臨安銀鑫百貨公司服務(wù)營銷策略的探討
[摘要]：
服務(wù)營銷在國外已成為一種重要而普遍的營銷手段。但在國內(nèi)，特別是服務(wù)業(yè)，服務(wù)營銷并未受到應(yīng)有的重視。本文嘗試將服務(wù)營銷應(yīng)用于國內(nèi)商場(chǎng)，通過對(duì)比、借鑒，來開展服務(wù)營銷。本文以臨安銀鑫百貨公司為實(shí)例，分析其經(jīng)營現(xiàn)狀，與其他商場(chǎng)對(duì)比，提出其存在的問題，從服務(wù)營銷角度，提出具體切實(shí)可行的辦法來提高其服務(wù)營銷，并把服務(wù)營銷提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來執(zhí)行。希望本文能為同類商場(chǎng)在開展服務(wù)營銷時(shí)提供可參考的意見與建議。
[關(guān)鍵詞]：臨安銀鑫百貨公司 服務(wù)營銷 市場(chǎng)營銷
[正文]：
服務(wù)營銷，作為營銷手段中的一種，自取得學(xué)術(shù)地位至今不到三十年的時(shí)間。在國外，服務(wù)營銷的發(fā)展一直備受關(guān)注，但在國內(nèi)僅僅是近幾年才開始關(guān)注于服務(wù)營銷，并且相關(guān)的研究還相當(dāng)蒼白。也正因?yàn)槠浒l(fā)展時(shí)間短，服務(wù)營銷思想還遠(yuǎn)沒有達(dá)到成熟階段，正在不斷地探索前進(jìn)。
相對(duì)而言，服務(wù)營銷更多的應(yīng)用于實(shí)體行業(yè)，在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用少之又少。在國內(nèi)，商場(chǎng)提供的服務(wù)基本僅限于服務(wù)管理，鮮有商場(chǎng)真正把服務(wù)營銷作為市場(chǎng)營銷的手段，運(yùn)用服務(wù)營銷來達(dá)到提高競(jìng)爭(zhēng)力，增加利潤的目的。同時(shí)，商場(chǎng)作為生產(chǎn)商與最終顧客之間的中間環(huán)節(jié)，既提供商品也提供服務(wù)。在服務(wù)營銷過程中有其特殊性。
本文以臨安銀鑫百貨公司為背景，嘗試將服務(wù)營銷手段應(yīng)用于商場(chǎng)。通過服務(wù)營銷，提高顧客滿意度，為企業(yè)尋求一種相對(duì)低成本的，贏得更多市場(chǎng)份額的方式。同時(shí)，也為服務(wù)營銷在國內(nèi)服務(wù)行業(yè)的探索與發(fā)展提供一些可參考的意見與建議。
一、 概述
(一) 服務(wù)營銷概念及特點(diǎn)
1.服務(wù)營銷的概念
服務(wù)營銷是以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)是營銷的重要組成部分。要了解服務(wù)營銷，首先要明確服務(wù)的概念。服務(wù)并不是從售后開始的，它存在于企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。服務(wù)營銷專家克里斯蒂·格魯諾思認(rèn)為：服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。
服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。
2.服務(wù)營銷的特點(diǎn)
Griffin認(rèn)為，一個(gè)顧客對(duì)特定的服務(wù)商品重復(fù)購買行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)將該服務(wù)商作為唯一對(duì)象的選擇傾向。
服務(wù)營銷具有以下特點(diǎn)：
(1)供求分散性。服務(wù)營銷所提供的服務(wù)產(chǎn)品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè),企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者。服務(wù)供求的分散性,要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散,盡可能地接近消費(fèi)者。
(2)營銷方式單一性。有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手,經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性,決定其只能采取直銷方式。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,也限制了在更多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。
(3)營銷對(duì)象復(fù)雜多變。服務(wù)營銷的產(chǎn)品購買方是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)營銷的產(chǎn)品需求者可能是各類單位組織或個(gè)體，同時(shí)需求的目的性也存在差異。
(4)服務(wù)營銷的需求彈性大。服務(wù)營銷的需求屬繼發(fā)性需求,需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時(shí),服務(wù)需求受外界條件影響大,如季節(jié)的變化、氣候的變化、科技發(fā)展的日新月異等等,都會(huì)對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。
(5)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會(huì)。
(二) 臨安銀鑫百貨公司概述
