喬布斯是個天才 但他的成功絕非神跡
作 者：沃爾特·艾薩克森 來 源：哈佛商業(yè)評論發(fā)表日期：2016-06-17
愛因斯坦曾說：“任何傻瓜都能讓事情更復(fù)雜，只有天才能讓事情變簡單。”單就這一點來看，喬布斯無疑是天才中的天才。
然而，如果你只看到了喬布斯“天才”“神經(jīng)質(zhì)”“怪人”的一面，《喬布斯傳》的作者沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)會為你扼腕嘆息，嘆息你沒有抓住重點。
在艾薩克森看來，天才所秉承的理念和堅守的原則，才是更值得眾人關(guān)注和深思的部分，也是商業(yè)管理以及這個世界應(yīng)當繼承的精神遺產(chǎn)。
畢竟，你我無須成為喬布斯那樣的神經(jīng)質(zhì)，也無須是一個天才或者怪人，但是我們要明白：喬布斯的成功并非神跡，每個人都可以從他的成功背后汲取經(jīng)驗。
喬布斯的傳奇已是廣為傳誦的創(chuàng)業(yè)神話：1976年，他和朋友在父母的車庫里一起創(chuàng)辦了蘋果公司;1985年，他被掃地出門;1997年，在蘋果瀕臨破產(chǎn)之際，他重新回歸，扶大廈之將傾;2011年11月，在其病故之時，蘋果已然被他打造成全世界最具價值的公司。
在這條人生軌跡上，喬布斯一路引領(lǐng)了七個產(chǎn)業(yè)的變革：個人電腦、動漫電影、唱片、移動通信、平板電腦、零售和數(shù)字出版業(yè)。他因此得以與托馬斯·愛迪生、亨利·福特以及沃爾特·迪斯尼一起，躋身美國最偉大的創(chuàng)新者之列。這些人中沒有圣徒，但是，當他們特立獨行的個性泯然于時間長河后，歷史將會記住，他們?nèi)绾螌⒆约旱南胂罅ψ⑷爰夹g(shù)與商業(yè)之中。
在我撰寫的《喬布斯傳記》出版幾個月以來，已有不計其數(shù)的評論者試圖從這本書中提取他的管理理念。其中不乏真知灼見者，但很多人(尤其是那些沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的人)太過于關(guān)注他鋒利的個性棱角。而我認為，喬布斯成功的精髓，是他將自己的個性與行為方式完美地融為一體。他做事給人一種感覺：一切普遍規(guī)則于他都不適用，他將自己在日常生活中的熱情、激情與極端情緒化，全部傾注于他所創(chuàng)造的產(chǎn)品之中。他的暴躁和缺乏耐心都是他完美主義的組成部分。
在完成傳記的大部分內(nèi)容之后，我和喬布斯最后見了幾面。其中有一次，我又問他為何待人如此嚴苛。他說：“你看結(jié)果啊，和我一起工作的都是些聰明人，如果覺得自己被虐待，他們中的任何人都可以換個地方找到最好的工作，但是他們沒有。”停頓了好一會，他深沉地說：“我們做了些很了不起的事。”
的確，在過去十多年，他和蘋果創(chuàng)造的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品無一不位列當代最偉大的創(chuàng)新：iMac、iPod、iPod nano、iTunes商店、Apple商店、MacBook、iPhone、iPad、App商店和OS X Lion —— 更別提每一部皮克斯動畫電影。在他與絕癥做斗爭的最后歲月，圍繞在他身邊的是一群忠心耿耿的同事——這些蘋果公司的精英多年來奉喬布斯為“精神領(lǐng)袖”;還有摯愛他的妻子，姐姐和四個子女。
