綠茶餐廳火爆背后的秘密武器
作 者：i黑馬 來 源：i黑馬發(fā)表日期：2014-08-13
雖然綠茶創(chuàng)始人王勤松是地道的紹興人，卻有北方人敦厚的長相。他說話聲音低沉、語速緩慢，極有條理。從他的分享中可以總結(jié)出如下7點(diǎn)：
1、精心選址降低關(guān)店風(fēng)險
2、核心：高性價比吸引大量客流
3、連鎖商戶：巧用互聯(lián)網(wǎng)工具為開拓新市場測溫
4、口碑管理造就品牌效應(yīng)
5、大數(shù)據(jù)分析改進(jìn)營銷手段
6、小細(xì)節(jié)提升顧客體驗：叫號系統(tǒng)的學(xué)問
7、定位準(zhǔn)確抓住餐飲業(yè)“黃金十年”
精心選址降低關(guān)店風(fēng)險
綠茶餐廳龍井店單日客流超過1500人次，北京綠茶餐飲的客流也不少于1000人次。能有這樣的客流量，選址功不可沒。
在餐飲行業(yè)中，麥當(dāng)勞、肯德基的選址有嚴(yán)密的選址流程和規(guī)劃，這樣可以大大提高由于選址問題造成的風(fēng)險。
綠茶餐廳已經(jīng)開了30家分店，所有分店全部盈利，迄今保持著未關(guān)店的“戰(zhàn)績”。經(jīng)過多次嘗試，王勤松對選址已經(jīng)有一定的心得。“近期的幾個商戶的選址已經(jīng)做到了基本可以預(yù)測營業(yè)額，根據(jù)前期調(diào)研的結(jié)果，實(shí)際營業(yè)額的誤差已經(jīng)保持在10%以內(nèi)。”
目前，綠茶選址的經(jīng)驗是與國內(nèi)大型連鎖商業(yè)地產(chǎn)公司進(jìn)行聯(lián)動，確保能與商業(yè)地產(chǎn)一起享受客流福利。“我們與國內(nèi)大型商業(yè)連鎖地產(chǎn)都有戰(zhàn)略上的合作。”王勤松說。在選擇O2O合作平臺也是一樣的道理，綠茶的品牌效應(yīng)帶動的客流可以與商業(yè)地產(chǎn)、O2O平臺線上客流形成有效的互動。
換句話說，連鎖商業(yè)地產(chǎn)可以提供穩(wěn)定的平臺、被它品牌吸引的消費(fèi)人群，和良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而綠茶餐廳的品牌效應(yīng)也可以給商場帶動消費(fèi)人群。此外，綠茶餐廳還與商場內(nèi)的服裝品牌進(jìn)行異業(yè)合作，就餐用戶可以去某個服裝品牌取得折扣。盤活了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模式。
核心：高性價比吸引大量客流
客流只是基礎(chǔ)保證，而真正能保證持續(xù)的日1500人次的客流，舒適的就餐環(huán)境、性價比高的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)都是要素，其中性價比是王勤松認(rèn)為的核心。
除了別致的裝修風(fēng)格之外，為了保證菜品相對標(biāo)準(zhǔn)化的口味和質(zhì)量，綠茶餐廳是較早建立中央廚房的中餐品牌。通過中央廚房統(tǒng)一采購、加工一些菜品，再向分店進(jìn)行統(tǒng)一配送。
王勤松表示，綠茶的中央廚房的直接目的不是為了通過規(guī)模降低成本，而是為了“穩(wěn)定”。目前中央廚房最大的作用是盡可能標(biāo)準(zhǔn)化，這樣即使一個粵菜廚師請假，另外一個川菜的廚師也可以保證菜品供應(yīng)，而不至于影響用戶口感。而相對標(biāo)準(zhǔn)的口化感則是中餐品牌規(guī)?；钚枰鉀Q的問題。此外，保持菜品質(zhì)量的同時，還需依照本地人的口味進(jìn)行調(diào)整，綠茶餐廳還會通過用戶點(diǎn)評信息進(jìn)行分析，例如重慶的用戶喜歡哪些風(fēng)格的菜品，并會針對本地人的餐飲喜好對菜品的口味進(jìn)行微調(diào)，比如上?？赡苄枰⑻穑貞c需要加辣。
