亞馬遜估值登頂:云計(jì)算露崢嶸 奈何搞不過(guò)京東
來(lái) 源：虎嗅網(wǎng)發(fā)表日期：2015-07-29
在迎來(lái)20周年生日之際，亞馬遜市值達(dá)到2466億美元（按7月24日收盤(pán)價(jià)計(jì)算），這的確是一個(gè)值得紀(jì)念的時(shí)刻。
“不賺錢(qián)”的邏輯如何從被質(zhì)疑到獲認(rèn)可，2015年起財(cái)報(bào)對(duì)三大業(yè)務(wù)進(jìn)行重列的意義何在，亞馬遜中國(guó)與中國(guó)電商（特別是京東）競(jìng)爭(zhēng)的前景會(huì)怎樣？
不盈利是一種戰(zhàn)略
亞馬遜將不盈利作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。具體來(lái)講就是盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模，不惜犧牲利潤(rùn)。這是典型的“top-line growth”戰(zhàn)略。過(guò)去的十年是亞馬遜快速增長(zhǎng)的十年，營(yíng)收的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.1％。2014財(cái)年，亞馬遜營(yíng)收已達(dá)890億美元。
不過(guò)，2011年以來(lái)亞馬遜的營(yíng)收增速開(kāi)始大幅回落，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里、京東的水平。阿里2011?2014營(yíng)收平均增速75%。
某些中國(guó)公司喜歡拿亞馬遜的不盈利說(shuō)事兒，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)“亞馬遜還虧損呢！”其實(shí)，亞馬遜只是不追求盈利，卻從來(lái)沒(méi)有肆無(wú)忌憚地虧損。
2004年以來(lái)，亞馬遜僅在2012年和2014年出現(xiàn)財(cái)年虧損，凈虧損分別占當(dāng)期營(yíng)收的千分之一和千分之三，而某些中概公司凈虧損動(dòng)輒超過(guò)營(yíng)收！
在不斷優(yōu)化、降低成本的同時(shí)亞馬遜沒(méi)有象其它美國(guó)公司那樣攫取高額利潤(rùn)，而是以相對(duì)低的價(jià)格向市場(chǎng)提供產(chǎn)品及服務(wù)，盡可能地?cái)U(kuò)張規(guī)模。所以亞馬遜的毛利潤(rùn)率一直低于30%。
2010年以來(lái)，亞馬遜在研發(fā)和物流方面的投入規(guī)模不斷擴(kuò)大，基本上是可著毛利潤(rùn)花。于是報(bào)表上的“net income”總在微盈和微虧之間徘徊。把經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)“吃光用盡”的模式曾倍受質(zhì)疑，如今已收到貝索斯想要達(dá)到的效果：在電商領(lǐng)域一馬當(dāng)先并強(qiáng)有力地沖擊著傳統(tǒng)零業(yè)。在亞馬遜的攻勢(shì)下，百思買(mǎi)、巴諾書(shū)店已經(jīng)回天無(wú)力。今天亞馬遜的市值超越沃爾瑪是歷史性的，說(shuō)明多數(shù)投資人終于認(rèn)同了貝索斯的理念。
亞馬遜雖然不追求盈利，甚至主動(dòng)虧損，但貝索斯卻非常重視現(xiàn)金流，他說(shuō)“股票價(jià)值是未來(lái)現(xiàn)金流的現(xiàn)值，而不是未來(lái)盈利的現(xiàn)值。我們最終的財(cái)務(wù)指標(biāo)，我最想達(dá)成的目標(biāo)就是自由現(xiàn)金流。”（出自2004年致股東的信）
2015年Q1，亞馬遜凈利潤(rùn)只有3500萬(wàn)美元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流為4.98億美元。
而在截止到6月30日的12個(gè)月中，亞馬遜凈虧損1.88億美元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入高達(dá)89.8億美元，期未現(xiàn)金及等價(jià)物儲(chǔ)備達(dá)102.7億美元。充沛的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流強(qiáng)有力地支持著對(duì)外擴(kuò)張，截止到2015年6月30日亞馬遜在過(guò)去12個(gè)月的投資活動(dòng)凈現(xiàn)金流出為66.3億美元。