所以，要想從喬布斯身上提取真正的管理理念，我們應(yīng)該聚焦于他取得的成就。我曾經(jīng)問他認為自己最偉大的創(chuàng)造是什么?我以為他會說Macintosh或iPad，但他告訴我，他最偉大的作品是蘋果公司。他說，創(chuàng)造一家經(jīng)久不衰的企業(yè)遠遠比創(chuàng)造一個偉大的產(chǎn)品更加困難，也更加重要。
喬布斯是怎么做到的?這個問題將是商學(xué)院在未來一個世紀要去研究的課題，而我認為以下14點就是他成功的關(guān)鍵所在。
1. 專注到極致
1997年，喬布斯重返蘋果，當時的蘋果正在生產(chǎn)不同系列的電腦和外設(shè)產(chǎn)品，其中包括十多個版本的Macintosh，整個產(chǎn)品布局十分雜亂隨意。在長達一星期的產(chǎn)品總結(jié)會后，喬布斯終于受夠了。
“夠了!”他大喊道，“這太瘋狂了。”他抓起一只記號筆，光著腳信步走到一面白板前，畫了一個二乘二的表格宣布說，“這才是我們要的，”在兩欄的頂端，他寫下“消費者”和“專業(yè)人員”，在兩行的前端他寫下“桌面”和“便攜”。他告訴團隊，他們的工作就是要生產(chǎn)四個偉大的產(chǎn)品，表格的每一格代表一個產(chǎn)品，其余的產(chǎn)品應(yīng)該全部取消。全場一片靜寂。
通過讓蘋果聚焦于生產(chǎn)四種電腦，喬布斯成功地挽救了公司。“決策不去做什么和決策去做什么同等重要，”他告訴我，“這道理適用于企業(yè)，也適用于產(chǎn)品。”
專注已牢牢植根于喬布斯的個性之中，他的禪學(xué)訓(xùn)練更加強了這一特質(zhì)。他總是毫不留情地過濾掉分散注意力的事物。當同事和家人試圖讓喬布斯處理一些他們認為重要的事，比如一個法律糾紛或一次醫(yī)學(xué)診斷，他們總會被喬布斯的態(tài)度惹怒——因為喬布斯通常會冷漠以對，除非做完想做的事，否則他決不會轉(zhuǎn)移自己的注意力。
2. 極簡主義
伴隨喬布斯禪定般專注的，是他化繁為簡的能力。他總能通過保持事物精華，去除掉多余部件來簡化事物。“簡潔是終極的復(fù)雜”，出自于蘋果公司第一本宣傳手冊。
喬布斯是在雅達利公司上夜班期間，意識到追求簡潔的價值的。雅達利從來不在出版的游戲中提供操作手冊，所以他們的游戲系統(tǒng)必須簡化到任何初學(xué)者都能立即掌握。雅達利出品的游戲《星際迷航》只有兩條提示：1. 投幣，2. 躲避克林岡人。
喬布斯對簡潔的追求，不只是意味著忽略復(fù)雜的功能，更意味著征服復(fù)雜結(jié)構(gòu)的自信。他意識到，如果要達到一種深度的簡潔，那么就要用戶友好，而不是挑戰(zhàn)用戶。“這需要大量艱苦的工作，”他說，“讓事情變得簡潔，要真正了解隱藏的挑戰(zhàn)并找出優(yōu)雅的解決方案。”
在追求深度簡潔這條路上，喬布斯遇到了知己——蘋果的工業(yè)設(shè)計師喬納森·艾維。他倆深知這種簡潔不僅僅是采取簡約風(fēng)格或移除冗余，而是設(shè)計者必須深刻理解每一個元素所起的作用。“要達到極致的簡潔，你必須足夠深入，”艾維解釋道。“舉例來說，放棄螺絲的使用，你很可能得到一件異常扭曲復(fù)雜的產(chǎn)品。更好的方法是將簡潔帶到產(chǎn)品深處，去了解產(chǎn)品的每一個組成部分，以及它們是如何生產(chǎn)出來的。”
3. 極致追求
喬布斯和蘋果公司對用戶體驗進行端對端的負責——這一點很少有公司能夠做到。從iPhone的ARM微處理器性能到用戶在Apple商店購買手機，用戶體驗的每一個方面都被緊密地連接到一起。
