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撬動(dòng)2014年移動(dòng)營(yíng)銷的三大支點(diǎn)

作 者:李佳 來(lái) 源:商學(xué)院發(fā)表日期:2014-06-23

  數(shù)據(jù)顯示,2013年1月至11月,移動(dòng)端APP廣告投放規(guī)模平均環(huán)比增長(zhǎng)25.1%。隨著移動(dòng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展,廣告主已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注并轉(zhuǎn)入移動(dòng)平臺(tái)。移動(dòng)端給廣告主提供了一個(gè)新的營(yíng)銷渠道,且?guī)?lái)了流量的增加。但如何把它變成真正的生意?企業(yè)、尤其是傳統(tǒng)企業(yè),如何才能在相對(duì)陌生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出?這依舊是困惑企業(yè)的大問(wèn)題。2014年3月27日,愛(ài)點(diǎn)擊iClick在京發(fā)布《2014中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展白皮書(shū)》。該報(bào)告指出:手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)、各類移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的飛速發(fā)展和平臺(tái)廣告模式的創(chuàng)新,以及O2O平臺(tái)和LBS服務(wù)帶來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為撬動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷的三個(gè)重要支點(diǎn)。因此,企業(yè)須借助三個(gè)支點(diǎn),借力打力,撬動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷。

  支點(diǎn)一 關(guān)注高比例手機(jī)網(wǎng)民造就的重要營(yíng)銷入口  中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示,至2013年12月,中國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)5億,同比增加8,009萬(wàn),使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2012年74.5% 提升到81.0%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。高比例手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)成為移動(dòng)營(yíng)銷的一大重要支點(diǎn)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2013年前11個(gè)月,移動(dòng)端APP廣告投放規(guī)模的增長(zhǎng)率顯著高于PC端,平均環(huán)比增長(zhǎng)25.1%。隨著移動(dòng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展,廣告主已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注并轉(zhuǎn)入移動(dòng)平臺(tái)。“雖然對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)廣告主而言,傳統(tǒng)的自營(yíng)網(wǎng)站和傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷方式還是主流,但移動(dòng)端用戶的增加會(huì)推動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)主要趨勢(shì)和重要補(bǔ)充。”愛(ài)點(diǎn)擊副總裁及共同創(chuàng)始人吳友平如是說(shuō)。從流量的增加來(lái)看,移動(dòng)端流量增長(zhǎng)相當(dāng)快。最近,中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通均對(duì)外宣稱接下來(lái)開(kāi)發(fā)的4G手機(jī)要賣出一億部,也側(cè)面反映出未來(lái)一兩年內(nèi)移動(dòng)終端數(shù)據(jù)量的持續(xù)增長(zhǎng)。

