鏈家全解剖：必須佩服、也必須警惕的巨無(wú)霸
作 者：毛琳 來(lái) 源：i黑馬發(fā)表日期：2015-12-23
百度百科對(duì)信息不對(duì)稱的解釋是這樣的：信息不對(duì)稱(Asymmetric Information)指交易中的各人擁有的信息不同。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。
一直以來(lái)，幾乎所有的傳統(tǒng)商業(yè)模式最主要的盈利基礎(chǔ)都是信息不對(duì)稱。萬(wàn)科、綠地等地產(chǎn)商借助成本的信息不對(duì)稱獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利益；股票經(jīng)紀(jì)人憑借股市信息的不對(duì)稱賺取差價(jià)，渾水靠此做空了數(shù)十家中概股......很多傳統(tǒng)的中介（如地產(chǎn)，甚至服裝批發(fā)，金融)都是利用信息不對(duì)稱來(lái)盈利。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，信息渠道多樣化，信息內(nèi)容多樣化，信息獲取成本極大降低，有問(wèn)題百度一下，有選擇困難癥朋友圈一下，看起來(lái)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以消除信息不對(duì)稱了嘛，真的是這樣嗎？
一、互聯(lián)網(wǎng)提供了解決信息不對(duì)稱的渠道，但加劇了信息不對(duì)稱
互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)巨大的謊言是：信息是公開(kāi)透明的，信息不對(duì)稱已經(jīng)消失，這也是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)必然宣傳的論點(diǎn)，但事實(shí)的真相并非如此。
信息不對(duì)稱的兩大關(guān)鍵因素：
1.信息獲取的渠道
2.信息篩選加工的能力
互聯(lián)網(wǎng)提供了最迅捷的獲取信息的渠道，也大大拓寬了渠道來(lái)源，可以便捷的了解各種信息，在朋友圈就一個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)所有朋友的意見(jiàn)，可以在微博詢問(wèn)所有國(guó)內(nèi)認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的人的意見(jiàn)，可以翻墻facebook了解世界信息，六度人脈甚至可以得連接世界上所有人。但是，凡事都有但是，互聯(lián)網(wǎng)加劇了信息篩選加工的難度。
1.互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)巨大的信息泛濫
互聯(lián)網(wǎng)是在知識(shí)大爆炸的背景下產(chǎn)生的，讓每個(gè)人都有表達(dá)自我、生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，最近三十年內(nèi)產(chǎn)生的知識(shí)已經(jīng)超過(guò)歷史知識(shí)的總和，在如此龐大的信息中，如何才能找到自己想要的信息？
靠搜索引擎？搜索引擎發(fā)展到最后應(yīng)該只返回用戶一個(gè)結(jié)果，例如，搜索“小米”，搜索引擎應(yīng)該根據(jù)我的瀏覽習(xí)慣知道我想了解的小米做法或者營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而不是手機(jī)，搜索“水木清華”他就知道我打錯(cuò)了文字，而應(yīng)該返回“水木年華”的最新專輯給我。然而，搜索引擎盈利的本質(zhì)卻加劇了信息獲取的難度，搜索引擎賣的是推薦和廣告生意，頁(yè)面多多的才對(duì)業(yè)績(jī)有幫助。一個(gè)關(guān)鍵詞搜索顯示百萬(wàn)條信息，很多都是無(wú)效信息，去哪里找尋用戶真正想要的信息？知乎等知識(shí)社區(qū)的興起一定程度改善了搜索的問(wèn)題，但人人頂貼機(jī)制同樣產(chǎn)生了諸多的垃圾信息，同時(shí)隨著巨大人群的涌入，蒸發(fā)式降溫效應(yīng)已經(jīng)凸顯，眾多真正的專業(yè)知識(shí)貢獻(xiàn)者已經(jīng)遠(yuǎn)離，知乎已經(jīng)不是原來(lái)的知乎。
2.信息的加工甄別極為困難
互聯(lián)網(wǎng)的信息泛濫帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果是有價(jià)值信息的篩選極為困難，巨大的垃圾信息完全掩蓋了有效信息的光芒，如何判斷甄別優(yōu)質(zhì)有效信息成為極其復(fù)雜的任務(wù)，更困難的是優(yōu)質(zhì)信息是非常分散的，將分散的有效信息組合又成為了更艱巨的任務(wù)。
3.優(yōu)質(zhì)信息的獲取壁壘增加
優(yōu)質(zhì)信息是稀缺的，這就導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)信息僅僅在一個(gè)圈子內(nèi)流行，而不會(huì)也不被允許拓展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)圈子都有準(zhǔn)入門檻，如果不是圈子內(nèi)的用戶根本無(wú)從獲取信息，這些信息甚至根本沒(méi)有形成文字的機(jī)會(huì)，普通用戶也就無(wú)法獲取。
