在線教育等待引爆點(diǎn)
2013年01月26日 羅敏夏 龐航宇 南方周末
"中國(guó)的在線教育網(wǎng)站正以平臺(tái)化、社區(qū)化的創(chuàng)新運(yùn)作模式，試圖奪取傳統(tǒng)教育市場(chǎng)的陣地。但迄今為止，他們?nèi)栽诎缪葸吘壍慕巧?，未來如何改造以考試為目的的中?guó)傳統(tǒng)教育系統(tǒng)，仍是個(gè)懸念。"
2013年1月22日，世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕在新浪微博上開始為自己的新事業(yè)91外教網(wǎng)招兵買馬。她在不到一個(gè)月前辭任世紀(jì)佳緣CEO，91外教網(wǎng)則是她的丈夫郭新增創(chuàng)辦于2012年11月的一家在線英語(yǔ)教學(xué)網(wǎng)站。
她在自己的微博上信心滿滿地稱：“這是一個(gè)欣欣向榮的市場(chǎng)！互聯(lián)網(wǎng)遲早將滌蕩再造傳統(tǒng)教育行業(yè)。”
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)CB INSIGHTS研究表明，從2011年第二季度到2012年第二季度，美國(guó)總共有235家在線教育公司吸收了13.7億美元的風(fēng)投資金。
而在中國(guó)，盡管在線教育的引爆點(diǎn)還沒到來，但已有很多創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，而十家在美國(guó)上市的傳統(tǒng)教育集團(tuán)，也早就開始投入資源布局在線教育領(lǐng)域。
但目前，這些在線教育網(wǎng)站僅僅還站在整個(gè)教育系統(tǒng)的邊緣，他們更多提供的是在線輔導(dǎo)培訓(xùn)和職場(chǎng)培訓(xùn)內(nèi)容，未來，他們?nèi)绾卧僭熘袊?guó)整體以考試為目的的教育系統(tǒng)，仍是個(gè)懸念。
平臺(tái)化運(yùn)作
中國(guó)的在線教育網(wǎng)站初創(chuàng)時(shí)都遇到過兩個(gè)難題，一是缺乏教育資源，二是如何吸引更多的用戶。
傳課網(wǎng)采取的方式是與中小型教育機(jī)構(gòu)合作，大部分課程免費(fèi)。而多貝網(wǎng)則從一開始自己做教育培訓(xùn)的模式變身為平臺(tái)化運(yùn)作，并對(duì)授課和上課雙方都不收費(fèi)。
2011年11月，王海明和童合心離開了金山詞霸，創(chuàng)立傳課網(wǎng)。當(dāng)王海明還是金山詞霸CTO時(shí)，他負(fù)責(zé)的是線上英語(yǔ)教育社區(qū)。
獲得DoNews創(chuàng)始人劉韌、前金山CFO王東暉300萬元的天使投資后，2012年7月，傳課網(wǎng)又獲得貝塔斯曼亞洲基金超過千萬元的A輪投資。
在傳課網(wǎng)上，學(xué)?？梢酝瓿烧猩?、訂付課程、調(diào)度老師、安排教學(xué)等線下運(yùn)營(yíng)的事務(wù)。講課的老師只需錄制一次視頻，視頻每播一次，就能獲得額外的課程播放分成。
最開始，王海明邀請(qǐng)了一批海淀區(qū)的特級(jí)教師來講課。但他很快發(fā)現(xiàn)，中小學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)課堂的使用習(xí)慣沒培養(yǎng)起來，學(xué)生的時(shí)間已經(jīng)被學(xué)校的課業(yè)占用了，而且家長(zhǎng)也未必愿意讓孩子上網(wǎng)學(xué)習(xí)，埋單率不高。
于是，2012年6月，王海明將傳課網(wǎng)的受眾調(diào)整到18-35歲、樂意接受在線教育并可以自行決定消費(fèi)的人群上，開設(shè)語(yǔ)言、考級(jí)、考證等跟前途、薪水掛鉤的課程。他們把這些課程稱為“剛需”。
傳課網(wǎng)的策略是跟教育機(jī)構(gòu)合作，聚集教師資源到平臺(tái)上講課，以3%到15%的比例分成。王海明說：“傳課網(wǎng)名氣還不大，要一個(gè)個(gè)地談。”他們發(fā)現(xiàn)中小型的機(jī)構(gòu)更積極，跟傳課網(wǎng)合作的教育機(jī)構(gòu)有新航道留學(xué)、弘毅考研、利為匯等20家。
王海明說：“線上教育是個(gè)趨勢(shì)，什么時(shí)候爆發(fā)很難說。按照新東方的軌跡去走的話，肯定不可能超越新東方，只能通過其他方式，線上的方式，比較低廉，迅速提升品牌。”現(xiàn)在，每天在傳課網(wǎng)上開辦的課程有二三十堂，聽課的有四五千人。大部分課程是免費(fèi)的。
