面膜大王美即衰落 去年回款不足兩億同比降六成
作 者：陳鵬麗 金喆 來 源：每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)表日期：2017-02-24
“停下來，享受美麗。”美即面膜這句廣告語曾伴隨它走上“中國面膜第一品牌”的巔峰。然而，如今其銷量大幅下滑，早已風(fēng)光不再。
近日，美即面膜被第三方市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)曝出2016年回款不足2億元，同比下滑了六成，僅及2012年巔峰時(shí)期回款的10%?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者就此展開調(diào)查，多名美即經(jīng)銷商和代理商均向記者證實(shí)了美即面膜在被歐萊雅收購后銷量急速下滑的事實(shí)。
老經(jīng)銷商蔡達(dá)志（化名）告訴記者，以前他一次性拿貨100萬~300萬元，現(xiàn)在每次進(jìn)貨10萬元都覺得有風(fēng)險(xiǎn)。
“美即的價(jià)格比較混亂。”南京一家化妝品公司老板吳志遠(yuǎn)（化名）向記者透露。蔡達(dá)志也表示，現(xiàn)在美即給專營店的折扣越來越低，就是因?yàn)橘u不出去了。國內(nèi)某美妝電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人也直言，“美即面膜被歐萊雅集團(tuán)收購后沒有再進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。”
記者就上述問題聯(lián)系歐萊雅方面，其相關(guān)人士回復(fù)記者稱，歐萊雅作為上市公司，依據(jù)其全球政策，并不能透露任何單個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌錾系木唧w財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但自并購以來，歐萊雅對(duì)美即的發(fā)展給予了巨大支持。歐萊雅對(duì)面膜市場的潛力持樂觀態(tài)度，對(duì)美即品牌充滿信心。
●當(dāng)家產(chǎn)品批發(fā)價(jià)被指腰斬
成立于2003年的美即憑借著“單片銷售”的創(chuàng)新在2010年前后風(fēng)靡一時(shí)。2010年帶著無限榮光，美即控股登陸香港聯(lián)交所主板。此后兩年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜的巔峰期，當(dāng)年美即的銷售額達(dá)到13.49億港元，增長了41%，凈利潤為2.05億港元，美即面膜銷售回款13.53億元。
然而時(shí)隔5年后，市場傳出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。
對(duì)此，歐萊雅相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前市場環(huán)境挑戰(zhàn)巨大，競爭激烈，盡管如此，美即品牌對(duì)于歐萊雅的戰(zhàn)略意義不變。
“現(xiàn)在（美即）的銷量確實(shí)是急速下降，說跌90%還是客氣的。”蔡達(dá)志的言語間伴隨著無奈。他告訴記者，自己是美即面膜最早一批經(jīng)銷商和代理商之一，現(xiàn)在也仍然還在代理美即面膜。“現(xiàn)在一年大概就是40萬~50萬元（進(jìn)貨額）。”
蔡達(dá)志告訴記者，“海洋冰泉”面膜的銷售額大概能占美即“繽紛系列”產(chǎn)品銷量的30%~40%。記者在美即面膜各大線上零售商網(wǎng)站看到，銷量排名靠前的均是“繽紛系列”或者“全新繽紛系列”產(chǎn)品。美即另一地區(qū)一級(jí)代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，“海洋冰泉”賣得最好。也就是說，“繽紛系列”目前仍是美即的當(dāng)家產(chǎn)品。
“以‘繽紛系列’產(chǎn)品為例，產(chǎn)品剛出來的時(shí)候批發(fā)單價(jià)是6元多，現(xiàn)在一般是3元錢，甚至2元多。（我感覺）基本上已經(jīng)接近崩盤的狀態(tài)。美即給專營店的折扣越來越低。”蔡達(dá)志表示，美即面膜價(jià)格很混亂。
●美即被曝渠道價(jià)格混亂
在調(diào)查過程中，多名美即經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露了美即渠道價(jià)格混亂的情況。
山東淄博華雄經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理靳承濤告訴記者，在美即被歐萊雅收購之后，他在2014~2015年期間有一段時(shí)間曾經(jīng)是美即面膜的代理商，但最后，他不得不賠錢將手頭的美即面膜全部處理掉，然后退出代理。原因是，“美即當(dāng)時(shí)市場太亂。我們作為正宗代理商，當(dāng)時(shí)美即工廠給我們的面膜價(jià)格還沒有外面批發(fā)市場串貨的價(jià)格低。我們當(dāng)時(shí)到貨價(jià)差不多是5元/片，但當(dāng)時(shí)他們串貨到批發(fā)市場的價(jià)格好像才3~4元/片。”
如此一來，串貨貨源便不斷砸價(jià)，搗亂了美即面膜的市場價(jià)格。小日化店不堪利潤壓力不從靳承濤那里拿貨，大型日化專營店也轉(zhuǎn)向外面拿貨，導(dǎo)致靳承濤手頭的貨慢慢沒有了市場。不過靳承濤也表示，并不清楚當(dāng)時(shí)美即面膜串貨的貨源，也沒人去查證，“正宗的代理商都給不了低價(jià)格的話，這里面肯定是有問題的。”
