手機慘烈大洗牌：高端三星、低端小米都會異常痛苦
來 源：21世紀商業(yè)評論發(fā)表日期：2014-06-11
也許你從來沒想過，全球智能手機華為的市場份額僅次于三星和蘋果。長跑耐力型選手華為，P6一役初嘗甜頭后，繼續(xù)用P7殺出重圍，挑戰(zhàn)“老大”三星。圍攻三星的，除了華為，還有一眾國內(nèi)手機廠商，各出奇招以強悍的姿態(tài)奮起直追。風云變幻的智能手機市場，一場慘烈的洗牌正在發(fā)生，大浪淘沙，誰將會是“剩者”?
華為消費者BG的CEO余承東是眾所周知的“硬件控”，一般來說，他接受記者訪問，會花大量時間去講述“某款華為新機”的各種硬件配置數(shù)值和新奇功能。不過，這一次，他收斂了過去的“慣性話語”，并沒有對華為新發(fā)布的旗艦機P7做無休止的介紹，而是意氣風發(fā)地闡述自己的判斷：
“極端企業(yè)最終是要從地球上消失的。”
“我們不覺得跟目前的第一名有多大的差距。”
第一句話隱含著占有率為世界第三的華為手機正擁有一種“品牌確立”的自信，同過去的“白牌手機”歷史一刀兩斷，品牌溢價產(chǎn)生正確的價格觀。華為掌門人任正非曾在一次講話中提醒，華為手機不要為了占有率的機會主義目標而喪失了利潤導向。
第二句話意味著華為已經(jīng)不認為和三星之間存在巨大的差距，三星所謂的“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢即將搖搖欲墜。華為除了不做屏，其他的能力同三星相差無幾，而屏幕現(xiàn)在已經(jīng)不是什么獨特的優(yōu)勢。余承東對《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者說，“盡管蘋果是第二名，但它有著獨特的產(chǎn)業(yè)鏈，跟我們不是一個層面的競爭。但三星則不是。”
三星變成了一個古怪的存在，它的確是老大，但誰又都不服氣這個老大。
Strategy Analytics公司的尼爾·莫斯頓則憂慮地表述即將到來的局面：蘋果推出iPhone 6，破天荒采取大屏策略，從高端機層面打擊了三星；而錯開價位的中國廠商華為們則從另外一端對三星形成巨大壓迫。
他的結(jié)論：三星電子股價看上去非常不妙。
P7的隱喻
5月7日發(fā)布的Ascend P7是華為新一代的旗艦機型，它是華為去年旗艦機P6的升級版。P6被認為是華為“里程碑”的作品，一部“跳出米缸、迎來自我”的手機。
在華為內(nèi)部，余承東一直強調(diào)華為手機品牌的重要性，他說:“你會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，就全球而言，華為在哪個國家早點實施品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在這個國家就成為華為手機的大賣地，比如歐洲的西班牙、南美的委內(nèi)瑞拉。”反之亦然，比如法國。
華為消費者BG營銷副總裁邵洋告訴《21CBR》記者，P6第一次打整體體驗概念，而不是單一的性能。
華為P6的廣告詞是“雅然之美”，這種非具象型的品牌策略起初讓人一頭霧水，引來很多吐槽，但最終效果超預期，“盡管此前很多人說女人持劍的形象讓人看不懂，但實際效果卻非常好”。P7也延續(xù)這套非具象策略，廣告語是“君子若蘭”，有點“中國風”感覺，改變了P6的卷軸設(shè)計，呈現(xiàn)出較多的男性因素。此外，P7的價格策略也和P6一樣，海外定價依然比國內(nèi)高1000元人民幣左右。
華為P6手機
余承東先向記者解答了P6銷售目標未達預期的疑問：“P6的銷售目標原本是1000萬，去年7月份開賣，目前賣出了400萬，看上去沒有達標，這是有原因的，主要是因為4G突然上馬，4G來了，大家都要跟著轉(zhuǎn)，而P6不是4G手機，所以產(chǎn)能被調(diào)整了。其實，P6只賣了5個月。實際上，P6賣得非常好，海外現(xiàn)在還在賣，由于庫存不足，處于缺貨狀態(tài)。”
