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跟星巴克學(xué)如何講故事

作 者：錢麗娜 來(lái) 源：成功營(yíng)銷發(fā)表日期：2014-08-04

　　現(xiàn)今社會(huì)的每個(gè)人都是通過(guò)情感交流在做生意。因此，對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，講述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升競(jìng)爭(zhēng)力。彼得·古貝爾(Peter Guber), 這位賣座電影如《蝙蝠俠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快車》的制作人、加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的長(zhǎng)期教授，曾在《會(huì)講才會(huì)贏:如何通過(guò)講故事打動(dòng)人心，贏得機(jī)會(huì)》一書(shū)中說(shuō)，“現(xiàn)今社會(huì)的每個(gè)人都是通過(guò)情感交流在做生意。因此，對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，講述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升競(jìng)爭(zhēng)力”。星巴克正是這樣一個(gè)會(huì)講故事的企業(yè)。

　　講述品牌故事法則　　產(chǎn)品-意義=商品，產(chǎn)品+意義=品牌　　星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說(shuō)，“我們并非做咖啡生意，我們做的是人的生意。”有著“第三空間”之稱的星巴克以情感來(lái)聯(lián)接顧客，這是星巴克價(jià)值觀的真正主張。但是這一理念又如此微妙，微妙到了許多商人都無(wú)法復(fù)制。星巴克的一位咖啡師了解到老顧客在等待腎臟移植，便親自做了配型測(cè)試并且成功移植。一位門店女員工為鼓勵(lì)患癌癥少女勇敢與病魔作斗爭(zhēng)，將自己剃成了光頭。員工認(rèn)同公司的道德觀念和價(jià)值之后，心甘情愿地通過(guò)每一次服務(wù)為顧客提供完美的咖啡體驗(yàn)。而每一次體驗(yàn)的背后又都是一段足以稱道的故事。體驗(yàn)究竟是什么?一種說(shuō)法是，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同?！∧晟钊站茫前涂酥饾u成為都市里具有小布爾喬亞情結(jié)者的集散地，一杯咖啡、一臺(tái)電腦、一本書(shū)，在愜意的環(huán)境中可以打發(fā)一天的時(shí)光，也能點(diǎn)燃人類最微妙的情感。有人說(shuō)，星巴克咖啡的價(jià)格中，有一半是消費(fèi)者在為內(nèi)心虛幻的感受埋單。那么，這種美好的感受又是從何而來(lái)的呢?

　　故事從聞香開(kāi)始　　“舉起杯子，湊近鼻子，深吸一口氣，這是口嘗咖啡的第一步，叫作‘聞香’”，一個(gè)系著星巴克綠色圍裙的陽(yáng)光大男孩站在顧客中間，舉著咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的煙熏味泛起，充溢鼻腔。“我們的舌頭只能分辨五味，但是鼻子卻能分辨數(shù)千種味道，所以聞香是了解咖啡特性的重要步驟。想像一下，它和哪種味道相似？”“接下來(lái)，我們來(lái)啜飲。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸進(jìn)嘴里。”大男孩夸張地表演了一次“啜”，顧客笑成一片。他認(rèn)真起來(lái)：“這是品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，能讓咖啡均勻地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直沖后舌，頃刻間濃郁的香氣占滿口腔。“第三步是感覺(jué)。舌尖、舌的兩側(cè)是否感受到了?舌尖掌管甜味，舌側(cè)掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。”經(jīng)他一點(diǎn)撥，品嘗者隱然覺(jué)得，嘴里煙熏味中更帶著燒烤的甜香，還有些微酸，一會(huì)兒之后，香味由濃而淡，與味蕾融為一體。這時(shí)一份巧克力蛋糕端到眾人面前，“這款意大利深度烘焙咖啡配合著巧克力蛋糕一起品嘗味道是最佳的，可以收攏咖啡的余香，當(dāng)然最后一步是分享感受。”輕咬一口蛋糕，果然相得益彰。在奇妙的感受中，人們發(fā)現(xiàn)品評(píng)咖啡還有那么多學(xué)問(wèn)，顧客與星巴克之間，意義便不止于咖啡了。

