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從年凈利潤(rùn)超10億淪落到虧損 美特斯邦威還“有范”嗎?

作 者:張書樂(lè) 來(lái) 源:虎嗅發(fā)表日期:2015-10-14

 

2015年上半年美邦服飾出現(xiàn)上市7年來(lái)的首次虧損:歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為-9476萬(wàn)元,同比下跌152.9%。4年時(shí)間內(nèi),美邦服飾如何從年凈利潤(rùn)超過(guò)10億淪落到虧損?一個(gè)庫(kù)存的死結(jié),它怎么就打不開(kāi)?
距離4月30日美特斯邦威(Metersbonwe,下稱美邦)推出“有范”App,已經(jīng)快2個(gè)季度。這個(gè)在美邦20周年慶典上閃亮登場(chǎng)的應(yīng)用,似乎只用了一個(gè)數(shù)據(jù),就足以讓美邦尷尬。
從這款A(yù)pp目前展示的數(shù)據(jù)上看,阿迪達(dá)斯品牌上架的單品僅有116件,但其瀏覽數(shù)已經(jīng)超過(guò)了90000次。相反,美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件,瀏覽數(shù)卻僅有70000次。
主客移位的尷尬,或許是美邦在打出自己互聯(lián)網(wǎng)+模式之初,沒(méi)想到的。但在它投醫(yī)O2O的這幾年,美好的夢(mèng)想化作泡影的尷尬,還有很多。
連續(xù)虧損為那般?
試水O2O,其實(shí)已經(jīng)成為了美邦必須吃的一劑苦藥。
1995年,當(dāng)30歲的周成建在溫州創(chuàng)立美邦之時(shí),他并沒(méi)有想到自己的“輕資產(chǎn)模式”最終能夠開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)龐大的服裝王國(guó)來(lái)。按照他在成功后接受《南方周末》的采訪時(shí)說(shuō)的,屬于選擇自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包時(shí)“誤打誤撞”,只是因?yàn)樗淮蔚綇V東服裝市場(chǎng)做調(diào)研,看到不少做外貿(mào)代工的服裝加工企業(yè),設(shè)備精良,工人技術(shù)熟悉,但機(jī)器閑置率卻很高,所以萌生出來(lái)的想法。
到2001年時(shí),美邦的銷售收入已達(dá)到8億元,是創(chuàng)業(yè)初期的80倍。之后一路高歌猛進(jìn),到了2011年5月,雄心高漲的周成建甚至在股東大會(huì)上喊出上半年將實(shí)現(xiàn)600%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。
這個(gè)從浙江青田做裁縫起家的中國(guó)服裝業(yè)首富彼時(shí)并沒(méi)察覺(jué)到,滑鐵盧已經(jīng)近在眼前。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2015年第一季度美邦服飾營(yíng)業(yè)收入17.53億元,較上年同期的18.41億元下降4.75%。此外,2014年美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入66.20億元,較2013年的78.89億元,下降16.08%。而2013年較2012年的95.09億元,下降17.03%,并且2011年美邦營(yíng)業(yè)收入高達(dá)99.45億元。與此同時(shí),2014年?duì)I業(yè)利潤(rùn)1.78億元,較2013年下降65%;2013年?duì)I業(yè)利潤(rùn)5.1億元,較2012年下降42%。2014年?duì)I業(yè)收入較2011年下滑33.4%。
畫虎不成反“滿倉(cāng)”
美邦也是有偶像的,作為中國(guó)的快時(shí)尚品牌,它的偶像是Zara,快時(shí)尚的創(chuàng)造者??鞎r(shí)尚的精髓就是“快”,Zara的快,甚至可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。美邦在學(xué)習(xí)之前,速度大約是70天。
