汽車行業(yè)零售精英的關(guān)鍵特質(zhì)
作 者：芮益芳 來 源：銷售管理發(fā)表日期：2016-05-30
在傳統(tǒng)的考核方式中，一個(gè)好的銷售顧問就是指那些賣車賣得多的人，但是現(xiàn)在新車銷售盈利困難，如果售后沒有留住客戶，有可能賣得越多，虧得越多。伴隨保有量與日俱增，限行限購(gòu)等政策頻出以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等新商業(yè)模式?jīng)_擊，中國(guó)汽車業(yè)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的“黃金十年”后已逐步邁入低速增長(zhǎng)的新常態(tài)。面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境，汽車經(jīng)銷商如何提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力成為了不可回避的重要命題。當(dāng)新車本身的利潤(rùn)開始下滑甚至消失殆盡，汽車行業(yè)的淘金者也都發(fā)現(xiàn)了，市場(chǎng)的下一個(gè)機(jī)會(huì)將會(huì)轉(zhuǎn)移到售后價(jià)值鏈中去。一次性交易所能帶來的利潤(rùn)已然不復(fù)，汽車后市場(chǎng)能帶來的價(jià)值需要更大程度上的挖掘。這也就意味著，汽車零售人才的風(fēng)向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前的汽車市場(chǎng)關(guān)于零售人才的變化顯現(xiàn)出三種趨勢(shì)：隨著經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的日益增多，造成零售人才的稀釋，總體數(shù)量上也跟不上發(fā)展需求;汽車電商正在發(fā)揮越來越重要的作用，對(duì)已有的傳統(tǒng)汽車銷售模式提出了創(chuàng)新的需求;政策的開放，使得汽車行業(yè)的自由化得以提高，4S店中售后方面的人才也在往獨(dú)立的售后維修店流失。在汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的新常態(tài)的大背景下，面對(duì)復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，中國(guó)汽車經(jīng)銷商想要撥開迷霧，需要思考兩大問題：如何提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，從單一的為客戶銷售一輛車轉(zhuǎn)化為提供全面的服務(wù)? 如何有效的建立和長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系，并最終轉(zhuǎn)化成收益？人才管理是關(guān)鍵。門店中汽車銷售顧問的頻繁流失也會(huì)引發(fā)顧客的流失。顧客傾向于熟悉的、信任的售后服務(wù)人員打交道，這有助于建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系。
好銷售與壞銷售 來自于麥肯錫的一份報(bào)告顯示，高績(jī)效人才和普通員工在生產(chǎn)力上的差距是顯著的：與一般員工相比，管理層的高績(jī)效人才的生產(chǎn)力要多40%，而銷售崗位的高績(jī)效人才的生產(chǎn)力更要多達(dá)67%。以美國(guó)和日本這樣的成熟市場(chǎng)為例，沈嘯介紹說，從事汽車銷售的人員普遍年紀(jì)長(zhǎng)于中國(guó)的從業(yè)者，長(zhǎng)久的從業(yè)經(jīng)歷使得他們具有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)，也更容易與客戶建立高信任度，當(dāng)客戶想到換一個(gè)品牌的汽車，亦需要更換掉眼前已打過數(shù)年交道的服務(wù)人員，甚至?xí)淖冃囊?。鑒于汽車銷售是周期性較長(zhǎng)的消費(fèi)項(xiàng)目，一部新車的成交會(huì)涉及保險(xiǎn)、金融、常規(guī)保養(yǎng)、維修、續(xù)保等等項(xiàng)目，而長(zhǎng)周期所能帶來的價(jià)值遠(yuǎn)超一次性交易，所以就需要銷售顧問跟客戶保持較長(zhǎng)的關(guān)系，這即是要求雙方的關(guān)系從單純的交易型過度到關(guān)系型。傳統(tǒng)意義上的頂級(jí)銷售人才往往是談判溝通能力很強(qiáng)，善于使用“壓力銷售”策略，喜歡讓顧客感覺到例如“不買就錯(cuò)過了”等心理壓力。而在新車上市賣得很好的情況下，節(jié)節(jié)攀升地銷量會(huì)給銷售顧問本身帶來一種錯(cuò)覺，覺得只需要做交易型人才就好了。與此形成對(duì)照的是關(guān)系型人才，研究發(fā)現(xiàn)，這類銷售顧問不一定只是把某一筆交易的成功看成是最重要的事情，他們所擅長(zhǎng)的是與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)固、互相信任的關(guān)系。普通的銷售顧問靠展廳本身吸引到的客戶來建立關(guān)系，而優(yōu)秀的銷售顧問即使很少出現(xiàn)在展廳里，也有可能吸引到了大量的客戶。
