虛擬與現(xiàn)實的聯(lián)結者——餓了么
作 者：李紫宸 來 源：中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場發(fā)表日期：2015-09-14
2015年的外賣O2O還在繼續(xù)拼殺，作為最早的參與者之一，成立六年的餓了么在2015年初完成了E輪融資，并以可觀的速度有條不紊地繼續(xù)前進和擴張。在速度和規(guī)模之下，作為掌舵者的張旭豪，更加在意餓了么的服務能夠做到怎樣的程度。在他的思維當中，服務的深度決定了平臺未來走多遠。了解服務業(yè)，服務好客戶，始終是建立競爭壁壘的關鍵。
盈利模式：從分成到同盟 不必再收集一大堆菜單，足不出戶，用手機軟件下個單，你就可以按時吃上一頓省時省心的便餐。在被稱為O2O“爆發(fā)元年”的2014年，外賣絕對是其中一個引爆眼球的領域。走在大街和社區(qū)，統(tǒng)一著裝、穿梭往來的外賣配送隊伍，似乎在時不時地提醒著互聯(lián)網(wǎng)時代的人們：盒飯帶來的供給創(chuàng)新正在撬動整個餐飲產(chǎn)業(yè)的轉型，這又是一個大有可為的市場。2009年就已經(jīng)創(chuàng)建的餓了么是餐飲O2O領域的一個先行者。創(chuàng)始人張旭豪在一開始以所在學校上海交大作為起點，用有限的力量集結了第一批餐飲店鋪的加盟，隨后開始拓展至整個上海地區(qū)的高校。這一拓荒邏輯符合最基本的現(xiàn)實：在用戶層面，餐飲外賣平臺的用戶以80、90后年輕人為主，高校學生是其中的消費主力。2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場交易規(guī)模突破150億元，訂單量達到3.7億單，這是易觀智庫日前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場2015上半年專題研究報告》的數(shù)據(jù)。高學歷是餐飲外賣用戶群體的顯著特征，除了大學生，上班一族是外賣的另一支消費大軍。餓了么的挺進路線正是從校園逐步走向了白領聚集的商業(yè)區(qū)。一年的時間，在企業(yè)端，通過強有力的地推部隊，餓了么從覆蓋20個城市迅速擴展到260多個城市，運營數(shù)據(jù)實現(xiàn)了十多倍的增長。與此同時，餓了么積極集結具有市場影響力的品牌餐飲同盟。2015年8月，本土餐飲連鎖品牌“真功夫”與餓了么展開一場“一元套餐”特惠體驗活動的同時，真功夫在全國范圍內(nèi)的356家餐廳同時上線餓了么。目前的餓了么，主要的盈利方式是向商戶收取固定的軟件服務費。早期其在商業(yè)模式方面，曾采用過向商戶抽成的方式，但后來發(fā)現(xiàn)，在分成模式下，平臺與商戶存在很難調和的利益分割關系，不少商戶在獲得平臺的客戶引流后會嘗試將客戶引入線下，繼而不利雙方的持續(xù)合作。由此，餓了么轉變思路，放棄分成模式，嘗試為商戶提供一套完整的包含了客戶端軟件和出票機的線上線下管理系統(tǒng)，也就是NAPOS系統(tǒng)。餓了么的NAPOS是全國第一個專門針對餐廳商戶后臺管理而研發(fā)的軟件。可以想象，最開始，餐廳老板們在沒有足夠利好預期的情境下，并不愿意輕易嘗試。為了讓餐館老板們了解并接受這套網(wǎng)絡后臺管理系統(tǒng)，餓了么的團隊曾經(jīng)一家一家地免費試裝，甚至邀請他們來公司參觀，給他們講述餓了么對于外賣O2O的設想和公司的理念。事實上，不少中小型餐廳第一次安裝電腦，第一次通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做生意，都是緣起于和餓了么平臺的合作。NAPOS系統(tǒng)能夠革除常規(guī)電話訂餐過程中的一些惱人問題。