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在中國“喜力”的營銷策略

作 者：錢麗娜 來 源：中國經(jīng)營報發(fā)表日期：2014-09-22

　　中國“60、70”一代不會忘記，上世紀(jì)90年代還在他們的青春無處發(fā)泄之時，是喜力帶著他們用音樂和體育來認識了世界。當(dāng)國內(nèi)還在風(fēng)靡崔健、趙傳時，喜力把國際舞臺上的搖滾樂隊帶入中國，也把傳說中的網(wǎng)球種子選手阿加西、張德培帶到了中國年輕人的面前。在外企，上班時帶個網(wǎng)球拍，或是討論網(wǎng)球暗暗地成為年輕人比酷的標(biāo)志。隨著越來越多的國際品牌進入中國，喜力面臨激烈的競爭，其高端定位的核心優(yōu)勢該如何延續(xù)？

　　路徑選擇　　1995年，陳春巖進入喜力集團旗下的海南亞太釀酒有限公司，從品牌助理做起。這時正值海南熱大潮退去之時，秦池成為央視標(biāo)王，中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威剛剛成立，還在向國人宣傳何為因特網(wǎng)。雖然海南熱退去，但是外資啤酒卻洶涌而入中國市場，一時間多達50多家?？v觀中國啤酒行業(yè)，企業(yè)星羅棋布，沒有誰能夠在全國范圍獨得眼球，市場占有率都不超過2%。陳春巖走訪海南市場時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣于喝常溫啤酒，每次喝的量不大，往往十來個人也就喝個兩三瓶。海南當(dāng)?shù)刂挥幸患颐麨閵W克的小型啤酒廠，其他的啤酒大多從廣東引進，運輸成本不低，而這些國產(chǎn)啤酒主攻農(nóng)村婚慶市場，在當(dāng)?shù)厥蹆r很便宜。此時，喜力有意在海南建廠，圖紙已經(jīng)在規(guī)劃中，這多少讓銷售團隊有些忐忑，海南當(dāng)?shù)赜心芰ο暨@些產(chǎn)能嗎？但是喜力不愿錯失時機，寧肯從新加坡高價進口啤酒先做品牌和渠道，像喜力旗下的力加，進口成本一瓶要4元，餐廳零售價也就六七元，一年的虧損高達幾千萬元。喜力、虎牌和力加在集團的品牌定位中自上而下，都有著純正的歐洲風(fēng)味，口感相對濃郁，與中國消費者的口味有一定的距離。這與可樂初進中國時的情形相似，很多消費者將其視為中藥，體驗需要時間。如今陳春巖已經(jīng)是喜力亞太釀酒華東區(qū)總經(jīng)理，令他自豪的是，喜力至今都可以說是中國啤酒業(yè)第一個品牌打造者。1995年前后，商品經(jīng)濟的發(fā)展推動了“品牌”一詞的出現(xiàn)。而在“品牌”二字為人們熟知之前，所有的都叫產(chǎn)品。兩者的區(qū)別在于，產(chǎn)品是實物體驗，包括口感、口味，而品牌更多的是精神層面的體驗。喜力啤酒在全球取得成功，依靠的是品牌拉動的策略。這一年在海南，力加啤酒開始在廣播、電視、戶外等當(dāng)時所有可以利用的媒體上大做廣告，無處不在的品牌形象很快讓海南人傾倒。雖然這一整合營銷的手法在今天看來沒有神奇之處，但在當(dāng)時可謂一枝獨秀，因為市場還沒有品牌競爭的概念。中國是個神奇的市場。1997年5月19日，當(dāng)喜力海南工廠投產(chǎn)后，市場已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。