二、鏈家是如何利用信息不對(duì)稱？
二手房市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)家政策和價(jià)格完全信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，一方面政策多變，普通消費(fèi)者很難準(zhǔn)確衡量國(guó)家政策帶來(lái)的影響，更重要的因?yàn)闃潜P、交通、樓層、裝修的差異二手房?jī)r(jià)格差異較大。
另一方面虛假房源盛行，中原、21世紀(jì)等線下地產(chǎn)中介官網(wǎng)掛出來(lái)的房源，你們都懂的，一方面價(jià)格至少低于實(shí)際水平5%，目的是低價(jià)吸引你打給中介經(jīng)紀(jì)人，畢竟他們是靠看房賣房賺取收益的，互聯(lián)網(wǎng)渠道僅僅是中介吸引用戶到店的一種渠道，網(wǎng)上掛出的房源也大多是虛假的，所以真正的二手房購(gòu)買者想要消除價(jià)格不透明，只能在實(shí)際查看多家實(shí)際房源后才能了解到大概的市場(chǎng)價(jià)位。
我們說(shuō)的信息不對(duì)稱一般是針對(duì)整個(gè)行業(yè)，行業(yè)內(nèi)所有的公司都同樣擁有信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)，只不過(guò)不同公司的不對(duì)稱的力度及公司的話語(yǔ)權(quán)有所差異。鏈家作為一家已成立14年的房地產(chǎn)中介，一直偏安于北京一地，連郊縣都不曾涉足。直到2014年底迅速布局并購(gòu)，2015年的鏈家憑借24個(gè)城市的覆蓋，5000家直營(yíng)門店的布局，80000名經(jīng)濟(jì)人，借助二手房市場(chǎng)的高額利潤(rùn)迅速改變了行業(yè)，原因何在？借助信息不對(duì)稱賺取高額利潤(rùn)（鏈家主要業(yè)務(wù)仍然在二手房市場(chǎng)，2014年二手房營(yíng)收占據(jù)總營(yíng)收的77%，一手房還無(wú)任何盈利，租房仍每月虧損1億，本文就其二手房市場(chǎng)及強(qiáng)關(guān)聯(lián)金融衍生業(yè)務(wù)來(lái)解析鏈家如何運(yùn)用信息的不透明來(lái)賺取利潤(rùn)的）。
1、房產(chǎn)價(jià)格的信息不對(duì)稱？鏈家的方法：“壟斷”市場(chǎng)掌控價(jià)格話語(yǔ)權(quán)
二手房市場(chǎng)是一個(gè)“得房源者得天下”的市場(chǎng)，傳統(tǒng)中介一直受制于資金和盈利模式，仍然在區(qū)域內(nèi)發(fā)展，罕有全國(guó)性布局的公司，但從互聯(lián)網(wǎng)切入，以互聯(lián)網(wǎng)玩法運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)中介一開(kāi)始便擺出“有錢任性”的架勢(shì)，奔著迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以獲得資本市場(chǎng)更多的青睞，特別是互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)更容易被視做錢景遠(yuǎn)大的模式，二手房產(chǎn)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)派鏈家無(wú)疑是翹楚。
鏈家通過(guò)迅速的投資并購(gòu)布局，成為多個(gè)城市的行業(yè)龍頭，擁有了市場(chǎng)的決策權(quán)，開(kāi)始?jí)艛嗍袌?chǎng)，制定更利于自己的行業(yè)運(yùn)作規(guī)則。
投資并購(gòu)
自2014年底鏈家開(kāi)啟了瘋狂的買買買的模式，先后并購(gòu)了成都伊誠(chéng)、上海德佑、北京易家、深圳中聯(lián)、廣州滿堂紅、杭州的盛世管家以及新房市場(chǎng)決策的高策。鏈家董事長(zhǎng)左暉稱，鏈家把大中華區(qū)業(yè)務(wù)區(qū)域分為七塊，除了北京、上海、香港、深圳、廣州、天津和南京7個(gè)城市的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到第一，并且仍然在繼續(xù)布局二線城市和長(zhǎng)尾城市的市場(chǎng)。而在一些尚未開(kāi)設(shè)分公司的城市，通過(guò)合伙參股模式來(lái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在這些城市并購(gòu)眾多中小中介。
迅速拓展線下門店
通過(guò)將并購(gòu)來(lái)的品牌門店改頭換面成為鏈家門店，不僅如此，鏈家自己也開(kāi)設(shè)了多家門店，同時(shí)開(kāi)啟瘋狂并購(gòu)核心地段的核心門店和開(kāi)設(shè)門店的模式。數(shù)據(jù)顯示2014年底鏈家門店1500間，經(jīng)紀(jì)人3萬(wàn)名，到了2015年底鏈家門店突破5000家，經(jīng)紀(jì)人8萬(wàn)名，翻了3倍。