但美邦卻沒(méi)有在學(xué)習(xí)中快起來(lái),反而在學(xué)習(xí)Zara過(guò)程中,把自己給“裝滿”了。與Zara清一色的直營(yíng)店的不同,美邦是長(zhǎng)期采取加盟店模式。零售專家戴春華就曾指出,美邦在加盟代理體系下,根本無(wú)法去學(xué)Zara的快時(shí)尚。因?yàn)橛嗀浿频闹鲃?dòng)權(quán)掌握在了大量加盟代理商手中,實(shí)際上形成了自下而上的組貨制。這種模式一個(gè)最大的特點(diǎn),就是加盟商因?yàn)槌袚?dān)風(fēng)險(xiǎn),更希望獲得爆款,而爆款的就注定是數(shù)量極多的街服,缺少個(gè)性化元素。
而Zara恰恰相反,它開(kāi)發(fā)完產(chǎn)品,直營(yíng)店必須無(wú)條件銷售,這就是供應(yīng)鏈上的本質(zhì)區(qū)別。這種模式,使得200人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),能夠讓所有Zara的顧客穿上低價(jià)的設(shè)計(jì)師款,而且選擇極多,限量供應(yīng)。《哈佛商業(yè)評(píng)論》就很精要的指出:在Zara你總是能夠找到新品,并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會(huì)被放在特殊的貨架上面。這種暫時(shí)斷貨策略在很多人眼中太大膽了!但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場(chǎng)上受到的追捧吧,人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”。
于是乎,Zara可以在潮流出現(xiàn)后的15天內(nèi),完成從設(shè)計(jì)到出貨的整個(gè)過(guò)程,因此貨品在上市時(shí),產(chǎn)品的款式及顏色都能緊扣住當(dāng)季流行。而美邦完成整個(gè)供應(yīng)鏈需要2-3個(gè)月,潮流風(fēng)向早已轉(zhuǎn)變,生產(chǎn)出來(lái)的商品多數(shù)只能轉(zhuǎn)為庫(kù)存。
為了學(xué)的更像,美邦開(kāi)始不惜以高出加盟店5倍的代價(jià)大力推動(dòng)直營(yíng)店。很快直營(yíng)店的營(yíng)收占到了總量的半壁江山,可加盟店和直營(yíng)店的矛盾也很快呈現(xiàn)。
2011年,在加盟商的庫(kù)存成為一個(gè)必須正視的問(wèn)題時(shí),美邦給予了加盟商優(yōu)惠的補(bǔ)貼,加盟商在指定的十幾天的日子里可以對(duì)貨品進(jìn)行八折銷售,而美邦將給予8%的金額補(bǔ)貼,而這意味著加盟商自己還有付出12%的利潤(rùn)虧損。但許多加盟商反應(yīng),八折根本不夠,不遠(yuǎn)處的美邦直營(yíng)店直接低至5折。
這讓加盟商很受傷,左右互搏之勢(shì)也在原本整個(gè)服裝行業(yè)不景氣的大環(huán)境下,變得更加嚴(yán)重。而加盟商的怨念,也在左右著美邦的決策,因?yàn)榧用松潭计谂伪?,因此美邦?huì)選擇每一款服裝多生產(chǎn)一些,以防斷貨。但供應(yīng)鏈速度擺在那里,很多預(yù)計(jì)中的爆款,就這樣成為了更多的庫(kù)存。
這恰恰是Zara極力避免的。任何一家Zara模仿者都會(huì)被告知,在快速供應(yīng)鏈下保持低庫(kù)存是這一模式盈利的基礎(chǔ)。而Zara也是如此做的,即使前景極好的款式,也寧可不賺那爆款的錢,也不大量生產(chǎn)大量補(bǔ)貨……
這樣做的其實(shí)還有一個(gè)利好,就是消費(fèi)者不用擔(dān)心自己的服裝“爛大街”,這其實(shí)也是90后人群最核心的品味訴求和消費(fèi)刺激點(diǎn)??梢回灪詽啥鴿O的中國(guó)企業(yè),往往明白這點(diǎn),卻躲不開(kāi)短期利益的誘惑。
僅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的2011年,一季度末的存貨超過(guò)30億元,較2010年年底增加了6億元。對(duì)此,周成建的解釋頗有些搞怪:“存貨較多主要是因?yàn)闅夂蚍闯T斐傻?rdquo;。