令人意想不到的是力加隨后在海南占據(jù)了70%的市場份額，雖然部分原因得益于海南市場啤酒品牌的單一，但陳春巖意識到，口味不是唯一的選擇，消費者經(jīng)過一段時間的品嘗，加上品牌傳播的影響力，一旦習(xí)慣就會愛上這個口味。而這樣的高位市場占有率喜力在海南一直延續(xù)到2004年。在進入中國之前，喜力看到的是十幾億人口的基數(shù)，一個最簡單的邏輯是，如果這里人人都喝啤酒，可能全世界的工廠都不夠用。邏輯雖然簡單，但是也符合中國短缺經(jīng)濟時代的特征。但是進入中國后，喜力看到的實際情況是，中國市場呈階梯式發(fā)展，從東到西，從南到北，各地域的文化差異非常大。加上啤酒市場地方保護嚴(yán)重、價格戰(zhàn)等惡性競爭，絕大多數(shù)外資啤酒企業(yè)又撤出了中國市場。2000年，英國巴斯啤酒撤資吉林金士伯，嘉士伯向青啤出讓上海廠的控股權(quán)，美國亞洲投資集團撤出北京雙合五星啤酒。若要在中國成功經(jīng)營，喜力很難用一種策略來適應(yīng)所有的市場，因此有一段時間在走高端路線還是上下通吃的策略上公司內(nèi)部爭議頗大。也是在2000年前后，喜力逐漸形成對中國市場的認識，盡管當(dāng)時中國的MAC（Middle Affluent Class中產(chǎn)階層），即富裕的中產(chǎn)階層還沒有形成，但趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，喜力估計這部分人群會在2005年到2010年前后形成。2007年，喜力逐漸形成了自己的中國戰(zhàn)略，決定放棄主流以下紅海市場的競爭，主攻代表中國市場未來的MAC中高端人群。主流啤酒專攻大眾市場，雪花、青島、英博和地域性的啤酒具有規(guī)模、成本和地域優(yōu)勢，工廠較多，在經(jīng)營中更是做好了出色的戰(zhàn)略布局。如果說這些主流啤酒的價格指數(shù)為100，喜力的價格指數(shù)是135～140，而當(dāng)時中國5千萬噸的啤酒銷售中有90%的銷量來自于100的以下價格區(qū)間。以喜力這樣的價格進入大眾渠道競爭，無異于田忌賽馬。最好的選擇就是在高端發(fā)力，做品牌而不是做規(guī)模。當(dāng)時喜力在中國還有很多合資廠，華南有金威，華東有力波和大富豪。2007年，喜力做出戰(zhàn)略調(diào)整后，在其后的四年間陸續(xù)將這些不符合戰(zhàn)略的啤酒廠股份賣掉，專注于喜力和虎牌及旗下眾多高端產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

　　為MAC創(chuàng)造　　喜力在定義中高端人群特征時從三個層面去看。一是經(jīng)濟條件。沒有經(jīng)濟基礎(chǔ)是無法步入中產(chǎn)階層的；二是理念，消費者是選擇品牌還是選擇產(chǎn)品，在品牌中又是如何做抉擇；三是消費行為。這里需要考慮的是，消費者的行為是固定的還是有選擇性的。一個人住別墅，開好車，有很好的經(jīng)濟地位，但未必喝很好的酒，這種行為與生活閱歷有關(guān)。喜力相信MAC人群在中國會越來越龐大，這群人會挑選一些符合自己身份品位需求的品牌。消費者已經(jīng)有意識地用自己鐘愛的品牌來確立身份。消費者心中會裝很多東西，但喜力究竟會裝在消費者心中的哪一部分呢？它打動消費者的是口味、品牌還是渠道優(yōu)勢？“喝喜力的群體，他們的忠誠度超越一般的愛好者。”