臨安銀鑫百貨有限公司坐落于臨安市繁華街區(qū)---城中街人民廣場(chǎng)西側(cè)，東臨萬馬路，南依城中街，位置得天獨(dú)厚;周邊擁有世紀(jì)聯(lián)華、藍(lán)山咖啡、興業(yè)銀行、迪歐咖啡、KFC、哥弟、阿瑪施等眾多品牌專賣店及公共娛樂設(shè)施。物業(yè)總建筑面積近40000平方米，擁有停車位200多個(gè)，經(jīng)營面積近20000平方米，BF是大型超市，1F-4F為中高檔百貨商場(chǎng)，5F-12F是臨安尚城國際首席1+1LOFT空間精品公寓。銀鑫百貨建筑外觀氣勢(shì)恢弘，空間格局氣派大度，內(nèi)部裝修豪華典雅，擁有各種國際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)施。集合了從物質(zhì)到精神的全方位消費(fèi)功能，是一座時(shí)尚生活的消費(fèi)之城，是各類商機(jī)的匯集之所，也是現(xiàn)代商業(yè)走向“以人為本”的主流導(dǎo)向。也是目前臨安集購物、休閑、娛樂為一體的最大規(guī)模的百貨商場(chǎng)。
銀鑫百貨打破傳統(tǒng)簡單鋪面的感覺，將商業(yè)街概念引入室內(nèi)，把呆板的平面商業(yè)延伸至三維立體空間，給封閉的空間賦予更多自然及人文的元素，以細(xì)節(jié)完美打造全新的消費(fèi)感官、內(nèi)心感受。倡導(dǎo)體驗(yàn)消費(fèi)，遵循“時(shí)尚體驗(yàn)”原則，將眾多品味時(shí)尚的精品店集中在一起，店中有店，店內(nèi)成街，充分展示了自己的個(gè)性，產(chǎn)生了巨大的誘惑力，以鮮明、獨(dú)特的時(shí)尚主題商業(yè)，創(chuàng)建全城休閑購物的基地，為臨安商業(yè)注入、新鮮活力。
銀鑫百貨自開業(yè)以來，一直秉承“顧客至上、信譽(yù)第一”的經(jīng)營理念，與全體商家共同做到誠實(shí)守信、守法經(jīng)營、公平競(jìng)爭(zhēng)、文明經(jīng)商、禮貌待客，目前已成為臨安城最具特色和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的商業(yè)賣場(chǎng)。
(三) 研究臨安銀鑫百貨公司服務(wù)營銷的意義
我國市場(chǎng)已經(jīng)表征著短缺經(jīng)濟(jì)的賣方市場(chǎng)走向相對(duì)過剩的買方市場(chǎng)，消費(fèi)也由溫飽消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)。顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)營銷的重要性也日益突出。
1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望,但事實(shí)證明,僅靠它來促進(jìn)銷售增長，已不切合實(shí)際。因?yàn)?現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消費(fèi)者來說,在商品品質(zhì)趨同,價(jià)格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25—85的利潤，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩兀紫仁欠?wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。銀鑫百貨要在眾多的商場(chǎng)中顯示其優(yōu)質(zhì)的一面，服務(wù)營銷的開展刻不容緩。
2.加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而,要使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序,就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想,經(jīng)營作風(fēng)和經(jīng)營行為的規(guī)范和準(zhǔn)則,其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對(duì)象,出售假冒偽劣商品,在計(jì)量上短斤少兩,搞價(jià)格欺詐等,侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場(chǎng)上所提供的服務(wù)狀態(tài)來看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn)，但低質(zhì)量服務(wù)，不合格服務(wù)，甚至欺詐服務(wù),還是相當(dāng)多的。因此，銀鑫百貨開展服務(wù)營銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求，維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益,而且有利于加強(qiáng)社會(huì)主義商業(yè)道德的建設(shè)。
3.創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)
