中國新能源汽車市場風(fēng)云錄
作 者：朱耘 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-05-01
2017年上海國際車展前夕，比亞迪以“電動•未來王朝創(chuàng)造”為主題，攜旗下王朝概念車、秦100、唐100、秦EV、宋DM、宋EV300、元DM、元EV等全系、全平臺車型亮相。以中國古代朝代命名，并推出了王朝概念車，足見比亞迪股份有限公司總裁王傳福做電動車的決心。新能源汽車無疑是當(dāng)下的投資熱點(diǎn)之一，而比亞迪早早就做足了準(zhǔn)備，但是先發(fā)優(yōu)勢眼下并沒顯現(xiàn)。盡管2016年，比亞迪財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼，但進(jìn)入2017年一季度則走了下坡路。比亞迪的公告顯示：2016年歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.05億元，同比大漲78.94%。公告發(fā)布同時(shí)，也發(fā)布了2017年一季報(bào)預(yù)計(jì)批露：2017年1~3月歸屬于上市公司股東的凈利潤下降23.59%~35.35%。短短幾個(gè)月時(shí)間，比亞迪的利潤由正轉(zhuǎn)負(fù)，原因正來自于比亞迪新王朝的“不穩(wěn)”。
新能源汽車銷量遇“斷崖” 近年來，中國的新能源汽車增長如火如荼，但“騙補(bǔ)”問題在2016年非常嚴(yán)重。進(jìn)入2017年，國家政策層面對補(bǔ)貼更加嚴(yán)苛。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱中汽協(xié)）的數(shù)據(jù)顯示：2017年1~3月，中國新能源汽車生產(chǎn)58317輛，銷售55929輛，比2016年同期分別下降7.7%和4.7%。其中純電動汽車產(chǎn)銷分別完成47988輛和44333輛，比2016年同期分別增長2.9%和4.4%；插電式混合動力汽車產(chǎn)銷分別完成10329輛和11596輛，比2016年同期分別下降37.5%和28.4%。而比亞迪的新能源汽車，2017年開年便遇到了“斷崖式下滑”，1月新能源汽車的銷量僅為605輛，2、3月才漸漸回暖。1~3月累計(jì)銷售新能源汽車9042輛，而2016年同期該數(shù)字為16783輛，同比下滑46.1%。不僅如此，比亞迪一度是國內(nèi)新能源汽車銷量冠軍，如今冠軍寶座也丟掉了，前兩個(gè)月名次跌至第五位，不及眾泰、北汽新能源、上汽乘用車等。3月銷量有所增長之后，一季度的名次升至第二位，但與冠軍北汽新能源有近4000輛的差距。分析比亞迪2016年度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)汽車業(yè)務(wù)550.22億元的收入中，新能源汽車的收入約為350.95億元，占據(jù)了比亞迪整個(gè)汽車業(yè)務(wù)的6成收入，可以說，比亞迪已成為國內(nèi)首家以新能源汽車為主的汽車企業(yè)。“新能源汽車以強(qiáng)勁勢頭保持大幅增長，銷量同比上升69.85%至9.6萬輛，蟬聯(lián)全球第一。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年比亞迪新能源汽車全球市場份額已達(dá)到13%，在中國的市場份額高達(dá)23%。除比亞迪‘唐’‘秦’‘e6’及電動大巴等車型持續(xù)熱銷外，2016年比亞迪最新上市的‘秦EV300’和‘e5’，成為新的增長動力。目前，比亞迪新能源車已遍布全球六大洲、50多個(gè)國家和地區(qū)、約240個(gè)不同的城市。”然而目前中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，存在一定的不確定性，如補(bǔ)貼退坡政策等，亦直接導(dǎo)致了比亞迪業(yè)績下滑。比亞迪在其公告中稱：“受新能源汽車補(bǔ)貼政策變動影響，新能源汽車行業(yè)短期會有所調(diào)整，集團(tuán)新能源汽車業(yè)務(wù)也將承受一定壓力，預(yù)計(jì)新能源汽車銷量和盈利將有所下滑。”2017年新能源汽車政策調(diào)整包括：提高技術(shù)門檻、設(shè)置補(bǔ)貼上限以減少補(bǔ)貼依賴并抑制地方保護(hù)、改變補(bǔ)貼支付方式以及強(qiáng)化審核體系等。
