朋友圈營銷的致命缺陷
作 者：楊江濤 朱曉輝 來 源：銷售與市場發(fā)表日期：2014-07-14
品牌忠誠來自于你創(chuàng)造了更高價(jià)值 除非你是演藝界明星，搞出個(gè)人崇拜，門票賣得貴點(diǎn)也無所謂，因?yàn)榉劢z就是喜歡你，甚至不一定是你的唱技（比如周杰倫）?？梢耘c之生，與之死，而不畏危！這就是愛的力量。演藝圈搞出這樣的品牌忠誠度，不是什么稀奇事。但是你若在商業(yè)圈搞個(gè)人崇拜，恐怕比登天還難。我敢說果粉們絕對(duì)不僅僅是因?yàn)槌鲇趯?duì)喬布斯的愛，才對(duì)蘋果的產(chǎn)品偏愛有加的。假設(shè)蘋果的商品沒有那么優(yōu)秀，僅僅憑借喬布斯那些令人驚嘆的品牌故事，我們還會(huì)購買嗎？我們不得不承認(rèn)，作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我們無法割舍掉我們的功利心。即便你英明神武得像喬幫主，你也不能保證消費(fèi)者不計(jì)成本地愛你。曾有人說過，所謂的品牌忠誠度是幻覺，當(dāng)競品具有更卓越的商品和更低廉的價(jià)格的時(shí)候，消費(fèi)者轉(zhuǎn)身就奔向競品去了，品牌忠誠是因?yàn)槟銥橄M(fèi)者提供了更高的價(jià)值。“雷布斯”并沒有傳說中的那么神，小米最初也沒有現(xiàn)在的影響力，而是等紅米這些性價(jià)比超高的手機(jī)出世，小米才成了智能機(jī)里的大品牌——據(jù)說紅米的銷量是小米的三倍。消費(fèi)者的愛里還是隱藏著功利心的，就像某女說不是因?yàn)槟阌绣X才愛你，你信嗎？所有的愛里其實(shí)都包藏有功利企圖和功利權(quán)衡的，多數(shù)時(shí)間我們自己也無法分辨愛與功利的邊界，就這么稀里糊涂地過吧！帶給消費(fèi)者忠誠的，最終還是你給消費(fèi)者提供了超高價(jià)值。這種價(jià)值不純粹是商品的功能價(jià)值、性價(jià)比等等，而是品牌究竟能帶給消費(fèi)者什么。穿一套高級(jí)西服就能顯示你是一個(gè)商務(wù)人士，背一個(gè)LV包就能顯示你是有生活品質(zhì)的人，開一輛寶馬就能證明你是成功人士。其實(shí)這些奢侈品相比起來一點(diǎn)都不貴了。因?yàn)槟汶m然花費(fèi)不菲，但是少了很多溝通成本，用不著跟人解釋你的優(yōu)越。安利的講師們喜歡開著奔馳去課堂，因?yàn)榉覆恢闹馗阈攀牡┑┑卣f，跟著我一定成功。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代心理體驗(yàn)在放大 人們消費(fèi)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能需求，人們之所以消費(fèi)主要目的是用來模仿！——百年前的凡伯倫此言一出，激起軒然大波，幾乎動(dòng)搖了以邊際效用為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。其實(shí)細(xì)想起來，沒啥！如果我們把模仿二字改成“裝X”，那大家都能理解了。買件風(fēng)衣難道真是為了擋風(fēng)?。繋€(gè)墨鏡難道真是怕光??？開個(gè)跑車難道真是為了趕場子快一點(diǎn)？裝X嘛！裝X為啥？就是因?yàn)橛幸恍└的人，值得我們效仿。第一夫人穿某個(gè)品牌的衣服出席活動(dòng)，某個(gè)品牌就火了；總統(tǒng)吃個(gè)漢堡、包子，本來吃鮑魚的你也跟著學(xué)，你說你這是為的啥？凡伯倫還真是曾經(jīng)講過一個(gè)類似的故事。說一個(gè)國王喜歡吃白面包，結(jié)果王公貴族也開始喜歡吃白面包了，到最后所有老百姓也跟著喜歡吃白面包了，結(jié)果造成白面包的價(jià)格直線上漲。不是白面包比黑面包更好吃，也不是白面包比黑面包更有營養(yǎng)，僅僅是因?yàn)閲跸矚g吃，王公貴族就向往國王那樣的生活，而平頭百姓則向往王公貴族的生活。通俗點(diǎn)講，人的消費(fèi)行為分三等，牛X，裝X，傻X。牛X的人通常有錢有勢(shì)，想刻意表現(xiàn)出自己的不同，想跟普通人劃清界限，于是老子有錢就是要買貴的，讓你們不敢買。用凡伯倫的觀點(diǎn)來說，這是“炫耀性消費(fèi)”。