恒大冰泉該如何營銷？
作 者：張焱 來 源：新營銷發(fā)表日期：2014-10-13
2013年11月10日，恒大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會，正式宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場。借助恒大足球俱樂部前一天亞冠聯(lián)賽奪冠的轟動效應(yīng)，恒大冰泉一戰(zhàn)成名。緊接著，恒大冰泉電視廣告在以央視為主的全國性媒體上狂轟濫炸，代言人從巨星成龍、女神范冰冰到炙手可熱的金秀賢、全智賢……一系列事件營銷加上廣告營銷，讓恒大冰泉的品牌知名度短時間內(nèi)迅速提升。但分析人士認(rèn)為，恒大冰泉實(shí)際是在復(fù)制恒大地產(chǎn)的營銷思路。這種無視快消品市場特性的營銷戰(zhàn)略，“很傻、很天真”。
一年九變 攪亂品牌定位 里皮版“天天飲用，健康長壽”、成龍版“喝茶醇甘，做飯更香”、范冰冰版“美麗其實(shí)很簡單”、兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”、金秀賢版“真礦泉，真好喝，美麗健康強(qiáng)壯”、國際版“一處水源供全球”……恒大冰泉的廣告主題十個月里變化了近十次，引起營銷界一片嘩然。傳播定律對恒大冰泉來說“都不是事兒”，這個品牌似乎決意做出營銷史上空前絕后的案例。有分析人士推測，恒大冰泉廣告的頻繁變動的主要原因可能在于銷售出了問題，動銷不暢，恒大內(nèi)部分析將銷售問題歸因于廣告不對，所以才一改再改、一變再變。中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)教授向屹則認(rèn)為，導(dǎo)致恒大冰泉廣告主題頻繁變化的原因可能很多，銷售壓力或許原因之一，但是恒大冰泉廣告敢于且能夠一年九變，本質(zhì)上很大程度緣于恒大集團(tuán)的地產(chǎn)運(yùn)營思路。“從恒大集團(tuán)2013年的財(cái)報(bào)看，全年集團(tuán)營業(yè)額為936.7億，其中房地產(chǎn)開發(fā)營業(yè)額為922.3億，占比達(dá)98.5%。恒大冰泉作為集團(tuán)的新興產(chǎn)業(yè)，在營銷思路上很容易受主導(dǎo)地位的地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)影響。”向屹分析說，“地產(chǎn)營銷的思路是對不同地域的不同樓盤分別進(jìn)行定位，即使是同時期的廣告語也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性，甚至可以風(fēng)馬牛不相及。這種原有的地產(chǎn)廣告定位思路，讓恒大冰泉有了頻繁更換廣告詞的生存土壤，營銷團(tuán)隊(duì)才能夠無視定位、聚焦、持續(xù)性等傳播定律而一年九變廣告詞。”除了主題變化，恒大冰泉的廣告語本身也存在不少問題。30秒的電視廣告像“唐僧”一樣嘮叨個沒完，還夾雜著生澀詞匯，完全無視電視機(jī)前的普通消費(fèi)者到底能夠吸收多少信息量。對于消費(fèi)者而言，只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點(diǎn)最容易記憶。在同類產(chǎn)品表現(xiàn)如何衛(wèi)生、高科技和時尚的時候，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓當(dāng)年的消費(fèi)者耳目一新。雖然所有的純凈水和礦泉水，仔細(xì)品嘗都是有點(diǎn)兒甜味的，但是農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，簡單明了地在消費(fèi)者印象中搶占了制高點(diǎn)。除了電視廣告復(fù)雜機(jī)械化外，恒大冰泉的戶外廣告也令營銷專家倍感意外。“我們搬運(yùn)的不是地表水”，從字面就看得出這是針對農(nóng)夫山泉“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。挑釁式的針鋒相對讓人聯(lián)想到農(nóng)夫山泉這句廣告詞的歷史。 “第一次看到恒大冰泉的戶外廣告‘我們搬運(yùn)的不是地表水’時，覺得有些驚訝。”向屹認(rèn)為，這種廣告語從營銷學(xué)角度看實(shí)在有些不專業(yè)。“品牌廣告的首要目的是在消費(fèi)者心中樹立自己的品牌形象。對于恒大冰泉這種上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么這個問題沒有說清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙著表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。這種宣傳廣告只會讓消費(fèi)者對恒大冰泉這個新興品牌的定位和理念更模糊。”