跟傳課網(wǎng)不同的是，多貝網(wǎng)試圖將自己打造成一個(gè)更加開放的平臺(tái)——任何人和機(jī)構(gòu)都可以在這個(gè)平臺(tái)上授課。
三年前，陳廣濤從惠普銷售團(tuán)隊(duì)跳出來，跟兩個(gè)朋友湊了15萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)。這兩個(gè)朋友其中一位是階梯英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的校長(zhǎng)，另一位是陳廣濤的大學(xué)同學(xué)，曾在IBM做架構(gòu)師。他們雇了兩個(gè)實(shí)習(xí)生，在北京交通大學(xué)一幢教師宿舍樓頂層，租下了一間兩居室，開始搭建醍醐網(wǎng)。這是多貝網(wǎng)的前身。
當(dāng)時(shí)，他們自己請(qǐng)老師、編教材、發(fā)傳單、打廣告、招生，以傳統(tǒng)的方式將線下教育搬到線上，做成人職場(chǎng)英語(yǔ)培訓(xùn)。2011年中醍醐網(wǎng)有20個(gè)美加外教，付費(fèi)課程的學(xué)生平均一節(jié)課達(dá)到七八十人，最高峰能有兩百多人同時(shí)在上課，實(shí)現(xiàn)了盈利。
但隨后在跟創(chuàng)新工場(chǎng)談融資的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)自己提供教育資源太慢了，而把網(wǎng)站做成平臺(tái)形式，更能發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2012年1月，陳廣濤帶著10人的團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐創(chuàng)新工場(chǎng)辦公室，多貝平臺(tái)上線。
這是一個(gè)免費(fèi)提供線上虛擬教室的平臺(tái)。老師約好上課時(shí)間，學(xué)生準(zhǔn)時(shí)到位。老師在線上實(shí)時(shí)演示和講解教學(xué)資料，課堂上還能通過留言窗實(shí)時(shí)交流：“你們聽得清我說話嗎？”“太小聲了。”事后上課的過程被錄制成錄像，放在網(wǎng)站上供學(xué)生回看。
在多貝網(wǎng)上，上課和授課都不需要交錢，甚至不用注冊(cè)也可以聽課。據(jù)陳廣濤介紹，在多貝學(xué)習(xí)過的學(xué)生已超過百萬人。他說：“現(xiàn)在暫時(shí)沒有考慮盈利，更多在積累用戶，擴(kuò)大影響。”
線上線下混戰(zhàn)
對(duì)于傳統(tǒng)的教育巨頭來說，眾多新創(chuàng)在線教育網(wǎng)站是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。而他們要做的就是迅速跟上浪潮，并發(fā)揮自己的線下資源優(yōu)勢(shì)。
早在2000年，新東方在線就已成立。運(yùn)營(yíng)第三年，遇上了SARS，很多人沒辦法到學(xué)校上課，用戶第一次發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上學(xué)習(xí)這種方式。那一年新東方在線就創(chuàng)造了幾百萬收入。
新東方長(zhǎng)久積累的品牌效應(yīng)，為新東方在線帶來廣大的潛在用戶群。在新東方線下學(xué)校還沒有布局到的地區(qū)，新東方在線的學(xué)習(xí)產(chǎn)品正好彌補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。但新東方在線不僅是線下學(xué)校的補(bǔ)充，其架構(gòu)更相近于一家互聯(lián)網(wǎng)公司，新東方在線的員工皆來自市場(chǎng)，包括產(chǎn)品部門、技術(shù)研發(fā)部門、推廣銷售部門等。
一部分老師從新東方線下學(xué)校選取，更多的是直接從市場(chǎng)里挑選。其負(fù)責(zé)人孫暢對(duì)南方周末記者解釋道：“新東方在線的課程比新東方學(xué)校的課程更豐富多元，而且線下的老師授課的方式不一定適合線上推廣。”
新東方線上課程的平均價(jià)格約為線下價(jià)格的2/3。2012年，新東方在線付費(fèi)用戶超過20萬，收入超過2億，但其營(yíng)業(yè)額仍不到集團(tuán)營(yíng)業(yè)總額的5%。
