被忽略的盲點：軟文化營銷
作 者：李新銀 來 源：慧聰網發(fā)表日期：2014-03-17
硬文化廣告營銷如麥當勞的“我就愛它！”；維維豆奶的“一百縷陽光的味道”；寶潔公司為其海飛絲所做的去屑廣告，所有的這些廣告營銷的共同之處就是將自己的產品功能或形象以硬文化的模式推銷給消費者。但是他們卻忽略了一個重要的環(huán)節(jié)：消費者的認知習慣是僅僅對他們感興趣的事情和那些他們自己主動記憶的事情保存長久的記憶，而對那些自己不感興趣的事物，僅僅是一種“左耳進，右耳出”的稱不上記憶的瞬間記憶！現(xiàn)在提出一個問題：你對大街上到處都有的廣告牌及電視上每隔幾分鐘就播出的廣告持什么態(tài)度？專業(yè)調查公司的結果是93.5%的人都對這種硬文化營銷廣告產生了反感。眾所周知，一個產品的推出只有被消費者知道才能有更大的賣出幾率，廣告營銷也便成了產品制造與消費者購買過程中必不可缺的一個重要環(huán)節(jié)。經過了近百年的發(fā)展，這種硬文化廣告在21世紀達到了頂峰，而伴隨著這種廣告的頂峰繁榮，消費者對其的反感程度也達到了前所未有的高峰期。
可口可樂和肯德基的“秘方” 硬文化營銷廣告一次又一次的重復企業(yè)的品牌，想利用重復讓消費者聽到自己的品牌來被動地記住自己的品牌。而軟文化營銷廣告是指利用一些能夠抓住消費者眼球的公益或隱身廣告來讓消費者主動地記住你的品牌！軟文化營銷與硬文化營銷的最大區(qū)別是：軟文化營銷注重讓消費者自愿記住你的品牌形象，而硬文化營銷是強迫消費者記住你的品牌形象?？煽诳蓸奋浳幕癄I銷與肯德基軟文化營銷向人們展示出了這種完全不同的品牌傳播思路。讓我們來看一下可口可樂與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進行其軟文化營銷的呢？經過研究調查，我們發(fā)現(xiàn)，這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個共同點，那就是它們在兜售自己的秘方：
可口可樂關于自己秘方的故事是：可口可樂的秘方存放在保險（放心保）庫里，安保措施非常嚴密，而這種嚴密是世人所難以想象的。如果公司的哪個人想要查詢這一“秘方”，那么，這個人就必須首先提出申請，經信托公司的董事會全權批準后才能拿到保險庫的鑰匙。同時還嚴密規(guī)定，保險庫的門要想打開必須符合以下兩個條件：1.有官員在場；2.在指定的時間內打開。因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。
肯德基關于自己秘方的故事是：1963年退伍后的桑德斯上校因為不想過一事無成的平凡人生活，于是拿了家里的一個祖?zhèn)髅胤?，外出尋求合作伙伴。到?964年，桑德斯上校以200萬美元的價格將肯德基的秘方賣給了一個三人財團，秘方就是在這次風流水轉后傳給了外人。三人財團其中一個人是馬西，他是一個金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負責配制調料和改進一系列的工藝。在馬西的財團風風光光買下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬美元壟斷了品牌的經營權。
這兩個企業(yè)說的秘方究竟是不是真的，我們無從考證，但有一點我們可以肯定—他們對軟文化營銷的運用確實很高明，因為每個人都會對這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關于秘密，比如說哪個男明星跟哪個女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會忘記。這便是軟文化營銷的主動品牌認知超過硬文化品牌營銷中的奧妙之處！
