小米手機(jī)通過微信有效拉動(dòng)銷售
作 者：管鵬 來 源：網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)表日期：2014-06-09
當(dāng)微信開始紅遍全國的時(shí)候，大批企業(yè)涌入微信，開設(shè)自己的微信公眾帳號(hào)。由于微信太火，企業(yè)不得不關(guān)注微信。“我們是把其微信服務(wù)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來運(yùn)營的。”小米分管營銷的副總裁黎萬強(qiáng)表示。小米微信2013年2月開始運(yùn)營。起初，小米通過新浪微博來倒粉絲到微信上來。小米的兩個(gè)官方微博帳號(hào)當(dāng)時(shí)已經(jīng)有300多萬的粉絲。從理論上分析，應(yīng)該會(huì)有相當(dāng)一部分的小米微博用戶關(guān)注其微信，但是實(shí)際上，用微博來推微信帳號(hào)的效果并不理想。在2013年年初的時(shí)候，新浪微博一度屏蔽了其上面的微信二維碼鏈接，導(dǎo)致微博粉絲轉(zhuǎn)微信的效果很一般。小米的微信粉絲中大約只有10%是來自新浪微博。相比之下，小米有50%的粉絲來自其官方網(wǎng)站，另外又有40%的粉絲來自站內(nèi)活動(dòng)。真正讓小米粉絲猛增的，是每周一次的小型活動(dòng)，每月一次的大型活動(dòng)。小米手機(jī)在本質(zhì)上是一個(gè)電子商務(wù)的平臺(tái)，每周會(huì)有一次開放購買活動(dòng)，每次活動(dòng)的時(shí)候就會(huì)在官網(wǎng)上放微信的推廣鏈接，以及微信二維碼。據(jù)了解，通過官網(wǎng)發(fā)展粉絲效果非常之好，最多的時(shí)候一天可以發(fā)展3萬—4萬個(gè)粉絲。小米每次微信活動(dòng)之前一兩天，都會(huì)提前在其微博帳號(hào)、合作網(wǎng)站、小米論壇、小米官網(wǎng)上提前發(fā)布消息，告知活動(dòng)詳情，并在活動(dòng)結(jié)束之后進(jìn)行后續(xù)的傳播。小米微信粉絲增長最多的一天是在2013年4月9日米粉節(jié)的時(shí)候，那時(shí)小米在微信上展開了有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬幕顒?dòng)，時(shí)間是當(dāng)天下午2點(diǎn)到4點(diǎn)。在這次活動(dòng)期間，小米的微信后臺(tái)總計(jì)收到280萬條信息—過多的信息直接導(dǎo)致其微信后臺(tái)崩潰，粉絲留言后無法參與搶答活動(dòng)，導(dǎo)致活動(dòng)失敗。但這次活動(dòng)卻為小米帶來了14萬新粉絲，在活動(dòng)開始前，小米的微信粉絲數(shù)是51萬，活動(dòng)結(jié)束后猛增到65萬。在發(fā)展這些粉絲的時(shí)候，小米會(huì)定期舉行有獎(jiǎng)活動(dòng)來激活用戶。例如關(guān)注小米微信即可以參與抽獎(jiǎng)，抽中小米手機(jī)、小米盒子，或者可以不用排隊(duì)優(yōu)先就買到比較緊俏的機(jī)型，這些方法都很有效。
和其他企業(yè)一樣，小米決定要發(fā)展微信帳號(hào)時(shí)也碰到了困惑。當(dāng)小米的微信粉絲增長到近10萬時(shí)，后臺(tái)每天接到的用戶留言峰值能夠達(dá)到4萬條。在微信的后臺(tái)回復(fù)這些留言非常費(fèi)勁。微信公眾帳號(hào)自帶的后臺(tái)功能很簡單，例如，其后臺(tái)沒有搜索功能，無法在眾多的粉絲當(dāng)中搜索出一個(gè)特定粉絲。為此，小米自己開發(fā)了一套后臺(tái)。用戶在微信上給小米的留言基本上都會(huì)被抓到小米自己開發(fā)的后臺(tái)里面，這個(gè)后臺(tái)比微信官方提供的后臺(tái)更加清晰、容易管理，可以設(shè)置人工回復(fù)關(guān)鍵字、回復(fù)范本、加強(qiáng)用戶管理等，小米的微信后臺(tái)同樣也支持搜索。不過，這種自動(dòng)+手工的回復(fù)模式，仍然無法滿足100萬用戶的需求，由于用戶的留言千奇百怪，許多可能并不在其人工回復(fù)的范圍之內(nèi)，就很難讓用戶有一個(gè)滿意的結(jié)果。值得一提的是，小米從微信官方拿到了比其他企業(yè)更高的API接口權(quán)限。在小米微信運(yùn)營初期，黎萬強(qiáng)就通過和微信的談判獲得了這個(gè)較高權(quán)限的接口。“小米微信這個(gè)獨(dú)立的CRM接口，可以對(duì)用戶進(jìn)行信息讀取，可以進(jìn)行事件推送，這是其他企業(yè)所沒有的。”這一接口讓小米可以截留一些用戶的行為數(shù)據(jù)，讓用戶數(shù)據(jù)可以截留在本地的服務(wù)器里面，并對(duì)其進(jìn)行分析—而其它大部分企業(yè)帳號(hào)沒有這么高的權(quán)限。這一權(quán)限對(duì)于小米進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)的分析至關(guān)重要，可以讓小米的微信有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)。
在內(nèi)部開會(huì)時(shí)黎萬強(qiáng)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，做營銷就是做服務(wù)—因?yàn)槠渖虡I(yè)模式本身是口碑經(jīng)濟(jì)，即通過良好的服務(wù)發(fā)展了一批很重視的鐵桿粉絲，再由這些粉絲通過口碑發(fā)展更多的新用戶。因此，其實(shí)小米的微信帳號(hào)，定位為服務(wù)的角色，服務(wù)和營銷是聯(lián)系在一起的。新一代的人群的生活習(xí)慣正發(fā)生著巨大改變，例如他們喜歡通過碎片時(shí)間接受客服，小米發(fā)展微信賬號(hào)，就是為了適應(yīng)這種趨勢(shì)。黎萬強(qiáng)表示，微信使得小米的營銷、CRM成本開始降低。小米的微信提供了一個(gè)很有價(jià)值的樣本，即把微信當(dāng)做企業(yè)整個(gè)營銷、服務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而不是獨(dú)立去為了做微信營銷而微信。
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