CPI慢跑路上的消費(fèi)者表情
作 者：謝伏瞻 來(lái) 源：廣告主市場(chǎng)觀察發(fā)表日期：2016-01-11
對(duì)劉靜文的家庭而言，收入增長(zhǎng)速度“跑不過(guò)劉翔，也跑不過(guò)CPI”，她不得不精打細(xì)算過(guò)日子。以前她每周要去超市購(gòu)物兩三次，現(xiàn)在是一周一次。
一個(gè)中低收入家庭的日常消費(fèi)白描 2008年春節(jié)前的那場(chǎng)百年不遇的冰災(zāi)，讓家在湖南長(zhǎng)沙的劉靜文女士明顯感到了物價(jià)“飛”同一般的上漲，以前不到1元錢(qián)1斤的牙白價(jià)格竟然飆漲了近10倍，1斤賣(mài)到了8元多。大概就在這時(shí)起，劉靜文明顯感到了物價(jià)上漲對(duì)全家生活帶來(lái)的壓力。
劉靜文今年33歲，本來(lái)在湖南有名的湘雅醫(yī)院找了份收入不高的護(hù)士工作，但考慮身邊有個(gè)上小學(xué)二年級(jí)的兒子沒(méi)人照看，2007年上半年便辭職在家，做起了全職太太，丈夫在長(zhǎng)沙鐵路局工作，全家唯一的收入來(lái)源基本上就是愛(ài)人每月按時(shí)上交的工資2500元。對(duì)她的家庭而言，收入增長(zhǎng)速度“跑不過(guò)劉翔，也跑不過(guò)CPI”。她給《廣告主市場(chǎng)觀察》雜志算了筆細(xì)賬，租房是她家中每月支出中的大項(xiàng)，大概要花去五六百元，幸好，公婆在住房條件好的兄弟家住，每個(gè)月定期給老人300元的生活費(fèi)即可。兒子學(xué)費(fèi)雖然全免，但學(xué)校平時(shí)組織的一些活動(dòng)費(fèi)用和為給兒子培養(yǎng)興趣愛(ài)好而支付的各種學(xué)習(xí)班費(fèi)用，卻是一筆不費(fèi)的開(kāi)銷(xiāo)，如學(xué)一期拉丁舞589元，進(jìn)奧數(shù)班學(xué)習(xí)一期260元，學(xué)校每月的午餐費(fèi)用198元等等，雖然家里經(jīng)濟(jì)條件不算寬裕，但誰(shuí)也不想自己的孩子從一開(kāi)始就輸在起跑線上，這些費(fèi)用在劉靜文眼里也是絕不可節(jié)省的，“再窮不能窮教育”。除了這些必須支付的費(fèi)用，給劉靜文每月能夠自由支配的收入已經(jīng)不多了，她不得不精打細(xì)算過(guò)日子。
劉靜文對(duì)《廣告主市場(chǎng)觀察》說(shuō)，家里的日常用品能省就省，床上用品已經(jīng)多年沒(méi)有更新了。對(duì)她來(lái)說(shuō)，偶爾買(mǎi)瓶“霸王”洗發(fā)水、“玉蘭油”沐浴液，買(mǎi)雙“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋、“波司登”羽絨服就算奢侈，日用品以國(guó)內(nèi)品牌為主，如“蜂花”、“美加凈”等。“魯花”食用油太貴，買(mǎi)不起，以“火鳥(niǎo)”、“綠寶”等品牌的大豆調(diào)和油為主。以前，劉靜文每周要去超市購(gòu)物兩三次，現(xiàn)在是一周一次，一些日常生活必需品反正遲早都得用，劉女士干脆選擇去批發(fā)市場(chǎng)每月來(lái)一次瘋狂購(gòu)物，這樣一月下來(lái)也能節(jié)省不少錢(qián)，如以前劉靜文用的“LG”竹鹽牙膏，一支大概10塊錢(qián)，現(xiàn)在到批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)“佳潔士”牙膏，每支不過(guò) 2.5元。豬肉價(jià)格飛漲后，食用肉更多以魚(yú)肉、雞肉、鴨肉等代替， 現(xiàn)在看到家里油不多了，就會(huì)叫愛(ài)人一起去買(mǎi)上兩桶。
劉靜文對(duì)物價(jià)上漲似乎很敏感，每項(xiàng)日常生活必需品的價(jià)格變化在她腦海里都留有深刻記憶。2007年買(mǎi)2斤半雞蛋不多6元錢(qián)，現(xiàn)在同樣的雞蛋已要7塊多，“立白”洗衣肥皂從1.3元漲到1.5元，“汰漬”洗衣皂從1.6元上漲到2元，“雕牌”透明皂也從2.5元上漲到3元，雖然每件物品上漲不過(guò)幾毛錢(qián)，但什么東西都齊刷刷地往上漲，加在一起也不是個(gè)小數(shù)目。
對(duì)劉靜文而言，能維持基本生活已屬不易，買(mǎi)房只能是個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。文化娛樂(lè)消費(fèi)能省就省，除愛(ài)人單位不時(shí)發(fā)些電影票外，家里人基本上不會(huì)花錢(qián)進(jìn)電影院。以前，劉靜文每月都要帶兒子去長(zhǎng)沙游樂(lè)園玩，現(xiàn)在改成了半年一次。平時(shí)的文化娛樂(lè)生活內(nèi)容主要是上網(wǎng)、閱讀文學(xué)類(lèi)圖書(shū)、湖南當(dāng)?shù)氐亩际袌?bào)和《青年博覽》、《讀者》、《家庭與生活》等雜志，電視最喜歡看的是CCTV3和湖南電視臺(tái)的幾個(gè)頻道，廣播最喜愛(ài)的是湖南音樂(lè)頻率，還有深夜談話節(jié)目《夜空不寂寞》?！ ?/p>