陳春巖此言的依據(jù)是他親眼看到不少消費者居然還保留著十幾年前喜力的促銷品，比如印有喜力標(biāo)志的打火機，并以這些藏品為樂。很多啤酒品牌為了適應(yīng)人們不同的口味，會去涉足各種重口味和淡口味。但喜力堅持一個配方走遍全球，無論在世界哪一國生產(chǎn)，口味上均要保持一致。2014年3月20日，當(dāng)喜力在中國繼海南和廣州之后的第三家工廠——嘉善廠奠基之時已經(jīng)公開向外界承諾，主要生產(chǎn)原料仍將從國外進口，盡管這樣做會帶來高成本，但喜力自始至終遵照國際化標(biāo)準(zhǔn)工藝生產(chǎn)。這也意味著，中國的消費者喝到的仍將是“平順甘醇的口感”，而“不會枯澀刺激”的啤酒花，原料依然從荷蘭進口。嘉善工廠的建成也是喜力在中國長期戰(zhàn)略中的重要組成步驟——專注于中國高端啤酒市場。既然品牌針對的是MAC人群，但這部分人群在哪里？顯然夜場是個重要的渠道。夜場是娛樂渠道的代名詞，它是高端啤酒重要的銷售渠道，具有消費量大、利潤空間大、進入門檻高的特點。包括迪廳、夜總會、KTV包房、酒吧等，主力人群在20～35歲不等。這里的消費者品牌意識強、追求時尚，首選國際品牌，對價格的敏感度低。喜力品牌是攻打夜場的主力軍。2013年，喜力啤酒的新品Club Bottle在上海頂級夜店首發(fā)。全新Club Bottle瓶身的設(shè)計突出了未來感與科技新元素。由來自美國的知名平面設(shè)計師操刀，鋁質(zhì)瓶身以時尚炫動的銀色為基底色彩，喜力Logo的大五角星、“Heineken”字樣以及瓶底則沿用經(jīng)典的喜力綠色。當(dāng)夜店的UV燈照射在酒瓶上時，能立刻散發(fā)出炫目的霓虹燈效果和個性的幾何波普圖案。但是一個品牌要在相應(yīng)的人群中喚起情感共鳴，并不是一個產(chǎn)品包裝設(shè)計那么簡單的事。在體驗經(jīng)濟的時代，人們不會僅僅滿足于口感。2003年夏天，美國神經(jīng)科學(xué)家Read Montague曾經(jīng)運用功能性核磁共振造影機器觀察大腦的活動，追蹤血液在大腦各個部位的流向。在不同品牌同樣的產(chǎn)品盲測時，兩個產(chǎn)品勢均力敵，而當(dāng)明確告訴是哪個品牌時，四分之三的人大腦血液的流向表明更喜歡強勢品牌的產(chǎn)品，品牌名令大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)區(qū)域（大腦控制高等思維的部分）的神經(jīng)元產(chǎn)生極活躍的情形。人們的喜好受到神經(jīng)對品牌反應(yīng)程度的影響，大腦此時正回憶起品牌形象和概念，這時品牌的影響超越了產(chǎn)品實際的品質(zhì)。因此，品嘗啤酒時的氛圍和體驗與啤酒本身一樣重要。喜力不是單單出售液體，而是創(chuàng)造娛樂、量販開心。開心是一種消費者體驗，無論是做渠道內(nèi)的促銷還是夜店派對，喜力強調(diào)的是要給消費者不一樣的感受。在Club Bottle的發(fā)布現(xiàn)場，人們仿佛置身于充滿夢幻氣球的天花板下，DJ 帶來與平時夜場音樂完全不同的曲風(fēng)，身著LED燈、可以噴射煙霧并擁有熱辣舞姿的“小巨人”陪人們狂歡，米蘭設(shè)計周的3D 舞蹈秀則將現(xiàn)場氣氛推向高潮……這只是喜力全球著名的“Green Room”系列活動中的一場。“Green Room”專業(yè)的電子音樂和震撼的視覺盛宴讓人們回歸純粹的視聽享受，幾乎每場都有世界著名DJ現(xiàn)身。綠室中人們的情緒得以釋放，人和品牌之間會建立起一種美好的聯(lián)想與共鳴，進而建立起親密感，只要一提起喜力，大腦的神經(jīng)元立刻活躍起來，這時，喜力=開心。

