我國傳媒業(yè)“走出去”反思與路徑
作 者：秋 實 來 源：中國報業(yè)發(fā)表日期：2014-04-09
近年來，隨著我國綜合國力的大幅度提升，傳媒業(yè)和傳媒企業(yè)的實力也進(jìn)一步增強(qiáng)，一方面，國家投入較多的資金和較大的精力幫助中國傳媒走出去；另一方面，傳媒企業(yè)自身也紛紛采取各種方式“走出去”?？傮w來說，我國傳媒業(yè)“走出去”取得了一定的效果，但是由于理念、操作方式等存在諸多問題，導(dǎo)致整體效果一般。
傳統(tǒng)媒體“走出去”面面觀
首先，積極在當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)落地。
國際廣播電臺、央視和人民日報以及中國日報等已紛紛在國外直接創(chuàng)辦媒體或者設(shè)立記者站。例如，國際廣播電臺使用64種語言向全球傳播，截止到2013年5月5日，海外整頻率電臺達(dá)到90家，數(shù)量僅次于BBC，居世界第二位；海外整頻率電臺已遍及五大洲50個國家，近半數(shù)分布在發(fā)達(dá)國家。央視除了在港澳臺等地設(shè)置記者站，還在東京、悉尼等17個城市設(shè)置了記者站；《中國日報》分別設(shè)有美洲版、歐洲版、亞洲版和非洲版。
其次，與國外媒體進(jìn)行內(nèi)容方面的合作。
例如，《新民晚報》于1994年在洛杉磯創(chuàng)辦美國版，迄今已在26個國家與地區(qū)出版26種《新民晚報 海外版》，最多一周發(fā)行245個版，周發(fā)行量588700份。
第三，國內(nèi)傳媒集團(tuán)入股國外媒體。
去年，南方報業(yè)入股泰國《星暹日報》，展開全方位深度合作，實現(xiàn)了跨國辦報。
第四，民營企業(yè)收購國外媒體。
隨著我國民營企業(yè)國際化程度進(jìn)一步深化，民營企業(yè)開始在國外收購媒體。2006年，溫州商人王偉勝和朋友一起收購了阿聯(lián)酋的阿拉迪爾電視臺，并將其改名為“阿拉伯亞洲商務(wù)衛(wèi)視”。2009年，溫州西京集團(tuán)老板葉茂西收購英國螺旋槳電視臺（Propeller TV）；松聯(lián)國際傳媒和天星傳媒聯(lián)合購得美國洛杉磯天下衛(wèi)視華語電視臺； 2009年9月，一個由中國民間資本打造的國際媒體“藍(lán)海電視臺”在紐約落地開播。
第五，互聯(lián)網(wǎng)媒體正在依托新產(chǎn)品強(qiáng)力走出去。
目前，微信作為世界級的應(yīng)用，已經(jīng)登陸香港、印度、印尼和馬來西亞等國家的移動應(yīng)用商店，海外用戶近2億。
傳媒業(yè)“走出去”的基礎(chǔ)依然薄弱
近幾年來，我國傳媒業(yè)雖然取得了巨大進(jìn)步，但總體說來仍處于初級發(fā)展階段，我國傳媒單位和企業(yè)的實力仍很弱，又屬于高度管制的意識形態(tài)領(lǐng)域，再加上巨大的文化和語言差異，市場主體依然存在較多問題。
首先，自身規(guī)模小、實力弱。
當(dāng)前中國傳媒單位和企業(yè)還比較分散、規(guī)模尚小、實力還很單薄，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：一是中國傳媒業(yè)整體規(guī)模尚小。2012年我國傳媒業(yè)整體廣告收入為4698.28億元，人均廣告消費(fèi)不到400元，總量和人均水平與發(fā)達(dá)國家差距懸殊；二是我國尚缺乏跨區(qū)域跨媒介的大型傳媒集團(tuán)。集團(tuán)化、跨區(qū)域、跨媒介是傳媒業(yè)發(fā)展的必然選擇，然而，目前我國囿于政策限制、傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割以及傳媒企業(yè)自身能力等方面的問題，尚沒有出現(xiàn)真正跨區(qū)域跨媒介的大型傳媒集團(tuán)，而美國跨區(qū)域跨媒介的傳媒集團(tuán)比比皆是。雖然我們擁有中央電視臺、新華社等大型傳媒單位和企業(yè)，但與新聞集團(tuán)等國際傳媒巨頭相比，差距依然較大。
其次，諸多外部制約因素導(dǎo)致自身核心競爭力不強(qiáng)。
一是中國傳媒業(yè)市場秩序比較混亂，主要體現(xiàn)在如下幾方面：缺乏權(quán)威的發(fā)行量統(tǒng)計機(jī)構(gòu)，各媒體的發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率都是各自的最高機(jī)密，虛報數(shù)據(jù)是行業(yè)慣例，有些甚至虛報幾倍；各媒體的廣告收入也不真實；還存在一些違規(guī)及打擦邊球的媒體，導(dǎo)致傳媒業(yè)市場秩序不清晰。