P1、P6和P7分別是華為不同階段的代表：試探品牌化路線的P1賣出40萬臺、里程碑的P6目前是400萬臺，而新發(fā)布的P7銷售目標依然是1000萬臺。
如果P7成功，這將是一條快速的數(shù)字進化曲線。
余承東說：“P7的銷售目標還是1000萬，我有信心，至少它比P6的銷售期要長。”他告訴《21CBR》記者，“華為今年的智能手機整體出貨量至少是8000萬部，甚至會達到1億部”。邵洋表示，P7目前的售賣環(huán)境比P6要好，“比如P6剛上市的時候才8個國家開賣，P7則是33個國家，短短兩個月后即可再拓展到數(shù)十個國家。”
如果華為出貨量能達到8000萬部，那么在全世界的份額將從目前的4.9%躍升至8%，不一定能坐第二，但至少與第四名拉開了差距。
華為方面估計，P7大約會有一半賣給海外市場。華為在海外市場擁有優(yōu)勢，強于國內(nèi)競爭者如聯(lián)想或小米。中國市場的飽和程度要高于外部市場，中國智能手機市場的放緩速度出人意料。聯(lián)想小米開始大肆在海外擴張。聯(lián)想手機也渴望像聯(lián)想電腦一樣賺取海外市場占有率，為此它甚至挖來了諾基亞的趙科林。趙曾經(jīng)在華為短暫停留。而小米挖來谷歌員工雨果.巴拉開拓國際市場，希望用物美價廉的“互聯(lián)網(wǎng)思維”征服新加坡等國家，不過，目前成效甚微，小米手機97%的銷售量還是發(fā)生在中國內(nèi)地。
2012年——2013年中國手機廠商市場份額走勢
原因很簡單，海外的手機市場并不是一個由社會化渠道主導的市場，這不是小米擅長的領(lǐng)域。電信運營商是手機廠商最重要的渠道，手機價格的制定就不是成本加利潤那么簡單，而是資費包的設(shè)計、選擇和博弈。相似價位的手機，如果電信運營商給予不同的資費檔，對手機消費者給予完全不同的補貼政策，那么最終售賣的結(jié)果會天壤之別。華為的優(yōu)勢是一直給全球電信運營商提供設(shè)備，也為它們生產(chǎn)過白牌手機，從某種意義上，華為手機可以借助運營商業(yè)務(wù)的關(guān)系優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。
邵洋說：“我們觀察到，海外運營商有一種降低手機補貼的趨勢，這對華為是有利的。”這是什么意思呢？三星手機定價非常高，但運營商愿意給予galaxy S系列更多的補貼，使得消費者獲取的資費檔比價格便宜的華為更優(yōu)惠，那么，消費者還是會入手價格更高的三星手機。一旦運營商改變了資費檔的補貼策略，局勢將發(fā)生有趣的逆轉(zhuǎn)。
“海外市場有放大作用，”一位分析人士告訴《21CBR》記者，“中國手機市場很不妙，今年一季度來看，整體出貨量環(huán)比不斷走低，前所未見。今年很多中國廠商的命運將非常慘烈，它們完全是價格思維，利用電商渠道走量，并不考慮利潤和長期研發(fā)投入，它們今年賺不到錢。”他以工信部公布的數(shù)字為證，一季度手機出貨量為1億部，同比狂跌24.7%。僅從智能手機來看，一季度出貨8911萬部，也下滑了9.8%。這是手機出貨量在連續(xù)七個季度的增長之后首次下降。
相比較而言，海外市場的增長空間遠遠大于國內(nèi)，“如果考慮到人民幣最近正在貶值，如果華為海外銷售強勁的話，光匯兌收益就非常驚人”。
P7的出現(xiàn)，意味著不僅承擔著P6以來的“品牌和美學”上的延續(xù)和自信，而且也預示著華為將用一種“馬拉松”式的心態(tài)來提升自己，余承東告訴記者，有人天生為發(fā)燒而生，任總說“不要頭腦過熱跟著別人走，要退燒”，形勢有時候比人強，“很多年前，手機三座大山是摩托羅拉、諾基亞和索愛，剛想著怎么超越它們，它們自己就突然消失了”。