真的是氣候反常?還是自己的功能性紊亂呢?何況之后又爆出了美邦在庫(kù)存危機(jī)中,涉嫌虛擬出庫(kù)和轉(zhuǎn)嫁壓力給經(jīng)銷商的“丑聞”。
庫(kù)存危機(jī)帶來(lái)更多震蕩
2012年初,申銀萬(wàn)國(guó)證券發(fā)布報(bào)告稱,美邦2011年底存貨已降至25億元規(guī)模。然彼時(shí),美邦的凈資產(chǎn)是32億元。在當(dāng)時(shí)的一次高層管理會(huì)議上,周成建就庫(kù)存如山憤怒地批評(píng)下屬的作風(fēng)是“三蛋一不”,即“混蛋、王八蛋和瞎扯淡,以及不作為”。
人未必會(huì)被罵走,但可能心灰意懶而離開(kāi),就在一罵前后,美邦出現(xiàn)了急劇的人事動(dòng)蕩。當(dāng)時(shí)有媒體曾報(bào)道稱,2010年11月美邦公布的股權(quán)激勵(lì)名單中,授予對(duì)象185人,包括7個(gè)副總裁,17個(gè)總監(jiān)和161個(gè)部門經(jīng)理。這些人中離開(kāi)美邦的不少于40人,占比逾20%。其中包括美邦創(chuàng)業(yè)之初的老臣。
此刻的周成建卻在謀劃新的大計(jì)——O2O。他想要借助O2O的力量,來(lái)解決供應(yīng)鏈上的緩慢,徹底成為類似Zara這樣的快時(shí)尚品牌。
這并非突發(fā)奇想。2010年之后,一大批快時(shí)尚品牌如凡客誠(chéng)品等以電商面目出現(xiàn),這種垂直電商模式,采取了類似美邦的代工模式,卻又以電商的扁平化渠道優(yōu)勢(shì),輕松地實(shí)現(xiàn)了美邦想要實(shí)現(xiàn)的供應(yīng)鏈快速反應(yīng)效果。
輕資產(chǎn)、輕渠道、低庫(kù)存等電商特點(diǎn),也在同時(shí)刺激著美邦的神經(jīng)??焖俑L(fēng),成為了美邦最初的選擇。
在2010年12月,美邦的電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)上線。美邦的動(dòng)作甚至領(lǐng)先多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),率先實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi),一店缺貨全國(guó)尋貨,線上購(gòu)物線下退換等多項(xiàng)功能。形成了一個(gè)以傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)為特點(diǎn)、帶有一定O2O試水的應(yīng)用場(chǎng)景。
為了更好地刺激年輕人的購(gòu)物欲望,美邦還在2011年初打出了一個(gè)全新品牌概念——“我是新國(guó)貨”,并邀請(qǐng)流行天王周杰倫為其加持。
然而,如同眾多傳統(tǒng)服飾在最初的電商試水中出現(xiàn)水土不服一樣,美邦的新舉措非但沒(méi)有取得實(shí)效,反而在后期加劇了其與加盟店甚至是直營(yíng)店的矛盾,三種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)的難以協(xié)調(diào),讓美邦的庫(kù)存更加滿倉(cāng)。
何況,新國(guó)貨的口號(hào)甚至還趕走了一些消費(fèi)者。“原來(lái)美邦是國(guó)貨。”對(duì)于許多美邦的顧客來(lái)說(shuō),過(guò)去其實(shí)是將其作為洋品牌進(jìn)行消費(fèi)的。
到了2014年,深深陷入渠道和庫(kù)存的諸多矛盾中的周成建也不得不承認(rèn):在“渠道為王”的年代,服裝企業(yè)會(huì)通過(guò)花錢砸渠道,四處開(kāi)門店;如今是“用戶為王”的年代,就變成了花錢“砸”用戶,好比打車軟件燒錢。
一個(gè)數(shù)據(jù)可以作證這種思維的轉(zhuǎn)變,2014年美邦關(guān)店近800家,是之前一年的4倍,因此,美邦全盛時(shí)期近5000家的店鋪,一下子就下降至4000多家。因?yàn)橹艹山ㄏ胪税Y結(jié)所在,關(guān)店就成了大勢(shì)所趨。而關(guān)店的同時(shí),美邦開(kāi)始再一次開(kāi)始艱難的試水,這次的模式選擇是O2O。
體驗(yàn)店為什么沒(méi)人來(lái)體驗(yàn)?