以上海為例，鏈家在2015年2月底并購(gòu)德祐地產(chǎn)后門店從20間增長(zhǎng)至250家（德祐擁有230家門店），當(dāng)時(shí)預(yù)期2015年在上海門店數(shù)達(dá)到500~500家，但是到了8月鏈家門店已達(dá)到946家，到了12月鏈家門店已超過(guò)1200家，意味著每天就有3家門店誕生在上海，更恐怖的是鏈家預(yù)期未來(lái)會(huì)在上海覆蓋2000家門店，要知道2014年底上海房產(chǎn)中介門店不過(guò)6000家。
北京也一樣，占據(jù)北京二手房市場(chǎng)60%份額的鏈家2011年鏈家就有720家門店，現(xiàn)在也保持著800余家的數(shù)量，這意味著在北京城區(qū)，每1平方公里的土地上都分布著1家鏈家門店。
筆者在上海家附近的一條小小街道上看見(jiàn)相隔不過(guò)50米的距離開(kāi)設(shè)了三家鏈家，其他公司中介僅有兩家，這樣的門店密度在多個(gè)地區(qū)都可見(jiàn)，并不是個(gè)案，看樣子鏈家是希望通過(guò)自有門店的增長(zhǎng)來(lái)打擊附近的其他中介公司。
2、交易流程的不對(duì)稱？鏈家的方法：模塊化交易流程，相對(duì)透明的流程梳理
交易流程的整體跟進(jìn)，比如貸款稅務(wù)等服務(wù)，某些用戶的借貸需求是中介經(jīng)紀(jì)人的另一個(gè)主要工作，這是比房產(chǎn)信息的收集匹配更不透明的工作，整個(gè)房產(chǎn)評(píng)估、交易、繳稅的流程普通購(gòu)房者需要較多時(shí)間才能了解，當(dāng)然這只是信息不透明的一個(gè)小的體現(xiàn)。
更大的信息不透明來(lái)自有個(gè)性化需求的購(gòu)房者，這些信息幾乎只在房產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)流傳，諸多的購(gòu)房糾紛都出現(xiàn)在該范圍內(nèi)。比如如何保障購(gòu)房者的房產(chǎn)保證金、房款的安全?購(gòu)買某些地產(chǎn)商抵押房產(chǎn)如何控制風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)于首付款不夠的用戶如何做高房?jī)r(jià)？對(duì)于期望降低稅費(fèi)的用戶如何做低房?jī)r(jià)？如何貸款？對(duì)于二手房置換的用戶如何短期貸款達(dá)成新舊房產(chǎn)的平穩(wěn)過(guò)渡？對(duì)于未滿三年的房產(chǎn)如何交割？對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，處處都是信息不透明！
其實(shí)信息不透明不僅對(duì)購(gòu)房者是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)中介公司也是，越是不透明的地方越容易產(chǎn)生經(jīng)紀(jì)人的非正常操作，常見(jiàn)的黑單、中介經(jīng)紀(jì)人個(gè)人賺取差價(jià)就出現(xiàn)在該區(qū)域，也造成了中介公司的損失，鏈家是怎么做的呢？
門店全部直營(yíng)，規(guī)范經(jīng)紀(jì)人的操作
在信息不透明中，經(jīng)紀(jì)人個(gè)人賺取二手房差價(jià)，私單以及因經(jīng)紀(jì)人個(gè)人素質(zhì)帶來(lái)的損害用戶，損害企業(yè)的事情屢見(jiàn)不鮮，主要原因是經(jīng)紀(jì)人個(gè)人利益與企業(yè)利益的不匹配，通過(guò)非正常手段獲取更高利益屢禁不止，特別是大部分中介擁有眾多的加盟商，門店之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)重。到目前為止，鏈家所有的門店和經(jīng)紀(jì)人都是直營(yíng)，在員工的整體培訓(xùn)和行為的規(guī)范上比傳統(tǒng)門店做的更好，內(nèi)部也有所謂的紅線黃線機(jī)制，紅線辭退，黃線發(fā)現(xiàn)兩次后辭退，接私單便屬于紅線之一，鏈接大概有9條紅線，十幾條黃線，這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)紀(jì)人的限制極多，部分經(jīng)紀(jì)人表示，鏈家的規(guī)矩是房產(chǎn)中介中最多的，這也導(dǎo)致部分員工跳槽。
規(guī)范流程，讓購(gòu)房者有的放矢
鏈家的房產(chǎn)銷售合同可能是中介中字?jǐn)?shù)最多，規(guī)范最全的合同之一，在合同中詳細(xì)羅列了如何保障三方利益等。同時(shí)在合同之外，鏈家的房產(chǎn)交割和貸款流程介紹得也非常詳細(xì)。
明碼標(biāo)價(jià)
無(wú)論是過(guò)橋貸款的利率，還是中介費(fèi)傭金，鏈家的收費(fèi)項(xiàng)目都是明碼標(biāo)價(jià)，而且不存在可商量的余地，對(duì)每位客戶都一樣。當(dāng)然在解決信息不透明的同時(shí)，明碼標(biāo)價(jià)方面，鏈家的價(jià)格通常都高于市場(chǎng)水平。對(duì)于非鏈家目標(biāo)用戶的潛在購(gòu)房者，信息不對(duì)稱仍然沒(méi)有太多改善。
三、鏈家如何管理經(jīng)紀(jì)人：高薪挖角、淘汰員工、
鏈家在經(jīng)紀(jì)人管理方面也是可圈可點(diǎn)，不僅高薪挖取對(duì)手員工，同時(shí)淘汰不合格員工及避免優(yōu)秀員工離職的策略上同樣值得參考。
