精品亚洲国产视频_在线亚洲一区精品无码网站_国产成人高清亚洲第一_日韩精品欧美激情在线视频

各地服務(wù)中心

大數(shù)據(jù)營銷如何突破傳統(tǒng)CRM

作 者:銀昕 來 源:銷售管理發(fā)表日期:2016-04-18

  “目前電商面臨重新洗牌,商家越來越多,分到的流量越來越少,廣告投資回報(bào)率連年降低,這些問題正是大數(shù)據(jù)營銷可以解決的,我們正在幫阿里巴巴做這件事。”功典集團(tuán)首席執(zhí)行官陳杰豪,在近日一次由中歐國際工商學(xué)院舉辦的分享會(huì)間歇告訴記者,入駐阿里巴巴平臺(tái)的多以中小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)賣家為主,隨著線上商家數(shù)量急劇增加,分流量時(shí)“僧多粥少”的局面開始顯現(xiàn),對(duì)合理消耗廣告量以及廣告投放的精準(zhǔn)程度有了更苛刻的要求,“我們所做的大數(shù)據(jù)營銷正是解決這類問題的關(guān)鍵。”陳杰豪有14年的CRM實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn),在對(duì)比過去CRM與當(dāng)下流行的大數(shù)據(jù)營銷時(shí),陳杰豪感到大數(shù)據(jù)營銷可以突破過去工作方式的很多漏洞,“當(dāng)人們被超過一百頁的報(bào)表包圍著的時(shí)候,真正的商機(jī)已經(jīng)從指尖溜走了。”

  機(jī)會(huì)是被一刀刀“切走”的  在分享會(huì)上,陳杰豪將過去的CRM工作方式比喻成用各種方式將人群“一刀一刀切開,在切的過程中,機(jī)會(huì)都溜走了”。陳杰豪舉例說,如果我們想要推出去一瓶礦泉水,屋里面一共有十個(gè)人,需要尋找下一秒誰會(huì)最快想買這瓶礦泉水,大數(shù)據(jù)營銷會(huì)有與傳統(tǒng)CRM完全不同的做法。“如果是CRM,一開始就會(huì)對(duì)這間屋子中的十個(gè)人以各種手段分門別類,也是‘用刀切’;假設(shè)這間屋子里的十個(gè)人里面有八個(gè)男人,兩個(gè)女人,多數(shù)人會(huì)傾向‘拋開’兩位女士,以更偏男性化的方式營銷這瓶水,畢竟男士的確在數(shù)量上是大多數(shù)”,陳杰豪說,但是大數(shù)據(jù)營銷則完全不會(huì)這么做,“現(xiàn)在我們的工作方法是不錯(cuò)過任何一個(gè)機(jī)會(huì),完全按照購買意愿出現(xiàn)的概率來測算,決定針對(duì)哪一個(gè)人推銷這瓶水。”陳杰豪認(rèn)為,營銷不應(yīng)該是這樣的思路的,“營銷其實(shí)應(yīng)該直奔主題,管你是男士女士,或者身上有哪些別的標(biāo)簽,我只要根據(jù)他的行為記錄,購買歷史,就可以比較準(zhǔn)確地推算出他下一次產(chǎn)生購買意愿的概率會(huì)是多少,然后找到概率最高的那個(gè)人,把這瓶水的廣告推給他,我們這樣做的概率是相當(dāng)高的,差不多可以達(dá)到五中四的命中率。”陳杰豪說,如果根據(jù)大數(shù)據(jù)推測出來的下一次購買意愿概率最高的不幸是一位占少數(shù)的女性,那么CRM一上來的這第一刀,就已經(jīng)將機(jī)會(huì)錯(cuò)過了,后面的營銷將會(huì)越來越難,因?yàn)槟繕?biāo)已經(jīng)被鎖定為購買意愿不是最高的人;如果繼續(xù)這樣一刀一刀地按照標(biāo)簽向下切,機(jī)會(huì)最終會(huì)都被切完。另外一個(gè)例子是零售商對(duì)物品分類的方式,“很多零售店喜歡將商品分成方便型產(chǎn)品、必需品、順手拿起來的偶然性產(chǎn)品以及季節(jié)性產(chǎn)品,這一下去就是四刀,很多的東西就錯(cuò)了。”陳杰豪認(rèn)為,從大數(shù)據(jù)的角度來分析,之前的這種分類方式十分不科學(xué),“應(yīng)該按照某一個(gè)商品能給商家?guī)硎裁催M(jìn)行分類,比如雞蛋這類產(chǎn)品是沖量的,毛利低但以量取勝,而像口香糖、紅酒這一類產(chǎn)品是毛利率較高的,這兩種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的意義完全不同,帶來收益的方式也完全不同,如果按照之前那樣切四刀,很可能將雞蛋與口香糖都看做食品,去制定相似的營銷策略,這是會(huì)有大麻煩的。”

