恒大冰泉該如何營銷？
作 者：張焱 來 源：新營銷發(fā)表日期：2014-10-13
2013年11月10日，恒大集團在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會，正式宣布進軍高端礦泉水市場。借助恒大足球俱樂部前一天亞冠聯(lián)賽奪冠的轟動效應，恒大冰泉一戰(zhàn)成名。緊接著，恒大冰泉電視廣告在以央視為主的全國性媒體上狂轟濫炸，代言人從巨星成龍、女神范冰冰到炙手可熱的金秀賢、全智賢……一系列事件營銷加上廣告營銷，讓恒大冰泉的品牌知名度短時間內(nèi)迅速提升。但分析人士認為，恒大冰泉實際是在復制恒大地產(chǎn)的營銷思路。這種無視快消品市場特性的營銷戰(zhàn)略，“很傻、很天真”。
一年九變 攪亂品牌定位 里皮版“天天飲用，健康長壽”、成龍版“喝茶醇甘，做飯更香”、范冰冰版“美麗其實很簡單”、兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”、金秀賢版“真礦泉，真好喝，美麗健康強壯”、國際版“一處水源供全球”……恒大冰泉的廣告主題十個月里變化了近十次，引起營銷界一片嘩然。傳播定律對恒大冰泉來說“都不是事兒”，這個品牌似乎決意做出營銷史上空前絕后的案例。有分析人士推測，恒大冰泉廣告的頻繁變動的主要原因可能在于銷售出了問題，動銷不暢，恒大內(nèi)部分析將銷售問題歸因于廣告不對，所以才一改再改、一變再變。中歐國際工商學院營銷學教授向屹則認為，導致恒大冰泉廣告主題頻繁變化的原因可能很多，銷售壓力或許原因之一，但是恒大冰泉廣告敢于且能夠一年九變，本質(zhì)上很大程度緣于恒大集團的地產(chǎn)運營思路。“從恒大集團2013年的財報看，全年集團營業(yè)額為936.7億，其中房地產(chǎn)開發(fā)營業(yè)額為922.3億，占比達98.5%。恒大冰泉作為集團的新興產(chǎn)業(yè)，在營銷思路上很容易受主導地位的地產(chǎn)營銷團隊影響。”向屹分析說，“地產(chǎn)營銷的思路是對不同地域的不同樓盤分別進行定位，即使是同時期的廣告語也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性，甚至可以風馬牛不相及。這種原有的地產(chǎn)廣告定位思路，讓恒大冰泉有了頻繁更換廣告詞的生存土壤，營銷團隊才能夠無視定位、聚焦、持續(xù)性等傳播定律而一年九變廣告詞。”除了主題變化，恒大冰泉的廣告語本身也存在不少問題。30秒的電視廣告像“唐僧”一樣嘮叨個沒完，還夾雜著生澀詞匯，完全無視電視機前的普通消費者到底能夠吸收多少信息量。對于消費者而言，只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點最容易記憶。在同類產(chǎn)品表現(xiàn)如何衛(wèi)生、高科技和時尚的時候，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語讓當年的消費者耳目一新。雖然所有的純凈水和礦泉水，仔細品嘗都是有點兒甜味的，但是農(nóng)夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，簡單明了地在消費者印象中搶占了制高點。除了電視廣告復雜機械化外，恒大冰泉的戶外廣告也令營銷專家倍感意外。“我們搬運的不是地表水”，從字面就看得出這是針對農(nóng)夫山泉“我們只是大自然的搬運工”。挑釁式的針鋒相對讓人聯(lián)想到農(nóng)夫山泉這句廣告詞的歷史。 “第一次看到恒大冰泉的戶外廣告‘我們搬運的不是地表水’時，覺得有些驚訝。”向屹認為，這種廣告語從營銷學角度看實在有些不專業(yè)。“品牌廣告的首要目的是在消費者心中樹立自己的品牌形象。對于恒大冰泉這種上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么這個問題沒有說清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙著表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。這種宣傳廣告只會讓消費者對恒大冰泉這個新興品牌的定位和理念更模糊。”