無論是八十年代的微軟還是今日的谷歌，他們都采取了更開放的方式，允許自己的操作系統(tǒng)和硬件被各種不同的硬件廠商所使用，而這一方式也曾經(jīng)被認為是更成功的商業(yè)模式。但是，喬布斯堅持認為這種方式只會產(chǎn)生劣質(zhì)的產(chǎn)品。“人們都很忙，”他說。“比起費神思考如何同步電腦和各種設(shè)備，他們有更意義的事去做。”
喬布斯這種強迫癥似的、“整體式”的責任感，部分來源于他極具控制欲的個性，部分源于他對完美主義的極致追求。一想到蘋果公司偉大的軟件運行在其它公司平庸的硬件上，他就坐臥難安。同樣地，他也難以忍受未授權(quán)的應(yīng)用和內(nèi)容破壞蘋果產(chǎn)品的完美性。
這種方式的確無法帶來最大的短期利潤，但在這個充斥著各種垃圾產(chǎn)品、錯誤信息和丑陋界面的世界中，它帶來的是令人驚艷的產(chǎn)品和無比舒暢的用戶體驗。有時候，被一個控制狂控制也不是一件壞事。
4. 持續(xù)超越
一家創(chuàng)新公司的標志，不僅在于發(fā)現(xiàn)新的想法，它也應(yīng)該知道如何在落后的時候超越對手。
喬布斯在開發(fā)第一代iMac的時候就是這樣做的。當時他忙于讓電腦在處理圖片和視頻時更加強大，卻在處理音樂方面落后于對手。對手的PC用戶可以隨意下載、打包音樂并將其提取和刻錄到自己的CD中，而iMac的內(nèi)置光驅(qū)無法刻錄CD。“我覺得自己很白癡，”他說，“我想我們落后了。”
但是，他沒有僅僅升級iMac的光驅(qū)來追趕對手，他決定要建立一個整合的系統(tǒng)來改變整個唱片行業(yè)。其結(jié)果就是iTunes、iTunes商店和iPod的結(jié)合，讓用戶可以購買、分享、管理、儲存和播放音樂，這比任何對手都做得更好。
在iPod獲得巨大成功后，喬布斯不但沒有任何慶祝，反而開始思考什么東西能夠打敗iPod。而其中一個可能性，就是手機生產(chǎn)商將音樂播放功能加入到他們的產(chǎn)品中。于是，他親手創(chuàng)造了iPhone來蠶食iPod的市場。“如果我不這么做，別人也會。”他說。
5. 產(chǎn)品重于利潤
八十年代早期，喬布斯正帶領(lǐng)他的小團隊開發(fā)第一代Macintosh，他的口號是要讓它變得“好得令人瘋狂”。“利潤最大化”和“成本權(quán)衡”這樣的詞匯，在他的字典里根本就不存在。他告訴開發(fā)團隊的頭兒：“別操心價格，你只要讓它的功能更強大就好。”在第一次帶Macintosh團隊去集訓(xùn)的時候，一開始他就在白板上寫道：“不妥協(xié)。”
后來，這款成本高昂的電腦演變成了他被逐出蘋果的導(dǎo)火索。不過正如喬布斯所說，Macintosh“在宇宙中留下了印記”，并加速了家用電腦的變革。最終，他找到了平衡點：專注于創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，利潤自然而然就來了。
喬布斯的歸來，使蘋果的重心回歸產(chǎn)品創(chuàng)新。他和團隊一鼓作氣地開發(fā)了iMac和PowerBook，接著是iPod、iPhone和 iPad。他對此解釋說：“我追求的是建立一家經(jīng)久不衰的公司，所有員工的目標都是開發(fā)偉大的產(chǎn)品，其它一切都是次要。當然，追求利潤是很重要，利潤是創(chuàng)造偉大產(chǎn)品的前提，但是我們的驅(qū)動力是產(chǎn)品，而不是利潤。”
6. 相信直覺
喬布斯第一次帶領(lǐng)Macintosh團隊進行集訓(xùn)時，一位成員詢問是否應(yīng)該進行一些市場調(diào)查，以了解消費者的需求。