有意思的是，新東方這些傳統(tǒng)教育巨頭在向線上拓展，而很多在線教育網(wǎng)站也在線下向新東方們發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。
2012年出現(xiàn)的第九課堂就采取的是“線上報(bào)名線下授課”的方式。創(chuàng)始人馬源是個(gè)80后，他曾在上海交通大學(xué)、美國(guó)哥倫比亞大學(xué)就讀物理學(xué)專業(yè)。
他記得，第一次上課是在北京建外SOHO第九課堂的辦公室里，“第一節(jié)課，老師和15個(gè)學(xué)生都是我的朋友”。
第一次授課后，第九課堂獲得很多關(guān)注，加上微博、豆瓣等社交網(wǎng)站的傳播，很多老師主動(dòng)找上門。
第九課堂一次課價(jià)格50到100元，每周平均開課40節(jié)，多集中在周末，有時(shí)候一天就開20節(jié)。網(wǎng)站上線至今開課917堂，報(bào)名學(xué)習(xí)5576人。從2013年起，第九課堂免去之前要求導(dǎo)師上交的19%的提成費(fèi)，希望通過降低成本，吸引更多導(dǎo)師來講課。
社區(qū)化生存
“學(xué)習(xí)是非?？菰锏臇|西，沒有人一起學(xué)，都不知道怎么堅(jiān)持下去。”滬江網(wǎng)副總裁徐華對(duì)南方周末記者說。在業(yè)內(nèi)，很多人都和徐華一樣意識(shí)到，單純的教授課程很難持續(xù)，要維持粘性，必須社區(qū)化。
用業(yè)內(nèi)人的話說，這是從1.0播視頻的時(shí)代發(fā)展到2.0線上互動(dòng)的時(shí)代。近兩年新入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者都開始注重社區(qū)建設(shè)。
2009年，滬江網(wǎng)嘗試過視頻產(chǎn)品，代銷如早稻田大學(xué)、羅塞塔等機(jī)構(gòu)的視頻學(xué)習(xí)產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反響并不好，產(chǎn)品續(xù)報(bào)率不高。徐華說：“視頻是最傳統(tǒng)的形態(tài)，四十分鐘就坐在那里看著老師比比劃劃，學(xué)生很容易關(guān)掉的，這次花了錢，可能往后就不續(xù)費(fèi)了。”
后來，滬江網(wǎng)利用自身的論壇社區(qū)優(yōu)勢(shì)，仿造論壇里有人發(fā)帖子、回樓主、寫作業(yè)的形式，將課程整合到網(wǎng)絡(luò)班級(jí)平臺(tái)上，在那里有開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮，開課要選班長(zhǎng)、學(xué)習(xí)委員，學(xué)生可以選擇同桌、看同桌的學(xué)習(xí)進(jìn)度等。這樣用戶續(xù)報(bào)有所上升?，F(xiàn)在，滬江網(wǎng)校營(yíng)收占網(wǎng)站總收入40%。
新東方在線也準(zhǔn)備在2013年4月份推出全新的個(gè)人學(xué)習(xí)中心，在平臺(tái)上用戶可以自己選學(xué)習(xí)工具、課程，有自己的老師、同學(xué)，平臺(tái)還能跟微博、微信、搜索聯(lián)系在一起。
新東方在線負(fù)責(zé)人孫暢在2011年就通過新東方在線的一站式學(xué)習(xí)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，同款的互動(dòng)產(chǎn)品以前很少人用，現(xiàn)在開始更多人在用了。“對(duì)90后的用戶來說，生活就是互聯(lián)網(wǎng)，他們希望更多地參與，這個(gè)中心可以成為他們互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)生活的中心。”她說。
多貝網(wǎng)的頁(yè)面看起來更像微博、人人等社區(qū)網(wǎng)站，個(gè)人關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的用戶發(fā)布了一門新的課程，頁(yè)面就像微博一樣多了一條新的消息。多貝創(chuàng)始人陳廣濤說：“學(xué)習(xí)關(guān)系是很硬的，學(xué)生首先對(duì)你產(chǎn)生興趣才回來聽課的，這個(gè)產(chǎn)品本身就具備社交的因素，就需要社交。”
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