　　專注音樂和體育　　1998年，喜力在上海舉辦網(wǎng)球公開賽，至2004年的六年間，除2002年因舉辦大師杯暫停一屆外，上海·喜力網(wǎng)球公開賽已成功舉辦了5屆，并迅速成為頗具知名度的大型國際賽事。阿加西、張德培、伊萬尼塞維奇、里奧斯、舒特勒、諾曼、斯里查潘、菲利普西斯、諾瓦克和沙爾肯等大牌球星都曾參加過這項比賽，使之逐漸成為一年一度球迷和網(wǎng)球巨星面對面接觸的盛事。陳春巖對此的看法是：“那時我們感覺到中國的經(jīng)濟在騰飛，在中國開始嘗試性地做品牌上的投入，沒有大張旗鼓地宣傳，更多的是嘗試，即便如此，大師杯仍然是體育贊助史上的經(jīng)典之作。”1999年7月2日是個永遠銘刻在中國流行音樂史中的日子。北京日壇公園舉辦了第一個國際流行音樂節(jié)——喜力節(jié)拍’99夏季音樂節(jié)。6支分別來自英、 美、法、巴西等國的國際一流樂隊與三支中國樂隊同臺獻藝，相互交流。盛行于歐美的露天流行音樂節(jié)給中國人帶來的是一種全新的休閑娛樂方式，而不僅僅是在戶外這么簡單的概念。音樂節(jié)舉行的三天時間里，每天下午5：30分開始三支樂隊輪番登場演出，在長達六個小時的演出過程中，觀眾可以喝喜力啤酒，吃自助餐，與朋友聊天，很是新鮮、放松。100元和120元的門票在當(dāng)時并不是個小數(shù)字。音樂、體育和啤酒天然有著緊密的聯(lián)系，但是用此手法的不僅僅是喜力一家，有別于競爭對手的是，喜力尋找的是一種獨特性，不是什么體育賽事都贊助，也不是什么音樂活動都參與。很多消費者只要一提起“歐冠”（歐洲足球聯(lián)合會冠軍聯(lián)賽）和“ATP大師賽”（ATP世界巡回賽1000大師賽）就會和喜力聯(lián)系在一起，這一點令喜力很是自豪，因為很難找到其他的啤酒品牌跟某項運動緊密聯(lián)系在一起。“專注”是喜力在品牌建設(shè)上的特點，但專注并非易事。“體育有歡樂也有痛苦，當(dāng)人處在運動中就成為一個情感的綜合體，不斷地表達自己的喜怒哀樂，這是融入生活的典型表現(xiàn)。”品牌需要潛移默化地進入消費者腦海，不是一次贊助那么簡單的事?？煽诳蓸放c奧運會有近90年的合作歷史，這才固化了人們頭腦中這兩者之間的關(guān)系。從2011年起，虎牌在全國舉辦樂隊龍虎榜比賽，這些比賽大多在酒吧舉行，選擇的音樂風(fēng)格偏搖滾，不是當(dāng)下的流行樂，這些都是經(jīng)過精心安排的，陳春巖一語道出真諦：“搖滾能讓人產(chǎn)生心潮澎湃的感覺，會讓人覺得很酷，這也是我們想給消費者的品牌感受。”同樣“Green Room”走的是電子音樂的風(fēng)格，雖然這是個小眾音樂，但是正像喜力網(wǎng)球公開賽的嘗試那樣，小眾市場反倒能夠聚焦，出奇制勝。三年下來，“Green Room”在消費群體中也有了一定的品牌知名度。在國際上，喜力與電影007合作始于1999年，贊助歐冠始于2004年；在中國，喜力贊助網(wǎng)球公開賽始于1998年，樂隊龍虎榜從2011年開始嘗試，綠室派對從2012年開始涉足，有些“堅持”已經(jīng)被時間檢驗，有些新的創(chuàng)意正在等待時間的檢驗。但是這對于一家已經(jīng)有著150余年歷史的品牌來說，它本就是靠時間檢驗積淀下來的品牌，歷久彌香。