服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。在買方市場(chǎng)條件下,我國居民的消費(fèi)行為日趨成熟，消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷售服務(wù)的滿意度,就成為購買商品時(shí)的重要參考依據(jù)，從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通，服務(wù)領(lǐng)域提供銷售,服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式，是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能，市場(chǎng)型的接待方式，情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的，要經(jīng)過從規(guī)范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù)，這樣一個(gè)較長的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng)立，可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此，銀鑫百貨要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌，必須堅(jiān)持不懈開展服務(wù)營銷，腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量，通過服務(wù)營銷營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍，為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、 臨安銀鑫百貨公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在的問題
(一) 臨安銀鑫百貨公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀
銀鑫百貨采取“所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)”的分離。商場(chǎng)物業(yè)由銀鑫百貨物業(yè)管理公司管理。該公司聘請(qǐng)物業(yè)管理行業(yè)的資深人士擔(dān)任總經(jīng)理，同時(shí)聘請(qǐng)物業(yè)管理專業(yè)人員擔(dān)任各部門的主要管理人員。負(fù)責(zé)商場(chǎng)整體項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、功能布局、日后的物業(yè)管理等各方面著手，全方位地給予顧問意見和建議，力求使項(xiàng)目交付使用后能夠按照現(xiàn)代化、國際化的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行物業(yè)管理。公司引進(jìn)與國際同步的商業(yè)管理理念，以全新的服務(wù)模式為商家提供獨(dú)具特色的、全方位的經(jīng)營配套服務(wù)。通過統(tǒng)一的商業(yè)管理，使廣場(chǎng)始終保持一個(gè)良好的商業(yè)形象，保障商家的利益。此外，還對(duì)所有商鋪統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理。統(tǒng)一規(guī)劃，即對(duì)廣場(chǎng)內(nèi)所有店面的裝潢設(shè)計(jì)實(shí)施統(tǒng)一原則，使每家店面的裝潢風(fēng)格與整體商業(yè)風(fēng)格保持一致，對(duì)廣場(chǎng)內(nèi)每個(gè)商家的經(jīng)營品項(xiàng)和檔次實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃，維護(hù)廣場(chǎng)的統(tǒng)一主題形象和品牌形象。統(tǒng)一經(jīng)營，對(duì)廣場(chǎng)的整體業(yè)態(tài)形式實(shí)行統(tǒng)一布局設(shè)計(jì)。以廣場(chǎng)良好的整體商業(yè)形象統(tǒng)一對(duì)外招商，保證進(jìn)駐商家的最優(yōu)組合，保證招商取得最佳效果;以商業(yè)管理公司豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為所有商家提供統(tǒng)一的營運(yùn)管理與服務(wù)監(jiān)督;為所有商家提供統(tǒng)一的市場(chǎng)推廣，通過各類商業(yè)促銷活動(dòng)，策劃營造商業(yè)氣氛為商家和消費(fèi)者營造良好的商業(yè)環(huán)境。統(tǒng)一管理，對(duì)物業(yè)實(shí)施統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)，保證商業(yè)規(guī)劃的高度實(shí)施，為商家和消費(fèi)者營造良好的商業(yè)環(huán)境。
銀鑫百貨在經(jīng)營合作方式上沒有簡單地將商鋪一賣了之，而是采取了租售結(jié)合的方式，并由銀鑫百貨商業(yè)公司統(tǒng)一進(jìn)行商場(chǎng)的經(jīng)營運(yùn)作。目前，商場(chǎng)主要有聯(lián)合經(jīng)營和自主經(jīng)營兩種經(jīng)營模式。聯(lián)合經(jīng)營是指兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體橫向聯(lián)合成立一個(gè)經(jīng)營實(shí)體或企業(yè)集團(tuán)的拓展戰(zhàn)略。商場(chǎng)參與品牌的經(jīng)營，并獲得利潤分紅。自主經(jīng)營是指資產(chǎn)所有者自己從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)并自負(fù)盈虧，其特征是資產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相統(tǒng)一。
