定制住宅的商業(yè)模式
作 者：錢麗娜 來 源：新營銷發(fā)表日期：2015-10-26
要了解一座城市的風骨，先要了解這座城市的建筑。它們承載著祖祖輩輩的記憶，什么樣的建筑孕育著什么樣的民風，在相互哺育中滋長。沒了胡同，老北京再也聽不到鴿哨的聲音；沒了弄堂和從窗戶一伸筷子便可以夾到別人家碗里紅燒肉的親密，老上海便沒了“鬧猛”（上海語中的熱鬧之意）……但是城市要生長、舒展筋骨、承載新來的移民、容納新生的文化，那么現(xiàn)代和記憶如何交匯?在這種記憶的交匯中，商業(yè)地產(chǎn)又是如何成為城市的名片，成為金字塔尖的人群趨之若鶩的置業(yè)所在呢？2003年，上海新天地北里榮獲國際房地產(chǎn)界大獎——由Urban Land Institute（ULI）頒發(fā)的Award for Excellence大獎，成為首度獲此國際殊榮的中國內(nèi)地項目。新天地的開發(fā)不禁讓人想到紐約中央公園。這是美國景觀設(shè)計之父奧姆斯特德（Frederick Law Olmsted）的代表作，其意義不僅在于它是全美第一個且最大的公園，還在于誕生了一個全新的學(xué)科——景觀設(shè)計學(xué)，將人與自然和諧的融為一體。有了中央公園，圍繞其上的商業(yè)地產(chǎn)的價值便凸現(xiàn)出來。這幕后的“設(shè)計師”便是瑞安集團。從1997年規(guī)劃新天地開始，在52 公頃的土地上精雕細刻，慢工出細活。瑞安經(jīng)過大量的前期投入，度過如此漫長的歲月才得以回報，但回報的結(jié)果是給后人留下可茲紀念的城市名片和城市記憶，讓其中的每一個物業(yè)產(chǎn)品都能成為金字塔尖的精品。
讓“廢墟”變成“新天地” 在有新天地之前，上海人的記憶中這是一塊叫做太平橋的地方。19世紀中葉，江浙地區(qū)人口大量涌入，逐漸在太平橋地區(qū)的法租界定居，形成了石庫門建筑群。狹窄逼仄的弄堂和弄堂里家長里短的生活構(gòu)成了上海的文化記憶 ，這是一種生活形態(tài)。1996 年，太平橋地區(qū)52公頃的舊城列入了改造計劃，瑞安集團參與重建規(guī)劃，將舊城分成商業(yè)、辦公、住宅、景區(qū)。1997 年末，瑞安在開發(fā)規(guī)劃中一反先開發(fā)住宅再開發(fā)商業(yè)設(shè)施的做法，毅然決定先做新天地廣場商業(yè)項目。新天地商業(yè)廣場分成南里和北里，新天地開發(fā)之難在這里人口高度密集，房屋老舊破敗，違章建筑縱橫。由于毗鄰“中共一大會址”，相關(guān)建筑需要保護，周邊不能建造高層建筑。新天地作為“收藏一個古董”的概念，需要對石庫門的歷史建筑進行保護性開發(fā)，修舊如舊的改造理念被首次引入，但不是簡單的形似，而是要進行更高層次的功能性改造。在對保護歷史建筑、城市發(fā)展以及建筑功能多方考慮后，新天地北里保留大部分石庫門建筑，偶有少量現(xiàn)代建筑，南里則以新建筑配合少量石庫門建筑，中間相隔一條步行街。這些留存下來的石庫門建筑已經(jīng)因過渡使用而面目全非。建筑師們仔細甄別出藝術(shù)價值頗高的建筑，其中有漂亮的荷蘭式屋頂建筑，也有被違章建筑包裹的弄堂公館。去蕪存菁地修剪，留存下來的建筑像是構(gòu)成了歷史建筑陳列館。改造的費用就達到了每平方公尺兩萬元，遠超出新建建筑。而改造之后的新天地猶如一個身著旗袍、風情萬種的30年代上海女性，厚重的烏漆大門，鑲嵌著巴洛克風格的門楣，尤其是夜間在慵懶的燈光中漫步青磚步道，穿行在清水磚墻之間，不禁想到知停而行。