明星助陣 混淆品牌形象 除了眼花繚亂的廣告語、走馬燈似的代言人也是恒大冰泉被業(yè)界詬病的重點。2014年春節(jié)前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸氣同時推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告，出現(xiàn)了兩個重量級明星、在同一個時間段、代言同一個產(chǎn)品的現(xiàn)象。隨后又簽下金秀賢和全智賢兩位炙手可熱的一線偶像。半年時間，四位一線大腕為同一產(chǎn)品拍攝不同廣告，這在中國企業(yè)營銷中也非常罕見。不過大手筆的明星代言卻是恒大地產(chǎn)慣用的營銷手段之一。2007年黃金周，廣東恒大御景半島開盤，成龍和范冰冰在該樓盤房頂?shù)臓I銷炒作帶來了十億元銷售額。2008年4月，武漢恒大華府開盤，謝霆鋒、范冰冰、容祖兒、汪涵等明星的助陣，使該樓盤開盤當天銷售總額突破2.8億元……不難看出，在恒大地產(chǎn)過往的營銷案例中，各路明星出席可以迅速拉升銷售額，引發(fā)搶購熱潮，而且每個樓盤的代言人幾乎完全不同。這種“明星助陣+廣告轟炸+成本價”的簡單粗暴營銷似乎在地產(chǎn)市場屢試不爽，總能出奇制勝。初次進軍快銷市場的恒大冰泉，顯然是想復制地產(chǎn)營銷的成功模式。“地產(chǎn)運營中，明星代言對銷售的拉升往往立竿見影。因為不同項目樓盤間沒有必然聯(lián)系，地產(chǎn)營銷中一個樓盤換一個代言人很常見，先前的代言人不會影響消費者對新項目的認知。”向屹分析說，“但是對于長期品牌而言，代言人必須跟品牌有契合，有時候代言人對品牌形象的塑造會根深蒂固，難以轉(zhuǎn)變。但是就恒大冰泉目前所啟用的四個代言人而言，風格迥異到?jīng)]有一致性，連彼此的粉絲群體都很少重疊，幾乎是針對不同的受眾，讓人感覺恒大冰泉市場營銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費者！”恒大冰泉在代言人的選擇上，看似追求窮盡目標人群，最大化覆蓋所有性別，所有年齡層次，但是越用力越偏離準星。范冰冰版廣告看似號召“姐妹淘”暢飲冰泉，卻忘了同性相斥的樸素原理，冰泉勉強及格的外包裝與女神的形象形成強烈反差。成龍版廣告讓人不明白冰泉到底適合做飯還是適合飲茶，將居家人士和成功人士混為一談，直接流失了冰泉最為適宜的消費人群—精英人群。而“都教授”金秀賢版廣告，更干脆把飲水、泡茶、做飯功能一網(wǎng)打盡，渾然不顧這三類消費群體品位和階層定位上的截然不同，讓人越發(fā)看不懂廣告希望營造出的品牌形象！
強調(diào)水質(zhì) 只是緣木求魚 長白山水源一直是恒大營銷的重中之重，但是在長白山取水的飲料品牌中，恒大冰泉既不是第一個，將來也不會是最后一個。農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等幾個品牌的礦泉水都在長白山取水，各品牌在長白山的工廠和恒大冰泉的工廠堪稱比鄰。為什么上述其它品牌不強調(diào)自己水源來自長白山火山礦泉，將水源作為營銷重點?“一方面是因為農(nóng)夫山泉和康師傅的礦泉水源有其他產(chǎn)地;另一方面則是出于消費者的感受考量。”向屹分析說，“雪山或冰川能讓人直接聯(lián)想到清澈的泉水，沒有污染。但是人們對火山的直接聯(lián)想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物質(zhì)!恒大冰泉在營銷效果上沒有考慮到消費者的本能聯(lián)想，火山給礦泉水帶來的往往不是正面聯(lián)想。”除了在廣告中反復突出長白山水源外，恒大冰泉更邀請世界權(quán)威鑒定機構(gòu)德國Fresenius進行檢測，結(jié)果顯示恒大冰泉“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優(yōu)”。但科學研究顯示，人的味覺記憶通常需要7次左右方可形成，形成味覺記憶后，顧客才有可能形成重復消費。而無色無味的瓶裝水在普通消費者就算喝上幾十次也未必記得住某個牌子瓶裝水的味道。不僅如此，中國市場消費者目前多數(shù)偏好喜歡喝口味重的飲料。考慮到現(xiàn)階段國內(nèi)消費者的口味比較重的現(xiàn)實，瓶裝水在中國消費者口中還基本是同質(zhì)化產(chǎn)品，用戶體驗上基本沒有太多區(qū)別(當然，依云這類的進口高端水還是多少能喝出區(qū)別的)。這種市場現(xiàn)狀下，恒大冰泉所一再強調(diào)的口感與品質(zhì)，國內(nèi)普通消費者根本無法感受到區(qū)別，更好的用戶體驗無從談起，希望以此突出品牌特點進而拉升銷售無異于緣木求魚。
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