經(jīng)過幾年的經(jīng)營，銀鑫百貨已經(jīng)成為臨安街上人氣相當(dāng)高的商場(chǎng)。人流量一直名列前茅。筆者通過實(shí)地問卷調(diào)查得出，2.6%的人想買東西時(shí)，第一個(gè)想到去的地方就是銀鑫百貨;有15.8%的人每次去都會(huì)逛銀鑫百貨;有42.1%的人在人民廣場(chǎng)的時(shí)候，大多數(shù)的時(shí)候都會(huì)去銀鑫百貨;31.6%的人偶爾會(huì)去;7.9%的人從來沒有去過銀鑫百貨。見圖2-1。由此可見，在同類商場(chǎng)中，銀鑫百貨已形成了很高的顧客忠誠度。但是另據(jù)調(diào)查顯示，在高人流量的情況，銀鑫百貨的相對(duì)的成交量不是很大。
圖2-1
(一) 銀鑫百貨與銀泰百貨的對(duì)比分析
銀鑫百貨的目的就是建立同杭州銀泰百貨的一個(gè)全方面的商場(chǎng)。
浙江銀泰百貨有限公司位于杭州市最繁華的武林商圈，注冊(cè)資本1億元，是一家集百貨、餐飲、娛樂、休閑于一體的綜合型現(xiàn)代化百貨商場(chǎng)。商場(chǎng)建筑面積4.5萬平方米，經(jīng)營商品品種6萬多種， 銀泰百貨以“年輕人和新型家庭”為主要客群，以“傳遞新的生活美學(xué)”為經(jīng)營理念，商品定位時(shí)尚、中高檔。公司力求走在潮流的尖端，及時(shí)展示流行時(shí)尚，樹立年輕富有活力、時(shí)尚更具品味的百貨店形象。自98年11月開業(yè)以來，銀泰百貨以優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)美的環(huán)境、鮮明的特色，吸引廣大都市青年消費(fèi)者，成為杭城客流量最大的商場(chǎng)。銀泰百貨已不僅是引領(lǐng)時(shí)尚先鋒，更成為浙江發(fā)展最快、規(guī)模最大的現(xiàn)代百貨商場(chǎng)之一。
在取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，公司還獲得“浙江省知名商號(hào)”、“浙江省消費(fèi)者信得過單位”、“工商企業(yè)信用評(píng)價(jià)AAA級(jí)企業(yè)”、“企業(yè)銀行資信AAA級(jí)”等榮譽(yù)，樹立了良好的社會(huì)形象，具有較高的知名度與美譽(yù)度。
1.購物環(huán)境比較
在調(diào)查過程中，以及顧客反應(yīng)的問題中，銀鑫百貨在硬件設(shè)施及整體購物環(huán)境上有所欠缺。而銀泰百貨的硬件設(shè)施比較齊全，每一層都有可供顧客休息的座椅;商場(chǎng)整體布局通透、明亮;換氣系統(tǒng)好，始終給人空氣清新的感覺;服務(wù)員統(tǒng)一著裝，有著嚴(yán)格的管理制度，包括，不能在柜臺(tái)、走道里閑聊，有供員工使用的員工通道、休息室。廣播系統(tǒng)播出信息及時(shí)，也照顧了國外消費(fèi)者的需要。在每一層電梯口，都有免商場(chǎng)布局圖，讓顧客能很方便的找到自己所需要的商品的位置。而且柜臺(tái)歸類明確，在商場(chǎng)布局圖上也均有顯示。
良好的購物環(huán)境是讓顧客保持良好購物心情是基本要求。顧客喜歡在舒適的環(huán)境里多停留;相反，在不舒適的環(huán)境內(nèi)不愿多做停留。假如連顧客在商場(chǎng)內(nèi)的停留時(shí)間都不能保證，就毫無顧客忠誠可言。因此，為顧客提供一個(gè)良好、便捷的購物環(huán)境，是一個(gè)商場(chǎng)最基本的一個(gè)要求。同時(shí)，提供保障這些基本要求所占的成本并不大，但帶來的收益卻是很大的。這是商場(chǎng)容易忽視卻不容忽視的一個(gè)方面。
2.特色服務(wù)比較
在提供特色服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)方面，銀泰百貨也是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的榜樣。銀泰百貨除了普通的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)制度來提高顧客忠誠度外，還會(huì)定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行時(shí)尚講座，服飾搭配及新品推廣活動(dòng)。此外，銀泰百貨在每一層都設(shè)有導(dǎo)購臺(tái)，根據(jù)每層柜臺(tái)的種類，設(shè)置不同類型的導(dǎo)購臺(tái)，為顧客提供專業(yè)而又客觀的購買建議。如在一層化妝品區(qū)設(shè)有一個(gè)“化妝顧問”：打破化妝品品牌界限進(jìn)行親切式咨詢，為顧客提供適合自己的化妝品及護(hù)膚建議。同時(shí)，銀泰百貨有一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站—銀泰網(wǎng)，定時(shí)可以發(fā)布一些新商品上架以及折扣的信息，客戶可以隨時(shí)了解最新的商品信息。銀鑫百貨也可模仿采取類似的措施，來增強(qiáng)特色服務(wù)，吸引顧客，增加顧客忠誠度。
總之，銀鑫百貨的優(yōu)勢(shì)明顯，但劣勢(shì)也比較突出;有著很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，也面臨同業(yè)的挑戰(zhàn)。
(三)臨安銀鑫百貨公司服務(wù)營銷存在的問題
1.服務(wù)營銷內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足
如今的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞，而且更加注重購買產(chǎn)品時(shí)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度，以及購買產(chǎn)品之后企業(yè)的售后態(tài)度。這對(duì)企業(yè)當(dāng)前的服務(wù)營銷意識(shí)能否滿足消費(fèi)者的需求是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，企業(yè)首先要認(rèn)識(shí)到在真正的服務(wù)營銷中，服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對(duì)服務(wù)營銷有一定程度上的認(rèn)識(shí)，盡而不斷努力提高企業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)。其次，服務(wù)營銷不僅局限于企業(yè)的服務(wù)人員，而是企業(yè)每一位員工的責(zé)任和義務(wù)，因此，服務(wù)的意識(shí)應(yīng)當(dāng)是人人具有，時(shí)時(shí)體現(xiàn)，并在消費(fèi)者需要遇到問題時(shí)能夠及時(shí)解決。