二是絕大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場主體，更未真正建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。中國絕大多數(shù)傳媒企業(yè)實行的是“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，囿于外部管制因素的影響，大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場主體。在這種情況下，傳媒企業(yè)就不會從市場和客戶角度來考慮問題，而且優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制也難以形成。此外，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)也未建立起科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)制度的落后，導(dǎo)致傳媒企業(yè)發(fā)展后勁不足，活力不夠，效益不好。
三是管理現(xiàn)狀導(dǎo)致傳媒企業(yè)“優(yōu)不勝劣不汰”。
當(dāng)前，在傳媒業(yè)區(qū)域市場分割和行業(yè)化分割條件下，很多傳媒企業(yè)只能在一個既定省份或市區(qū)內(nèi)發(fā)展，只能在一個行業(yè)內(nèi)發(fā)展。優(yōu)勢的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場范圍的限制，沒有足夠的成長空間，而劣勢的傳媒企業(yè)由于地方保護(hù)，雖然利潤率很低甚至虧損，但依然可以依靠當(dāng)?shù)卣姆龀执婊钕聛怼Ｔ谶@種情況下，優(yōu)勢的傳媒企業(yè)就得不到進(jìn)一步發(fā)展，而劣勢的傳媒企業(yè)也不能依靠市場機(jī)制淘汰掉，最終形成“優(yōu)不勝劣不汰”的現(xiàn)狀。
此外，我國傳媒企業(yè)的經(jīng)營理念、自身定位、新聞理念以及操作手法都與國外媒體有很大差距。
“走出去”戰(zhàn)略和方式亟待反思
十七屆六中全會通過的《決定》指出：實施文化走出去工程，完善支持文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去政策措施，支持重點(diǎn)主流媒體在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)。雖然，“走出去”戰(zhàn)略志在改變“西強(qiáng)東弱”的國際輿論舊格局，但在實際運(yùn)作中，效果并不明顯，這需要我們進(jìn)行深刻反思。
首先，在認(rèn)識上“走出去”的提法并不科學(xué)。
近些年來，我國提出了“文化走出去”戰(zhàn)略，但是實際效果并不好，其根本原因在于認(rèn)識不到位，存在較大偏差，導(dǎo)致提法不科學(xué)。所謂文化就是以“文”化人，其最高境界為“潤物細(xì)無聲”，而我們的“文化走出去”看似聲勢浩大，但卻沒有認(rèn)識到文化傳播的本質(zhì)。而且“文化走出去”會給其他國家一種“文化入侵”的壞印象，進(jìn)而倍加提防，不僅不能“走出去”，反而適得其反。
其次，自說自話、不說“人”話。
所謂自說自話、不說“人”話，是指按照自己的愛好和偏好去傳播，沒有按照受眾的偏好去傳播；按照自己的話語體系凈說自己能夠理解的話，而不按照受眾的話語體系來說受眾能理解的話。存在的主要問題表現(xiàn)為：一是不按照傳播規(guī)律辦事，即以自我為中心不以受眾為中心；二是沒有實現(xiàn)傳播的“本土化”，多采取大而泛之的宏大敘事式傳播，不能落地，無針對性，更難取得實效。
第三，缺乏全球思維。
我國傳媒業(yè)走出去的重要內(nèi)容是進(jìn)行國際傳播，而國際傳播之所以稱之為國際，就是要具備全球化的視野和思維，而我們當(dāng)前還僅僅局限于國內(nèi)文化走出去，而沒有采取國際視野和全球格局。
第四，投入嚴(yán)重不足，且投入方式不科學(xué)。
一方面，我國雖然在傳媒“走出去”方面的資金投入大幅增加，但是投入仍然嚴(yán)重不足，和要實現(xiàn)的目標(biāo)嚴(yán)重不匹配。尤其需要指出的是，之前宏大的外宣資金計劃很多并沒有落到實處；另一方面，有限的資金主要投在中央級新聞單位上，但由于這些媒體缺乏市場化運(yùn)作能力，導(dǎo)致效果不好。
第五，缺乏科學(xué)有效的方式。
主要表現(xiàn)為：一是就文化走出去而走出去，方式太硬；二是實施主體主要集中于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，缺乏互聯(lián)網(wǎng)媒體等新型的傳播方式；三是不同新聞單位各自為戰(zhàn)，尚未形成系統(tǒng)化；四是缺乏有效的地面活動，受眾參與度不高。
“走出去”的路徑選擇
首先，建議變“文化走出去”工程為“文化開放”工程。
名不正則言不順。建議改變之前不適合傳播規(guī)律的“文化走出去”工程的提法，而代之以“文化開放”工程的提法。文化開放，意味著可以走出去和引進(jìn)來，更容易為外界所接受。