高薪挖角
互聯(lián)網(wǎng)公司深諳互聯(lián)網(wǎng)人才攻擊攻堅(jiān)戰(zhàn)的打法，那就是高薪，比如美團(tuán)將拉手多個(gè)城市地推雙倍工資挖角，去哪兒曾雙倍挖角攜程技術(shù)。鏈家上海對(duì)基礎(chǔ)員工開(kāi)出的平均底薪是5000元，其中4000元是無(wú)責(zé)任底薪，剩下的與績(jī)效掛鉤，經(jīng)濟(jì)人的提傭最高也高達(dá)75%，最低30%，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)經(jīng)紀(jì)人鏈家更是開(kāi)出了無(wú)責(zé)任底薪4000元/月，最長(zhǎng)6個(gè)月的薪資。而普通中介開(kāi)出的底薪不過(guò)3000元左右，提傭一般也20%~30%，更何況鏈家的中介費(fèi)也是常規(guī)中介的1.5倍，所以，一般來(lái)說(shuō)，鏈家普通經(jīng)紀(jì)人的底薪與傳統(tǒng)中原等主管級(jí)經(jīng)紀(jì)人薪資相當(dāng)。
合理的經(jīng)紀(jì)人間的競(jìng)合機(jī)制
同行是冤家，消費(fèi)極其低頻的一錘子買賣的二手房中介行業(yè)內(nèi)的同事也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同公司的不同門店同事以及同門店的同事?lián)尶蛻魮尫吭吹氖虑閷映霾桓F，內(nèi)耗嚴(yán)重，對(duì)客戶的騷擾也尤為突出。鏈家則在機(jī)制上緩解了這一問(wèn)題，在用戶生命周期四大關(guān)鍵階段有所貢獻(xiàn)的經(jīng)紀(jì)人都可以獲得傭金：業(yè)主開(kāi)發(fā)者(誰(shuí)開(kāi)發(fā)了這個(gè)獨(dú)家房源)、現(xiàn)場(chǎng)信息錄入者(房型和現(xiàn)場(chǎng)照片錄入者)、最終成交者(誰(shuí)成交了用戶下單)、客戶開(kāi)發(fā)者(該成交用戶首次鏈家看房接待者)，最終成交畢竟很困難，美國(guó)先進(jìn)的經(jīng)紀(jì)人體系中經(jīng)紀(jì)人平均一年也僅可賣出6套房。但成交前的用戶生命周期管理相對(duì)簡(jiǎn)單，促使經(jīng)紀(jì)人相互協(xié)作，提升購(gòu)房者的生命周期管理，這無(wú)形中更直擊傳統(tǒng)中介假房源的問(wèn)題。
比如A開(kāi)發(fā)的客戶最終成交獲得了10萬(wàn)業(yè)績(jī)，按按20%的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)比例分配，他可以獲得2萬(wàn)的業(yè)績(jī)，假如他還有其他訂單分得4萬(wàn)業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)，則本月總業(yè)績(jī)6萬(wàn)，再根據(jù)業(yè)績(jī)中30%~75%的階梯提成，按照平均40%的提成率，A本月的提成有2.4萬(wàn)。
同時(shí)為避免惡意競(jìng)爭(zhēng)，鏈家規(guī)定獨(dú)家房源只有房源開(kāi)發(fā)經(jīng)紀(jì)人才有客戶聯(lián)系電話，其他的經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系業(yè)主需要通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)接才可實(shí)現(xiàn)，這一定程度上也可減少惡意競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然對(duì)用戶的騷擾并沒(méi)有得到解決，反而因?yàn)殒溂揖薮蟮慕?jīng)紀(jì)人數(shù)量，導(dǎo)致客戶被騷擾的次數(shù)大大增加。
嚴(yán)密的績(jī)效機(jī)制實(shí)施淘汰
傳統(tǒng)的二手房中介是根據(jù)成交額和提成比例來(lái)確定中介經(jīng)紀(jì)人的傭金收入，而鏈家在此基礎(chǔ)上增加了無(wú)底薪積分制模式，根據(jù)員工的業(yè)績(jī)、級(jí)別、業(yè)務(wù)、得分掛鉤，經(jīng)過(guò)一定的運(yùn)算規(guī)則，得出每月積分?jǐn)?shù)，根據(jù)分?jǐn)?shù)來(lái)決定員工每月的收入，積分?jǐn)?shù)越高傭金的比例越高，30%的積分?jǐn)?shù)起提，75%封頂，在同等產(chǎn)交易額的情況下，積分更高的經(jīng)紀(jì)人可以比積分低的擁有更高的傭金收入，這完全是馬太效應(yīng)的應(yīng)用，對(duì)于留住金牌經(jīng)紀(jì)人的作用無(wú)疑是巨大的。在鏈家公布的2015年上半年經(jīng)紀(jì)人收入排名上，鏈家經(jīng)紀(jì)人最高的傭金提成居然高達(dá)111萬(wàn)元，38位經(jīng)紀(jì)人收入超過(guò)50萬(wàn)，上半年收入10萬(wàn)元以上的經(jīng)紀(jì)人占比37%。
除了對(duì)金牌經(jīng)紀(jì)人的傭金提升外，鏈家細(xì)化了傳統(tǒng)中介常規(guī)的看房數(shù)，成交數(shù)，房源增加數(shù)等指標(biāo)外，還增加了獨(dú)家房源數(shù)等多個(gè)指標(biāo)，用以更加精細(xì)化的管理員工的工作內(nèi)容，并達(dá)到淘汰不合格員工的目的。