眾所周知，編制財(cái)務(wù)報(bào)表的基本原則是權(quán)責(zé)發(fā)生制。即期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的收入或應(yīng)付的費(fèi)用，不論相關(guān)款項(xiàng)是否收到或付出都作為本期的收入和費(fèi)用處理。貝索斯的觀(guān)點(diǎn)則更接近收付實(shí)現(xiàn)制，收款以落袋為安，付款能拖就拖，許多中國(guó)老板也是這樣想、這樣做的！
重列三大業(yè)務(wù)的用意：云計(jì)算業(yè)務(wù)成估值功臣
在財(cái)報(bào)中如何對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，乃至各項(xiàng)業(yè)務(wù)的名稱(chēng)都大有學(xué)問(wèn)，對(duì)估值會(huì)產(chǎn)生直接的影響（樂(lè)視網(wǎng)就是此中高手，虎嗅去年3月23日文曾進(jìn)行過(guò)分析）。
從2015年Q1開(kāi)始，亞馬遜把主營(yíng)業(yè)務(wù)分為北美分部、國(guó)際分部和AWS分部進(jìn)行獨(dú)立核算。即按照營(yíng)收與費(fèi)用匹配的原則，把營(yíng)收及履約費(fèi)用、研發(fā)及內(nèi)容費(fèi)用、行政管理費(fèi)用分配到這三個(gè)分部。
2015年上半年，北美業(yè)務(wù)分部營(yíng)收272億美元，同比增長(zhǎng)25%。同期國(guó)際業(yè)務(wù)分部的營(yíng)收為153億美元，同比增幅僅為1%。因此上，北美分部營(yíng)收在總營(yíng)收中的份額升到59%（2014年同期為56%）。
首次獨(dú)立披露的AWS（Amazon Web Services）業(yè)務(wù)，被稱(chēng)為亞馬遜云計(jì)算，就是以Web服務(wù)的形式向企業(yè)提供IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。在全球擴(kuò)張的道路上，亞馬遜本身就是云計(jì)算的重度用戶(hù)。2006年8月推出AWS之今，亞馬遜成為舉世矚目的云計(jì)算服務(wù)提供商，客戶(hù)總數(shù)超過(guò)100萬(wàn)（分布在190個(gè)國(guó)家和地區(qū)），2015年前六個(gè)月?tīng)I(yíng)收33.9億美元，占比7%。
與中國(guó)投資人不同，美國(guó)人在二級(jí)市場(chǎng)不做VC，說(shuō)白了就是不為概念估值。而在A(yíng)股市場(chǎng)人人都是VC，認(rèn)為自己能看到標(biāo)的公司五年、十年以后的藍(lán)圖。所以，在美國(guó)即使是蘋(píng)果也得拿銷(xiāo)售了多少iPhone、多少iMac，拿實(shí)實(shí)在在營(yíng)收、凈利潤(rùn)說(shuō)事兒。A股上市公司開(kāi)個(gè)媒體溝通會(huì)、放個(gè)PPT，甚至改名為“匹凸匹”都能讓股價(jià)翻番。應(yīng)當(dāng)說(shuō)美國(guó)投資人的保守是有道理的，可以大大降低被忽悠的風(fēng)險(xiǎn)。
亞馬遜單獨(dú)披露云計(jì)算(AWS)的營(yíng)收，盡管占比只有7%，但資本市場(chǎng)對(duì)這塊業(yè)務(wù)的認(rèn)知度大幅提高。AWS信息的披露，為亞馬遜市值突破2400億美元，歷史性地超越沃爾瑪做出極大的貢獻(xiàn)。最近討論亞馬遜估值的文章，把云計(jì)算業(yè)務(wù)視為“功臣”。
2015年上前六個(gè)月，亞馬遜三個(gè)分部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（不計(jì)股權(quán)激勵(lì)）合計(jì)為17.8億美元（同比增加96%），其中69%來(lái)自北美分部、37%業(yè)自AWS分部（兩者合計(jì)超過(guò)100%是因?yàn)閲?guó)際分部虧損9500萬(wàn)美元）。
亞馬遜在北美以外的多個(gè)國(guó)家成為最大的電商，如英國(guó)、法國(guó)、日本、印度等。但在“好啃的骨頭啃光”之后，國(guó)際業(yè)務(wù)遇到了瓶頸。2015年前六個(gè)月，國(guó)際分部營(yíng)收的同比增幅僅為1%，經(jīng)營(yíng)虧損去增加171%。這種情況下，只能對(duì)AWS分部寄予厚望了。