　　用葡萄酒的手法講述咖啡的故事　　為什么兩瓶外觀相似的葡萄酒，可以在價(jià)格上拉開(kāi)那么大的距離?星巴克的咖啡跟其他的咖啡，又有什么區(qū)別呢？在飲料行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化是一件普遍的事。葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過(guò)程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價(jià)格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價(jià)格也不同。星巴克咖啡的故事也是從這里開(kāi)始?；羧A德·舒爾茨決定，將葡萄酒的品鑒方式運(yùn)用到咖啡中，并且把這個(gè)戰(zhàn)略稱為“地理即風(fēng)味”。假設(shè)我們現(xiàn)在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛(ài)的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅(jiān)果味道?其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)的口味。星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來(lái)自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個(gè)地區(qū)的咖啡豆都有獨(dú)特的風(fēng)味，品評(píng)的過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過(guò)程?？蟻喛Х扰c斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味，這在一般的咖啡中是沒(méi)有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會(huì)很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。那如何向消費(fèi)者講述口味的故事呢？一些顧客喜歡用抽象的詞來(lái)概括他們的喜好，諸如生動(dòng)的、難以言喻的，但是這些詞還無(wú)法將咖啡的口味分類，比如喜歡蘇門答臘咖啡的人，也可能會(huì)喜愛(ài)蘇拉維西與優(yōu)肯綜合，這些咖啡都擁有渾厚的濃度與深沉的香氣，因此概括性的口味描述，不能完全體現(xiàn)咖啡之間的差異，而如果采用葡萄酒的手法，以產(chǎn)地為標(biāo)志，結(jié)合烘培深度（深度、中度和輕度）來(lái)區(qū)分口味，這種簡(jiǎn)潔的標(biāo)簽系統(tǒng)也許能夠快速傳遞口味信息。就像人們一想到美國(guó)納帕酒莊的葡萄酒，會(huì)與加州陽(yáng)光和甘甜建立起認(rèn)知。熟悉危地馬拉咖啡豆的人，會(huì)聯(lián)想到原始生態(tài)環(huán)境之中火山土壤培植的咖啡豆，不僅土壤品質(zhì)高，而且咖啡豆的成熟期也較長(zhǎng)，豆子中等而密實(shí)，具有香、醇、甘甜及清新愉悅的獨(dú)特酸味。如同葡萄酒那般，咖啡能夠喝出不一樣的味道，原因就在于，了解每一種咖啡背后獨(dú)特的地域文化，無(wú)論在店中品茗，還是在家中邀友人共賞，咖啡文化背后指向的是一種精致的生活方式。此后，星巴克又在“地理即風(fēng)味”的基礎(chǔ)上加以調(diào)整。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者不會(huì)喝深度烘焙或是口味很強(qiáng)的咖啡，于是，西雅圖的烘焙專家用八個(gè)月來(lái)嘗試了超過(guò)80種配方，推出了一種輕度烘焙的綜合咖啡，能夠讓消費(fèi)者享受更輕柔、更微妙圓潤(rùn)的咖啡，從而形成深度、中度和輕度的立體分層，將原本容易“醉咖啡”又渴望咖啡的消費(fèi)群體吸引過(guò)來(lái)?？Х榷沟陌b也在此基礎(chǔ)上做了調(diào)整。由于色彩是人們識(shí)別物體的第一反應(yīng)，星巴克給予三種烘焙深度不同的色系，以此作為口味傳達(dá)的第一要素。“地理即風(fēng)味”的特點(diǎn)依舊保留，但作為次一級(jí)的傳達(dá)元素，通過(guò)同色系的地域特征圖片來(lái)展示，同時(shí)也加入一些功能性的圖片，比如中度烘焙的早餐綜合咖啡的圖片為一間屋子，但所有的包裝中繼續(xù)保留對(duì)地域、功能以及口味的描述。如同不同酒精含量的酒類飲品擁有不同的消費(fèi)人群，星巴克的這一包裝方法幫助顧客開(kāi)啟了一條更為簡(jiǎn)單的口味識(shí)別路徑。好了，看圖說(shuō)話開(kāi)始。拿起包裝，你能說(shuō)出多少關(guān)于咖啡的故事？