“不用，”喬布斯答道，“在我們向消費者展示我們的產(chǎn)品之前，他們根本就不知道自己想要什么。”他當時引用了亨利·福特的名言：如果我問消費者想要什么，他們可能會告訴我，他們要一匹跑得更快的馬。
關(guān)注消費者的需求和持續(xù)詢問消費者的需求是完全不同的，它需要特殊的靈感和本能，去發(fā)現(xiàn)消費者尚未成形的需要。用喬布斯的話說，“我們的任務(wù)是未卜先知。”他沒有依賴市場調(diào)查，而是采用了一種設(shè)身處地的視角——一種直覺，來近距離地了解消費者的需要。
喬布斯是在印度學(xué)習(xí)佛教時，才認識到直覺的重要性。這是一種感覺，它的基礎(chǔ)是經(jīng)驗與智慧的積累。“在印度的鄉(xiāng)村，人們憑自己的直覺做事，而不是像我們一樣運用理性，”他回憶道：“我認為直覺是很強大的工具，比理性更強大。”
7. 突破極限
喬布斯一項聲(惡)名昭著的能力，是推動下屬去完成不可能完成的任務(wù)，同事們揶揄地將他的這種能力叫做“現(xiàn)實扭曲力場”。這個詞源于科幻連續(xù)劇《星際迷航》，這種力場是用精神能力創(chuàng)造一種足以亂真的平行現(xiàn)實。
那些不了解喬布斯的人，認為所謂的“現(xiàn)實扭曲力場”不過是對他粗暴、苛刻的美化而已。但是，凡是和喬布斯工作過的人都承認：雖然他的這種特質(zhì)有時讓人沮喪，可是確實能引領(lǐng)他們超水平發(fā)揮。“這是一種以自我實現(xiàn)為目標的扭曲，你能夠完成不可能完成的事，是因為你根本就沒意識到那是不可能的。”黛比·科爾曼回憶道，她是第一代Mac團隊的一員。
有一次，喬布斯闖進Macintosh操作系統(tǒng)設(shè)計師拉里·肯揚的辦公室，抱怨電腦啟動的時間太長了?？蠐P開始解釋為什么縮短啟動時間是不可能的，喬布斯打斷他說;“如果能夠拯救生命，你能想辦法讓啟動時間縮短10秒么?”說著，他走到白板前向他展示：如果有五百萬人正在使用Mac，而每天電腦的啟動使用時間縮短10秒，那么一年就能節(jié)省大約三百萬個小時，這相當于每年拯救100條生命。幾周后，肯揚使電腦的啟動時間縮短了28秒。
8. 重視包裝
1979年，喬布斯的早期導(dǎo)師麥克·馬庫拉給他寫了一份備忘錄，其中列舉了三個原則，前兩個是“投入”和“專注”，最后一個是有些令人尷尬的“善于暗示”(Impute，指激發(fā)消費者的購買欲)。而第三條，也的確成為喬布斯的關(guān)鍵信條之一。喬布斯清楚人們對于一個產(chǎn)品或一個公司的看法，往往取決于它被呈現(xiàn)和包裝的方式。喬布斯曾經(jīng)告訴我：“麥克讓我明白，人們確實是以貌取人的。”
在1984年Macintosh發(fā)布前夕，喬布斯迷上了對于包裝盒外形、顏色的設(shè)計。他親自設(shè)計、改進了iPod和iPhone的包裝盒，讓它們看上去像珠寶盒一般精致，而且他還把自己的名字加在了包裝盒外觀專利的設(shè)計者名單中。他和艾維都認為，用戶拆開包裝的過程是一個儀式，因此要讓包裝給產(chǎn)品帶來一種尊貴的感覺。他說：“我們希望用戶打開iPhone或iPad包裝時的感受，能定調(diào)他們對我們產(chǎn)品的看法。”
9. 苛求完美
在每一件蘋果產(chǎn)品的開發(fā)中，喬布斯經(jīng)常“按下暫停鍵”，然后重新回到畫板上進行設(shè)計，只因為他感覺不夠完美。
當Apple商店開張在即，喬布斯和他的店面指導(dǎo)榮恩·強森突然決定延遲數(shù)月來重新設(shè)計店面的陳列。他們希望商店的布局除了按照產(chǎn)品分類，還可以按照活動分類。