裝X的人表現(xiàn)出的明顯的倒向性，即對(duì)牛X人的無限崇敬，和對(duì)所謂傻X們的無限蔑視。牛X者想要拼命跟他們拉開差距，而他們卻緊緊跟進(jìn)模仿，沒錢買別墅豪車，我就從手機(jī)、服裝、箱包上跟進(jìn)。用凡伯倫的觀點(diǎn)來看，這是“模仿性消費(fèi)”。傻X性消費(fèi)，其實(shí)說的是從眾型消費(fèi)，今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！看到人家都在買，我也買吧！也就是沒有了自己判斷的“從眾型購買”。這三種購買方式，盡管曾經(jīng)不同，但本質(zhì)上都是滿足心理需求的購買。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們不是總談“體驗(yàn)”消費(fèi)嗎？所謂的體驗(yàn)，不只是商品本身的體驗(yàn)，好吃不好吃，好用不好用，最重要的還有心理體驗(yàn)，這些都在商品之外，而這些心理體驗(yàn)才是塑造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的重要部分。
朋友圈營銷誤區(qū)：成為線上的安利 人們對(duì)商品的需求，已經(jīng)從功能性需求滿足轉(zhuǎn)移到心理需求的滿足，這種心理需求，來源于人們本能的自我維護(hù)。有人富有，愿意奢侈消費(fèi)，從某個(gè)方面是為了證實(shí)自己的價(jià)值。他們也愿意以成為某些組織中的一員來證實(shí)自己的價(jià)值。例如“寶馬會(huì)”這樣的組織就是這種典型，一方面你可以通過奢侈性消費(fèi)證實(shí)自己的價(jià)值，另一方面你又因此證實(shí)了自己屬于某一類人。一句話，我們消費(fèi)某些商品只是想成為某些人。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們進(jìn)入某些線上的圈子，之后所產(chǎn)生的消費(fèi)（比如在微信圈里的購買行為），不一定是基于商品的功用，而是基于圈子關(guān)系的維持，和保持某種身份。如果我們僅僅是基于商品本身的功用——性價(jià)比，或許我們更好的選擇是天貓。如果淘寶、天貓、京東是滿足了我們商品的基本功能需要，那么微信圈營銷則是基于某些身份和個(gè)性。我買帳篷是因?yàn)槲蚁氤蔀樽择{游中的一員；我買高端品牌的帳篷，是因?yàn)槲以谶@個(gè)自駕游群中更有面子。至于帳篷的遮蔽功能，已經(jīng)不是品牌要塑造的核心價(jià)值。如果京東、天貓這樣的電商摧毀了品牌知名度給消費(fèi)者帶來的安全感，那么微信圈子的營銷需要培育的是某種身份個(gè)性。我接觸過很多在微信上賣東西的，他們把微信營銷理解為通過人際圈子賣東西，背后是什么在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)保障的呢？是朋友關(guān)系。這本質(zhì)上還是天貓、京東等電商方式的延續(xù)，只是用人際的朋友關(guān)系取代了天貓?jiān)u價(jià)系統(tǒng)，用一個(gè)安全系統(tǒng)去取代另一種安全系統(tǒng)，這本質(zhì)上并沒有什么大的提升。如果考慮到交易成本，我甚至認(rèn)為用人際情感當(dāng)作安全系統(tǒng)恰恰是一種倒退。因?yàn)槿穗H情感的成本更高，因?yàn)橐坏┡笥淹扑]的這個(gè)商品讓你失望了，你會(huì)怎么樣？彼此的信任可能大打折扣。你與其在微信朋友圈子里賣東西，還真不如老老實(shí)實(shí)地去淘寶做個(gè)C店。我們都已經(jīng)具備了抵御推銷的能力。如果你身邊有做安利的朋友，我不知道你有什么樣的體會(huì)，反正我是唯恐避之不及。在微信營銷出來之前，安利就懂得了利用人際關(guān)系做推銷了。不同的是現(xiàn)在是在微信上，過去是敲你家門。微營銷絕對(duì)不是把安利的朋友圈子搬到微信上。微營銷應(yīng)該思考更進(jìn)步、更廣闊的模式，品牌也需要在新的營銷環(huán)境中思考自己的經(jīng)營方式。
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