零售精英特質(zhì)揭秘 為了助力汽車行業(yè)經(jīng)銷商探索在新常態(tài)下的“新出路”，翰德人才管理和安永咨詢聯(lián)合開展了一項(xiàng)為期兩個(gè)月的調(diào)研，旨在勾勒出中國(guó)汽車零售業(yè)高績(jī)效顧問的關(guān)鍵特質(zhì)。調(diào)研結(jié)果顯示，該行業(yè)高績(jī)效銷售顧問在組織和規(guī)劃銷售活動(dòng)，客戶關(guān)系管理和主動(dòng)學(xué)習(xí)方面表現(xiàn)突出。高績(jī)效銷售顧問更愿意主動(dòng)為自己設(shè)定具有挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)，并有針對(duì)性地執(zhí)行銷售任務(wù)以在給定時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷售目標(biāo)。同時(shí)，高績(jī)效的銷售顧問在“社交外傾性”和“利他性”兩個(gè)人格維度下有更加突出的表現(xiàn)。高績(jī)效銷售顧問并不追求短期的利益，更專注長(zhǎng)期的客戶關(guān)系維系和過程管理，例如他們會(huì)更主動(dòng)地為客戶提供試乘試駕服務(wù)，而試乘試駕的轉(zhuǎn)換率也會(huì)高于一般銷售顧問。把工作當(dāng)作自己的生意來做，平時(shí)經(jīng)常對(duì)客戶做梳理，保持跟客戶的信息溝通和互動(dòng)，花更少的時(shí)間在展廳里守株待兔般等客戶走進(jìn)來。此外，高績(jī)效售后服務(wù)顧問還在主動(dòng)持續(xù)為客戶提供服務(wù)，貫徹以人為本導(dǎo)向服務(wù)精神以及提供高效售后解決方案三個(gè)方面展現(xiàn)其突出的資質(zhì)。而在職業(yè)資質(zhì)方面，高績(jī)效服務(wù)顧問面對(duì)挫折時(shí)一般能堅(jiān)持不懈，在壓力下也能夠保持冷靜，獲得良好的成果。高績(jī)效服務(wù)顧問有更強(qiáng)的意愿遵循售后服務(wù)流程，并結(jié)合從日常實(shí)踐所獲得的經(jīng)驗(yàn)，有效運(yùn)用于為客戶提供售后服務(wù)。顯然，高績(jī)效服務(wù)顧問不僅對(duì)外以客戶為導(dǎo)向，提供個(gè)性化服務(wù)，對(duì)內(nèi)也能夠積極開展跨部門合作。
此外，沈嘯還提到，汽車銷售顧問的人才流動(dòng)從普通品牌—高端品牌—高奢品牌，呈現(xiàn)逐級(jí)往上的趨勢(shì)。而銷售顧問所積累和沉淀下來的客戶對(duì)于下一個(gè)雇主也非常重要，從客戶的層面來說，他們置換汽車也是大致遵循由普通往高級(jí)的方向，雙方可以實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。也就是說，當(dāng)銷售顧問跳槽去了汽車品牌更高端的門店之后，原有的顧客也有可能隨著經(jīng)濟(jì)收益的提高而置換更好的汽車，在彼此建立了長(zhǎng)久信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，銷售顧問和客戶會(huì)完成大于一次的汽車交易，以及包含二手車處理的后期服務(wù)。在中國(guó)的汽車后市場(chǎng)，零售人才也會(huì)逐漸像歐美國(guó)家的從業(yè)者一樣趨于穩(wěn)定和職業(yè)化，換車意味著還要同時(shí)換汽車管家。尤其在低頻、非剛需的高奢汽車銷售圈里，更考驗(yàn)銷售顧問的精英人才特征，信任感也會(huì)成為促成消費(fèi)的更關(guān)鍵因素。銷售的兩端一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是客戶。在產(chǎn)品好、奇貨可居的情況下，單純的銷售可能不費(fèi)吹灰之力;而另一種是贏得了客戶的信任，保持穩(wěn)固的服務(wù)關(guān)系，將客戶更為長(zhǎng)久地留在汽車銷售價(jià)值鏈里。值得一提的是，調(diào)研結(jié)果也表明，高績(jī)效的汽車零售精英所顯示的關(guān)鍵特質(zhì)并不是都可以通過員工入職后快速習(xí)得的，也即是說，汽車零售精英特質(zhì)并不是后天培訓(xùn)所得。例如高績(jī)效銷售顧問會(huì)主動(dòng)為自己設(shè)訂具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，能夠持續(xù)為客戶提供服務(wù)。設(shè)立“舊人帶新人”機(jī)制應(yīng)受到車企足夠的重視，這可以讓新人有機(jī)會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中觀察高績(jī)效銷售顧問的溝通技巧。此外，車企和經(jīng)銷商以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，提升終端CRM系統(tǒng)質(zhì)量，對(duì)于幫助銷售和服務(wù)顧問為客戶提供全周期客戶服務(wù)至關(guān)重要。企業(yè)的人力戰(zhàn)略是為企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，好的經(jīng)營(yíng)者不僅僅有正確的商業(yè)策略。從產(chǎn)品導(dǎo)向變成客戶導(dǎo)向，會(huì)逐漸成為更重要的運(yùn)營(yíng)思維，比如計(jì)算我有多少客戶，每個(gè)客戶通過五年的經(jīng)營(yíng)能夠帶來多少利潤(rùn)……這意味著，更多的市場(chǎng)預(yù)算會(huì)傾斜到客戶關(guān)系維護(hù)上去。所以，今天的汽車銷售顧問，已經(jīng)不單純是把車賣出去這件事了，銷量和銷售質(zhì)量，是同時(shí)出現(xiàn)在考核機(jī)制里的關(guān)鍵因素?？蛻敉扑]度的打分高低，比銷量更能說明問題，更能體現(xiàn)汽車零售精英的關(guān)鍵特質(zhì)。
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