新天地的這一改造手法如同打造奢侈品：歷史是無價的，也是不可復(fù)制和再生的資源。后來者在設(shè)計中一次次地向歷史致敬，又一次次地帶著歷史的基因創(chuàng)新。有了新天地的脫胎換骨，從這里誕生的建筑都將帶有與生俱來的藍血標簽。但僅有藝術(shù)感和文化感，并不能長久維持這里的生氣。新天地今后的定位和功能是什么，決定著這一區(qū)塊的商業(yè)活躍度以及后續(xù)發(fā)展的潛力。瑞安接下來要考慮的是選擇那些與新天地相近思維的租戶，嚴格要求商家需要有創(chuàng)意和特色。2000年左右，設(shè)計和創(chuàng)意這些概念離人們的日常生活還有距離，著名品牌通常不愿意付高昂的租金，為了養(yǎng)出新天地商圈的氣質(zhì)，前三年瑞安不惜降低租金，賠本賺吆喝引入優(yōu)秀的商戶。一旦地塊的氣質(zhì)養(yǎng)成，就會有大量優(yōu)秀商戶進入，為今后的商務(wù)樓和高端住宅的銷售打下基礎(chǔ)。如果回看瑞安對整個太平橋版塊的規(guī)劃，人們會發(fā)現(xiàn)它花了大量的時間在房產(chǎn)開發(fā)之外，先是1999年新天地北里動工，接著在太平橋的核心地帶用四萬四千平方米建設(shè)中心綠地和人工湖。此后才是住宅項目翠湖天地一期和寫字樓一期動工。在寸土寸金、開發(fā)商們恨不得見縫插針蓋樓賺錢的地方，瑞安在開發(fā)的前期全部精力都投入了景觀和老建筑保護的工作。但是由于整體規(guī)劃在先，當品牌效應(yīng)顯示時，再推出寫字樓企業(yè)天地以及住宅樓翠湖天地時，銷售變得相當省力，也能夠從中獲得足夠的溢價。
用新天地品牌推動高溢價 2002年，瑞安在太平橋項目中的住宅項目——翠湖天地一期建成，以2000美元一平方米的價格開盤，按當時匯率，相當于16000元人民幣，而周邊房價每平方米是5000～6000元，在零廣告推廣的情況下半年即告售謦。瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理戴亞倫的觀點是，這些境外客戶愿意付出溢價，前期的整體規(guī)劃起到了很大的作用，客戶已經(jīng)看到新天地作為城市地標帶來的商機和活力。2005年，翠湖天地推出二期，9號樓60套房僅用了45分鐘便完成了從銷售到簽約的過程。2008年6月，三期的第一批房源推出，僅28天就完成了20億元的銷售。2011年三期最后限量版18套房源推出，最高單價18萬/平米，當年即成交兩套市中心過億的公寓。在13萬以上的超級豪宅中，瑞安的市場占有率超70%。整體規(guī)劃也為業(yè)主帶來了更多的投資機會。太平橋的規(guī)劃一環(huán)扣一環(huán)。在午餐時間可以照顧到周邊辦公樓上班族，晚餐時間又可以讓翠湖天地的業(yè)主方便就餐。太平橋內(nèi)的辦公樓針對的是500強客戶，一些高管和老總希望住在辦公區(qū)域周邊的國際社區(qū)中，翠湖就是一個很好的選擇，其租金水平可以達到每月每平米三四十元。房產(chǎn)本身的溢價以及生活和工作的便利性，瑞安18年前的精工細琢隨著時間流逝，其價值也越來越得到體現(xiàn)，形成良性的馬太效應(yīng)。過去的18年間，瑞安僅僅完成了規(guī)劃的約50%，這也是最艱難的時光，而未來8年，余下的50%地塊中將會有更多的藝術(shù)畫廊、時尚設(shè)計中心以及大型購物中心出現(xiàn)，總體規(guī)劃依然按照18年前的方案在推進，但是在內(nèi)容和形式上隨著中國社會翻天覆地的變化也會走一條中國式的品質(zhì)之路。