兩個(gè)中高收入者的“剛性”日常消費(fèi) “物價(jià)飛漲到可能連每月的例假都來(lái)不起了。”一位在某知名生活雜志供職的才女在自己的博客中這樣絮叨著對(duì)物價(jià)上漲的無(wú)奈。這句話的潛臺(tái)詞或許有兩句，一是物價(jià)飛漲，大家節(jié)衣縮食，若落個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良，也就沒(méi)有例假這事了，二是物價(jià)再這樣漲下去，一些女人侍候例假的那點(diǎn)費(fèi)用都會(huì)成問(wèn)題。
話雖這樣說(shuō)，該才女是平時(shí)購(gòu)物從來(lái)不看價(jià)簽的那種。人生就這么長(zhǎng)、吃這么多，不管物價(jià)怎么個(gè)漲法，都不能虧待自己。日常生活消費(fèi)行為不會(huì)因?yàn)槲飪r(jià)上漲而發(fā)生多大改變。信奉這樣生活哲學(xué)的，在中高收入人群中可謂甚眾。
今年35歲的劉建紅在南京一家名為揚(yáng)子伊士曼化工有限公司的中美合資企業(yè)工作，早幾年前就全額付款買(mǎi)了房，由于單位就在他家附近，“沒(méi)有買(mǎi)車(chē)的必要”，他坦言，“我并不算特別有錢(qián)的，但沒(méi)有太多經(jīng)濟(jì)壓力，物價(jià)上漲對(duì)自己的生活影響不是太大，物價(jià)上漲前后我的消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有變化。”和許多男性消費(fèi)者一樣，劉建紅對(duì)物價(jià)的變化沒(méi)有太多的記憶，印象中是2007年下半年有一次去超市買(mǎi)酸奶，“光明”一下子從5.9元漲到6.5元，漲幅超過(guò) 10%，但覺(jué)得該買(mǎi)的東西還得買(mǎi)，“不能虧待自己。每天保證均衡的營(yíng)養(yǎng)，牛奶、水果、葷素一樣不缺，不管價(jià)格如何”。業(yè)余時(shí)間，劉建紅喜歡戶外活動(dòng)，最大的愛(ài)好是呼喚朋友去旅游、爬山，日常接觸媒體主要是網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊和圖書(shū)，喜歡體育、音樂(lè)、經(jīng)濟(jì)管理、旅游和教育等方面的內(nèi)容，喜歡的媒體有新浪網(wǎng)、《IT經(jīng)理世界》和幾乎所有的主流體育報(bào)刊。
接受《廣告主市場(chǎng)觀察》采訪前，郭彧?jiǎng)倧膹埣医?、鳳凰古城旅游回來(lái)。很多朋友都羨慕哪天能像他這樣，背著旅行包說(shuō)走就走，天馬行空地周游一陣。他經(jīng)營(yíng)著一家醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，每年要捐贈(zèng)20萬(wàn)元給各類(lèi)慈善項(xiàng)目。郭彧對(duì)《廣告主市場(chǎng)觀察》說(shuō)，自己每月可以支配的零花錢(qián)在1萬(wàn)元左右，物價(jià)上漲前后，消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣基本上沒(méi)有發(fā)生任何變化。
專(zhuān)家解讀豐富多樣的消費(fèi)者行為 對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)像劉靜文這樣的中低收入家庭來(lái)說(shuō)，好消息是國(guó)家自2008年1月以來(lái)，已對(duì)社會(huì)公共產(chǎn)品及人民生活必需品實(shí)行臨時(shí)價(jià)格干預(yù)措施，實(shí)行提價(jià)申報(bào)和調(diào)價(jià)備案制度。壞消息是國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)一路慢跑，2008年2月同比增幅達(dá)到創(chuàng)記錄的8.7%。國(guó)家發(fā)改委公布的2008年3 月份包括面粉、秈米、食用植物油和鮮奶食品以及液化石油氣等共18種生活生產(chǎn)資料價(jià)格分別較2月仍出現(xiàn)不同程度的上漲，雀巢、惠氏、美贊臣、澳優(yōu)等洋品牌奶粉，光明乳業(yè)、三鹿乳業(yè)部分純牛奶，金龍魚(yú)、胡姬花小包裝食用油等產(chǎn)品獲準(zhǔn)提價(jià)的消息接踵而來(lái)，各類(lèi)生活用品價(jià)格似有輪番上漲的趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)謝伏瞻先后在《中國(guó)From EMKT.com.cn信息報(bào)》、《求是》雜志發(fā)表的文章稱(chēng)，國(guó)內(nèi)物價(jià)上漲的壓力仍較大。
