品牌不再被偏好 營(yíng)銷必須被重構(gòu)
作 者:唐·舒爾茨 來 源:數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)發(fā)表日期:2014-11-17
今天我們所說的品牌營(yíng)銷(Branding)理論和實(shí)踐體系,是在20世紀(jì)中期在西方成熟市場(chǎng)國(guó)家發(fā)展出來的。其產(chǎn)生得益于大眾市場(chǎng)、大眾傳播和大眾媒體的發(fā)展,采取的主要營(yíng)銷策略是上世紀(jì)30年代政治宣傳中衍生出的“注射式”傳播方法。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷界認(rèn)為,如果消費(fèi)者沒有獲取產(chǎn)品信息的其他渠道,那么通過媒體不斷重復(fù)產(chǎn)品的名稱和優(yōu)點(diǎn),就會(huì)讓消費(fèi)者接受這些信息并產(chǎn)生購(gòu)買欲。在當(dāng)時(shí)品牌商近乎主導(dǎo)產(chǎn)品和品牌信息的市場(chǎng)環(huán)境下,這種營(yíng)銷策略是行之有效的。但是在過去10年,對(duì)美國(guó)的1500個(gè)消費(fèi)品品牌做了長(zhǎng)期跟蹤研究,結(jié)果顯示:消費(fèi)者的品牌偏好在不斷減弱,而宣稱“沒有品牌偏好”的消費(fèi)者數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)。品牌正面臨極大的困難,但這并不意味著品牌沒有價(jià)值,而是由于很多的品牌經(jīng)營(yíng)者尚未意識(shí)到“互動(dòng)式”市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌帶來的挑戰(zhàn)。
綜上所述,當(dāng)前所采用的很多品牌營(yíng)銷的理念和方法,特別是那些產(chǎn)生于上世紀(jì)中期的理論,并不能夠與時(shí)俱進(jìn),現(xiàn)在已經(jīng)是過時(shí)的、不適用的,甚至是毫無價(jià)值的。根據(jù)這些理論來加大品牌建設(shè)和營(yíng)銷的投入,用再多宣傳覆蓋也不能逆轉(zhuǎn)策略的失效,結(jié)果只能是適得其反。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中,信息廣泛傳播和傳導(dǎo),而非被品牌商控制;消費(fèi)者互動(dòng)交流,而非被動(dòng)盲從廣告宣傳;消費(fèi)者手中掌握的信息,可以迅速轉(zhuǎn)化為行動(dòng),而非只是存在于頭腦中的想法。因此,在消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下,品牌營(yíng)銷的理論和方法必須要經(jīng)歷重構(gòu)。因此,若要在新的環(huán)境下贏得消費(fèi)者,品牌所有者和營(yíng)銷者必須關(guān)注以下五個(gè)問題:1.“小眾”至上。大眾市場(chǎng)的時(shí)代已成為過去。品牌必須關(guān)注小型的消費(fèi)者社群,而并非大范圍的地域市場(chǎng)。品牌管理者需要開始了解“小眾”市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)趣味相投的消費(fèi)者共同喜好的商品,而不是從營(yíng)銷者和制造商的角度出發(fā),把商品“硬推”給消費(fèi)者。在這些消費(fèi)者社群當(dāng)中,未來將會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的品牌。2.內(nèi)容為王。很多品牌管理者都忙于擴(kuò)大傳播范圍和提高宣傳頻次,因而忽略了品牌傳播的關(guān)鍵是內(nèi)容。品牌是什么?代表著怎樣的價(jià)值?品牌能為消費(fèi)者帶來什么?這些重要問題在品牌營(yíng)銷的內(nèi)容中經(jīng)常缺失。現(xiàn)在品牌營(yíng)銷界所推崇的效率(Efficiency)遠(yuǎn)不及效力(Effectiveness)來得重要。要想有效傳播,必須在內(nèi)容上下功夫。3.互惠共贏。品牌營(yíng)銷需要帶來利潤(rùn),而不是止步于得到受眾的“喜歡”、“點(diǎn)擊”、或者“轉(zhuǎn)發(fā)”。企業(yè)需要從品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中獲得盈利。 利潤(rùn)不是一個(gè)貶義詞。但同時(shí),買賣雙方之間必須建立起互惠的關(guān)系,品牌建設(shè)的目標(biāo)即是互惠共贏。4.適應(yīng)文化。一些品牌能夠很靈活地適應(yīng)不同的文化環(huán)境,另一些則不然。品牌經(jīng)營(yíng)者需要了解品牌所處的文化環(huán)境。因?yàn)槲幕牧α糠浅?qiáng)大,通常比品牌更有影響力。在全球化的市場(chǎng)格局當(dāng)中,文化更是品牌制勝的關(guān)鍵要素。如果品牌傳達(dá)的價(jià)值和所在的文化環(huán)境不相符,將會(huì)被消費(fèi)者擯棄,甚至在社交平臺(tái)上制造負(fù)面輿論。5.價(jià)值一致。由于營(yíng)銷者追求短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),現(xiàn)在很多品牌都會(huì)頻繁地進(jìn)行減價(jià)促銷。真正對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的品牌,需要克服營(yíng)銷者擴(kuò)大數(shù)量和規(guī)模的短視企圖,放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。上世紀(jì)的方法論已經(jīng)不再管用,在互動(dòng)化的市場(chǎng)中,品牌經(jīng)營(yíng)者必須反思和重構(gòu)品牌營(yíng)銷的理論和策略。