高成本的離職代價(jià)限制核心員工離職
離職率是二手房中介行業(yè)的一大病，行業(yè)的離職率每月高達(dá)35%，一般中介門店的經(jīng)紀(jì)人每年會(huì)全部換一撥。對(duì)中介經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，離職帶來(lái)的不利因素主要有傭金和客戶的損失，鏈家則通過(guò)機(jī)制限制了員工的離職，當(dāng)然這也可以認(rèn)為壓榨離職員工最厲害的一家公司。鏈家限制離職員工的做法是，經(jīng)紀(jì)人一旦辭職，客戶資源就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)到公盤，房源系統(tǒng)都是采用轉(zhuǎn)接號(hào)碼，只有登記的經(jīng)紀(jì)人才有房東號(hào)碼，其他經(jīng)紀(jì)人只能通過(guò)轉(zhuǎn)接號(hào)聯(lián)系。同時(shí)將原本為規(guī)避經(jīng)紀(jì)人高納稅的分月提成的制度取消，離職的經(jīng)紀(jì)人提成將一次性支付，而經(jīng)紀(jì)人傭金的工資發(fā)放時(shí)間很長(zhǎng)，所以離職經(jīng)紀(jì)人一般需要繳納比較高額的個(gè)人所得稅。
四、鏈家如何憑借自己的壁壘攫取巨大的經(jīng)濟(jì)利益？
憑借對(duì)市場(chǎng)的壟斷，同時(shí)一定程度對(duì)信息不透明的優(yōu)化，鏈家的業(yè)績(jī)?cè)?015年得以飛速的增長(zhǎng)，2014年鏈家地產(chǎn)成交額僅為2000億，2015年鏈家二手房交易額預(yù)計(jì)會(huì)突破4000億元，一手房交易額也將突破1000億元，眾多的門店利潤(rùn)也非常可觀，以北京回龍觀地區(qū)的鏈家門店為例，該店2015年月均傭金收入超過(guò)兩千萬(wàn)，但支出不過(guò)數(shù)萬(wàn)元。鏈家主要通過(guò)傭金、抬高房?jī)r(jià)賺取差價(jià)、利用金融服務(wù)獲取利潤(rùn)三個(gè)方面來(lái)攫取經(jīng)濟(jì)利益。
1.壟斷帶來(lái)的高傭金率和高利潤(rùn)
傭金是傳統(tǒng)中介的主要利潤(rùn)來(lái)源，盡管傳統(tǒng)中介傭金號(hào)稱2%，但實(shí)際成交傭金平均不過(guò)1~1.5個(gè)點(diǎn)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)派介入后傭金率不斷創(chuàng)新低，愛(ài)屋及屋只要1個(gè)點(diǎn)，搜房只要0.5個(gè)點(diǎn)。要知道愛(ài)屋及屋賣點(diǎn)是傭金只要一個(gè)點(diǎn)就打得傳統(tǒng)中介焦頭爛額。
鏈家不一樣，鏈家號(hào)稱“服務(wù)不打折，所以傭金也不打折”，傭金一直維持在2.7%（2.2%的中介費(fèi)和0.5%的擔(dān)保費(fèi)），即使在北京市發(fā)改委出臺(tái)《關(guān)于降低本市住宅買賣經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的通知》的調(diào)低二手房利率的通知下仍未有所變化。
從傭金率上可以看出，鏈家無(wú)形中已經(jīng)比傳統(tǒng)中介多了一倍盈利，但高于行業(yè)的傭金率居然沒(méi)有被傳統(tǒng)中介或者其他互聯(lián)網(wǎng)中介所撼動(dòng)，不是互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)低價(jià)效應(yīng)失去了作用力，而是二手房中介的特殊性，誰(shuí)控制了房源，誰(shuí)就控制了傭金的定價(jià)權(quán)。在占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)份額的情況下，鏈家已經(jīng)成了規(guī)則的制定者，用戶只能選擇鏈家，同時(shí)鏈家8萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人也能更快速的找到購(gòu)房者，雙方就達(dá)成了動(dòng)態(tài)的平衡。對(duì)企業(yè)而言，當(dāng)用戶無(wú)可選擇時(shí)，才是最好的選擇，企業(yè)才能最大化的獲利。
造成用戶無(wú)可選擇，只能選擇接受鏈家高傭金的原因有：
1、購(gòu)房者的選擇很有限。要么鏈家，要么非鏈家，但鏈家在7個(gè)大中城市已經(jīng)成為了市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，用戶如果不選擇鏈家意味著失去了一半以上的機(jī)會(huì)。
2、信息不透明帶來(lái)的品牌價(jià)值。房產(chǎn)交易是一個(gè)涉及資金較多，風(fēng)險(xiǎn)也較大的過(guò)程，在信息不透明的情況下，購(gòu)房者對(duì)于保障的資金安全的需求大于性價(jià)比需求，鏈家作為行業(yè)龍頭的保障機(jī)制為用戶帶來(lái)了一定的心理安全感。
3、鏈家對(duì)房產(chǎn)的壟斷。二手房是一個(gè)房源為王的市場(chǎng)，鏈家壟斷行業(yè)后帶來(lái)的是房源掌控能力加強(qiáng)，而其銷售策略更促使賣房者愿意給予鏈家獨(dú)家房源信息，倒逼購(gòu)房者不得不選擇鏈家。