美邦是真的沒(méi)錢了。龐大的庫(kù)存分走了大量的凈資產(chǎn),但要想O2O,就必須要有錢。
2014年8月美邦服飾發(fā)布公告稱,將以原始投資額6600萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓其持有的長(zhǎng)安基金33%的股權(quán)。業(yè)內(nèi)有說(shuō)法稱,主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的美邦目前正在積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型;而這種轉(zhuǎn)型,需要資金做后盾,哪怕只有區(qū)區(qū)6600萬(wàn)元。6千萬(wàn)這個(gè)數(shù)字,很能說(shuō)明美邦彼時(shí)的窘境。
2013年美邦服飾關(guān)閉一些加盟店,增開(kāi)了1000多家直營(yíng)店。這樣做的目的,一方面是通過(guò)Zara化來(lái)破解過(guò)去加盟店、直營(yíng)店之間的博弈;但另一方面,則是為O2O體驗(yàn)店計(jì)劃布局。
美邦的招數(shù)是將城市特色與店鋪升級(jí)改造結(jié)合在一起,在全國(guó)陸續(xù)推出多家體驗(yàn)店,店面設(shè)計(jì)均植入當(dāng)?shù)匚幕?。以杭州為例,杭州旗艦店作為首個(gè)被改造的O2O旗艦店,被改成“中央車站風(fēng)格”,大廳被改造成候車廳,試衣間設(shè)計(jì)成列車車廂,打造情景式購(gòu)物體驗(yàn)。店內(nèi)除了提供多種O2O功能服務(wù)外,還都設(shè)置了休閑區(qū),提供咖啡小食。新開(kāi)業(yè)的重慶新華國(guó)際店更是將新銳藝術(shù)工場(chǎng)搬進(jìn)了店鋪里。
這幅理想藍(lán)圖看上去很美,但在實(shí)踐中,卻真的成了理想。位于重慶解放碑、2013年3月就開(kāi)業(yè)的美特斯邦威O2O體驗(yàn)店店長(zhǎng)黃曦就在2015年對(duì)媒體表示:“像O2O體驗(yàn)店這種直營(yíng)店一般不掙錢,都是為了做招牌。”甚至為了讓體驗(yàn)更加親民,今年5月,武漢的美邦店們都增設(shè)了嘟嘟美甲體驗(yàn)區(qū),將O2O平臺(tái)嘟嘟的美甲服務(wù)搬到實(shí)體店來(lái),把客人留住。
在部分媒體的觀感中,2年多過(guò)去了,無(wú)論是成都、杭州,還是升級(jí)后重新推出的重慶體驗(yàn)店都是看客寥寥,期望與真實(shí)效果大相徑庭。
為何會(huì)如此?或許道理并沒(méi)有想象的復(fù)雜。即大型百貨商場(chǎng)的多元化體驗(yàn)服務(wù)是基于場(chǎng)地容積的龐大以及容納的各類商家服務(wù)本身多元,而將體驗(yàn)變成一種更加貼心的導(dǎo)購(gòu)策略。至少留客的第一要素,即讓客人有地方閑逛,進(jìn)而在閑逛中“沖動(dòng)型消費(fèi)”可以達(dá)成。而一眼就能看完的體驗(yàn)門店,多元化體驗(yàn)再多,閑逛的現(xiàn)實(shí)空間依然狹窄,終究是一個(gè)服裝店,這樣一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景的想象空間依然有限。
加一些互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的外掛,并不能就稱之為O2O,就如叫外賣通過(guò)從打電話升級(jí)為微信發(fā)信息,甚至登陸到外賣平臺(tái)上,也同樣算不上O2O。充其量只是一個(gè)有WiFi服務(wù)的店子而已,只是當(dāng)下又有哪個(gè)店子沒(méi)有免費(fèi)WiFi供顧客享用呢!門店里的商品并沒(méi)有發(fā)生改變??腿藦木W(wǎng)上來(lái)和從路邊來(lái),面對(duì)的店子其實(shí)還是那個(gè)。
美邦其實(shí)在體驗(yàn)店這個(gè)O2O試水中,徹底暴露出了它的問(wèn)題所在,即它還停留在“我認(rèn)為用戶需要什么”上,而非Zara和一眾服飾電商正在踐行的“用戶需要什么我提供什么”上。
刷“存在感”依然不夠個(gè)性化
但美邦卻在之后的實(shí)踐中,依然我行我素,大造面子工程。連續(xù)2年冠名在90后中火爆異?;鸨木C藝視頻節(jié)目“奇葩說(shuō)”,今年夏季,邀請(qǐng)90后的偶像李易峰成為代言人,目的都是為了和90后拉近距離。但僅僅依靠于此,并不足以把美邦拉回到90后的消費(fèi)賬單之中。