另外，綠茶在食客中最被人津津樂道的就是“好吃不貴”，因此在定價上，王勤松有自己的一套方法論。他的方法是：通過門店所在城市大眾點(diǎn)評TOP10最受歡迎商戶的人均消費(fèi)價格，綠茶餐廳參考這個價格范圍進(jìn)行最終的定價，一般人均消費(fèi)價格不會超過這個價格范圍的15%。
連鎖商戶：巧用互聯(lián)網(wǎng)工具為開拓新市場測溫
選址只是去新城市拓展開店的第一步，每次去一個新的城市，綠茶餐飲還會進(jìn)行大量的細(xì)致調(diào)研。除了派駐員工去實(shí)地考察之外，在網(wǎng)上搜尋本地資料之外，綠茶有專門的數(shù)據(jù)分析人員仔細(xì)研究網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，比如，綠茶在去重慶開店之前，會在大眾點(diǎn)評上搜索適合重慶的大眾化消費(fèi)水平的價格范圍。
調(diào)研之后，在開新店之前，綠茶就會在大眾點(diǎn)評上增加新店的基本信息，查看用戶的反應(yīng)。臨近新店開業(yè)的時候，綠茶餐廳還會跟大眾點(diǎn)評合作團(tuán)購、特價菜、優(yōu)惠券等各種合作方式進(jìn)行推廣。王勤松表示，這種新店推廣就是一種“測溫計”，可以知道綠茶品牌在當(dāng)?shù)氐姆错憽?/div>
比如，綠茶餐廳剛進(jìn)駐上海的時候，點(diǎn)評的團(tuán)購券第一天內(nèi)就銷售一空，售賣超過1萬份，綠茶餐廳趕快與所在商場聯(lián)系，在開業(yè)當(dāng)天準(zhǔn)備好接待大量用戶的準(zhǔn)備，并且做好安保工作，另外，還與部分用戶協(xié)調(diào)，延長了可以提供服務(wù)的時間以分散客流。
這樣的嘗試之后，綠茶餐廳確定綠茶在上海的品牌接受度比較高，近期內(nèi)不需要做大量的推廣工作，而更需要做好到店客服工作。而在淡季，綠茶餐廳也會選擇加大優(yōu)惠券銷售的推廣力度，以確保店面營收。
而另外一個城市，深圳的預(yù)售優(yōu)惠券就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上海這么火爆，只有不到一千份。因此，在開店之后，綠茶餐廳還需要輔以本地推廣等手段，來提高本地客戶的活躍度。
口碑管理造就品牌效應(yīng)
綠茶餐廳非常在意用戶的評價和體驗，會有專門的客戶采集用戶評價信息并確保及時反饋到店長甚至更高層的管理人員那邊。王勤松說，點(diǎn)評是一個非常好的窗口，對一個品牌的認(rèn)知度，對產(chǎn)品(菜品)的關(guān)注度和反饋，可以不斷地從線上的消費(fèi)者評價了解到，這是我們一個參考。
大數(shù)據(jù)分析改進(jìn)營銷手段
在O2O平臺的合作上，綠茶餐廳目前唯一的合作平臺是大眾點(diǎn)評，綠茶通過大眾點(diǎn)評來推廣綠茶餐廳的品牌、團(tuán)購和優(yōu)惠，吸引線上客流，而綠茶本身的品牌也能幫助大眾點(diǎn)評增加用戶關(guān)注度。
一位互聯(lián)網(wǎng)人士道出了客流的本質(zhì)，其實(shí)不管是線上還是線下，無非就是花錢買客流，線下用店面租金，線上用推廣買客流。當(dāng)然，二者結(jié)合是最好的方式。商戶要根據(jù)自己的產(chǎn)品來購買合適的客流。