明星助陣 混淆品牌形象 除了眼花繚亂的廣告語、走馬燈似的代言人也是恒大冰泉被業(yè)界詬病的重點(diǎn)。2014年春節(jié)前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸氣同時推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告，出現(xiàn)了兩個重量級明星、在同一個時間段、代言同一個產(chǎn)品的現(xiàn)象。隨后又簽下金秀賢和全智賢兩位炙手可熱的一線偶像。半年時間，四位一線大腕為同一產(chǎn)品拍攝不同廣告，這在中國企業(yè)營銷中也非常罕見。不過大手筆的明星代言卻是恒大地產(chǎn)慣用的營銷手段之一。2007年黃金周，廣東恒大御景半島開盤，成龍和范冰冰在該樓盤房頂?shù)臓I銷炒作帶來了十億元銷售額。2008年4月，武漢恒大華府開盤，謝霆鋒、范冰冰、容祖兒、汪涵等明星的助陣，使該樓盤開盤當(dāng)天銷售總額突破2.8億元……不難看出，在恒大地產(chǎn)過往的營銷案例中，各路明星出席可以迅速拉升銷售額，引發(fā)搶購熱潮，而且每個樓盤的代言人幾乎完全不同。這種“明星助陣+廣告轟炸+成本價”的簡單粗暴營銷似乎在地產(chǎn)市場屢試不爽，總能出奇制勝。初次進(jìn)軍快銷市場的恒大冰泉，顯然是想復(fù)制地產(chǎn)營銷的成功模式。“地產(chǎn)運(yùn)營中，明星代言對銷售的拉升往往立竿見影。因?yàn)椴煌?xiàng)目樓盤間沒有必然聯(lián)系，地產(chǎn)營銷中一個樓盤換一個代言人很常見，先前的代言人不會影響消費(fèi)者對新項(xiàng)目的認(rèn)知。”向屹分析說，“但是對于長期品牌而言，代言人必須跟品牌有契合，有時候代言人對品牌形象的塑造會根深蒂固，難以轉(zhuǎn)變。但是就恒大冰泉目前所啟用的四個代言人而言，風(fēng)格迥異到?jīng)]有一致性，連彼此的粉絲群體都很少重疊，幾乎是針對不同的受眾，讓人感覺恒大冰泉市場營銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費(fèi)者！”恒大冰泉在代言人的選擇上，看似追求窮盡目標(biāo)人群，最大化覆蓋所有性別，所有年齡層次，但是越用力越偏離準(zhǔn)星。范冰冰版廣告看似號召“姐妹淘”暢飲冰泉，卻忘了同性相斥的樸素原理，冰泉勉強(qiáng)及格的外包裝與女神的形象形成強(qiáng)烈反差。成龍版廣告讓人不明白冰泉到底適合做飯還是適合飲茶，將居家人士和成功人士混為一談，直接流失了冰泉最為適宜的消費(fèi)人群—精英人群。而“都教授”金秀賢版廣告，更干脆把飲水、泡茶、做飯功能一網(wǎng)打盡，渾然不顧這三類消費(fèi)群體品位和階層定位上的截然不同，讓人越發(fā)看不懂廣告希望營造出的品牌形象！
強(qiáng)調(diào)水質(zhì) 只是緣木求魚 長白山水源一直是恒大營銷的重中之重，但是在長白山取水的飲料品牌中，恒大冰泉既不是第一個，將來也不會是最后一個。農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等幾個品牌的礦泉水都在長白山取水，各品牌在長白山的工廠和恒大冰泉的工廠堪稱比鄰。為什么上述其它品牌不強(qiáng)調(diào)自己水源來自長白山火山礦泉，將水源作為營銷重點(diǎn)?“一方面是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉和康師傅的礦泉水源有其他產(chǎn)地;另一方面則是出于消費(fèi)者的感受考量。”向屹分析說，“雪山或冰川能讓人直接聯(lián)想到清澈的泉水，沒有污染。但是人們對火山的直接聯(lián)想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物質(zhì)!恒大冰泉在營銷效果上沒有考慮到消費(fèi)者的本能聯(lián)想，火山給礦泉水帶來的往往不是正面聯(lián)想。”除了在廣告中反復(fù)突出長白山水源外，恒大冰泉更邀請世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國Fresenius進(jìn)行檢測，結(jié)果顯示恒大冰泉“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。但科學(xué)研究顯示，人的味覺記憶通常需要7次左右方可形成，形成味覺記憶后，顧客才有可能形成重復(fù)消費(fèi)。而無色無味的瓶裝水在普通消費(fèi)者就算喝上幾十次也未必記得住某個牌子瓶裝水的味道。不僅如此，中國市場消費(fèi)者目前多數(shù)偏好喜歡喝口味重的飲料?？紤]到現(xiàn)階段國內(nèi)消費(fèi)者的口味比較重的現(xiàn)實(shí)，瓶裝水在中國消費(fèi)者口中還基本是同質(zhì)化產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)上基本沒有太多區(qū)別(當(dāng)然，依云這類的進(jìn)口高端水還是多少能喝出區(qū)別的)。這種市場現(xiàn)狀下，恒大冰泉所一再強(qiáng)調(diào)的口感與品質(zhì)，國內(nèi)普通消費(fèi)者根本無法感受到區(qū)別，更好的用戶體驗(yàn)無從談起，希望以此突出品牌特點(diǎn)進(jìn)而拉升銷售無異于緣木求魚。
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