“只要不犯渾，不要出大錯誤，不要像諾基亞一樣，iPhone出了一代和二代，諾基亞幾年都不效仿不還手。”余承東說，“華為善于長跑，華為肯定會不斷戰(zhàn)勝對手。”
三星的“后著”
不單是華為，很多廠商都覺得，安卓生態(tài)系統(tǒng)里面的三星，其成就并不令人信服。
三星電子是全球手機老大，份額占據(jù)30.2%；蘋果是老二，15.5%；而華為則以4.9%排在第三。三星第一季度微挫，全球市場份額下滑1個百分點；利潤則從6.7萬億韓元下滑到6.43萬億韓元，也是1個百分點。
對于一直高歌猛進的三星來說，這是頭一遭。
盡管最新的三星旗艦機Galaxy S5銷售還不錯，但跟過去有一些微妙變化。Galaxy S5采取了非常罕見的“禮包優(yōu)惠方式”，附送比如貝寶券（PayPal）、LinkedIn賬戶等，價值大約600美元。
蘋果喜歡用好萊塢統(tǒng)計票房的方式來算新品上市第一周達到多少銷量，而三星則喜歡用銷售出1000萬部手機需要多少時間的方式，來判斷市場的風向。Galaxy S5花了25天達到1000萬部銷量，在600美元“禮包”刺激下，僅比過去的S4快了一點點。
由于三星電子占據(jù)三星集團七成的營收，三星則占據(jù)韓國GDP的二成二的水準，一旦三星電子的業(yè)績出現(xiàn)拐點，茲事體大，影響深遠。
背后最重要的因素，是以華為代表的中國國產(chǎn)手機力量的高速崛起。華為等新銳手機廠商的進步速度異常驚人，它們的技術(shù)專利、成本控制和生產(chǎn)效率正在瓦解三星電子“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢。
三星也異常機敏，在去年12月的高層上海會議，三星討論的還是“如何像三星電子一樣繼續(xù)創(chuàng)新”，一位內(nèi)部人士告訴記者，“而在最近的會議上，討論的是如何看待未來三星電子的作用，以及三星集團如何盡早布局，化解對三星電子倚重過大的風險”。
近期，多重事件密集交織一起：三星設(shè)計部門老大緊急換人、三星傳奇掌舵人李健熙因心肌梗塞突然住院造成的“接班人懸念”、三星集團股權(quán)如何重組引發(fā)強烈關(guān)注。
平滑三星電子的拐點、提前布局增長點和接班人如何順利上位，這是“三位一體”，這也是一次連鎖性倒逼。
韓國吸取了1997年亞洲金融危機的教訓，不允許那種所謂的“亞洲裙帶資本主義”，即通過交叉持股方式，實施了杠桿放大，用很小的股權(quán)能夠控制巨大的關(guān)聯(lián)資產(chǎn)。三星過去精于此道。
現(xiàn)在三星集團重組，既要遵守政策，保證李健熙之子李在镕順利接班，同時也要對集團未來方向進行新的謀劃：降低三星電子“牽一發(fā)而動全身”的作用。
三星集團體系極其龐大，有三星重工（Samsung Heavy）、Samsung C&T（建筑），有給蘋果手機生產(chǎn)電池的Samsung Techwin、有三星人壽，等等。該人士告訴《21CBR》記者，三星集團目前布局發(fā)展增長點，抵消三星電子長遠影響的是醫(yī)藥業(yè)務(wù)。“三星很聰明，它認為無論是造船、造橋、消費終端還是金融資產(chǎn)業(yè)務(wù)，都趨向于飽和，未來老齡化市場則是一個可觀增長點。”
三星已經(jīng)開始靜悄悄行動，大約投資20億美元“砸”在生物仿制藥方面，據(jù)說，這一計劃的口號就是“如同再造一個三星電子”。主導這一行動的三星生物，已經(jīng)開始仿制瑞士制藥巨頭羅氏的赫賽汀（治療乳腺癌的靶向藥物）以及賽諾菲治療糖尿病藥物。