長(zhǎng)期致力于消費(fèi)行為研究的北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告系主任羅子明認(rèn)為，這次物價(jià)上漲與1988年的那次物價(jià)上漲有本質(zhì)區(qū)別。羅子明教授還記得，當(dāng)年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)姜昆表演了個(gè)相聲，大致內(nèi)容是講老百姓不顧一切搶購(gòu)醬油、電扇，電視機(jī)，電飯煲的故事。那次物價(jià)上漲本質(zhì)上是由于供應(yīng)不足、物資短缺引起的。始于2007年的這輪物價(jià)結(jié)構(gòu)性上漲，可能會(huì)一定程度上刺激消費(fèi)者的儲(chǔ)備性消費(fèi)行為，因?yàn)樵谖飪r(jià)上漲預(yù)期形成的條件下，老百姓在自己力所能及的范圍內(nèi)，提前儲(chǔ)備一定生活必需品，如在食品保質(zhì)期內(nèi)，盡可能多地購(gòu)買(mǎi)是情理之中的事情。但整體而言，老百姓對(duì)物價(jià)上漲的承受力與適應(yīng)力在不斷增強(qiáng)，像1988年那樣的恐慌性搶購(gòu)行為并未出現(xiàn)。
羅子明分析，消費(fèi)者在同類(lèi)日常消費(fèi)品牌之間的消費(fèi)替代行為并不會(huì)因?yàn)槲飪r(jià)上漲而大量發(fā)生，譬如過(guò)去使用高端品牌，物價(jià)上漲后便大量轉(zhuǎn)向同類(lèi)產(chǎn)品的中低端品牌。這是因?yàn)?，高中低端品牌在物價(jià)上漲之前本來(lái)就有各自不同的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者的收入不出現(xiàn)突發(fā)性轉(zhuǎn)折，品牌之間的替代性消費(fèi)行為就不太可能會(huì)發(fā)生，尤其在國(guó)內(nèi)食品安全依然是個(gè)社會(huì)問(wèn)題的背景下，消費(fèi)者對(duì)食品品牌的忠誠(chéng)度很高，只要企業(yè)不是亂漲價(jià)，如故意囤貨居奇、待價(jià)而沽而引起消費(fèi)者反感，品牌消費(fèi)者的顛覆性流失幾乎不太可能。
歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期出現(xiàn)的一些消費(fèi)者行為似乎驗(yàn)證了羅子明教授的這一觀點(diǎn)。二戰(zhàn)后的歐洲一篇蕭條，但PRADA、 DIOR服飾的擁躉照穿不誤，以致出現(xiàn)一名穿DIOR的摩登女性被一些家庭主婦當(dāng)街將其衣服撕破的“平民事件”；2001年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，星巴克的信徒照樣每天得花3美元來(lái)一杯現(xiàn)磨咖啡。
羅子明教授認(rèn)為，當(dāng)豬肉價(jià)格飛漲時(shí)，消費(fèi)者的確可能會(huì)用家禽魚(yú)類(lèi)來(lái)替代部分豬肉消費(fèi)。他覺(jué)得，中國(guó)人傳統(tǒng)的飲食結(jié)構(gòu)本來(lái)就不甚合理，豬肉所占比重太大，雞、鴨、魚(yú)等肉類(lèi)相對(duì)不足，豬肉漲價(jià)正好給中國(guó)人建立科學(xué)平衡的膳食結(jié)構(gòu)提供了契機(jī)。
顯然，物價(jià)上漲會(huì)對(duì)中低收入者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理形成較大影響，而對(duì)中高收入階層來(lái)說(shuō)影響不大?；\統(tǒng)而言，物價(jià)上漲對(duì)老年人、年輕人影響較大，對(duì)于那些收入正處于高峰期的中壯年人群影響相對(duì)較少。但一些離退休待遇好的老年人、受過(guò)高等教育有份不錯(cuò)的工作的年輕人則影響相對(duì)影響少。羅子明教授強(qiáng)調(diào)，物價(jià)上漲對(duì)不同人群、不同行業(yè)的影響要具體問(wèn)題具體分析，不能一概而論。比如，房產(chǎn)、珠寶首飾、股票等因?yàn)榫哂幸欢ǖ谋Ｖ翟鲋倒δ?，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)商品的需求就會(huì)增加，而像汽車(chē)這樣的商品，消費(fèi)者有可能因?yàn)橛蛢r(jià)高企、生活成本增加而將消費(fèi)延后。
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