放、透明等網(wǎng)絡(luò)的“空泛理性假設(shè)”出發(fā),與之不兼容的都是異端都該清除。不管互聯(lián)網(wǎng)帶來什么問題,解決方案都不能損及互聯(lián)網(wǎng),這就是“黑暗的另一面”,“妨礙我們?yōu)榇_實存在的問題思考有效的技術(shù)解決方案。”⑨
撤掉電子版是保護版權(quán),版權(quán)恰恰被互聯(lián)網(wǎng)中心主義弄得混亂不堪。講到版權(quán)就是:互聯(lián)網(wǎng)不是那樣的……把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)神圣價值、金科玉律、天條、圣牛……去掉神光,說“這根本就是個互聯(lián)網(wǎng)”,等于說“這根本就是個豬肉”,兩者“意義圖式”完全相同,意指網(wǎng)絡(luò)和豬肉都要為人所用。版權(quán)保護,我重點分析紙媒,但以上理論和技術(shù)都能跨行業(yè)移植。音樂產(chǎn)業(yè)也被盜版搞得風(fēng)雨飄搖,加上自行銷毀代碼呢?Di Da Di、Di Da Di……廣播影視業(yè)也響起Di Da Di呢?原創(chuàng)新媒體、自媒體也響起呢?所有關(guān)心知識產(chǎn)權(quán)的人,不管來自哪個國家,不管身處哪個行業(yè),都可以憑Di Da Di的熟悉曲調(diào),為自己找到同志和朋友。⑩
數(shù)字化崇拜——“互聯(lián)網(wǎng)第一”的媒體轉(zhuǎn)型?!稊?shù)字化崇拜》是文森特·莫斯可的著作,論證數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化為集體信仰,成為社會神話。?這神話在業(yè)界,是2006年英國《衛(wèi)報》確立“互聯(lián)網(wǎng)第一”的報業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。其主編說,《衛(wèi)報》現(xiàn)在是一家互聯(lián)網(wǎng)出版商,數(shù)字化平臺最重要,所有記者首先為其工作。?“互聯(lián)網(wǎng)第一”后來派生出“數(shù)字優(yōu)先”“以網(wǎng)帶報”“先網(wǎng)后臺”“受眾變用戶”“轉(zhuǎn)型為新媒體”等各種轉(zhuǎn)型方案。這所有方案的底牌,都是對數(shù)字化的崇拜。我討論這崇拜在業(yè)界表現(xiàn)為“最大數(shù)字化”,可概括為兩條咒語:只要數(shù)字化,就是好的;數(shù)字化越多,越是好的。?
“互聯(lián)網(wǎng)第一”的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致兩種結(jié)果:神圣化和妖魔化。神圣化,追逐每一個新媒體新潮。按暫停鍵,輕輕提問,不要問:傳統(tǒng)媒體追過哪些新媒體?而要問:哪一種新媒體,傳統(tǒng)媒體沒追過?追新媒體就是好呀就是好!追,沒方向、沒路徑也要追,懷著即刻兌現(xiàn)的希望和遭受遺棄的恐懼鉚足勁地追。有病吧?藥不能停。互聯(lián)網(wǎng)第一是對媒體轉(zhuǎn)型這極端復(fù)雜、千差萬別的問題,給出簡單粗暴的一刀切方案,但實質(zhì)的單一狹隘被外表的宏大花哨掩蓋,僅僅因為它是互聯(lián)網(wǎng),是《四十二章經(jīng)》??催^金庸再看金融,包括《衛(wèi)報》,財務(wù)報表都難看,互聯(lián)網(wǎng)第一全球沒有“一家”成功。
與神圣化相對是妖魔化,把所有問題歸結(jié)對數(shù)字化遲鈍、懶惰、思維落后、技術(shù)短板、錯失窗口期……所有問題,都成了數(shù)字技術(shù)問題。甚至說,傳播的所有問題都要向數(shù)字化要答案。我曾論述:當(dāng)前新聞報道不如“都市報旋風(fēng)”和“民生新聞浪潮”時好看,因兩者有很多“親密新聞”,聚焦民眾“如何活”的微觀層面,圍繞受眾日常生活八大支柱“食衣住行、性健學(xué)娛”做文章,接地氣而充滿活力。當(dāng)前的危險是乞靈于新技術(shù),用新媒體包裝官話套話大話空話假話……?互聯(lián)網(wǎng)第一,請問這問題怎么解決?你讓數(shù)字技術(shù)來解決不屬于技術(shù)能力范圍的問題,數(shù)字化累死也辦不到。
科幻式科研——互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介。僅分析業(yè)界不公平,因為互聯(lián)網(wǎng)中心主義也在學(xué)界。學(xué)界沒有實務(wù)絆腳,往往更激進。喻國明教授幾次論述“互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介”。最初說他看介紹“超弦理論”的文章,講人類共有11維空間。在人們能感受的時空四維外,還有“‘五維’空間——有點像好萊塢的《星際穿越》所描繪的情形”,“我認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)或許就是這樣一種意義上的‘高維’媒介。換言之,互聯(lián)網(wǎng)比我們過去所面對的那些傳統(tǒng)媒介都多出一個維度,生長出一個新的社會空間、運作空間、價值空間。”?——讀罷失笑,教授幾時入科幻了?