  告別上千張報(bào)表  除了“一刀一刀地切”之外,還有很多營銷人與陳杰豪一樣有著另外一個(gè)痛苦記憶是報(bào)表,在被上百張報(bào)表圍繞的時(shí)候,機(jī)會(huì)就在研究報(bào)表中溜走了。“CRM的報(bào)表相比較大數(shù)據(jù)而言,不太具有預(yù)測動(dòng)力,預(yù)測性不及大數(shù)據(jù)”,陳杰豪說,報(bào)表中累積到的數(shù)據(jù)最多能做一些有關(guān)趨勢的判斷,而大數(shù)據(jù)可以通過多種維度收集數(shù)據(jù),并且直接運(yùn)算出一個(gè)下一次發(fā)生購買的概率,這就會(huì)滿足廣告主對(duì)廣告投放精準(zhǔn)程度的要求。“CRM是企業(yè)自己將數(shù)據(jù)輸入進(jìn)去,再用報(bào)表呈現(xiàn),有時(shí)候整個(gè)會(huì)議都是在看報(bào)表,對(duì)正在發(fā)生的事情沒有準(zhǔn)確的把握,而是在翻‘舊賬’;大數(shù)據(jù)要做的則是捕捉動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),直接將手按在消費(fèi)者的脈搏上,對(duì)他們的下一個(gè)舉動(dòng)進(jìn)行快速?zèng)Q策。”在由中信出版社出版的《顛覆營銷:大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)革命》一書當(dāng)中,陳杰豪寫道:大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷就像賽跑,只有兩種結(jié)果,跑在數(shù)據(jù)之前,或者落在數(shù)據(jù)之后。過去人們看數(shù)據(jù)的方式是關(guān)注這樣幾項(xiàng):年限、最后購買日期、購買頻次以及購買金額;但在大數(shù)據(jù)視角下,應(yīng)該關(guān)注的是未來存活的概率、下次購買時(shí)間、購買間隔以及顧客終身價(jià)值。顯然,這些項(xiàng)在企業(yè)自己錄入數(shù)據(jù),然后在被一堆報(bào)表圍繞的時(shí)代中是根本無法獲得的,最多只能猜測。一個(gè)最簡單的例子是:當(dāng)我們手上擁有顧客身份數(shù)據(jù)以及交易數(shù)據(jù)時(shí),通過分析只能提供消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì),平均客單價(jià)統(tǒng)計(jì),或單一顧客累積消費(fèi)總金額等數(shù)據(jù),但這些都只能反映現(xiàn)狀,不能進(jìn)一步推測未來;但同樣的數(shù)據(jù)來源,經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析就可以產(chǎn)出NES標(biāo)簽,即是一種完全不在乎年齡、性別等標(biāo)簽,完全按照購買行為記錄將消費(fèi)者分成新顧客(New)、既有顧客(Existing)和沉睡顧客(Sleeping)三類人群的數(shù)據(jù)模型細(xì)分標(biāo)簽,可以預(yù)測單一消費(fèi)者多久后可能進(jìn)入瞌睡期或沉睡期,以及最有可能產(chǎn)生再次購買的時(shí)間點(diǎn),甚至通過顧客交易數(shù)據(jù),推算商品推薦模型,這都是過去營銷人不敢想象的。