外賣訂單的并發(fā)性很強，即便對于一家中小餐廳而言，在中午和晚上的兩個訂單高峰時段，上百張訂單也會集中在一兩個小時內(nèi)。僅僅依靠人工接聽電話，電話占線，抄錄菜名、送餐地址出錯等現(xiàn)象難以避免，同時效率極為低下，借助NAPOS系統(tǒng)，顧客在餓了么平臺上一經(jīng)下單，餐廳便接到了信息完整的訂單，并且直接傳送廚房，一鍵打印出訂單信息，整個過程方便高效，且不會出錯。除了能提高接收外賣訂單的效率和準確性，餐廳欠缺的數(shù)據(jù)管理通過這套NAPOS系統(tǒng)也得以彌補。哪些菜品賣得好、評分高，哪些菜品銷量低迷，后臺數(shù)據(jù)一目了然。這樣，餐廳的大廚們可借以參考，對菜品和風味進行優(yōu)化和改進，從而提高營收。事實證明，這款自主研發(fā)的后臺管理系統(tǒng)很湊效，NAPOS的確為商戶們有效解決了痛點，因而受到了商戶的歡迎。張旭豪介紹，基于這種利益的互綁，在餓了么平臺上，合作商戶的留存率可達90%以上，雙方最終形成伙伴關系，良性互動，共同開拓和優(yōu)化市場。
服務的深度才是建立壁壘的關鍵 大打價格戰(zhàn)一向是近年的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)圈地初期的慣性思維。在白熱化競爭的2014年，以補貼作為基本手段，整個外賣市場在經(jīng)歷了一年血雨腥風的廝殺和洗刷后，初步形成了幾家相對耀眼的公司：2015年1月，餓了么完成E輪融資，投資方囊括了騰訊、京東、大眾點評等巨頭。除了由騰訊、大眾點評等作為支持的餓了么之外，以團購起家的美團在2013年11月外賣業(yè)務，僅用了一年的時間，便進入了行業(yè)第一梯隊。2013年12月，阿里巴巴推出移動餐飲服務平臺“淘點點”，并將其提升到集團無線戰(zhàn)略的高度，在內(nèi)部架構中，“淘點點”是一個獨立的事業(yè)群，由阿里集團CEO陸兆禧直接掛帥。2014年5月，百度外賣上線，火速跟進。至此，在線外賣市場湊齊了BAT（百度、阿里、騰訊）三大巨頭，加上美團，進入了巨頭爭奪的時代。目前，餓了么、美團外賣、淘點點、百度外賣四家就占據(jù)近80%的市場份額。所有的參與者都試圖利用投資，占取先機，成為市場的主導?？雌饋?，“臺風”已經(jīng)形成，站在風口的互聯(lián)網(wǎng)群雄，都被外賣O2O身后巨大的紅利所吸引，希望成為飛起來的那頭豬，這像極了數(shù)年前的團購。不過，在餓了么CEO張旭豪的眼里，中國的外賣市場碎片化嚴重，看起來競爭格局已經(jīng)初露端倪，但依然未定最后的勝負。“外賣O2O的市場很龐大，而且還在不斷培育和催熟中。我認為目前的市場只開發(fā)到10%不到，仍然具備無限的可能。”盡管如此，這不意味著機會就能夠輕易轉化為成功。張旭豪認為，在資本瘋狂尋找優(yōu)秀項目的今天，創(chuàng)業(yè)公司可能既不缺資金、也不缺資源，但這不是決定因素。長遠來看，只有那些高度專注，能夠持續(xù)提供高效率高標準服務的公司，才能最終摘獲勝利的果實。“O2O并非簡單的線下向線上轉移，而是一個完整的服務鏈條，必須充分了解服務業(yè)，服務于服務業(yè)。而餓了么的機會在于：我們了解行業(yè)，知道它的脾性，并且具有較強的線下執(zhí)行力。”張旭豪表示，餓了么一直都在努力實踐“服務思維”，而不是“銷售思維”：“模式固然重要，但這一市場最終比拼的是誰能持續(xù)地為商戶、用戶解決問題，創(chuàng)造價值。我相信，服務的深度才能決定平臺未來能走多遠。”事實上，作為在這領域已經(jīng)深耕細作6年的公司，餓了么從一開始就特別重視數(shù)字化、精細化運營，與其他平臺相比，在質量控制上更具優(yōu)勢。