最初他說“或許”是,后來說“是”,“或許”不知如何去掉,個人表述,這不重要。但其獲得2015年“中國傳媒經(jīng)濟年度觀點獎”,由中國新聞史學(xué)會傳媒經(jīng)濟與管理研究委員會頒發(fā)。?可見這觀點已被一些同行接受,這就值得討論了。且使用檢驗觀點的通行標(biāo)準(zhǔn):邏輯和實踐。從邏輯看,支持觀點是理由和證據(jù),理由是論證推理,證據(jù)是事實陳述?;ヂ?lián)網(wǎng)是高維媒介,證據(jù)是“超弦理論”和“好萊塢的《星際穿越》”。理由呢?超弦理論適用于互聯(lián)網(wǎng)——這需要演繹論證,教授沒給出;唯一給出的是類比論證——《星際穿越》類似互聯(lián)網(wǎng)。類比要本質(zhì)相似,而說清科幻電影與網(wǎng)絡(luò)“本質(zhì)相似”又需要理由。教授則直接斷言:“我認(rèn)為”,這不就把科幻電影“橫向移植”到科學(xué)研究?名符其實,是為——科幻式科研??苹檬鞘裁??科幻來源于17世紀(jì)的旅行和探險故事。蘇珊·桑塔格說,科幻講述的并不是科學(xué)。阿瑟·克拉克說,科幻講述的是我們自己,是我們對自己的看法。?
一些人認(rèn)同科幻式科研也不重要,重要的是,互聯(lián)網(wǎng)研究中有不少科幻式科研,靠大膽想象進行類比。整出這些詞兒:革命!顛覆!高潮!重構(gòu)!眼球經(jīng)濟!電子民主??!全球理解?。。∮械淖谛侣劙l(fā)布會上,有的躲在項目申請書里。共同特征是抓取變化最迅速、最眩目的部分,攻其一點、不及其余地類比:互聯(lián)網(wǎng)就是革命!類比推理就怕打破沙鍋問到底:這場革命的“利益集團”是誰呢?全神貫注攻其一點,甚至把類比推理極度簡化,極簡到把“推理”部分抽走,只留下修辭術(shù)的“打比方”?;ヂ?lián)網(wǎng)怎么是高潮?不清楚。
整這些詞兒效果如何?要用檢驗觀點的第二個標(biāo)準(zhǔn):實踐,不是檢驗邏輯而是驗其“用處”。實踐檢驗需要時間,但在“當(dāng)前”用處卻立竿見影。喻教授最新論斷:“互聯(lián)網(wǎng)是一種‘高維媒介’,用‘低維’邏輯和手段去運作它、管理它是荒謬的,更是無法產(chǎn)生預(yù)期效果的。”?——互聯(lián)網(wǎng)就是高!高到我們這些生活在“四維時空”的人天生就是失敗者,你個低維人駕馭不了它!問個淺淺的問題:什么是高維,什么是低維?其內(nèi)涵外延如何,高與低怎么量度?這些無解就是科幻。但科幻的假定很重要,高低相對只有一個答案,沒有其他可能性。學(xué)界架起并重復(fù)一千遍高與低的蹺蹺板,互聯(lián)網(wǎng)作神圣價值,順理成章;互聯(lián)網(wǎng)第一的媒體轉(zhuǎn)型,不實行,就因為你低!迷思就這樣制造出來,直言之,這些詞兒的當(dāng)前用處,就在生產(chǎn)和再生產(chǎn)、制造和鞏固迷思?;仡櫋杜=蛴⒄Z辭典》對迷思的定義:“一種純粹虛構(gòu)性的敘事,通常涉及超自然的人物、行動或事件,體現(xiàn)了一些與自然或歷史現(xiàn)象有關(guān)的流行觀念。”?想一想,我們的朋友、我們的親戚和同事,誰最有“超自然”的范兒?誰最“流行”像尊重財富一樣尊重互聯(lián)網(wǎng)?