  我們更需要“厚”數(shù)據(jù)  大數(shù)據(jù)這么厲害,可以代替人進(jìn)行無人管理的營銷行為么?陳杰豪與中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)副教授王婧老師的答案都是No。二者不約而同地提出了相對(duì)于“大數(shù)據(jù)”概念的“厚數(shù)據(jù)”。“除了表面上看到的兩組數(shù)據(jù)相關(guān)性外,我們還應(yīng)該有洞察的能力,去尋找相關(guān)性背后的原因。”王婧說,厚數(shù)據(jù)的獲取難度大、成本高,需要的是針對(duì)龐大信息所呈現(xiàn)的行為模式作出分析和解釋,探究行為背后的動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)力,才能真正預(yù)測未來市場和客戶的反應(yīng)。厚數(shù)據(jù)的概念是有關(guān)人類行為背后動(dòng)機(jī)的概念是營銷學(xué)消費(fèi)心理學(xué)的本源概念。只有把大數(shù)據(jù)和營銷以及消費(fèi)心理結(jié)合起來,才能真正賦予企業(yè)前所未有的洞察力。需要數(shù)據(jù)分析之外的人力支出,進(jìn)行探訪或者調(diào)查,以便找到數(shù)據(jù)背后的深層原因;但是一旦獲得了厚數(shù)據(jù),企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)真正的問題所在。“美國的可口可樂公司遇到過一個(gè)真實(shí)案例,公司決定開始促銷之后,走貨量在短時(shí)間內(nèi)非常大,但一段時(shí)間后馬上就停滯不前了,消費(fèi)者似乎并沒有將買回家的大量可樂很快地喝完,而是囤積了起來??煽诳蓸废胝{(diào)查一下背后的原因,有什么辦法能促使消費(fèi)者盡快地喝掉大量已經(jīng)買回家的可樂,而不出現(xiàn)囤積?”于是可口可樂付出了大量人力,走街串巷地探訪,發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者只喝冰鎮(zhèn)可樂,不放在冰箱里的可樂他們基本都是不喝的,而從超市采購回來的可樂不是很方便大量地放進(jìn)冰箱里,導(dǎo)致可樂囤積在家中未能盡快喝掉。獲得了這個(gè)“厚數(shù)據(jù)”之后,可口可樂公司改變了自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì),改成了可以一次將二十多罐可樂全放進(jìn)冰箱底層,同時(shí)又比較節(jié)省空間的包裝,解決了這個(gè)問題。陳杰豪對(duì)“厚數(shù)據(jù)”評(píng)論說:“好的營銷是理性與感性結(jié)合的‘厚數(shù)據(jù)’。如果商人可以通過數(shù)據(jù)就看到哪些產(chǎn)品好賣或者不好賣,為什么他們還要走進(jìn)大賣場實(shí)地觀察人的購買行為?大賣場還是需要人類學(xué)家的。”他認(rèn)為,通過量化統(tǒng)計(jì),可以知道97%的人如何出眾,但那3%的例外人口,卻需要靠質(zhì)化研究深入分析。“人是無法單憑科學(xué)預(yù)測的生物,所以好的營銷需要左右腦配合起來的全腦思考,是哲學(xué)和科學(xué)的完美結(jié)合。”

本文關(guān)鍵字:大數(shù)據(jù)營銷
相關(guān)文章
?

重要提示

1、報(bào)名前,應(yīng)認(rèn)真閱讀中國人民大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育入學(xué)指南,充分了解我校網(wǎng)絡(luò)教育的辦學(xué)模式,并愿意遵守學(xué)校的各項(xiàng)規(guī)定和要求,努力完成學(xué)業(yè)。
2、報(bào)名表一經(jīng)確認(rèn),將隨成績等進(jìn)入學(xué)生檔案,你需要對(duì)本報(bào)名表所填寫內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
3、如同時(shí)報(bào)讀學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育,須分別填寫學(xué)歷教育報(bào)名表和非學(xué)歷教育報(bào)名表。

學(xué)歷教育報(bào)名 非學(xué)歷教育報(bào)名