“美即的價(jià)格比較混亂，然后他們也沒有吸引人的產(chǎn)品出來。”吳志遠(yuǎn)也告訴記者，歐萊雅收購美即后，他便不再是美即的經(jīng)銷商，原因是賣不動(dòng)。
蔡達(dá)志則指出，實(shí)際上在歐萊雅收購之前，美即就已經(jīng)存在問題。“美即面膜能做到這么大的量，實(shí)際上就是所有的CS店（化妝品專營店）的店長就把面膜基本按照不賺錢的定價(jià)銷售，5元錢進(jìn)來，我就賣5元，甚至賣4.5元，以此去吸客。”
記者注意到，美即面膜的價(jià)格混亂也體現(xiàn)在銷售終端。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，同一類美即面膜產(chǎn)品在不同商超或日化店的售價(jià)也不盡相同。在電商平臺(tái)上，美即面膜以組合打包售賣為主。以繽紛系列海洋冰泉面膜10片裝為例，記者整理來自天貓、京東、聚美優(yōu)品、名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶的平臺(tái)的售價(jià)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格差異較大。京東美即官方自營旗艦店的定價(jià)是89元/盒，其余店鋪的價(jià)格均低于此價(jià)，最低低至39元/盒。
在阿里巴巴網(wǎng)站上，也有多家代理商批發(fā)美即面膜產(chǎn)品，單片面膜價(jià)格在3~5元不等。“賺不了錢，現(xiàn)在利潤是薄得不能再薄了，我們現(xiàn)在一片是賺1~3毛錢，還有庫房的（成本）費(fèi)用還有人員的（成本）費(fèi)用。”阿里巴巴上一家自稱是美即一級(jí)代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
●因戰(zhàn)略不當(dāng)導(dǎo)致銷量下滑？
2月16日，記者走訪廣州海珠區(qū)一些連鎖超市發(fā)現(xiàn)，美即面膜均未出現(xiàn)在顯眼的專柜位置上。在沃爾瑪超市，美即面膜被放在面膜區(qū)的貨架上，與一葉子、御泥坊、森田等品牌面膜并排擺在一起。但是明顯地感覺到美即面膜的促銷力度比上述其他品牌要大。沃爾瑪銷售人員告訴記者，美即除了“黑酵力”系列及“水光盈絲”系列新品外，其他系列產(chǎn)品都有促銷活動(dòng)，其中經(jīng)典產(chǎn)品“繽紛系列”的促銷價(jià)為5元/片。“（美即）也不是說沒有人買，也有人買。”
萬寧一位銷售人員則告訴記者，店里賣得最好的是森田藥妝面膜，然后是一葉子，“美即的面膜（紙）太厚了，現(xiàn)在已經(jīng)沒什么人買了。”而另一名工作人員則告訴記者，年紀(jì)稍大的人傾向選用美即，但年紀(jì)小的都不太選擇美即。記者在萬寧店看到，森田等進(jìn)口面膜幾乎占據(jù)店內(nèi)所有顯眼位置。
屈臣氏的銷售人員明確告訴記者，“美即是前幾年賣得最好，最近這幾年都沒有那么好了。”
“美即的面膜紙有點(diǎn)厚，很多人用著用著就不太喜歡用美即的了。”上述屈臣氏銷售人員表示，目前國產(chǎn)面膜賣得最好的品牌是百雀羚、韓束和韓后。
蔡達(dá)志在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在他看來，美即銷量下滑的主要原因是歐萊雅收購美即后，沒有及時(shí)對(duì)美即的產(chǎn)品進(jìn)行有效的更新升級(jí)，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，美即的產(chǎn)品沒能跟上消費(fèi)者的需求。雖然歐萊雅收購美即后也推出不少面膜新品，但美即目前賣得最好的還是“繽紛系列”產(chǎn)品。
記者注意到，歐萊雅收購美即后不久就推出新品牌“極上”，但如今已經(jīng)沒有了聲音。在美即的產(chǎn)品版圖中，ICS也是其中一個(gè)短命的品牌。
然而，ICS也成為歐萊雅收購后動(dòng)刀的品牌之一。工商資料顯示，廣州美即韓佛化妝品有限公司成立于2011年4月，法定代表人是鄧紹坤，其也是美即控股的執(zhí)行董事之一。一位ICS前員工接受記者采訪時(shí)表示，ICS當(dāng)時(shí)計(jì)劃銷售的產(chǎn)品美容儀與歐萊雅的產(chǎn)品有重疊，后來歐萊雅決定解散ICS。據(jù)了解，歐萊雅收購僅兩個(gè)月后便通知ICS解散。
國內(nèi)某美妝電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，美即面膜被歐萊雅集團(tuán)收購后沒有再進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，原有的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)疲勞。
資深營銷企劃人黃志東表示，國際公司的營銷政策并不適合中國代理商。“民營企業(yè)營銷比較靈活，為了讓代理商拿多點(diǎn)貨，企業(yè)可能會(huì)相應(yīng)地多給點(diǎn)折扣。而國際公司講究流程規(guī)范和財(cái)務(wù)清晰，可能你買把掃把都要等上面審批。”
美即某地區(qū)一級(jí)代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人就證實(shí)了上述看法，“外資管中國企業(yè)不靈活，比較死板。比如以前我們要搞個(gè)促銷活動(dòng)申請(qǐng)費(fèi)用只需要3天就批，但是現(xiàn)在半個(gè)月都批不了，走流程比較慢。”
歐萊雅相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，自并購以來，歐萊雅對(duì)美即的發(fā)展給予了巨大支持。
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