剖析互聯(lián)網(wǎng)中心主義的迷思,是為+互聯(lián)網(wǎng)夯實地基。前面說+互聯(lián)網(wǎng)是為傳統(tǒng)媒體增值,如何增值?——沖破內(nèi)卷化,改變競爭游戲。“內(nèi)卷化”由美國人類學(xué)家吉爾茨提出,指一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達到確定的形式后,便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象。這概念后來引申為:沒有發(fā)展的增長(如傳媒到處鋪攤子但雙效益下降);固定方式的再生和勉強維持(如“兩次售賣”盈利模式的效益遞減)。簡單說,內(nèi)卷化是因墨守成規(guī)而停滯不前。如何沖破?可借助外生變量。
互聯(lián)網(wǎng)正是這變量,+互聯(lián)網(wǎng)新鑄五柄競爭利器,每一柄,都改變了競爭游戲,你想墨守也守不住。內(nèi)勒巴夫說:“真正的成功來自于主動地改變你參與的游戲:按照你的意愿改變游戲,而不是參與你發(fā)現(xiàn)的游戲。”?略加闡釋:“改變游戲”沖破墨守成規(guī)從而沖破了內(nèi)卷化,如“三次售賣”對“兩次售賣”的突破,如Di Da Di的版權(quán)保護……“非參與新游戲”,醍醐灌頂!互聯(lián)網(wǎng)游戲太美太迷人,笑得傳媒人的心像耳環(huán),蕩過去又蕩過來……心蕩神馳就想來場說走就走的旅行。卻忽略一個常識:任何游戲——哪怕“搶椅子”——都是對有限資源的爭奪,成功者皆內(nèi)在資源與能力與外部機遇相匹配。只看到新游戲機遇,風(fēng)口上豬都能飛,風(fēng)一停,摔死的全是豬!傳統(tǒng)媒體有長期積累的資源和能力,這是寶貴資產(chǎn),絕不是青春痘少年口中的“負(fù)資產(chǎn)”,你絕不是只有情懷只有詩和遠(yuǎn)方的半空起高樓,因而得把已有資源和能力與互聯(lián)網(wǎng)機遇相匹配,直言之,絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都適合+互聯(lián)網(wǎng),每處+,都為傳統(tǒng)媒體新增競爭優(yōu)勢——眾劍出鞘,“當(dāng)”的一聲刃相交!李克強總理說中國制造的前途就在+互聯(lián)網(wǎng),中國傳統(tǒng)媒體的前途就在+互聯(lián)網(wǎng)。
注 釋:
①張立偉.+互聯(lián)網(wǎng)新鑄五柄競爭利器(上篇)[J].中國記者,2017(1).
②藍(lán)云.數(shù)據(jù)+輿情:南方報業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提高服務(wù)能力的探索[J].中國記者,2016(6).
③杰羅姆.《東方早報》到底該不該停?[OL].杰羅姆新新媒體觀察.http://mt.sohu.com/20160925/n469137412.shtml,2016-09-25
④羅伯特?西蒙斯.七個戰(zhàn)略問題[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2013:62、63.
⑤拜瑞?J.內(nèi)勒巴夫,亞當(dāng)?M.布蘭登勃格.合作競爭:博弈論戰(zhàn)略正在改變商業(yè)游戲[M].合肥:安徽人民出版社,2000:182.
⑥張立偉.中國版權(quán)保護的重大突破——五論撤掉電子版拯救紙媒[J].中國記者,2016(2).
⑦詹姆斯?柯蘭,娜塔莉·芬頓,德斯·弗里德曼.互聯(lián)網(wǎng)的誤讀[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2014:3.
⑧葉夫根尼·莫羅佐夫.技術(shù)至死:數(shù)字化生存的陰暗面[M].北京:電子工業(yè)出版社,2014:74.
⑨同注8,81.
⑩歌曲《Di Da Di》,中文名《滴答滴》;原唱:李玟;填詞:姚謙;譜曲:Maria Montell;編曲:屠穎。茲引用該歌詞曲,說明版權(quán)保護。有循此路徑開發(fā)者請與版權(quán)人聯(lián)系。
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