那鏈家為什么要這么高的傭金率，真的只是為了攫取高額的利潤(rùn)？互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)占領(lǐng)市場(chǎng)份額再吸引VC投資的模式不好用了嗎？其實(shí)不是，鏈家攫取高額傭金利潤(rùn)僅僅是在維持自我利潤(rùn)的情況下，更大化的拉攏中介經(jīng)紀(jì)人，畢竟鏈家對(duì)經(jīng)紀(jì)人的傭金最高提成達(dá)75%，而在此之前，傳統(tǒng)中介經(jīng)紀(jì)人的傭金提成不過(guò)30%，這是典型的羊毛狗來(lái)買單。
2.炒高房?jī)r(jià)，賺取差價(jià)
中介領(lǐng)域流傳一句話是：房子價(jià)格都是被中介炒上去的。對(duì)于房產(chǎn)中介來(lái)講，兩個(gè)方面的利益促使房產(chǎn)中介拉高房?jī)r(jià)：一方面房?jī)r(jià)越高，獲得的傭金就越多，但中介每次成交所耗費(fèi)的成本是一致的，所以樂(lè)見(jiàn)房?jī)r(jià)攀高；另一方面中介為了獲得賣房者的獨(dú)家房源，也會(huì)承諾可以以更高的價(jià)格來(lái)成交。
對(duì)于占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)地位的鏈家來(lái)說(shuō)，他們更加樂(lè)于炒高房?jī)r(jià)，表現(xiàn)出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)兇猛讓傳統(tǒng)中介無(wú)力還手。鏈家深知房源是二手房市場(chǎng)最重要的基礎(chǔ)，房源就意味著銷量，特別是獨(dú)家房源，所以在房源的把控力度上一直非常強(qiáng)，以北京2015年6月的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)月存量房的簽約中，鏈家達(dá)到了8626套，排名第一，我愛(ài)我家緊隨其后，僅有2444套的簽約。而包括愛(ài)屋吉屋、房天下、房通網(wǎng)等平臺(tái)的總簽約僅有不到1000套，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法撼動(dòng)鏈家的市場(chǎng)地位。鏈家是怎樣通過(guò)炒高房?jī)r(jià)賺取差價(jià)的呢？
①、簽訂獨(dú)家銷售協(xié)議（速銷房）抬高房?jī)r(jià)獲得更高傭金。鏈家最兇猛的就是速銷房，一方面增加了自己的房源數(shù)量，另一方面此消彼長(zhǎng)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手房源。鏈家速銷房通過(guò)對(duì)賣房者的經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)來(lái)達(dá)成獲取獨(dú)家房源的目的，在這個(gè)環(huán)節(jié)中鏈家會(huì)抬高20%以上的銷售價(jià)。具體的操作方式是：經(jīng)紀(jì)人首先會(huì)詢問(wèn)賣房者的心理價(jià)位，當(dāng)然這個(gè)心理價(jià)位會(huì)比正常價(jià)位略高一點(diǎn)，比如8月朋友上海小區(qū)房?jī)r(jià)平均水平是500萬(wàn)，朋友的心理價(jià)位是520萬(wàn)，此時(shí)多位鏈家的經(jīng)紀(jì)人承諾可以在3個(gè)月內(nèi)以650萬(wàn)的價(jià)格賣出，為了打消朋友的顧慮，鏈家承諾給予2萬(wàn)元的保證金（一般是3000~2000萬(wàn)不等），無(wú)論房產(chǎn)是否得以賣出均歸屬于朋友所有，房?jī)r(jià)和保證金的雙重利益，朋友當(dāng)然不能抵擋誘惑，而后居然真的得以賣出。
由朋友的經(jīng)歷可知，鏈家就快速的炒高了周邊房?jī)r(jià)！因?yàn)殒溂覊艛嗔顺鞘卸址渴袌?chǎng)，巨大的中介經(jīng)紀(jì)人和門店數(shù)量讓鏈家有底氣將房源盡快售出！而傳統(tǒng)的中介即使想將房?jī)r(jià)抬高也不過(guò)是5%以內(nèi)的增幅，而且還不敢提供保證金，否則房源可能砸在手里。速銷房對(duì)鏈家?guī)?lái)的影響是銷售的增加將帶來(lái)更多的賣房者青睞鏈家，鏈家在二手房行業(yè)將有更大的定價(jià)權(quán)，而隨之而來(lái)的傭金增長(zhǎng)也是一筆可觀的收入，也同時(shí)鞏固了市場(chǎng)的壟斷地位。
②、抬高房?jī)r(jià)賺取差價(jià)
鏈家經(jīng)紀(jì)人在簽訂速銷房之后會(huì)根據(jù)用戶的特點(diǎn)選擇是否再度抬高房?jī)r(jià)賺取差價(jià)，而這幾乎是鏈家不能說(shuō)的秘密。再回到之前的案例，鏈家在將賣房者的房產(chǎn)以650萬(wàn)掛牌后，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系賣家，與賣家溝通可以將房產(chǎn)以更高的價(jià)格賣出，但多余的銷售額需要雙方按照一定比例分配（一般是各占50%），比如經(jīng)紀(jì)人此時(shí)會(huì)建議將房產(chǎn)以670萬(wàn)賣出，而較之前合同多出來(lái)的20萬(wàn)則雙方評(píng)分，此時(shí)賣房者可獲得660萬(wàn)元，鏈家經(jīng)紀(jì)人則可多獲得10萬(wàn)元的傭金收益，這才是鏈家盈利迅速增長(zhǎng)的核心，也是鏈家能保有8萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人單店月利潤(rùn)必須高于20萬(wàn)才能盈利的前提下還能迅速擴(kuò)張的主要原因。