營銷中不可忽略的認知盲點—主動認知與被動認知 營銷界中還有無數(shù)的這種借以傳播品牌的軟文化營銷故事，品牌中的這種“秘方”或“故事”發(fā)生一次是不經意的偶然的營銷成功，發(fā)生兩次也是偶然的品牌營銷成功，但如果這種營銷活動被一個公司運用了第三次、第四次，那么這就是一種必然的營銷模式的成功了！心理學上的認知具體又分為主動認知和被動認知，我們都知道，在我們上小學時，不愿意背誦老師強迫我們背誦的某些東西，如唐詩、散文等，但老師卻在強迫我們記，他們會對我們說：“你們一定要把這首詩背過，一定要把這個句子背過，不記住不行！”在這種被動的認知情況下，即使我們背誦了10遍，反復抄了10遍，我們會發(fā)現(xiàn)，我們還是記不住，那么原因究竟在哪里呢？根本原因就在于我們對我們記的東西不感興趣，我們根本不想去記那些垃圾東西。只是老師讓我們記，我們的大腦處于被動認知階段，而不是我們自愿記的，我們是被強迫記憶的，所以，即使反復讀了10遍，抄了10遍，我們仍然還是記不住。這就如同企業(yè)在進行硬文化廣告推廣時，雖然花費了巨額的資金，但卻是收效甚微！但當我們對某件事特別感興趣，覺得某個人給我們講的故事特別好玩，特別能引起我們的興趣時，我們只需要聽一遍，而不需要去背，我們可能就記住了這個故事的大致內容，這時，主動認知和被動認知的優(yōu)劣程度就顯而易見了，而硬文化營銷的被動認知效果與軟文化營銷的消費者主動認知原理的心理記憶區(qū)隔也就在這里了。
軟文化營銷的典范—寶潔 我們時常聽到寶潔有這樣的營銷廣告：“你會洗頭么？我來教你怎么洗！”“你洗得好么？讓我來教你怎樣洗得更好！”大家注意了，在這里，寶潔有沒有運用硬文化廣告說：“我們的產品好，大家都來用我們的產品？”有沒有說：“我們的產品比別人更便宜，快來買我們的產品？”沒有！寶潔用的是一種投入更少，收效更大的一種軟文化營銷！當一家公司的硬文化廣告營銷達到高潮，而無法使產品的印象讓消費者更深刻時，不妨試一試軟文化營銷！當消費者以一種主動的心態(tài)記住寶潔教給人們應怎樣將頭洗得更好，怎樣更科學地刷牙時，寶潔公司的形象也連同這些日常的知識以一種“故事戲劇化情節(jié)”進入了人們的記憶庫！而且這種品牌印象記憶要遠比那種被動的、死記硬背的品牌認知記憶要長久得多！這種公益化的軟文化營銷要比單純的硬文化營銷收益更大，也更易在公眾的心目中樹立友益和關愛的公司形象，使顧客覺得你更像他的朋友，而不是商家。試問，當你在商店里看到自己朋友的產品時，你是否更傾向于購買你所熟識的產品呢？
軟文化營銷究竟能帶給我們什么？ 就讓我們來看一下軟文化營銷的威力。2006年12月，中國的民營企業(yè)春秋航空由于出售1元低價票，被物價局處以15萬元的罰款，通過這次策劃力十足的軟文化營銷，現(xiàn)在讓我們看一下春秋航空在品牌認知戰(zhàn)略上獲得了什么。春秋航空公司的品牌認知與認可度上升了45.9%，而普通的一個品牌要想達到同樣的效果，得花上百萬甚至千萬的硬文化廣告?zhèn)鞑ベM用，而春秋航空花了多少錢呢？15萬！此次軟文化營銷事件后，消費者就主動給春秋航空作了一個完美的定位—春秋航空票價低，這個完美的定位與春秋航空的自身定位恰恰相吻合。由上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)軟文化營銷的優(yōu)點—四兩撥千斤，以極其少的投入獲得巨大的品牌認知度及間接的經濟效益。春秋航空有沒有打出硬文化營銷的廣告對消費者說：“我們的票價低，來坐我們的飛機吧！”沒有！有沒有說：“我們的航空公司好，請來我們的航空公司？”也沒有。因為春秋航空知道一點，要想讓自己的品牌在消費者的記憶庫中占有一席之地，最好的捷徑就是運用軟文化營銷模式！軟文化營銷與硬文化營銷最大的不同就在于軟文化營銷讓顧客在心理上自發(fā)，主動地認同你的產品形象。而硬文化營銷是品牌廠商用高頻率的廣告來迫使顧客認同你的產品形象。在心理學中有一個“熟知定律”，是指當一個陌生人與一個你熟悉的朋友同時向你借錢時，而你現(xiàn)在只能借給他們其中的一個人，你更傾向于先借給那個你熟悉的人。同樣，產品的品牌營銷也一樣，當一個你不大了解的產品品牌，和一個在你大腦中已產生深刻印跡的產品品牌放在一起時，你會偏向哪一個呢？
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