打出“有范”這個(gè)牌,其實(shí)體現(xiàn)了美邦在內(nèi)部革新中的思維轉(zhuǎn)變。有范的設(shè)計(jì)思路之一是,每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為”有范”上的經(jīng)營(yíng)者,你的穿搭建議如果被人買單,便將獲得相應(yīng)的收入分成。這很明顯是借鑒了過(guò)去的美麗說(shuō)和蘑菇街模式,并加入了一點(diǎn)類似“微商”的推廣形式。有范試圖解決的主要痛點(diǎn)是,消費(fèi)者對(duì)于穿衣配搭有疑惑卻無(wú)法得到有效建議。
然而,這依然沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)類似Zara那樣發(fā)現(xiàn)潮流風(fēng)向的定制感,美邦和核心消費(fèi)人群90后之間的代溝還在不斷的拉大。
美邦依然在努力,只是努力需要更多的錢。7月1日,美邦對(duì)公司的10.87億股進(jìn)行了非公開(kāi)發(fā)行,預(yù)計(jì)定增90億以全力助推O2O之路。而在這90億的用途規(guī)劃中,25億元將用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)的構(gòu)建,60億元用于O2O全渠道平臺(tái)建設(shè),5億元用于建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)中心。
其中的關(guān)鍵其實(shí)是“智造”,但美邦對(duì)此語(yǔ)焉不詳,似乎將會(huì)是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)衡量O2O全渠道平臺(tái)反饋回來(lái)的用戶數(shù)據(jù),更高速的了解時(shí)尚風(fēng)向,并快速推進(jìn)產(chǎn)品更新,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)思維模式——快速迭代。
其實(shí)這就是Zara快時(shí)尚模式的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá),可智造該如何進(jìn)行呢?
美邦一連串“華而不實(shí)”的O2O秀中,似乎有埋藏伏筆的意味,即利用體驗(yàn)店、App等所形成的大數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。這頗為類似Zara過(guò)去在直營(yíng)店里做得那一套信息采集:“Zara的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA,通過(guò)這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單”。只是通過(guò)大數(shù)據(jù),而非人工,會(huì)更加準(zhǔn)確的判斷潮流風(fēng)向和需求。
然后通過(guò)“智造”,快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的定制化需求,從而擺脫在美邦過(guò)去階段中只能選擇量產(chǎn)來(lái)滿足基本需求的粗放式供應(yīng)瓶頸,過(guò)去讓講求定制的“裁縫店”在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)活,最終類似Zara一樣,實(shí)現(xiàn)限量供應(yīng)和低庫(kù)存。
如果成功,美邦的現(xiàn)有線下直營(yíng)店將徹底取代加盟店,變成“試衣間”和“物流中心”,當(dāng)然也承擔(dān)一定的數(shù)據(jù)收集功能。而真如此,自詡為“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”的周成建想做到的中國(guó)版Zara或?qū)⒄嬲玫綇?fù)活。至于設(shè)計(jì)師的力量,是可以買來(lái)的,這并不難。
只是真正的難點(diǎn)在于,如何判斷紛繁復(fù)雜的大數(shù)據(jù),如何從“我認(rèn)為用戶需要什么”思維轉(zhuǎn)變到“用戶需要什么我提供什么”上來(lái),這些要做到,實(shí)在太難……
本文關(guān)鍵字:美特斯邦威
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