③、買斷房源賺取差價(jià)
對(duì)于價(jià)格明顯低于市場(chǎng)價(jià)的房源，鏈家也會(huì)集團(tuán)采購(gòu)提前支付房?jī)r(jià)給予賣房者，然而并不過(guò)戶，之后再加價(jià)以更高的價(jià)格賣給用戶賺取更多的差價(jià)，當(dāng)然除非急需賣方周轉(zhuǎn)資金或換購(gòu)新房用戶，一般用戶的房?jī)r(jià)并不會(huì)低于市場(chǎng)平均價(jià)，鏈家在此賺取的利潤(rùn)總量并不太高。
當(dāng)然抬高房?jī)r(jià)除了明面上的對(duì)賣房者提高價(jià)格外，在買房者上面鏈家也是下了苦工，比如鏈家的多個(gè)用戶的集中看房造成買房者的心理恐慌，甚至在某些時(shí)候也會(huì)造成房產(chǎn)即將銷售的假象，促使買房者提高房?jī)r(jià)購(gòu)買或盡早敲定買房決策，在這個(gè)時(shí)候房產(chǎn)的價(jià)格通常會(huì)上漲一些，網(wǎng)絡(luò)上也有較多的購(gòu)房者投訴最終的實(shí)際成交價(jià)居然比官網(wǎng)掛牌價(jià)高了不少。
3.挖掘金融服務(wù)
鏈家目前主要包含三項(xiàng)業(yè)務(wù)：資產(chǎn)管理（丁丁租房、自如家）、交易管理（新房、二手房）、金融管理（鏈家理財(cái)、理房通等），三者之間相互促進(jìn)。其中資產(chǎn)管理上鏈家還在布局，交易管理上二手房已經(jīng)成為鏈家最主要的盈利來(lái)源，金融管理上鏈家同樣可圈可點(diǎn)，鏈家也是行業(yè)內(nèi)唯一一家擁有支付牌照的公司。
自從2014年11月鏈家理財(cái)上線以來(lái)，截止到2015年Q3，鏈家理財(cái)累計(jì)投資額達(dá)到93.7億元，投資用戶超過(guò)27萬(wàn)人，人均投資金額14.27萬(wàn)元，重復(fù)投資率為80%，對(duì)比的是余額寶人均投資金額為4000元。目前鏈家金融業(yè)務(wù)已經(jīng)占到整體收入的10%，而2017年預(yù)計(jì)可貢獻(xiàn)20%的收入，鏈家理財(cái)CEO魏勇預(yù)測(cè)未來(lái)5年金融業(yè)務(wù)將為鏈家提供50%的凈利潤(rùn)。
鏈家的金融服務(wù)絕對(duì)值得一說(shuō)，在筆者看來(lái)，這可能是和螞蟻金服具有同樣價(jià)值的產(chǎn)品，螞蟻金服針擁有巨大的金融服務(wù)消費(fèi)人群，那就是高達(dá)11萬(wàn)的中小企業(yè)賣家，他們有天生的短期借貸需求，而且是高頻低量的借貸需求。鏈家同樣具有天生的消費(fèi)人群，那就是置換潮下的廣大買房者，這個(gè)比例非常高，北京二手房交易中70%的用戶是置換用戶，過(guò)橋貸款是大部分置換用戶都會(huì)遇到的情形，而這是一個(gè)盡管低頻但是高量的場(chǎng)景，每次過(guò)橋貸款至少需要數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等，當(dāng)然雙方的風(fēng)險(xiǎn)都比一般的P2P低一些。
五、鏈家是怎么樣在金融領(lǐng)域獲取利潤(rùn)的？
1、鏈家金融涵蓋房產(chǎn)交易過(guò)程需要的所有融資環(huán)節(jié)
鏈家的金融理財(cái)產(chǎn)品只有兩類：針對(duì)二手房交易資金需求的“加多寶”和針對(duì)新房交易資金需求的“新房寶”，新房寶是主要利用高收益利誘新房購(gòu)房者，用戶存入新房寶后同時(shí)享有年化5%的理財(cái)收益+平臺(tái)補(bǔ)貼的60%的購(gòu)房收益。當(dāng)然新房寶項(xiàng)目期限最多90天，每筆金額最高30萬(wàn)，意味著購(gòu)買新房的用戶若使用“新房寶”在鏈家購(gòu)買新房可以獲得4.8萬(wàn)的優(yōu)惠，當(dāng)然實(shí)際上新盤本身就會(huì)對(duì)鏈家這樣的中介機(jī)構(gòu)提供數(shù)額不等的優(yōu)惠，筆者曾通過(guò)搜房看房時(shí)明顯得到承諾可以優(yōu)惠10萬(wàn)元，至于鏈家是否還能在獲得優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再抵扣新房寶就不得而知了。新房寶因其產(chǎn)品特性和鏈家全面介入新房業(yè)務(wù)也不過(guò)4個(gè)月，所以新房寶還不算鏈家金融的核心產(chǎn)品。
加多寶則是鏈家金融的最重要組成部分，貸款對(duì)象針對(duì)通過(guò)鏈家交易，急需資金周轉(zhuǎn)的三類用戶，而借款人僅需用房產(chǎn)作抵押，無(wú)需其他繁瑣的操作：
