付費(fèi)的就是優(yōu)質(zhì)的嗎？ 火爆知識(shí)課程背后誰在獲利
作 者：溫婧 來 源：北京青年報(bào)發(fā)表日期：2018-03-27
“新世相”近期掀起的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)波，終以課程暫停購買、多名用戶成功退款告一段落。購買和分享課程，其初衷究竟是分享知識(shí)，還是類似傳銷？有律師表示，實(shí)際上這種多級(jí)分銷的方式已經(jīng)符合法律上對(duì)于“傳銷”的構(gòu)成要件，會(huì)對(duì)市場競爭造成不公平的影響。不過，知識(shí)付費(fèi)仍是近年來的關(guān)鍵詞，多家平臺(tái)相繼推出多種形式的知識(shí)付費(fèi)，有統(tǒng)計(jì)顯示，中國愿為知識(shí)付費(fèi)的用戶達(dá)1.88億人。移動(dòng)支付的便利、付費(fèi)觀念的普及、用戶的個(gè)性需求等，都成為知識(shí)付費(fèi)大行其道的關(guān)鍵因素。但也有人質(zhì)疑，“付費(fèi)的就是優(yōu)質(zhì)的嗎？”
進(jìn)展：多名用戶收到新世相退款
多名用戶向北青報(bào)記者反映，目前已經(jīng)收到新世相方面的退款，退款過程十分方便，只要直接在微信支付內(nèi)申請，即可實(shí)現(xiàn)“秒退”。用戶還可以在公號(hào)內(nèi)直接輸入“申請退款”，填寫手機(jī)號(hào)碼及申請退款原因后，經(jīng)過審核即可退款。同時(shí)，新用戶已經(jīng)無法通過任何途徑購買“新世相營銷課”，但已購課程的用戶將不受任何影響。
目前微信團(tuán)隊(duì)已對(duì)新世相公眾號(hào)進(jìn)行了處罰。北京青年報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，騰訊此前發(fā)布的《微信公眾平臺(tái)關(guān)于整頓新型多級(jí)分銷欺詐行為的公告》中明確禁止了幾種行為，均為利用微信關(guān)系鏈，通過微信公眾賬號(hào)實(shí)施多級(jí)分銷欺詐行為，發(fā)布分銷信息誘導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注、分享或直接參與，新世相本次的活動(dòng)符合其中一類規(guī)定。
分析：分享平臺(tái)為何愛推知識(shí)付費(fèi)課程
近年來，知識(shí)付費(fèi)成為各知識(shí)分享平臺(tái)甚至自媒體變現(xiàn)的重要方式，它們相繼推出各種付費(fèi)玩法，包括社區(qū)問答、直播、付費(fèi)課程、產(chǎn)品訂閱等多種形式。
近年來，中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢。艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示，2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)1.88億人。為何知識(shí)付費(fèi)的市場如此大？艾媒分析師認(rèn)為，付費(fèi)技術(shù)和付費(fèi)觀念逐漸普及，知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代即將到來。近年移動(dòng)支付技術(shù)逐漸成熟，為各APP在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)打賞、付費(fèi)等功能提供便利；而為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)觀念的形成，也促使大批優(yōu)秀內(nèi)容提供者開始進(jìn)駐各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三則表示，“在脫離系統(tǒng)學(xué)習(xí)的階段之后，人們更多需要按需學(xué)習(xí)，即學(xué)即走。”
騰訊研究院此前對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿進(jìn)行過調(diào)查，調(diào)查顯示，消費(fèi)有償分享的知識(shí)的滲透率在網(wǎng)民中超過了一半，達(dá)55.3%。從消費(fèi)者的付費(fèi)內(nèi)容偏好來看，“能提高工作效率或收入的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”最被認(rèn)可，占比63.3%。“職業(yè)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議”也達(dá)到將近四成的付費(fèi)意愿。也就是說，用戶知識(shí)付費(fèi)的目的更具投資性，希望聽到的課程內(nèi)容更具專業(yè)性，希望該課程對(duì)自己的工作、學(xué)業(yè)帶來益處。
質(zhì)疑：近半知識(shí)付費(fèi)用戶認(rèn)為體驗(yàn)一般
有觀點(diǎn)認(rèn)為，“知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大大節(jié)省了用戶篩選和接收優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間，驅(qū)動(dòng)了用戶的付費(fèi)行為”。不過，“付費(fèi)的就是優(yōu)質(zhì)的”這一觀點(diǎn)遭到質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，在有過知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，有38%表示體驗(yàn)滿意，還會(huì)嘗試；49.7%表示一般；而12.3%的用戶表示不滿意，對(duì)于付費(fèi)得到的內(nèi)容，自己本可以找到免費(fèi)的途徑來獲取。另有用戶表示，碎片化的內(nèi)容都是他人思考的產(chǎn)物，“就像別人嚼過的甘蔗”，對(duì)建立自己的邏輯體系幫助不大。
還有觀點(diǎn)認(rèn)為，在這些火爆課程的背后，最火爆的并非真正的知識(shí)大家，而是一些自媒體商人，名為幫助用戶，實(shí)為銷售自己。另外一些“草根大V”，則可能只是借著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，拼湊資料，開專欄賺錢。
追訪：知識(shí)付費(fèi)課程不乏分級(jí)營銷模式
在這些知識(shí)付費(fèi)課程中，不乏類似新世相的“分級(jí)營銷”模式。今年1月，某付費(fèi)課堂推出的課程，原價(jià)199元，促銷價(jià)39.9元，并采取分銷模式，當(dāng)用戶在朋友圈分享該課程鏈接，朋友在該鏈接處購買，用戶本人即可獲得收益。一級(jí)分銷60%收益，二級(jí)分銷30%收益，并且無論本人是否購買該課程都能夠參與分銷，根據(jù)該收益計(jì)算，一級(jí)分銷獲益23.4元，二級(jí)分銷獲益11.7元。最終，該課程售出14萬份。
不過，這一分級(jí)營銷很快因違反微信的內(nèi)部規(guī)定而被處罰，但后來者依舊愿意復(fù)制這種快速營銷方式。
聲音：“分級(jí)營銷”符合傳銷的要件
這種多級(jí)分銷方式是否涉及傳銷？中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問趙占領(lǐng)對(duì)北青報(bào)記者表示，類似新世相的“分級(jí)營銷”與法律規(guī)定的傳銷比較相似，基本符合傳銷的兩個(gè)要件：一是組織要件，即發(fā)展人員組成網(wǎng)絡(luò)，也就是“發(fā)展下線”。二是計(jì)酬要件，這是以參加者本人直接和間接發(fā)展的下線人數(shù)或銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)，計(jì)算和給付報(bào)酬。這兩個(gè)要件共同構(gòu)成了傳銷的“人員鏈”和“金錢鏈”，而在新世相的分級(jí)營銷中，也涉及這兩個(gè)構(gòu)成要件。
趙占領(lǐng)表示，包括新世相在內(nèi)的分級(jí)營銷方式會(huì)造成眾多危害：對(duì)于用戶來說，影響廣泛，深陷其中會(huì)浪費(fèi)金錢、時(shí)間和精力；對(duì)于其他競爭對(duì)手來說，短期內(nèi)會(huì)帶來不公平的市場競爭環(huán)境，破壞市場正常秩序。
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