目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心，包括銀鑫百貨公司，在對(duì)服務(wù)營銷總的認(rèn)識(shí)上并沒有真正理解，并沒有站在消費(fèi)者的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。這樣下去，對(duì)公司本身的發(fā)展是極其不利的。
2.缺乏全方位、高質(zhì)量的服務(wù)
銀鑫百貨公司沒有制定完善的服務(wù)規(guī)范條例，員工的服務(wù)行為具有很大的主觀隨意性，存在著服務(wù)行為不規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不同等種種問題，使得服務(wù)質(zhì)量不高。商場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)提供的服務(wù)不順暢，服務(wù)流程效率低下，這包括商品擺放區(qū)域規(guī)劃不科學(xué)、物品雜亂、客流通道設(shè)置不合理、服務(wù)器械不合適、工作人員效率低下等，這使得整個(gè)商場(chǎng)的流程效能低下。
大多數(shù)員工并沒有意識(shí)到工作的本身是服務(wù)，認(rèn)為自己的工作只是完成銷售，把服務(wù)看作僅僅是售后服務(wù)，是由專門人員負(fù)責(zé)的工作，這些都充分說明了百貨公司員的服務(wù)意識(shí)不夠，態(tài)度冷淡。
3.提供的服務(wù)存在趨同性
服務(wù)的趨同性是指沒有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類消費(fèi)者群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，不同的消費(fèi)者之間的需求存在很大差異。有的消費(fèi)者希望獲得低價(jià)的優(yōu)惠服務(wù)，有的消費(fèi)者希望能獲得高檔的、全面的整體性服務(wù)。那么企業(yè)就必須根據(jù)自身情況，選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。
銀鑫百貨公司剛剛成立時(shí)對(duì)自身的定位不夠明確，一味尋求和其他百貨公司相同的品牌和檔次，沒有充分考慮自身的條件和周圍的環(huán)境。
4.服務(wù)營銷缺乏創(chuàng)新
當(dāng)前企業(yè)服務(wù)一般只能產(chǎn)品交易有關(guān)，包括商品信息服務(wù)、包裝服務(wù)、售后服務(wù)、人員服務(wù)等，而改善購物環(huán)境，雙向溝通、便購服務(wù)、電子商務(wù)等先進(jìn)的現(xiàn)代服務(wù)方式尚未普及，且不能創(chuàng)新服務(wù)，導(dǎo)致當(dāng)前企業(yè)服務(wù)的同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重。
銀鑫百貨公司的服務(wù)僅僅停留在產(chǎn)品和品牌上，在售前、售后服務(wù)上，未有明顯的突破點(diǎn)。同時(shí)，其服務(wù)沒有特色和創(chuàng)新，導(dǎo)致跟其他商場(chǎng)沒有太大的區(qū)別，無法讓顧客產(chǎn)生比較濃的興趣。
三、 臨安銀鑫百貨公司內(nèi)外部環(huán)境分析
(一)外部環(huán)境分析
1.政治環(huán)境
目前，在我國多元經(jīng)濟(jì)并存，中小企業(yè)發(fā)展過程中，還存在著一些不利于中小企業(yè)發(fā)展的不利因素，如我國許多地方還沒有成立中小企業(yè)的專門管理機(jī)構(gòu)，對(duì)中小企業(yè)的管理較為分散，政出多門，中小企業(yè)政令不統(tǒng)一，規(guī)劃難全面，企業(yè)無所適從，企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)重，經(jīng)營成本過高。政府對(duì)中小企業(yè)缺乏宏觀上的規(guī)劃、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和扶持，這大大影響了我國中小企業(yè)發(fā)展的積極性。目前中小企業(yè)的融資金渠道不暢，融資環(huán)境很差。突出表現(xiàn)為沒有直接融資渠道，間接融資渠道狹窄。由于各級(jí)政府對(duì)中小企業(yè)支持力度不夠，銀行對(duì)中小企業(yè)普遍采取“惜貨”政策。此外融資成本高、銀行貸款手續(xù)繁雜、缺乏人際關(guān)系等也構(gòu)成中小企業(yè)融資的障礙。另外，我國對(duì)中小企業(yè)立法缺乏長期系統(tǒng)的規(guī)劃，至今尚沒有一部全國性的明確規(guī)劃中小企業(yè)組織和活動(dòng)的基本法。目前，雖然我國已經(jīng)制定了一些關(guān)于中小企業(yè)的立法，但這些立法很不完善，致使中小企業(yè)的許多行為缺乏法律約束，不利于中小企業(yè)的良性發(fā)展。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)全球化已成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要特征。我國已加入世界貿(mào)易組織(WTO)，這必將影響我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面。在WTO經(jīng)貿(mào)、金融自由化的背景下，我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營與成長的難度必然加大。WTO對(duì)現(xiàn)今的百貨公司而言，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。資本市場(chǎng)的開放，外資銀行的進(jìn)入，將使百貨公司能夠以更多渠道和方式獲得間接融資機(jī)會(huì)，更多的外國品牌進(jìn)入中國，為百貨公司提供了很多合作的機(jī)會(huì)。
