市場份額萎縮持續(xù) 自主品牌或遭遇“十連降”
作 者:譚力峰 來 源:時代周報發(fā)表日期:2014-07-04
今年以來,長城H8沖高幾番遇阻、吉利三大子品牌重整、江淮乘商業(yè)績一再遇挫……中國自主品牌遭遇的成長困境似乎從來沒有停息過。據(jù)中汽協(xié)最新發(fā)布 的數(shù)據(jù)顯示,自主品牌的市場份額自去年9月起至今年5月已連續(xù)下跌9個月,一降再降的數(shù)據(jù)再次引發(fā)業(yè)界內(nèi)外對自主品牌發(fā)展前景的擔憂。
近年來,像奇瑞、長安、比亞迪等企業(yè)紛紛開啟了其戰(zhàn)略轉型的大幕,而且都各自取得了一定的成效。在合資產(chǎn)品價格不斷下探、市場結構發(fā)生變化等一系列外在因素的影響下,中國自主品牌亦似乎面臨著巨大的調(diào)整和挑戰(zhàn)。
然而,有危才有機。如何在這場“淘汰戰(zhàn)”中穩(wěn)守陣地并展開反擊,無疑成為了每位自主品牌掌舵手的首要考慮問題。
“九連降”
據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的5月銷量數(shù)據(jù)顯示,今年5月,自主品牌乘用車的銷量為58萬輛,環(huán)比下降2.7%,同比增長5.4%,占乘用車銷售總量36.5%,占有率比上月下降0.58%,比上年同期下降2.92%。
這已是自去年9月以來自主品牌汽車市場份額的“九連降”。今年前5個月,自主品牌乘用車市場份額較上年同期下降3.83個百分點。
“產(chǎn)品競爭力不足,加上市場結構的變化以及國內(nèi)消費者購買力的上升,自主品牌提供的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足時下中國消費者的需求,份額下降也是很正常的事。” 全國乘用車市場信息聯(lián)席會副秘書長崔東樹對時代周報記者表示。
另一方面,據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調(diào)查”顯示,5月的庫存預警指數(shù)已經(jīng)高達49.3%,接近50%的警戒線水平,且 比4月上升了3個百分點,說明5月汽車市場需求比上月有所下降,庫存壓力加大。其中,自主品牌庫存系數(shù)由上月的2.12升至2.18。對此,中國汽車流通 協(xié)會副秘書長羅磊表示,雖然自主品牌的市場前景不容樂觀,但經(jīng)銷商庫存水平依然在2.0以上。因此,自主車企及經(jīng)銷商需保持謹慎態(tài)度,合理控制庫存。
6月,奇瑞北京首家經(jīng)銷商因面臨庫存壓力而退網(wǎng)。雖然事后奇瑞方面聲稱該家經(jīng)銷商的退出是奇瑞經(jīng)銷商網(wǎng)絡渠道主動調(diào)整的布局,奇瑞目前在北京地區(qū)仍然擁有7家經(jīng)銷商投資的13家店面,有效覆蓋北京東南西北以及郊區(qū)縣,但該事件仍然加重了人們對自主品牌困境的印象。
自今年以來,自主品牌的市場份額便一直在不斷下滑。有媒體報道稱,截至今年第一季度,包括長城、奇瑞、吉利、比亞迪在內(nèi)的國內(nèi)主要10余個自主品牌車企中,業(yè)績同比呈現(xiàn)增長的不足1/3,而其他近10家自主品牌汽車企業(yè)同比下滑的幅度更在15%-20%之間。
多重打擊
與此同時,合資產(chǎn)品價格的不斷下探以及國產(chǎn)力度的不斷加大也對自主品牌的生存環(huán)境帶來進一步的打擊。以大眾汽車為例,在A級車市布局上就已經(jīng)有七八款車型,而早前其更宣布將在華生產(chǎn)5萬元以下的車型,此舉勢必會對自主品牌造成一定的影響。
而綜合今年以來合資車企上市的新車來看,價格亦有著不同程度的下探趨勢。例如于今年5月底上市的廣汽本田第三代飛度,售價在8.98萬-12.98 萬元之間;而東風標致的2008更是把入門級別的售價定在10萬元以下;同時東風日產(chǎn)亦宣布推出5萬元以下的車型……其中,以桑塔納、捷達、愛麗舍這“老 三樣”換代入門A級產(chǎn)品的入市尤為典型,在價格下探至10萬元以下再加上本身固有的品牌影響力,自主品牌的“領地”正日漸縮小。
此外,限購政策的實施也對自主品牌的銷量帶來一定的沖擊。隨著天津、杭州等城市宣布限購,將進一步把自主品牌從二線城市中逼退。自2010年北京出 臺限購政策后,有市場研究機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,奇瑞、比亞迪、吉利等12家主流自主品牌(不含微車)2010年在京銷量約為11.8萬輛,到2011年驟 降為約4.1萬輛,而在2012年前5月,這一數(shù)字約為2.6萬輛。
“以吉利汽車來說,本土市場由于限購是造成其銷量下滑的一大因素,此外就是今年并沒有推出過多新產(chǎn)品也是原因之一。”崔東樹對時代周報記者稱。