“跟化學仿制藥不一樣，生物仿制藥更復雜，因為化學藥物只要成分仿制正確，藥效是完全一樣的，但生物仿制是靠細胞動力學，細胞不是完全精準受控的，于是仿制就有不確定性，不能保證藥物中間的療效是一樣的。”該人士向記者介紹，“所以，內(nèi)部也有人懷疑以生物仿制藥切入的醫(yī)藥布局是否有足夠的成長性和風險性。三星是否有足夠的能力來快速做大醫(yī)藥資產(chǎn)。”
無論怎樣，三星電子都將無法維持過去的地位。
歡迎回到紅海
中國廠商的集體性崛起，大肆重新瓜分安卓市場的份額，使得國際巨頭三星電子感到頭疼，影響國際座次的排名。更重要的是，它們也將國內(nèi)的市場競爭推向一個前所未有的慘烈階段。用余承東的話說：“很多廠商會在地球上消失。”
一位分析師告訴記者，有幾大因素“搭建”了今年國內(nèi)手機市場的基本格局：由于4G的投入，運營商在3G手機上的補貼狂減，今年國內(nèi)三大運營商削減補貼的力度不低于100億元人民幣；中國經(jīng)濟突然放緩，導致手機出貨量曲線掉頭向下，證明了需求突然萎縮；在供應方面，國內(nèi)手機廠商日趨增多，資本瘋狂進入，產(chǎn)能高速放大，嚴重過剩；4G網(wǎng)絡(luò)高投入和手機產(chǎn)能過剩下，芯片生產(chǎn)商反而是最大的贏家，臺積電、高通、德州儀器、聯(lián)發(fā)科、展訊、三星、海思的芯片業(yè)務(wù)都取得了令人驚嘆的利潤率，但其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)（玻璃、做殼、做屏）的利潤卻乏善可陳。
供應過剩需求不足，自然導致智能手機的整體價格重心不斷下墜。IDC做了一個異常悲觀的預測：2014年初，全球智能機平均售價是335美元，到了2018年可能只有260美元不到。除了蘋果這種有著獨特優(yōu)勢的強勢定價者，將來安卓市場的最高檔機價位也只是400美元水平，不超過3000元人民幣。尼爾·莫斯頓直言不諱：“我不認為三星手機，例如S5能維持目前的高價位。”
市場的“紅?；?rdquo;，造成整機價格下滑和利潤的消散，但研發(fā)造成的知識產(chǎn)權(quán)紅利將會上升。余承東對《21CBR》記者說：“華為去年在手機上的研發(fā)高達10億美元，自主研發(fā)的海思芯片越來越成熟好用。”邵洋認為，華為一直是跨國企業(yè)，面對的是全球市場，可以抵消國內(nèi)總需求不足的現(xiàn)象。況且華為手機已經(jīng)形成了研發(fā)系統(tǒng)的全球布局，“瑞典是芯片中心、芬蘭是UI中心、印度是軟件中心、美國是產(chǎn)業(yè)鏈中心……”
對應的是，很多國內(nèi)廠商并沒有足夠的體系優(yōu)勢來對抗“紅海化”局面，很難成為大浪淘沙的“剩者”。小米利用“互聯(lián)網(wǎng)思維”在營銷上有成熟的考慮，榨取“功能機換智能機”這一波的機會，但是由于智能機價格線的快速下移，小米的“性價比哲學”將遭遇各類對手的挑戰(zhàn)。小米模式也變成一種爭相效仿的方法論，效仿的后果是“小米模式”的“租值”被耗散光。
小米沒有產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)，只有較強的資源整合能力，在急劇“紅?；?rdquo;的背景下，利潤將是一個巨大的難題。
小米有一句廣告語叫“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”。對于手機市場來說，無論是國際還是國內(nèi)，一場前所未有的大洗牌即將到來，手機行業(yè)的產(chǎn)能過剩泡沫將被戳破。它檢驗了熱鬧的玩法，也檢驗了孤寂的長跑，它像一個嚴峻的審判，甄別出最終的、長期的優(yōu)劣。
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