　　老黃歷說(shuō)新故事　　故事通常從分享一些來(lái)源于生活的見(jiàn)聞和想法開(kāi)始。當(dāng)然，故事里要包含事實(shí)，再用情感貫穿始終，使之更具感染力和說(shuō)服力。黃歷相傳由黃帝創(chuàng)制，在中國(guó)農(nóng)歷基礎(chǔ)上產(chǎn)生，主要內(nèi)容為每天的吉兇宜忌、生肖運(yùn)程。作為國(guó)際品牌，星巴克的一個(gè)宗旨是與當(dāng)?shù)亟⒙?lián)系，打破文化隔閡的背后，是讓消費(fèi)者建立起對(duì)售賣食品的親切感和認(rèn)同感。春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)都是中國(guó)人特有的節(jié)日，也是與中國(guó)消費(fèi)者建立深層聯(lián)系的良好時(shí)機(jī)。除了月餅、星冰粽等應(yīng)景的中國(guó)式食品，星巴克考慮的是如何在文化上溝通。借鑒中國(guó)老黃歷的思路，2013年，星巴克推出一套30張“星歷”，將中國(guó)傳統(tǒng)預(yù)測(cè)婚嫁、出行、遷居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星歷”中，于是有了“宜愛(ài)我、宜爬梯、宜小清新、宜搶票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜開(kāi)門紅……”每一則“宜”都有一段生動(dòng)的解釋，“批假”的注解是：歸家心切，老大懂的;樂(lè)而忘返，老大懂的;要是老大也請(qǐng)假，老大的老大也懂的。“星歷”是故事的引子，也就是劇情介紹。2014年2月6日至2月17日星歷標(biāo)注的故事主題是“宜交杯”，劇情解釋是“親愛(ài)的，和我交換一輩子桃花運(yùn)，好不好？”接下來(lái)，星巴克退居幕后，顧客則在編導(dǎo)的劇情中不知不覺(jué)地走上前臺(tái)，成為一個(gè)個(gè)故事的即興表演者。分劇情一（表白篇）：#曼妙愛(ài)情留言#問(wèn)我愛(ài)你有多深?咖啡明信片代表我的心。星巴克在8天的“交杯”期里，每天都有一款咖啡情人明信片發(fā)布。用戶只需在明信片上寫下對(duì)TA的甜蜜告白，上傳微博并且@星巴克中國(guó)，接下來(lái)，便是等著眾多星粉的甜蜜祝福。精彩的是，星巴克每一種咖啡的名稱，都與“愛(ài)情”做了完美的呼應(yīng)。焦糖瑪奇朵的愛(ài)情告白是“你是我眼中的焦點(diǎn)。”美式咖啡——“這樣的你在我心中最美”。摩卡咖啡——“我想我是為你著了‘摩’”。這些言語(yǔ)像打開(kāi)心靈的鑰匙，引發(fā)了人們更多的告白。分劇情二（行動(dòng)篇）：#在星巴克遇到愛(ài)#2月14日，一對(duì)來(lái)自河南的80后打工夫妻走進(jìn)了星巴克太原店。一向羞于表達(dá)的丈夫在大家的策劃和鼓動(dòng)下，在店中第一次向妻子送花，當(dāng)眾表達(dá)愛(ài)意和感激。還有最后一個(gè)不能忽視的環(huán)節(jié)是，所有的網(wǎng)上活動(dòng)和推廣，需要跟網(wǎng)下實(shí)體店的銷售結(jié)合。在“宜交杯”的8天里，購(gòu)買任意2杯中杯飲品+任意2塊蛋糕，就可享甜蜜價(jià)100元。讓感動(dòng)落實(shí)到行動(dòng)。趣味文化作引，如同“聞香”;顧客參與，如同“啜飲”;實(shí)體店促銷，如同“感受”;最后在微博上“分享”，這是一個(gè)完整的“星歷”品茗過(guò)程。品的是咖啡，但說(shuō)的是咖啡之外的人生故事，讓星巴克成為心靈歸處，建立起與顧客持久的情感互聯(lián)。每一個(gè)親歷者在不知不覺(jué)中成為故事的主角，而他的故事又成為千千萬(wàn)萬(wàn)星巴克故事中的一章，為人品評(píng)。