3.社會(huì)文化環(huán)境
社會(huì)文化環(huán)境主要取決于社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的完善程度。現(xiàn)在的企業(yè)公司要在激烈的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展，就需要社會(huì)提供各種服務(wù)。為中小企業(yè)提供服務(wù)的五個(gè)優(yōu)先領(lǐng)域?yàn)椋喝瞬砰_發(fā)、市場(chǎng)準(zhǔn)入、技術(shù)共享、資金融通、信息共享。目前，銀鑫百貨公司缺乏專業(yè)人才、市場(chǎng)開拓能力也有限，技術(shù)開發(fā)存在一定困難，融資渠道不暢，信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍普通存在。社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)仍需進(jìn)一步完善。
4.行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
在臨安，像銀鑫百貨這種大百貨公司，算是第一家，商品的種類和形式都算耳目一新。但是，定位中高檔，銀鑫百貨也面臨其他一些專賣店的挑戰(zhàn)。
(二)內(nèi)部環(huán)境分析
1.購物環(huán)境
在筆者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，銀鑫百貨商場(chǎng)的整體購物環(huán)境不佳，已是顧客普遍反應(yīng)的一個(gè)問題。這些問題主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是空氣質(zhì)量差，另一個(gè)是基礎(chǔ)實(shí)施不完善。
首先，公司應(yīng)加強(qiáng)通風(fēng)換氣系統(tǒng)。本身商場(chǎng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比較密閉，通風(fēng)口不多，相比之下，有進(jìn)候的人流量非常高。在這樣的情況下只能通過加強(qiáng)換氣系統(tǒng)，加速空氣的流通來保持商場(chǎng)內(nèi)的空氣新鮮。另外，許多自營商鋪的賣家都在自家商鋪里用餐，導(dǎo)致整個(gè)商場(chǎng)在用餐時(shí)間，到處都是菜香。公司應(yīng)嚴(yán)格管理，禁止賣家在店鋪內(nèi)用餐，并為賣家提供用餐區(qū)域，這樣不僅能保證商場(chǎng)內(nèi)的環(huán)境，還能提高商場(chǎng)內(nèi)的秩序。其次，公司應(yīng)定期檢查基礎(chǔ)設(shè)施的情況，包括是否有損壞或缺失現(xiàn)象。若有破損應(yīng)及時(shí)修補(bǔ);若有缺失應(yīng)及時(shí)補(bǔ)上。
2.定價(jià)策略
銀鑫百貨剛開業(yè)，有相當(dāng)高的人氣，商鋪的經(jīng)營權(quán)一直很搶手，有人就乘機(jī)炒鋪，提高商鋪的購買或者租賃價(jià)格;或者是從中收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)。每次轉(zhuǎn)手又要收回之前付出的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，由此惡性循環(huán)，導(dǎo)致商鋪的價(jià)格越來越高。商家為了收回這些高昂的成本，就把成本轉(zhuǎn)嫁到顧客身上——提高商品價(jià)格。另外，商鋪的價(jià)格太大高，商家若承受不起，就會(huì)轉(zhuǎn)讓，這也不利于商家對(duì)商場(chǎng)的忠誠;同時(shí)，商鋪的流動(dòng)性太大，不利于提高顧客忠誠。
商場(chǎng)雖然無權(quán)干涉這些自營商家的定價(jià)，但可以通過制定詳細(xì)合理的規(guī)章制度來規(guī)范商鋪的轉(zhuǎn)讓，嚴(yán)厲打擊炒鋪行為，合理控制商鋪價(jià)格，減輕賣家的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也是間接地降低顧客的消費(fèi)成本，給顧客帶來實(shí)惠。
3.電子商務(wù)
銀鑫百貨并沒有屬于自己的網(wǎng)站，在信息發(fā)展迅速的時(shí)代，沒有電子商務(wù)的應(yīng)用，也對(duì)銀鑫百貨的營銷產(chǎn)生了一定的影響。
銀鑫百貨公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅由下表顯示出來：
四、臨安銀鑫百貨公司服務(wù)營銷提升策略
