動蕩商業(yè)環(huán)境中的致勝之道
來 源:哈佛商業(yè)評論發(fā)表日期:2012-04-05
上世紀(jì) 20年代,艾爾弗雷德·斯?。ˋlfred P. Sloan Jr.)對通用汽車進(jìn)行重組,制定開創(chuàng)性的戰(zhàn)略,即“以各類車型滿足各階層的各種用途需求”(a car for every purse and purpose),旨在滿足那些無力購買豪華車的美國中產(chǎn)階級的需求,占領(lǐng)不斷發(fā)展的新興中產(chǎn)階級市場。通用汽車豐富的產(chǎn)品選擇與福特公司的單調(diào)形成了鮮明對比,通用汽車贏得大量中產(chǎn)階級青睞,超越福特,在20世紀(jì)一直保持市場領(lǐng)先。
如今,在全球中產(chǎn)階級市場這個更廣闊的平臺上,跨國企業(yè)正面臨類似的贏利機(jī)遇。全球經(jīng)濟(jì)一體化積聚了龐大的客戶群。
2011年,美國、歐洲、日本等成熟市場擁有4億中產(chǎn)階級,而新興市場擁有3億到5億不等的中產(chǎn)階級(取決于如何定義中產(chǎn)階級)。新興中產(chǎn)階級在巴西、中國、印度、印度尼西亞、墨西哥、尼日利亞、土耳其、越南等新興市場大量涌現(xiàn),這些國家經(jīng)濟(jì)增長速度快。
若想成為全球中產(chǎn)階級市場的領(lǐng)軍企業(yè),首先應(yīng)該把握目標(biāo)市場的發(fā)展節(jié)奏。由于為特定中產(chǎn)階級市場設(shè)計的產(chǎn)品不斷增加,很多企業(yè)都要擴(kuò)大生產(chǎn)基地。在低收入市場,生產(chǎn)流程應(yīng)該更加注重產(chǎn)量及效率,而非客制化。供應(yīng)商應(yīng)該盡量簡化價值鏈,達(dá)到中產(chǎn)階級的價值預(yù)期和成本預(yù)期。
在市場營銷方面,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的中產(chǎn)階級細(xì)分市場制定相應(yīng)的方案,并充分了解各個細(xì)分客戶群。制定合適的價值主張并進(jìn)行有效宣傳,但不要對企業(yè)的高價產(chǎn)品或服務(wù)造成負(fù)面影響,尤其在各檔產(chǎn)品屬于同一品牌的情況下。要精簡銷售團(tuán)隊和服務(wù)團(tuán)隊,盡量運(yùn)用自助方式,以便控制成本。
為了在全球中產(chǎn)階級市場取得成功,跨國企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維模式。那些成功占據(jù)全球中產(chǎn)階級市場的企業(yè)正在建立新的事業(yè)部;企業(yè)要重新考量決策方式以及其他管理方式;對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人充分授權(quán),提供財務(wù)資源和人才配備。