　　用商業(yè)悖論說(shuō)故事　　2007年前后，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨注意到，消費(fèi)者的行為正在發(fā)生巨變，他們關(guān)心的不再是商品的價(jià)格，轉(zhuǎn)而開(kāi)始更注重環(huán)境與健康，更在意生產(chǎn)者的倫理道德，消費(fèi)者正在迫使那些同他們有生意往來(lái)的公司提高自身標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)布相關(guān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告時(shí)，消費(fèi)者卻又轉(zhuǎn)過(guò)身去，對(duì)一串串?dāng)?shù)字和事件漫不經(jīng)心。那如何才能講好企業(yè)倫理的故事呢？從顧客角度，他們關(guān)心咖啡原料是否安全，種植方法是否有機(jī)，品質(zhì)是否穩(wěn)定，供應(yīng)鏈有沒(méi)有隱患。從星巴克角度，企業(yè)想要闡述的是對(duì)咖啡農(nóng)的幫助，實(shí)施的是公平交易，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的貢獻(xiàn)，全產(chǎn)業(yè)鏈的安全，兩者之間需要找一個(gè)通道。按照傳統(tǒng)的商業(yè)思維，企業(yè)為求得高利潤(rùn)總是會(huì)擠占上游供應(yīng)商的利潤(rùn)空間，而過(guò)低的供貨價(jià)會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商降低供貨品質(zhì)。沒(méi)有受過(guò)良好教育的咖啡農(nóng)與星巴克的實(shí)力對(duì)比如此懸殊，根本沒(méi)有議價(jià)能力。面對(duì)弱勢(shì)群體，星巴克卻反過(guò)來(lái)說(shuō)了一個(gè)“支付溢價(jià)”的故事，一改弱肉強(qiáng)食的商業(yè)逐利規(guī)則，也即用遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的買賣價(jià)格來(lái)收購(gòu)咖啡。乍看上去，這將有損公司利潤(rùn)，也許華爾街會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)難，但是“谷賤傷農(nóng)”，咖啡農(nóng)因預(yù)期收益不穩(wěn)定不會(huì)在咖啡種植上長(zhǎng)期投入，咖啡的品質(zhì)會(huì)受到影響，反過(guò)來(lái)，品質(zhì)不好的咖啡又將進(jìn)一步挫傷農(nóng)民的積極性，形成惡性循環(huán)。星巴克通過(guò)“支付溢價(jià)”的方式，為咖啡農(nóng)在長(zhǎng)期帶來(lái)公平與利潤(rùn)，讓農(nóng)民安心種植，也讓消費(fèi)者看到公司保障品質(zhì)的長(zhǎng)效措施——尊重并且保障咖啡農(nóng)的利益。那么，這個(gè)有關(guān)企業(yè)倫理的故事星巴克是怎樣講出人情味的呢？哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、埃塞俄比亞、東帝汶、坦桑尼亞、秘魯以及巴布亞新幾內(nèi)亞，都是星巴克的咖啡原料產(chǎn)地。這些地區(qū)有著天賦的自然資源，經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻相對(duì)落后。市場(chǎng)人員和設(shè)計(jì)師為了找到咖啡豆的生產(chǎn)過(guò)程和品質(zhì)保證的原因，紛紛前去尋找靈感。在巴布亞新幾內(nèi)亞，星巴克的供應(yīng)商是奇甲巴莊園。這是個(gè)遠(yuǎn)離世界文明的地方，當(dāng)?shù)赝林詤群暗姆绞接佑慰?，族長(zhǎng)會(huì)把在泥地里烤好的肉切下后一一分給族人。2002年，澳洲人比爾·賈納接手了395英畝的奇甲巴莊園，他從小便與族人一同生活，買下咖啡莊園后，他為當(dāng)?shù)赝林峁┝?0%的就業(yè)崗位。當(dāng)鏡頭切換到咖啡種植地，觀眾可以看到高海拔火山土壤上有機(jī)種植的咖啡豆的生長(zhǎng)情況。除了農(nóng)莊自產(chǎn)的咖啡豆，鄰近的數(shù)以百計(jì)的咖啡農(nóng)，也會(huì)將他們剛摘下的咖啡果實(shí)送到奇甲巴莊園統(tǒng)一加工，形成了類似衛(wèi)星式的組織方式。從機(jī)器為果實(shí)去肉，再到人工逐粒篩選，最上乘的咖啡豆就是這樣產(chǎn)生的。比爾的努力獲得了星巴克的“黑圍裙獎(jiǎng)”，他用這一獎(jiǎng)金回饋社會(huì)，幫助土著建立學(xué)校，擴(kuò)展與社區(qū)的關(guān)系，同時(shí)，他還把莊園的利潤(rùn)及星巴克的補(bǔ)助金投入當(dāng)?shù)氐谋＝〖敖逃?jì)劃。露絲修女在比爾的資助下，幫助土著婦女防治愛(ài)滋病。鏡頭中，比爾站在學(xué)?？盏?，被土著學(xué)生包圍著，拿著星巴克獎(jiǎng)勵(lì)的支票說(shuō)將拿它來(lái)興建教師宿舍，吸引更多的教育工作者來(lái)偏遠(yuǎn)地區(qū)工作。他被土著歡呼著扛上肩頭時(shí)的喜悅，從視頻中洋溢而出。一則故事回答了星巴克幫助咖啡農(nóng)的意義。人們不會(huì)記住星巴克捐贈(zèng)了多少錢，但是土著的歡呼，來(lái)自孩子的笑容和奇美大自然中的咖啡種植園，已經(jīng)將人們帶到了那個(gè)凡塵外的世界，鏡頭下的細(xì)節(jié)讓人們相信，咖啡種植是當(dāng)?shù)厝说男腋Ｖ?，他們必?huì)珍愛(ài)有加。這一手法，也與世界頂級(jí)奢侈品牌強(qiáng)調(diào)原材料選擇的精細(xì)如出一轍，優(yōu)質(zhì)的原料只能出自真心守護(hù)的人。“溢價(jià)支付”的意義不言而喻。這是一個(gè)商業(yè)悖論，而人們喜歡記憶一些有違常理的事情——具象的“溢價(jià)支付”成為抽象的道德采購(gòu)的代名詞。有人，有情節(jié)，故事便有了傳播力。