在設(shè)計iPhone的時候同樣如此。iPhone的原始設(shè)計是將玻璃鑲嵌到一個鋁制的外殼中。一個周一的早上，喬布斯找到艾維說：“我昨晚一夜沒睡，我發(fā)現(xiàn)我不喜歡這個設(shè)計。”倒霉的艾維幾乎瞬間就意識到喬布斯是對的。他回憶道：“喬布斯的這個發(fā)現(xiàn)讓我無比尷尬。”
在iPad設(shè)計的收尾階段，類似的事情又發(fā)生了。有一次，喬布斯看著原型機，感到有些不滿意，覺得它還不夠隨性和友好。喬布斯希望給用戶傳遞這樣一種信號：用戶可以隨意用一只手拿起iPad。最后，喬布斯和艾維決定iPad的底部應(yīng)該是圓角的，這樣用戶就可以舒服地拿起iPad而不用小心翼翼地捧在手中。然而，這種設(shè)計意味著要把所有的接口和按鍵集成在向下漸變的一個橢圓形區(qū)域內(nèi)。沒錯，喬布斯一直等到實現(xiàn)了這一點才發(fā)布iPad。
10. 容忍天才
喬布斯的急躁、缺乏耐性和對身邊人粗暴的態(tài)度眾人皆知。是的，這沒有任何值得稱道的地方，但是這種待人方式正是源于他對完美的狂熱追求，以及他只想與頂尖人才一起工作的意愿。他用這種方式來避免發(fā)生“蠢蛋大爆炸”，這是他自己的說法，意思是：如果公司所有的管理者都過于禮貌，會導(dǎo)致那些平庸的人可以舒服地呆在公司混日子
值得注意的是，和粗暴無禮如影隨形的，是喬布斯鼓舞人心的能力。他向員工注入持久的激情，鼓勵他們創(chuàng)造超越想象的產(chǎn)品;他給下屬帶來信心，帶領(lǐng)他們?nèi)崿F(xiàn)看似不可能的成就。蘋果公司的重要員工對喬布斯都非常忠誠，他們在蘋果任職的時間遠超過其他公司。
喬布斯曾對我說：“這些年我明白了一個道理：當你擁有一群很優(yōu)秀的員工，你不用像對待嬰兒一樣哄著他們。給他們定下偉大的目標，他們就能完成偉大的成就。如果你問任何一位Mac團隊的員工，他們都會告訴你他們的付出是值得的。”
黛比·科爾曼回憶道：“喬布斯在一次會議上對我咆哮‘你這混蛋，你根本一無是處!’，但我依舊認為我是世界上最幸運的人，因為我曾經(jīng)和他一起工作過。”
11. 面對面溝通
或許，喬布斯太了解數(shù)字時代可能給人們帶來的隔閡，因此他堅信面對面溝通的效果。他告訴我：“在互聯(lián)時代，人們很容易認為好的創(chuàng)想能夠通過電子郵件和在線聊天完成，但是這種想法太瘋狂了。靈感來源于自發(fā)的會面和隨意的討論。你可能撞見某人，問他：你們在干嘛?他告訴你正在做的事，然后突然你就會‘哇哦!’，各種奇思妙想都涌現(xiàn)出來。”
喬布斯痛恨那種正式的會議，他喜歡隨意地面對面交談。每周他都會召集管理團隊，在毫無議事日程的情況下討論新想法。每周三下午，他會跟市場和廣告團隊進行同樣的會議，而且這些會議嚴禁使用PPT。喬布斯回憶道：“我痛恨那些脫離自己的想法使用PPT的人。制作PPT的時候，人們總會遇到這樣或那樣的問題，使PPT無法完全表達他們的想法。我希望員工能夠完全投入，在會上言無不盡，而不是展示一堆PPT。知道自己在說什么的人根本不需要PowerPoint。”
12. 兼顧大局與細節(jié)
無論是細節(jié)還是大局，喬布斯都傾注著同樣的熱情。有些CEO善于把握大局，有些則善于把握細節(jié)，而喬布斯兩者兼?zhèn)?。時代華納的CEO杰夫·貝克斯曾說過，喬布斯一項突出的能力就是在制定超前的整體戰(zhàn)略的同時，關(guān)注產(chǎn)品最微小細節(jié)的設(shè)計。