其次，要支持有競爭優(yōu)勢的傳媒集團(tuán)以收購、兼并、投資、設(shè)立分立機(jī)構(gòu)等多種方式走出去。
在這方面，市場化能力強(qiáng)、技術(shù)能力強(qiáng)的傳媒集團(tuán)更具備優(yōu)勢，這也要求國家在對優(yōu)勢傳媒集團(tuán)進(jìn)行扶持時，更多考慮市場化程度高、已經(jīng)在國外具備一定影響力、建立了現(xiàn)代企業(yè)制度、技術(shù)實力強(qiáng)的傳媒集團(tuán)；另一方面，可以采取收購、兼并等資本手段去收購發(fā)達(dá)國家的媒體和高技術(shù)公司，既可以充分利用國外發(fā)達(dá)媒體已形成的巨大影響力，學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)經(jīng)驗，也可以隨時跟蹤國外最新媒體技術(shù)，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)然，要收購和兼并，就必須培養(yǎng)一批既懂媒體運(yùn)作、又懂資本市場運(yùn)作的國際型復(fù)合人才。
第三，按照傳播規(guī)律運(yùn)作。
新聞傳播有其自身的規(guī)律，國際傳播也要遵循傳播規(guī)律。具體說來： 一是在理念上變“自說自話”為“全球信息、中國價值”。其核心是提升中國媒體對全球和地區(qū)事務(wù)的解釋權(quán)與話語權(quán)，而關(guān)鍵是對全球信息植入中國核心價值。二是提高議程設(shè)置能力。通過更高層級的議程設(shè)置與角度選擇，將中國價值內(nèi)化在客觀報道之中，潤物無聲地傳遞中國價值。三是遵循傳播分眾化的趨勢，實現(xiàn)本土化傳播。為了更好實現(xiàn)傳播的貼近性、針對性和有效性，應(yīng)在傳播內(nèi)容、傳播人才、傳播運(yùn)營上實現(xiàn)本土化。四是加快傳播平臺全球性布局。目前，西方發(fā)達(dá)國家的國際傳播機(jī)構(gòu)已經(jīng)完成了全球布局，而我國媒體也應(yīng)加快全球布局的步伐。五是實現(xiàn)全介質(zhì)傳播。在傳播介質(zhì)越來越系統(tǒng)化、綜合化的國際背景下，我們也必須順應(yīng)這種趨勢，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、廣播、電視、報紙、雜志、書籍的全介質(zhì)傳播，以完成全球不同地區(qū)、不同性質(zhì)用戶盡可能廣泛的覆蓋。
第四，加大資金投入，完善投入方式。
一是必須進(jìn)一步加大資金投入力度。建議國家設(shè)立專項對外傳播項目，保證每年投入300億元以上的真金白銀。二是在開放主體的選擇上，重點(diǎn)支持市場化能力強(qiáng)的品牌媒體、文化企業(yè)或者文化NGO組織?？v觀西方發(fā)達(dá)國家國際文化傳播的實際，無不是以市場化能力強(qiáng)的國際巨型傳媒集團(tuán)為主體，我們也應(yīng)借鑒其先進(jìn)經(jīng)驗，打造自己的具有較強(qiáng)市場化能力的國際巨型傳媒集團(tuán)。三是強(qiáng)化對投入資金的考核，并引入競爭機(jī)制。通過設(shè)置科學(xué)合理的國際文化傳播考核體系，并進(jìn)行嚴(yán)格考核，對資金的使用情況、使用效果進(jìn)行定期考核，以獎優(yōu)罰劣。
第五，實現(xiàn)國際傳播與企業(yè)國際化的有機(jī)結(jié)合。
建議通過國際傳播為我國企業(yè)國際化營造更好的外部環(huán)境、投資機(jī)會和政策支持；也可通過我國國際化企業(yè)的場所、設(shè)施來為當(dāng)?shù)貑T工提供更好的學(xué)習(xí)中國文化的機(jī)會和途徑，為國際傳播延展更多觸角。國際傳播和企業(yè)國際化能夠相互促進(jìn)、相互支持，形成良性循環(huán)。
第六，培養(yǎng)大量真正懂國際傳播的人才。
國際傳播的基礎(chǔ)在于大量人才，建議國家采取切實有效的措施來培養(yǎng)高層次人才：一是選聘更多懂市場運(yùn)作的高層次人才充實到國際傳播的隊伍，以培養(yǎng)懂國際傳播、懂媒體運(yùn)作、懂資本運(yùn)營、懂管理的復(fù)合型高端人才；二是通過各種手段培養(yǎng)國際傳播的專業(yè)人才，例如，可以選聘一些有潛力的年輕人才去國外著名高校學(xué)習(xí)，或者到國際著名傳媒集團(tuán)實地學(xué)習(xí)和調(diào)研。
本文是作者主持的國家社科基金重點(diǎn)項目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項目批準(zhǔn)號：13AXW006）
（作者單位： 國家行政學(xué)院社會和文化教研部）
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