第一類是過(guò)橋貸款，主要針對(duì)業(yè)主需要置換房產(chǎn)，在購(gòu)入新房時(shí)舊房仍未賣出需要資金走轉(zhuǎn)，鏈家可提供貸款賺取利息，置業(yè)潮在二手房占比中非常高，北京已有70%的二手房交易是有置換需求的業(yè)主帶來(lái)的，這是鏈家加多寶金融產(chǎn)品最主要的利潤(rùn)來(lái)源；第二類是贖樓，針對(duì)賣房者銀行按揭貸款未還清情況，需要先還清貸款才可銷售，鏈家提供貸款還清贖樓；第三類是尾款墊資，針對(duì)購(gòu)房者已經(jīng)向銀行申請(qǐng)貸款，但與賣房者約定付款時(shí)間時(shí)仍未獲得貸款，鏈家地提供貸款。
所以，只要在鏈家交易的購(gòu)房者在任何環(huán)節(jié)有短期借貸的需求，鏈家都可以提供金融資金的支持。而對(duì)于有短期借貸需求的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，借貸需求是缺乏解決方案的，除了找朋友籌借，就剩下短期高利貸，無(wú)論是哪種都是非常困難的，信息不透明又再這個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)。
2、通過(guò)高額的融資攫取利息差
鏈家金融的資源來(lái)源主要是吸納廣大的投資者，其中10億左右來(lái)自自籌資金。鏈家吸納投資的年率為7.2%—8.4%，但鏈家的短期貸款月利率高達(dá)2%—2.5%，意味著鏈家可賺取高達(dá)1.58%的月利率，筆者朋友今年使用了上海鏈家的墊資服務(wù)，65萬(wàn)的墊資，月利1.5萬(wàn)，2.33%的月利率，當(dāng)然，更重要的若墊資不滿一月鏈家仍按一月計(jì)算。根據(jù)鏈家公布數(shù)據(jù)看，每月金融融資額約10億元（不含自有資金），則可賺取約1580萬(wàn)元凈利潤(rùn)，這還不包含鏈家自有的投入到金融的資金收益。
3、巨大資金沉淀帶來(lái)的收益
傳統(tǒng)中介對(duì)買賣雙方的保障是比較低的，鏈家加強(qiáng)了對(duì)買賣雙方和中介三方的保障，那就是要求買賣雙方的資金保障都留在鏈家。鏈家要求買賣雙方的資金必須通過(guò)其全資子公司中融信的擔(dān)保，中融信負(fù)責(zé)鏈家地產(chǎn)所有房屋交易的產(chǎn)權(quán)核驗(yàn)、資金托管、房屋按揭貸款以及融資業(yè)務(wù)。這樣買賣方所有涉及的資金都會(huì)在鏈家沉淀一定的時(shí)間，這和支付寶擔(dān)保淘寶交易是完全一致的，這看起來(lái)應(yīng)該是鏈家在中介領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)。
鏈家2015年二手房成交預(yù)計(jì)4000億，以平均40%的首付預(yù)估，全年的首付資金1600億，每天的資金沉淀4.28億，按平均每個(gè)交易沉淀10天資金計(jì)算，按8%年利計(jì)算，2015年預(yù)計(jì)可帶來(lái)9380萬(wàn)的收益，當(dāng)然鏈家若將該資金用作他途獲得的收益將會(huì)更大，這也是為什么越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司布局金融的最主要原因。
鏈家除了利用信息不對(duì)稱賺取巨大的利潤(rùn)，在用戶的管理上的確也比傳統(tǒng)中介做的更好，用戶體驗(yàn)更佳，比如所有門店免費(fèi)提供雨傘、打印、飲水等服務(wù)；高壓線，垃圾場(chǎng)等嫌惡設(shè)施的風(fēng)險(xiǎn)提示；兇宅、輻射超標(biāo)、房屋查封等房屋先行賠付等政策，而這還真的是傳統(tǒng)中介所無(wú)法跟進(jìn)的，要么對(duì)直接成交無(wú)幫助，要么短期內(nèi)會(huì)嚴(yán)重的增加公司的成本。
總結(jié)
在鏈家的資本故事里，鏈家通過(guò)信息不對(duì)稱迅速的占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，再通過(guò)占領(lǐng)市場(chǎng)加強(qiáng)壟斷地位，增強(qiáng)自己在二手房領(lǐng)域的定價(jià)權(quán)，同時(shí)向一手房拓展，延伸金融服務(wù)、裝修業(yè)務(wù)、租房業(yè)務(wù)等房產(chǎn)上下游行業(yè)攫取了巨額利潤(rùn)，鏈家?guī)缀跽狭薞C和市場(chǎng)所青睞的一切模式。
但鏈家同樣具有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，比如高并購(gòu)帶來(lái)的整合風(fēng)險(xiǎn)，密集開(kāi)店帶來(lái)的門店成本激增及單店收益的減少，甚至是資金鏈的斷裂，行業(yè)的不景氣......但無(wú)論風(fēng)險(xiǎn)是否可控，站在企業(yè)和投資者的角度，鏈家無(wú)疑是成功并值得學(xué)習(xí)的，這是一個(gè)典型的借助互聯(lián)網(wǎng)方法即將顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)樣本！但站在廣大購(gòu)房者的角度，當(dāng)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)擁有行業(yè)壟斷時(shí)消費(fèi)者需要注意，特別是當(dāng)這個(gè)壟斷企業(yè)明顯已經(jīng)在侵蝕用戶利益的時(shí)候，筆者想對(duì)買房者說(shuō)一句，珍愛(ài)荷包，遠(yuǎn)離鏈家。
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