對于平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司，做好服務首先依賴技術層面的支持。餓了么握有的武器，除了賦予入駐商家一鍵式管理的NAPOS后臺系統(tǒng)，還有配送人員手中的“蜂鳥”系統(tǒng)。線上外賣需要解決的一個用戶痛點就是配送的及時性，這是在市場拓展之外的最主要課題。“蜂鳥”一個重要的功能是實現(xiàn)了訂單的信息化，并通過中央調度系統(tǒng)實現(xiàn)即時配送的效率最大化。從前，用戶下單后無從知曉訂單狀態(tài)，蜂鳥解決了這個問題，通過定位每份餐品，用戶可實時追蹤訂單的配送情況。對于配送端而言，此前是手動整理訂單，“蜂鳥”APP則幫助配送員自動獲取任務訂單（配送員可以自行選擇接取訂單，餐廳也可派發(fā)），通過免費系統(tǒng)語音電話，一鍵通知目標位置的多個用戶。由此，大大提升了配送的效率和顧客的消費體驗。“餓了么所建立的平臺體系，不論是用戶端還是商戶端，產(chǎn)品和服務都較為成熟，同時我們也在不斷地創(chuàng)新。”除此之外，要把O2O服務做透，需要線上線下的充分融合。“有互聯(lián)網(wǎng)基因的團隊，執(zhí)行力未必強，傳統(tǒng)型公司，靈氣和互聯(lián)網(wǎng)感覺又不夠。線下需要重執(zhí)行，線上則需要靈活性更高的柔性管理，依靠氛圍與文化來推動。”
未來，聯(lián)結食品相關的所有需求 創(chuàng)始人張旭豪相信，餓了么的未來會是一家千億級別的公司，這源于他對這一平臺型公司的大膽設想。事實上，在不同場合，張旭豪都談到過這樣的發(fā)展理念——未來的餓了么要“聯(lián)結與吃相關的一切。”在他的視野中，餓了么不是一家只做外賣的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是具備更多的延伸空間，這才是平臺企業(yè)真正的價值所在。這意味著，外賣可能只是個起點。因外賣而搭建起來的服務框架，在未來可能因平臺效應而不斷發(fā)酵，衍生更多的產(chǎn)品和服務。根據(jù)張旭豪的介紹，既要“聯(lián)結與吃相關的一切需求”，首先，餓了么會在未來不斷豐富外賣的品類，比如近期上線的早餐、咖啡甜品下午茶、夜宵等。在不斷拓展外賣品類，完善食品安全問題的把控機制的基礎上，接下來，餓了么會在物流、流量、大數(shù)據(jù)等方面做出更深的拓展。為解決“最后一公里”的問題，餓了么近年一直在網(wǎng)格化的即時配送的物流體系上不斷布局。通過自營物流、專業(yè)第三方物流、閑散的社會化物流，幾大渠道共同建立起本地生活服務的即時配送生態(tài)系統(tǒng)。在這方面，餓了么一直葆有開放心態(tài)，積極探索與外界的合作。如今，餓了么已經(jīng)開始在全國范圍內(nèi)邀請第三方物流合作，許諾向加入蜂鳥配送的伙伴提供標準化流程的系統(tǒng)、補貼（獎勵基金）、物資、培訓等支持。目前，京東到家的專業(yè)物流力量正接入到餓了么短途物流體系中來。未來，不止是送外賣，更多本地生活的配送也將依托于這一物流平臺。在流量層面，大眾點評、京東到家、去哪兒等多個平臺的外賣頻道接入餓了么，將會為餓了么提供更多流量入口。張旭豪說：“餓了么將整合多方力量，搭建區(qū)域物流交易平臺，服務電商流量平臺和云端大數(shù)據(jù)平臺，向整個O2O行業(yè)提供基礎物流，流量和大數(shù)據(jù)服務，構筑服務業(yè)電商生態(tài)。”未來的餓了么，是否真的將如其所愿，聯(lián)結起與食物相關的一切，成就與吃相關的電商生態(tài)？這一切令人很期待。
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