可以看出來，綠茶餐廳顯然對客流有很深刻的理解，立足線下商圈保證客流，并結(jié)合O2O平臺進(jìn)行線上客流導(dǎo)入和調(diào)整。
王勤松認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可以幫助餐飲企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營。例如，一家餐廳是兩人位需求多?四人位需求多還是六人位需求多，一開始不知道，但經(jīng)過三個月，從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中可以看到二人位的需求最高，大桌需求最少，那么餐廳就會根據(jù)數(shù)據(jù)定期調(diào)整，提高餐廳的空間利用率。
小細(xì)節(jié)提升顧客體驗：叫號系統(tǒng)的學(xué)問
交流中，小鷗發(fā)現(xiàn)，綠茶餐廳不跟風(fēng)，上線的產(chǎn)品優(yōu)先選擇跟用戶服務(wù)相關(guān)的。比如綠茶迄今未建立會員系統(tǒng)。因為綠茶本身性價比很高，很多用戶需要排隊等位才能就餐。
而針對等位這樣的用戶痛點(diǎn)，綠茶餐廳則很早就上線了叫號系統(tǒng)和就餐提醒短信(微信)，人們在等位的時候拿了排號后，不用坐著干等，可以走開逛逛商場，快到就餐的時候，餐廳給顧客發(fā)短信(微信)提示“您前面還有2桌，可以過來等待就餐”等。這種小細(xì)節(jié)可以“召回”部分因等位而流失的客戶，也會讓用戶感覺更加方便，提升顧客就餐的體驗。
定位準(zhǔn)確抓住餐飲業(yè)“黃金十年”
據(jù)了解，去年政府取消了“三公消費(fèi)”，萬億級別的餐飲消費(fèi)中少了3000億的消費(fèi)份額，很多中高端餐飲受到了影響。但王勤松認(rèn)為，“三公”消費(fèi)只是對中高端餐飲有一定的影響，而隨著老百姓收入的提高，年輕人外出就餐習(xí)慣的培養(yǎng)，未來將是大眾化餐飲的品牌“黃金十年”。
但是，在這個“黃金十年”中，王勤松認(rèn)為，餐飲沒有小輸小贏，輸就輸了，贏肯定也不是一點(diǎn)點(diǎn)贏，贏就贏定了。“現(xiàn)在的餐飲行業(yè)像5年前的服裝行業(yè)，面臨著用戶的極大需求。而性價比高的品牌產(chǎn)品會更快圈住用戶。”王勤松這樣預(yù)計。
綠茶餐廳的定位是做一家時尚化、個性化的大眾化中餐連鎖品牌。而向用戶提供好的就餐環(huán)境、性價比高的美食以及服務(wù)成為綠茶餐廳迎接“黃金十年”的重要舉措。
王勤松說，做餐飲眼光需要遠(yuǎn)大一些。綠茶第一家店在杭州開，但是要做連鎖就在北京，很多人覺得杭州好，杭州起家，應(yīng)該接著在杭州開更多的連鎖，但是我們覺得杭州畢竟城市的規(guī)模有限，也不是最大的省會，做量一定是至少全省，乃至面對全國，全世界，這是江浙人的做法，要做大，有量才有大，有大才有力量。北京綠茶餐廳已經(jīng)驗證了我們的做法?，F(xiàn)在我們可以跟顧客夸贊說，在北京的浙江餐飲企業(yè)中，綠茶是最大的。
綜述，綠茶餐廳迎接餐飲“黃金十年”的秘訣是，好的店面位置保證基本客流、性價比高的菜品保證用戶體驗、O2O營銷方式輔助，并通過O2O平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和管理來提高日常管理服務(wù)水平。而數(shù)據(jù)的利用給綠茶餐廳起到了很好的“錦上添花”的作用。
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