做Boutique式的定制住宅 在太平橋的規(guī)劃中，一共有六期住宅項目，2015年瑞安推出翠湖天地四期。如今酒店業(yè)開始往Boutique式，即精品化、小眾化和個性化的趨勢發(fā)展，瑞安率先為住宅開啟了高端定制。從一期到三期，每一期的產(chǎn)品都在應(yīng)用戶的變化而改變。戴亞倫說，“金字塔尖的客戶對服務(wù)的要求越來越高，以往注重的是地段，但現(xiàn)在更注重生活方式和產(chǎn)品特色。”這些變化一是反映在對物業(yè)管理的心態(tài)上。翠湖二期開盤時，國內(nèi)有不少客戶頗為介意物業(yè)費，認為自己的屋子好就可以了，小區(qū)怎樣不重要，但是之后慢慢了解到物業(yè)管理不好會影響二手房的銷售。二是反映在對戶型的要求中。戴亞倫發(fā)現(xiàn)，2010年左右是房屋尺度的分水嶺，此前上海兩房需求高，單價比大戶型高，但之后就有了顛覆性的變化，人們的改善性居住需求開始顯現(xiàn)。三是反映在室內(nèi)設(shè)計上。在過去的10年間，越來越多的人走出國門外看到了最好的設(shè)計，對生活品質(zhì)的要求越來越高。“2015年將成為分水嶺之年，消費者對住房的需求已經(jīng)不只是‘住’那么簡單，還有對房屋功能、室內(nèi)工藝和智能系統(tǒng)的要求。”以往，動輒千萬、上億的房產(chǎn)設(shè)計只由開發(fā)商說了算，而現(xiàn)在，瑞安可以讓業(yè)主參與室內(nèi)設(shè)計。“高級訂制”這一做法在奢侈品界常用，但鮮少出現(xiàn)在國內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)。時尚教父老佛爺拉格菲爾德曾說，“訂制不只是訂而制，其中的微妙之處并非信手拈來。”瑞安首先確立室內(nèi)設(shè)計的大原則，四期的八幢樓共有四種設(shè)計風格，主基調(diào)確定后，業(yè)主根據(jù)家庭成員和年齡群體的不同來調(diào)整。有的樓古典元素少，現(xiàn)代風格多一些，有的樓則相反。有些成員少的家庭不需要很多臥房，但是更需要書房、客廳以及娛樂室。甚至瑞安還拿出幾套房型做百分百定制，給業(yè)主配備一個專門的團隊，提供建筑師、室內(nèi)設(shè)計師、燈光顧問、音響顧問以及園林顧問，有上千種材料可供選擇。華裔設(shè)計名家，世界第二高樓上海中心設(shè)計總監(jiān)謝蕙齡女士擔任四期的室內(nèi)設(shè)計。在前期，她花了大量時間與業(yè)主訪談，之后與建筑師一起參與到整體的建造開發(fā)中。從初期就傳遞室內(nèi)建筑師的想法，避免裝修時改動室內(nèi)格局，這樣才能讓室內(nèi)設(shè)計與建筑外立面、景觀甚至標識形成一個整體，這也是國外設(shè)計界的普遍做法。謝蕙齡說，“室內(nèi)設(shè)計正確的說法是應(yīng)該叫做室內(nèi)建筑，因為它要容納不同背景和文化群體的喜好。”與一期石庫門建筑風格不同的是，四期國際化的氛圍已經(jīng)形成，只在其中保留了一些石庫門的元素，既有現(xiàn)代的居住環(huán)境，也有值得懷念的歷史鑒證。但歷史元素只是表象，戴亞倫指出，現(xiàn)代的住宅設(shè)計中最需要保留的是石庫門的鄰里關(guān)系，營造一個可以讓人相聚的平臺，讓人們的生活中還有左鄰右舍的概念。從新天地開始，瑞安就在不斷嘗試定制住宅的商業(yè)模式，而其諸多探索也將為行業(yè)提供一種新的研究樣本。
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