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來以及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求也越來越高，對(duì)服務(wù)營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業(yè)剛剛引進(jìn)服務(wù)營銷，這對(duì)于我國企業(yè)來說是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。為此，臨安銀鑫百貨應(yīng)制定和實(shí)施一套科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)營銷策略以保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(一)營造愜意的購物環(huán)境
隨著消費(fèi)者觀念品味的不斷轉(zhuǎn)變和提升，除了需要寬敞明亮的空間、整潔華一的格局和輕松舒適的購物環(huán)境之外，還需要營造一種體現(xiàn)生活品質(zhì)和文化修養(yǎng)的氛圍，使顧客在百貨商場(chǎng)這個(gè)特定的空間獲得精神的享受，甚至使其體會(huì)到陶治情操的高尚感覺?？梢岳枚酂o素優(yōu)化購物環(huán)境，集聚傳統(tǒng)或海外的各色料理以吸引眾多不同層次的顧客，形成美食氛圍，也可通過引入特色書店的方式走時(shí)尚文化路線，使顧客在充實(shí)物質(zhì)生活之余，豐富精神世界;或者整體布局采用抽象的設(shè)計(jì)，凸顯出與眾不同的高格調(diào)效果?？偠灾?，借優(yōu)化的有形展示對(duì)顧客感官形成刺激，改善公司的形象，使顧客倍受優(yōu)質(zhì)服務(wù)所帶來的精神利益。
1.對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的動(dòng)線進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于大商場(chǎng)來說，完美的商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)，是成為創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的黃金線。動(dòng)線即客流的走向，科學(xué)規(guī)劃動(dòng)線，可以使得整個(gè)商場(chǎng)給人以舒適、清新、流暢、優(yōu)雅的感覺。
為此商場(chǎng)對(duì)原有呈圓弧形的入口位置采取了向西挪的調(diào)整，如今直線形的入口能讓顧客的視野更加開闊也更明晰。同時(shí)商場(chǎng)柜臺(tái)設(shè)置也更“通、透、亮”，為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的購物環(huán)境，讓來銀鑫購物的顧客們進(jìn)門就能找到自己要購買商品的區(qū)域位置。
2.是對(duì)原有品牌進(jìn)行補(bǔ)充完善，對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)調(diào)整。這次銀鑫百貨通過“取優(yōu)汰
劣”的原則，在保留一些適合臨安消費(fèi)者群體的品牌外，可引進(jìn)一、二線城市的主流品牌，包括艾萊依、OT-DO、愛迪丹頓、小NBA等等。以更適合的品牌組合，迎合消費(fèi)者的需求。
(二)提高公司的服務(wù)意識(shí)
現(xiàn)在消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，更注重公司的服務(wù)態(tài)度如何，更注重考慮公司能否給他們帶來滿足，這就對(duì)公司的服務(wù)意有否滿足當(dāng)前的消費(fèi)者的需求是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。首先，公司要認(rèn)識(shí)到真正的服務(wù)營銷中，服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使公司上下對(duì)服務(wù)營銷有一定程度上的認(rèn)識(shí)，盡而不斷提高公司人員的服務(wù)意識(shí)。其次，服務(wù)不僅局限于公司的服務(wù)人員，公司的每一位員工都要成為公司的“營銷代表”，都能為消費(fèi)者解決各種問題，盡而在消費(fèi)者面前展示本公司的文化和實(shí)力。
服務(wù)銷售人員要給消費(fèi)者做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提供不同的服務(wù)方式，使得消費(fèi)者能夠從企業(yè)那里得到及時(shí)、有針對(duì)性的服務(wù)，從而獲得預(yù)期限利益和滿足或使不合理的預(yù)期限利益得到了糾正，提高了顧客總價(jià)值。
(一) 以服務(wù)對(duì)象為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)
顧客是整個(gè)營銷過程中的重要參與者，借鑒美國學(xué)者提出的消費(fèi)者主權(quán)營銷理論，百貨
公司在定位時(shí)應(yīng)滿足不同消費(fèi)者的需求，以期在不同的細(xì)分市場(chǎng)中做大做強(qiáng)。
銀鑫百貨自落戶臨安，目的就是打造臨安一流的商場(chǎng)，成為“臨安銀泰”，但是，并不是一味地跟隨潮流，而應(yīng)該根據(jù)臨安的自身情況，找準(zhǔn)自己的定位。針對(duì)臨安消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，重點(diǎn)將向中端消費(fèi)者傾斜，新引進(jìn)的品牌價(jià)位走低，減少奢侈品。商場(chǎng)以年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體為主，將30歲的服務(wù)群體向20歲甚至更低年齡段的人群靠近。鼓勵(lì)有經(jīng)營實(shí)力的品牌公司和省級(jí)總代理商直營為主要的合作伙伴，淘汰一些中、小供應(yīng)商，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與杭州等一線城市商場(chǎng)接軌。供應(yīng)商的升級(jí)，一能確保供貨渠道的穩(wěn)定，確保在柜商品豐富度、供貨滿足度和供貨的及時(shí)性，再者，有更多的商品、更大的營銷力度，讓消費(fèi)者在消費(fèi)同一商品時(shí)能享受到更多的優(yōu)惠。這樣的指導(dǎo)原則，將使得銀鑫商品的價(jià)格走低，顧客買到更實(shí)惠低廉的產(chǎn)品，但這并不意味著銀鑫的檔次有所降低。