降低成本應(yīng)對補(bǔ)貼退坡 2016年11月，奧迪前頂級總監(jiān)沃爾夫?qū)?bull;約瑟夫•艾格加入比亞迪。在上海國際車展上，比亞迪推出的新一代王朝概念車，正是出自艾格之手。這是其加入比亞迪后的第一款作品，設(shè)計(jì)風(fēng)格與比亞迪之前的產(chǎn)品多有不同。“大嘴”風(fēng)格頗有奧迪風(fēng)格，吸引了不少觀眾駐足。無論是新能源汽車還是傳統(tǒng)汽車，如今產(chǎn)品線已足夠豐富，僅上海國際車展展出的汽車就足以讓消費(fèi)者“眼花繚亂”。消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，除了安全性、性能這些基礎(chǔ)考量外，“高顏值”是消費(fèi)者考慮最多的一個(gè)選項(xiàng)。在此之前，比亞迪的外觀設(shè)計(jì)曾遭到業(yè)內(nèi)的詬病，當(dāng)王傳福請來艾格作為其設(shè)計(jì)師時(shí)，信心滿滿地表示：“將會有顛覆性的變化，汽車設(shè)計(jì)、底盤工藝等世界級團(tuán)隊(duì)的加入，與比亞迪的世界級技術(shù)形成合力。”顯然，比亞迪期待通過“高顏值”的產(chǎn)品，讓更多原本打算購買傳統(tǒng)能源車的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新能源車。秦、唐、宋、元，以中國古代朝代命名，比亞迪要打造一個(gè)新能源汽車的“王朝”。盡管新能源汽車產(chǎn)業(yè)尚存一定的不確定性，但這并沒有動搖王傳福做電動車的決心。但眼下的問題在于，新能源汽車受政策波動的影響較大，隨著新能源汽車的補(bǔ)貼退坡，比亞迪將承壓較大。新能源汽車大熱，但很多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為是“畸形”的，一旦政策有變，比亞迪或?qū)⒚媾R更大的挑戰(zhàn)，早在三年前，比亞迪就提出了“7+4戰(zhàn)略”——把中國道路交通領(lǐng)域所有用油的地方全部用電搞定。七大常規(guī)領(lǐng)域即城市公交、道路客運(yùn)、出租車、環(huán)衛(wèi)車、城市建筑物流（攪拌/渣土）、城市物流（商品）及私家車。四大特殊領(lǐng)域即倉儲、礦山、機(jī)場、港口。“比亞迪已經(jīng)在開拓的新能源車領(lǐng)域遠(yuǎn)超過補(bǔ)貼影響的范圍。作為率先響應(yīng)國家關(guān)于發(fā)展新能源汽車行業(yè)號召的企業(yè)，比亞迪理解并支持國家退坡的政策，畢竟這對行業(yè)長久的健康發(fā)展是有利的。對此，公司也采取了相應(yīng)的積極措施。例如，積極的成本控制計(jì)劃，調(diào)整產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，降低成本。與此同時(shí)，增大產(chǎn)品的供應(yīng)、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場、提高產(chǎn)品的銷量，提升公司的業(yè)績，比亞迪將通過多種途徑，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，通過管理和技術(shù)創(chuàng)新控制成本，增大銷售規(guī)模，積極應(yīng)對退坡及其對公司業(yè)績的相關(guān)影響。”