不客氣地說(shuō)，亞馬遜營(yíng)收增長(zhǎng)并不理想，AWS短期內(nèi)難當(dāng)大任，接近2500億美元的市值恐怕會(huì)成為階段性“頂峰”。
京東與亞馬遜（中國(guó)）：青出于藍(lán)而勝于藍(lán)
亞馬遜進(jìn)入中國(guó)后，沿用了它在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)（比如自建現(xiàn)代化物流體系），這或許是亞馬遜在中國(guó)存活下來(lái)的重要原因，而與京東競(jìng)爭(zhēng)的成敗，是亞馬遜中國(guó)能否活得好的關(guān)鍵。
亞馬遜強(qiáng)大數(shù)字出版和AWS業(yè)務(wù)是京東沒(méi)有的，但兩家還是有許多相似，京東的發(fā)展戰(zhàn)略與策略對(duì)亞馬遜（美國(guó)）有諸多對(duì)標(biāo)之處。實(shí)際上，在京東赴美上市前，投資人曾參照亞馬遜給京東估值。兩者有兩點(diǎn)格外一致，而京東把它執(zhí)行得甚至更加徹底。
首先是重營(yíng)收、輕利潤(rùn)的策略。但京東有些過(guò)了。亞馬遜經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)始終為正，利潤(rùn)率卻越來(lái)越低。京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終為負(fù)數(shù)。
但是，看看京東和亞馬遜所取得的市場(chǎng)份額，前者的策略顯然更適合中國(guó)國(guó)情。
其次是對(duì)物流服務(wù)的重視。高效的物流體系不僅可以提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，還可通過(guò)為第三方賣(mài)家提供服務(wù)獲得收益，將物流體系從成本中心變?yōu)槔麧?rùn)中心。在這一點(diǎn)上，京東其實(shí)是美國(guó)亞馬遜的學(xué)生。
不過(guò)與亞馬遜中國(guó)相比，京東更加倚重自建自營(yíng)物流。截止到2014年末，京東擁有7大物流中心和分布在40個(gè)城市的123個(gè)倉(cāng)庫(kù)（總面積超過(guò)200萬(wàn)平方米）。京東還運(yùn)營(yíng)著3210個(gè)配送站，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的1862個(gè)區(qū)縣。快遞員、保管員、客股人員分別達(dá)到3.5萬(wàn)、1.26萬(wàn)和7758名。憑借強(qiáng)大的物流體系，京東可為134個(gè)地區(qū)提供當(dāng)天送達(dá)的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)并在另外866個(gè)地區(qū)提供次日達(dá)的配送服務(wù)。
亞馬遜則是“兩條腳走路”。截止到2014年末，亞馬遜在中國(guó)擁有13個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，配送區(qū)域覆蓋全國(guó)近3000個(gè)城市區(qū)縣；同時(shí)亞馬遜與四通一達(dá)、順豐、全峰、宅急送等快遞公司達(dá)成合作。在自營(yíng)與第三方物流的共同支持下，亞馬遜當(dāng)日達(dá)及次日達(dá)的服務(wù)覆蓋了1400個(gè)城市區(qū)縣。在數(shù)量上超過(guò)京東，但口碑方面尚有差距。
亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十多年了，卻一直徘徊在第二陣營(yíng)。日前，亞馬遜國(guó)際業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人迭戈·皮亞琴尼對(duì)媒體表示：錯(cuò)過(guò)了不能再錯(cuò)過(guò)，亞馬遜在中國(guó)“絕對(duì)是可以更激進(jìn)”。
一方面亞馬遜足夠優(yōu)秀、足夠了解中國(guó)，而且已有大批擁躉，不存在被擠出中國(guó)的可能性。但另一方面，阿里、京東已經(jīng)太強(qiáng)大，亞馬遜討不到什么便宜。
土洋電商將長(zhǎng)期對(duì)峙下去。
本文關(guān)鍵字：亞馬遜
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