2000年，喬布斯制定了一個偉大的戰(zhàn)略：要將個人電腦變成管理用戶音樂、視頻、照片和文件的“數(shù)字中心”。由此，他帶領(lǐng)蘋果進入了個人消費電子領(lǐng)域，并創(chuàng)造了iPod和后來的iPad。然而在設(shè)計這些偉大戰(zhàn)略的同時，喬布斯也在為iMac內(nèi)部螺絲的顏色和形狀絞盡腦汁。
13. 融人文于科學(xué)
在他剛決定和我合作創(chuàng)作傳記的時候，有一天他對我說：“我一直認為自己像個孩子一樣悲天憫人，但同時我又熱衷于電子，直至后來，我的偶像之一、寶麗來創(chuàng)始人埃德溫·蘭德說起人文和科學(xué)相結(jié)合的重要性。于是我決定，這就是我要做的事。”他當時的樣子就像是在描述自己一生的主題，而后來隨著我對他了解的加深，我意識到這就是他一生故事的精髓。
喬布斯結(jié)合了人文與科學(xué)、創(chuàng)意與科技以及藝術(shù)與工程。在過去十年每一個蘋果新產(chǎn)品發(fā)布會的結(jié)尾，喬布斯都會展示一張圖片，圖片上就是一個代表人文藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)相結(jié)合的標志。
臨終之際，喬布斯還在計劃顛覆更多的行業(yè)。他曾經(jīng)有一個計劃，要將教科書變成一種藝術(shù)創(chuàng)造，任何人都可以在Mac上進行個性化的制作。他也夢想著為數(shù)碼攝影開發(fā)新的工具，讓電視機變得更加簡單和個性化。毫無疑問，這些設(shè)想都會實現(xiàn)，雖然他已看不到。
14. 保持饑渴，保持天真
喬布斯經(jīng)歷了兩次轟轟烈烈的社會運動，它們都源于六十年代末的舊金山灣區(qū)。第一次運動是嬉皮和反戰(zhàn)運動引領(lǐng)的反主流文化，第二次是硅谷的高科技和黑客文化。作為一個愛好藝術(shù)、吸食迷幻藥并追求自我開悟的叛逆分子，這兩次運動造就了喬布斯個性中嬉皮和離經(jīng)叛道的一面。而這一面中也滲透著他在商業(yè)、技術(shù)方面的天分，使他在整個職業(yè)生涯中一直保持著那種“饑渴和天真”的狀態(tài)。
在蘋果著名的廣告“1984”里，女逃犯逃脫警察的追捕，用一把大錘將播放奧威爾式專政宣傳的大屏幕砸得粉碎。重返蘋果后，喬布斯參與編寫了“思迥異”(Think Different)的廣告詞：致瘋狂的人、桀驁不馴的人、惹事生非的人和格格不入的人……如果還有人懷疑這段文字不是在描述他自己，廣告的最后一句臺詞說明了一切：有些人認為他們是瘋子，我們認為他們是天才，因為只有那些瘋狂到自認為可以改變世界的人，才能真正地改變世界。
沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)|文
沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)現(xiàn)任阿斯彭研究所(Aspen Institute)的CEO，曾任CNN 董事長以及《時代周刊》主編。他撰寫過多部名人傳記，包括：《喬布斯傳》(Steve Jobs)，《愛因斯坦傳》(Einstein: His Life and Universe)，《本杰明·富蘭克林：一個美國人的一生》(Benjamin Franklin: An American Life)以及《基辛格- 大國博弈的背后》(Kissinger: A Biography)。
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