(四)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷人員
在銷售過程中，顧客接觸到最多的就是服務(wù)營銷人員，因而，他們的專業(yè)水準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量將直接影響到顧客的消費(fèi)感受和滿意程度。服務(wù)營銷人員是實(shí)施服務(wù)營銷的主體，服務(wù)人員的素質(zhì)直接影響著企業(yè)的形象，因此，在這方面臨安銀鑫百貨公司應(yīng)除了招聘最初的嚴(yán)格把關(guān)，之后持續(xù)的員工培訓(xùn)也是必不可少的?？梢酝ㄟ^以下三方面內(nèi)容提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)：
1.加強(qiáng)百貨公司員工服務(wù)意識(shí)。向員工介紹公司的文化和經(jīng)營理念，使其在了解公司的基礎(chǔ)上增強(qiáng)歸屬感和使命感;讓員工學(xué)習(xí)必要的營銷知識(shí)，使其對(duì)所銷售的產(chǎn)呂、服務(wù)過程有科學(xué)的認(rèn)識(shí)。
2.培訓(xùn)百貨公司員工的服務(wù)技能。全方面打造技術(shù)性服務(wù)使員工掌握必要的交流溝通、心理行為分析等方面的專業(yè)技巧。
3.向員工授權(quán)。授權(quán)是給與所有員工解決一定問題的權(quán)力，讓他們承擔(dān)起提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的責(zé)任。通過授權(quán)可以使員工解決實(shí)際問題或突發(fā)問題更具靈活性，針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)對(duì)服務(wù)進(jìn)行合理改進(jìn)，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求做出反應(yīng)，提高服務(wù)的效率。
加強(qiáng)服務(wù)營銷人員的培訓(xùn)，提升服務(wù)人員的專業(yè)技術(shù)水平，一個(gè)高素質(zhì)的服務(wù)人員能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者由于購買產(chǎn)品而產(chǎn)生的缺憾。
(五)創(chuàng)新服務(wù)方式
要尋找新思路，學(xué)會(huì)把商品變成服務(wù)，把服務(wù)轉(zhuǎn)換成商品。首先是目標(biāo)設(shè)定，然后分別是產(chǎn)品概念的形成、篩選、發(fā)展、對(duì)最后的服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)的營銷策略進(jìn)行策劃和評(píng)價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)進(jìn)行持久性績效評(píng)價(jià)的系統(tǒng)和產(chǎn)品市場(chǎng)推介。在得到消費(fèi)者購買產(chǎn)品后反饋的信息后，真誠接受消費(fèi)者提出的批評(píng)與建議，并與消費(fèi)者共同探討改進(jìn)服務(wù)的策略和方法，提供給消費(fèi)者真正滿意的服務(wù)。
通過設(shè)立一些小的獎(jiǎng)品措施，銀鑫百貨公司可以把客戶每次購買的商品的名稱、包裝大小等登記清楚，建立客戶檔案，實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷，利用電話或者短信等形式，給與經(jīng)常消費(fèi)的顧客給予及時(shí)的主動(dòng)的服務(wù)，保持這一部分客戶對(duì)超市忠誠性。
總之，產(chǎn)品的同質(zhì)化使得企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象集中有服務(wù)上，通過提供差別化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷，為企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拉開企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距。服務(wù)營銷觀念同時(shí)也是企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者的需求和發(fā)展的要求而產(chǎn)生的新的營銷觀念，只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營銷體系，制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營銷策略，提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù)，才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立屬于自己的市場(chǎng)地位，立于不敗之地。
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