平安證券在其研報(bào)中稱，新能源汽車補(bǔ)貼退坡對公司影響較大，尤其對新能源大巴的利潤影響明顯。比亞迪股份有限公司表示，2017年新能源車補(bǔ)貼比上一年減少20%。以公司新能源車“秦”為例，補(bǔ)貼約占售價(jià)的30%左右，補(bǔ)貼減少20%，對售價(jià)的影響約6%，如果成本可以下降5%～10%，基本可以抵消補(bǔ)貼下降帶來的影響。在補(bǔ)貼下降的趨勢中，成本控制能力直接影響企業(yè)利潤。公司將通過工藝改進(jìn)、規(guī)模提升和設(shè)計(jì)優(yōu)化，持續(xù)控制成本。
“云軌”前景待考 十多年前，有“電池大王”之稱的王傳福拋出了一句：“我下半輩子就干汽車了。”彼時(shí)業(yè)內(nèi)并不看好，直到巴菲特投資了比亞迪關(guān)注度才持續(xù)提升。十多年后，出于對電池的情緣，王傳福又提出了“把中國道路交通領(lǐng)域所有用油的地方全部用電搞定。”顯然，比亞迪的“電動王朝”不止是乘用車領(lǐng)域的“秦唐宋元”，通過“7+4戰(zhàn)略”要讓用“輪子跑”的全部納入其中，“云軌”業(yè)務(wù)正是比亞迪在交通領(lǐng)域“油替電”的一個(gè)產(chǎn)品落地。2016年10月，比亞迪云軌在比亞迪深圳總部的“六角大樓”前落成通車，此后，比亞迪財(cái)報(bào)中由過去的汽車及相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)、手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)、二次充電電池及光伏業(yè)務(wù)三大部門變成了“四駕馬車”。據(jù)悉，云軌業(yè)務(wù)是比亞迪耗時(shí)5年研發(fā)的跨座式單軌列車，“標(biāo)志著集團(tuán)正式進(jìn)軍軌道交通這一新興產(chǎn)業(yè)。云軌使用輕量化的材料和技術(shù)并配備能量回收系統(tǒng)，其造價(jià)及建設(shè)工期均遠(yuǎn)低于地鐵，高度匹配中小城市市場需求。”截至目前全國已有眾多城市計(jì)劃興建軌道交通，市場規(guī)模可達(dá)萬億元。比亞迪從推出治污到治堵，治污就是用電動車解決城市的污染；治堵，用云軌“打造”立體化交通來解決城市的擁堵。云軌在這個(gè)背景下推出是為了解決中等規(guī)模城市的擁堵，所采取的一個(gè)解決方案?，F(xiàn)在我們在與很多城市積極商談，未來會有更多的城市建立比亞迪的“云軌”項(xiàng)目。云軌第一個(gè)落地的城市是汕頭，彼時(shí)王傳福算了一筆經(jīng)濟(jì)賬：中國像汕頭這樣的城市有200多個(gè)，在汕頭云軌業(yè)務(wù)的投資規(guī)模是500億元，200多個(gè)這樣的城市，市場空間達(dá)到10萬億元。目前全國各大城市，很多都在修建軌道交通，由于成本高、建設(shè)周期長，很多城市未來長期還貸的壓力較大，因此對于一些城鎮(zhèn)化剛剛起步的城市，發(fā)展軌道交通的意愿目前看并不明顯。盡管城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，但中小城市無論是人口基數(shù)、城市規(guī)模、出行半徑，都比一、二線城市小很多。大運(yùn)量的軌道交通很可能一天就能把一個(gè)城市的人全部運(yùn)完，空中行走，立體化的交通解決方案目前欲望并不強(qiáng)烈。“中小城市交通擁堵程度不及大城市，政府需要的是集約化地投資建設(shè)公共交通設(shè)施，不一定非要軌道交通，路面公共交通亦可行。”比亞迪把云軌這一萬億級的“市場蛋糕吃到嘴里”，眼下的難度遠(yuǎn)比向城市公交集團(tuán)輸出電動客車、將新能源車賣給最終消費(fèi)者難得多。
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