吉利汽車(00175-HK)早前發(fā)布5月銷量數(shù)據(jù)顯示,5月總銷量為30612輛,按年減少約26%,按月減少約14%。5月集團在中國市場的總 銷量為24347輛,按年減少約25%。前5個月總銷量為155865輛,較去年同期減少約32%,完成今年全年銷量目標58萬輛的27%。
上述人士表示,隨著限購城市情況的進一步穩(wěn)定,未來自主品牌的銷量也會隨之回暖,但這仍需一個比較長的過程。
此外,有業(yè)內(nèi)人士分析,自主品牌頻繁地對自身進行戰(zhàn)略調(diào)整,也在一定程度上抑制著銷量的增長。如奇瑞、吉利、海馬等企業(yè)均收縮了A0級別以及A00 級產(chǎn)品戰(zhàn)線,意圖提升品牌形象和利潤率,不過現(xiàn)實是,去年奇瑞宣布正式回歸“一個奇瑞”,并推出首款戰(zhàn)略車型—艾瑞澤7,但目前不足3000輛的月均銷量 仍未能達到公司預期水平,此外更不用說諸如旗云2、A3、QQ等車型銷量的下滑。
“A00級市場的萎縮速度超出我們的想象,第一季度A00級市場萎縮36.5%,可見消費升級速度有多快。但是我們不放棄,提升品質守住這個市場。”奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊早前曾對記者表示。
即使是近兩年來增長勢頭強勁的長城也放緩了一路高歌的速度。長城汽車以H8沖擊高端化一再遇阻,導致外界紛紛對其“聚焦SUV”而忽略轎車發(fā)展的戰(zhàn) 略產(chǎn)生質疑。數(shù)據(jù)顯示,5月長城汽車銷售5.2萬輛,同比下滑15.7%,環(huán)比下滑12.5%;1-5月累計銷量29.9萬輛,同比下滑3.2%。
瞄準主流
“目前就我所了解到的情況看來,6月份總體來說自主品牌的情況仍未有發(fā)生好轉。像長城、吉利這兩家企業(yè)的銷量仍然比較低迷,但像長安、奇瑞、比亞迪這幾家企業(yè)還是有著一定幅度的上升。”崔東樹對記者表示。
以長安汽車來說,其發(fā)布的5月份產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示,分別同比增長了34.5%、34.3%,1-5月份累計產(chǎn)量和銷量同比分別增長25%和25.7%。其中逸動、CS35以及CS75等車型普遍受到了消費者的追捧。
“長安汽車可以提供給其他自主品牌車企借鑒的,就是其在產(chǎn)品線上比較均衡,而且近年來推新品的力度很大,尤其是兩款SUV出來后,趁著中國市場對SUV的熱度也迎來了高速的增長。”崔東樹說道。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,如比亞迪S6、奔騰X80、廣汽乘用車GS5、長城H6等SUV產(chǎn)品都保持著穩(wěn)定增長,其中奔騰X80在今年前5個月的同比增幅更是達到驚人的730%。市場占比方面,從去年5月至今,自主品牌在SUV市場中的占比幾乎都穩(wěn)定在38%左右。
“多推新品,像時下熱門的SUV車型,然后把目標鎖定在主流城市的主流消費群體。”上述人士稱。
“自主品牌未來的發(fā)展必須要通過提升自身產(chǎn)品品質和服務來獲得市場份額。”江淮汽車總經(jīng)理項興初對媒體表示,自主品牌發(fā)展應該是面向國內(nèi)主流消費者,而不是過分聚焦某細分市場,否則抗風險能力將會下降。
其實,在前一輪的“歷練”中,除了長安汽車外,亦已有其他自主品牌車企開始迎來喜人的發(fā)展。如奇瑞汽車,在最近發(fā)布的J.D.Power2014汽車銷售滿意度報告中,以692的得分超出主流車細分市場671的平均分21分,表現(xiàn)在廣汽本田和一汽大眾等合資品牌之上。這說明奇瑞在經(jīng)銷商管理上的工作 逐漸得到認可。
另一方面,比亞迪的新能源汽車業(yè)務也終于迎來回報,據(jù)其發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年1-4月,比亞迪新能源汽車銷量同比增長了10倍。
除此之外,還有一批自主品牌仍處于不斷調(diào)整以適應未來市場挑戰(zhàn)的過程中。例如早期吉利提出“一個吉利”戰(zhàn)略,將目前的帝豪、全球鷹、英倫三個子品牌匯聚為統(tǒng)一的吉利品牌。未來吉利將依托KC、FE以及和沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的中級車模塊化架構為基礎,車型體系分為KC、帝豪、遠景、金剛、熊貓5大車系,覆蓋A00-B級車領域。不過,這種“轉型”的成效如何,則有待時間考驗。
本文關鍵字:自主品牌; 市場份額
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