  支點(diǎn)二 選擇豐富的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)做依托  移動(dòng)終端的發(fā)展改變了用戶的瀏覽行為和習(xí)慣。之前用戶從PC端瀏覽內(nèi)容,現(xiàn)在可能要去移動(dòng)端或iPad這類平板類的移動(dòng)裝置上進(jìn)行瀏覽。美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的最新調(diào)查顯示:21世紀(jì)最重要的傳播媒介將是手機(jī)和移動(dòng)通訊設(shè)備,而不是紙媒、廣告牌甚或PC,移動(dòng)終端代替PC只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。未來(lái),各類移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)無(wú)可置疑地將成為數(shù)字營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。廣告主面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的長(zhǎng)尾APP進(jìn)行投放,可以節(jié)省選擇成本,聚焦目標(biāo)用戶。投放渠道也日漸豐富。國(guó)外主要的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)有Google的AdMob平臺(tái)(AdMob是美國(guó)最大的手機(jī)廣告平臺(tái),覆蓋200多個(gè)國(guó)家,2006年創(chuàng)建于加州,2009年11月9日Google宣布以7億5千萬(wàn)股份購(gòu)入AdMob)以及蘋果的iAd廣告平臺(tái),前者主要是在應(yīng)用中嵌入橫幅(banner),點(diǎn)擊廣告后通過(guò)瀏覽器打開(kāi)網(wǎng)頁(yè),后者則直接在應(yīng)用中展示炫酷的廣告。類似的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái),國(guó)內(nèi)以有米、多盟為代表。目前,最流行的移動(dòng)營(yíng)銷形式就是banner和全屏廣告。此外,有米推出了“視頻獎(jiǎng)勵(lì)廣告”,用戶在玩一款游戲的時(shí)候,如果玩到一半,金幣沒(méi)有了,這時(shí)頁(yè)面會(huì)跳出一個(gè)提示,告訴用戶如果觀看視頻廣告,會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一定數(shù)額的金幣。通過(guò)這種方式,廣告得到了曝光,用戶需求也能相應(yīng)得到滿足。這種形式最早來(lái)源于國(guó)外,屬于優(yōu)惠廣告,在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告界比較受歡迎。此外,一些輕應(yīng)用,以及企業(yè)APP、微博、微信也是目前最為便捷和最有影響力的移動(dòng)端廣告形式之一。“目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)端廣告投放做得比較好的包括百度輕應(yīng)用和騰訊的廣點(diǎn)通,前者是跟搜索引擎搭配的一種移動(dòng)終端廣告投放方式,后者是出現(xiàn)在微信正文頁(yè)里的投放,即通過(guò)廣點(diǎn)通的廣告系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在微信平臺(tái)上的投放。百度輕應(yīng)用和廣點(diǎn)通的流量都是百度搜索引擎和微信生態(tài)鏈里面的流量,所以目前來(lái)看,我比較建議廣告主考慮應(yīng)用這些互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)已經(jīng)推出來(lái)的移動(dòng)平臺(tái)做收口開(kāi)展廣告投放。”這是吳友平的推薦。企業(yè)APP和企業(yè)微博、微信是國(guó)內(nèi)目前應(yīng)用最廣泛的移動(dòng)終端營(yíng)銷平臺(tái)。企業(yè)在利用此類移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)可以將兩者結(jié)合,以微信作為入口完成前端的引入和推廣,企業(yè)APP則作為平臺(tái)完成后端的成交和運(yùn)營(yíng),而將兩個(gè)平臺(tái)打通是這類移動(dòng)端營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。愛(ài)點(diǎn)擊iClick的白皮書(shū)中特別提到,在iOS和Android平臺(tái)的選擇上,盡管Android系統(tǒng)移動(dòng)終端持有量高于iOS,但因iOS用戶的高知識(shí)構(gòu)成和高消費(fèi)能力適合率先摸索移動(dòng)營(yíng)銷的大品牌廣告主,廣告主目前的投放仍向iOS平臺(tái)傾斜。當(dāng)移動(dòng)營(yíng)銷普及之后,更多面向普通消費(fèi)者的廣告主品牌會(huì)適時(shí)地轉(zhuǎn)入Android平臺(tái),擴(kuò)大用戶覆蓋。根據(jù)需求不同,廣告主在選擇平臺(tái)時(shí)不盡相同?!?014中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展白皮書(shū)》建議,以精致生活方式為主要訴求的廣告主應(yīng)更多關(guān)注iOS平臺(tái),而以促銷價(jià)低為訴求的廣告主則切不可忽視Android平臺(tái)。

  支點(diǎn)三 善用移動(dòng)終端定位功能開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷  手機(jī)與位置信息有天然的密切關(guān)系。一方面,各類基于用戶位置與線下商戶之間關(guān)聯(lián)的O2O(在線離線/線上到線下)平臺(tái)和LBS(基于地理位置的服務(wù))成為移動(dòng)終端用戶生活服務(wù)的入口;另一方面,移動(dòng)端特有的定位服務(wù)可以有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。每部手機(jī)都對(duì)應(yīng)一個(gè)串號(hào),通過(guò)串號(hào)可以了解到手機(jī)的操作系統(tǒng)、型號(hào)和品牌等信息。例如,通過(guò)串號(hào)可以判斷,一個(gè)使用iPhone5S的用戶可能是個(gè)中高端的用戶,一個(gè)使用OPPO音樂(lè)手機(jī)的用戶則很可能是位女性用戶。通過(guò)這樣的方式將不同手機(jī)用戶進(jìn)行分類,然后根據(jù)群體特征可以進(jìn)行特定的廣告投放。與其他終端相比,用戶在使用移動(dòng)終端時(shí),對(duì)地理位置信息的依賴非常強(qiáng)烈。在手機(jī)地圖常用的使用功能中,周邊生活信息等熱點(diǎn)查詢的比例已達(dá)29.2%;簽到或者地理位置信息分享比例為10.4%。此外,LBS(基于地理位置服務(wù))可以將人的位置精確到 10米以內(nèi),這樣可以根據(jù)用戶所在地為他提供附近商家信息。比如,午餐時(shí)可以推薦中餐廳或西餐廳,下午時(shí)段可以推薦茶餐廳、商場(chǎng)等。移動(dòng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)到個(gè)體,精準(zhǔn)到群體,精準(zhǔn)到地理位置三個(gè)方面。目前受網(wǎng)絡(luò)限制,基于地理位置的廣告實(shí)現(xiàn)會(huì)有一定難度。但精準(zhǔn)到個(gè)體和群體,在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)基礎(chǔ)上是完全可以實(shí)現(xiàn)的。據(jù)美國(guó)一家調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告,位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點(diǎn)擊率,有的甚至可以達(dá)到50%。擁有定位優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)終端廣告非常有利于企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。可以說(shuō),精準(zhǔn)性是移動(dòng)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新,也是移動(dòng)終端帶給企業(yè)最大的一筆營(yíng)銷財(cái)富。善用移動(dòng)終端開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的企業(yè),也必將在2014年先人一步分享到移動(dòng)營(yíng)銷的紅利。

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